【文章內(nèi)容簡介】 ，可信度高，并有一定的權(quán)威性，反復(fù)閱讀率高，傳讀率高，保存期長。其缺點(diǎn)是廣告購買前置時(shí)間長；③廣播媒體的優(yōu)點(diǎn)在于信息傳播迅速、及時(shí)，傳播范圍廣泛，選擇性較強(qiáng)，成本低。其缺點(diǎn)是只有聲音傳播，信息展露轉(zhuǎn)瞬即逝，表現(xiàn)手法不如電視吸引人；④電視媒體的主要優(yōu)點(diǎn)是訴諸人的聽覺和視覺，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣，送達(dá)率高。而主要缺點(diǎn)在于其成本高、干擾多，信息轉(zhuǎn)瞬即逝，選擇性、針對性較差；⑤互聯(lián)網(wǎng)廣告正以驚人的速度崛起，也有人把它稱為繼報(bào)刊、廣播和電視三大傳統(tǒng)媒體之后的第四大媒體。其主要優(yōu)點(diǎn)是信息傳播迅速、及時(shí)，針對性強(qiáng)，廣告極具感染力和參與性。其主要缺點(diǎn)在于受電腦設(shè)備普及相對有限、當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中的一些問題（如虛假廣告等）的限制；⑥戶外廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)是反復(fù)訴求效果好，對地區(qū)和消費(fèi)者選擇性強(qiáng)、傳真度高，費(fèi)用較低，具有一定的強(qiáng)迫訴求性質(zhì)。其缺點(diǎn)是傳播區(qū)域小，創(chuàng)造力受到限制；⑦直接郵寄廣告的優(yōu)點(diǎn)是針對性、選擇性強(qiáng)，注意率、傳讀率、反復(fù)閱讀率高，靈活性強(qiáng)，人情味較重。其缺點(diǎn)在于成本較高、傳播面積小、容易造成濫寄的現(xiàn)象。 （2）目標(biāo)顧客的媒體習(xí)慣。企業(yè)在實(shí)施廣告促銷時(shí)，為了達(dá)到最優(yōu)效果，必須充分理解目標(biāo)顧客的媒體習(xí)慣，以便在廣告活動中有的放矢。目標(biāo)市場的顧客有其特定的接觸媒體的習(xí)慣，例如，廣播電視和互聯(lián)網(wǎng)對青少年來說可能是最為有效的廣告媒體，而女性報(bào)刊或兒童雜志是婦女或兒童用品較為合適的廣告媒體。（3）產(chǎn)品性質(zhì)與特點(diǎn)。各種媒體在演示、描述、可信度等方面分別具有不同的表現(xiàn)力。而企業(yè)應(yīng)結(jié)合其產(chǎn)品所具有的不同性質(zhì)與特點(diǎn)，使用最為適合其特征的廣告媒體。例如婦女時(shí)裝廣告刊登在彩色印刷雜志上最能吸引人的注意，特別是引起年輕女性的興趣；手機(jī)廣告通過電視畫面作一些生動實(shí)用的演示渲染則效果最好。（4）媒體成本。不同媒體要求的費(fèi)用并不一樣，它不但取決于媒體自身的聲譽(yù)及影響力，同時(shí)還受到廣告用時(shí)長短、時(shí)段和版面等因素的影響。例如電視廣告黃金時(shí)段的費(fèi)用極為昂貴，而報(bào)紙廣告次要版面則相對便宜。不過，絕對成本數(shù)字也許不是最為重要的，企業(yè)應(yīng)考慮自己追求的實(shí)際促銷效果和企業(yè)的財(cái)務(wù)實(shí)力，選擇最為合適有效的媒體。（5）媒體的觸及面、頻率和影響力。媒體觸及面是指在一定時(shí)期內(nèi)某一特定媒體一次最少能觸及的不同的人或家庭的數(shù)目；媒體頻率是指在一定時(shí)期內(nèi)，平均每人或每個(gè)家庭見到廣告信息的次數(shù)；媒體影響力是指使用某一特定媒體的展露價(jià)值（如化工用品廣告刊登在行業(yè)雜志要比刊登在政府機(jī)關(guān)報(bào)上好得多）；中央電視臺的廣告要比地方電視臺價(jià)值高。許多廣告主認(rèn)為，要使廣告起作用必須向目標(biāo)受眾多次展露，重復(fù)太少可能會造成浪費(fèi)，因?yàn)樗鼈儧]有被注意到。但頻率太高也會造成浪費(fèi)。因?yàn)?，人們已?jīng)對廣告習(xí)以為常，從而不會再去過多關(guān)注它們。事實(shí)上在一定廣告預(yù)算水平下，所要購買的觸及面、頻率和影響的成本效益存在最佳組合。一般而言，當(dāng)推出新產(chǎn)品、側(cè)翼品牌、擴(kuò)展馳名品牌或購買并不頻繁的品牌或追求一個(gè)界定不清楚的目標(biāo)市場時(shí)，觸及面是最重要的。當(dāng)存在強(qiáng)有力的競爭者、想要傳達(dá)的信息復(fù)雜、消費(fèi)者阻抗力高或購買次數(shù)頻繁時(shí)，頻率是最重要的。材料115 廣告強(qiáng)度對企業(yè)銷售的影響廣告強(qiáng)度受觸及面、頻率和影響力三個(gè)因素的影響。廣告強(qiáng)度與產(chǎn)品知名度存在正相關(guān)關(guān)系，隨著廣告強(qiáng)度的增強(qiáng)，產(chǎn)品知名度也在不斷提升，但是每單位廣告強(qiáng)度對產(chǎn)品知名度的提升作用越來越小。由于廣告強(qiáng)度和廣告費(fèi)用基本上是線性關(guān)系，所以上述結(jié)論也可以表達(dá)為：單位廣告費(fèi)用對產(chǎn)品知名度的提升作用逐漸減弱。同樣，知名度可以促進(jìn)產(chǎn)品使用或銷量的增加，但每單位的貢獻(xiàn)作用越來越小，這樣就可以推導(dǎo)出廣告費(fèi)用同產(chǎn)品銷量之間的關(guān)系，見圖116。廣告費(fèi)用可以促進(jìn)使用率或銷量的提高，但其每單位的作用逐漸減弱，并且可能存在一個(gè)極限如圖中M*點(diǎn)。圖116 廣告費(fèi)用與產(chǎn)品銷量之間的關(guān)系資料來源：——基本原理與經(jīng)典案例[M].南京：南京大學(xué)出版社，2005.5. 廣告效果衡量對廣告的效果進(jìn)行衡量一方面檢查現(xiàn)有廣告手段的效果，另一方面把衡量結(jié)果作為改善將來廣告投入的依據(jù)。廣告效果衡量包括兩個(gè)方面：一是對信息溝通效果的衡量，即廣告是否將信息準(zhǔn)確傳遞給了目標(biāo)市場的消費(fèi)者和公眾；二是對銷售效果的衡量，即評估通過廣告促銷企業(yè)的銷售額增長情況。具體的評價(jià)形式有以下五種：（1）認(rèn)知和回憶效果衡量。認(rèn)知是指消費(fèi)者是否能夠識別出看過的廣告，一般用四個(gè)指標(biāo)反映：注目率——那些能記得自己看過廣告的消費(fèi)者的比例；閱讀率——那些看過廣告并且能夠清楚說明廣告品牌和產(chǎn)品的消費(fèi)者的比例；泛讀率——那些閱讀了廣告內(nèi)容任何部分的消費(fèi)者的比例；精讀率——那些閱讀了廣告內(nèi)容一半以上的消費(fèi)者的比例。（2）情感效果衡量。這項(xiàng)評估主要表明的是廣告受消費(fèi)者歡迎的程度，因?yàn)槭軞g迎的廣告可以對消費(fèi)者產(chǎn)生積極的情感效應(yīng)，同時(shí)更具說服效果。對情感效果進(jìn)行衡量一般使用市場調(diào)研公司，通過一系列的追蹤來解釋和反映消費(fèi)者在看到廣告后的感受。（3）生理刺激效果衡量。通過捕捉消費(fèi)者神經(jīng)系統(tǒng)的反映，或者記錄下來消費(fèi)者在看到一組廣告時(shí)，他們的心跳、血壓、瞳孔的變化等，可輔助性地測試出廣告對消費(fèi)者的吸引力大小。（4）說服效果衡量。很多機(jī)構(gòu)的調(diào)查研究結(jié)果表明，消費(fèi)者的購買行為在潛意識下受到廣告的影響，尤其是連續(xù)的廣告可以更大程度地影響消費(fèi)者。同時(shí)，廣告內(nèi)容、廣告的情感效果等也起到很大的作用。（5）銷售效果衡量。上述四種衡量都是針對廣告本身效果的評估。有時(shí)還需要進(jìn)行廣告對公司銷售的影響進(jìn)行測定。以下是兩個(gè)常用的測定指標(biāo)：廣告費(fèi)占銷售量比例＝（廣告費(fèi)用／銷售量）100%廣告費(fèi)增長率＝（銷售增加率／廣告費(fèi)用增加率）100%銷售效果的衡量相對更為困難，由于除了廣告因素之外，影響銷售額增長的因素還有很多，如價(jià)格降低、收入增加、產(chǎn)品改進(jìn)、渠道效率提高等許多因素都會在某種程度上影響銷售額增長，因此企業(yè)對于有多少銷售額的增長可歸功于廣告很難作出判定。一般來說，企業(yè)常用的對銷售效果的分析方法主要有以下兩種：（1）歷史分析法。主要利用先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)技術(shù)，找出過去各階段廣告費(fèi)用與銷售額之間的相關(guān)性，對廣告促銷效果作出評估，并作為以后廣告促銷的依據(jù)。（2）實(shí)驗(yàn)分析法。以比較各地廣告促銷不同效果的方式，來評估廣告開支增長對銷售額的影響。除此之外，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)努力研究探索各種評估技術(shù)手段，對廣告效果盡可能地作出客觀評估，以對廣告規(guī)劃進(jìn)行有效的控制，使廣告作為促銷策略的主要組成部分，得到最優(yōu)化的利用。案例114 “峰尚”房地產(chǎn)的強(qiáng)勢廣告 “峰尚”公司是一家頗有影響的房地產(chǎn)企業(yè)，這得益于該公司的強(qiáng)勢廣告策略。在房地產(chǎn)行業(yè)，廣告成本受2%上限的控制，超過這個(gè)比例就要從公司稅后利潤里出。對于相對數(shù)量固定的廣告預(yù)算，“鋒尚”采用“集中優(yōu)勢兵力”的策略，以三倍與競爭對手的投入打“殲滅戰(zhàn)”。“鋒尚”公寓開盤時(shí)正值中關(guān)村電腦節(jié)，當(dāng)時(shí)有人上門推銷路燈桿上的條幅廣告，問公司選擇哪一段，結(jié)果他們包下了整條街的所有廣告，以至以往每年比做燈桿廣告的“聯(lián)想”也不得不“靠邊站”。在電腦節(jié)25天的時(shí)間里，從白石橋到清華西門，從萬泉河到土城，所有的路燈桿上都是“告別空調(diào)暖氣，鋒尚國際公寓”，至此中關(guān)村這個(gè)目標(biāo)客戶群最集中的地段上已經(jīng)很少有不知道“鋒尚”的人了。而后，“鋒尚”力排“京酒”，又拿下了北京電視臺北京新聞和中央臺新聞聯(lián)播之間最昂貴的5秒廣告標(biāo)板。與此同時(shí)，他們在北京廣播電臺的交通臺、音樂臺、新聞臺每15分鐘就輪換播放一次廣告信息，最后固定在路況信息之前；而在《北京青年報(bào)》等北京主要平面媒體上，一個(gè)星期內(nèi)“鋒尚”隔天就發(fā)布一個(gè)整版廣告；最后是“搜狐”、“新浪”等許多主要網(wǎng)站首頁的鏈接廣告也同期發(fā)出。結(jié)果，在一個(gè)月內(nèi)，“峰尚”房地產(chǎn)在全北京家喻戶曉，在全國分為內(nèi)有相當(dāng)?shù)闹?。資料來源：黃沛，王丹，[M].北京：清華大學(xué)出版社，2005. 要領(lǐng)與啟示： “峰尚”房地產(chǎn)采用強(qiáng)勢廣告的方式，極大提升了其知名度。其廣告策略的成功有這樣幾個(gè)因素：一是合理選擇媒體。廣告一開始，包下了整條街燈桿上所有的條幅廣告，并在北京電視臺和中央臺、《北京青年報(bào)》、“搜狐”、“新浪”等主流媒體和網(wǎng)站上同時(shí)推出其廣告；二是選擇合適區(qū)域。燈桿條幅廣告選擇了中關(guān)村這個(gè)目標(biāo)客戶群最集中的地段，其他媒體廣告也基本集中在北京區(qū)域；三是把握適宜時(shí)機(jī)。廣告持續(xù)時(shí)間太短或太長均不適宜，一個(gè)月左右的時(shí)間，可謂恰到好處；四是投入集中。人員推銷在促銷組合中是一種最為古老而充滿活力的方式，也是一項(xiàng)專門的藝術(shù)。與其他促銷方式相比，形成了許多相對實(shí)用的理論和原則。 人員推銷的概念和特點(diǎn)人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷產(chǎn)品和服務(wù)的一種促銷活動。推銷人員直接與潛在顧客接觸、洽談、介紹商品、進(jìn)行說服，促使其購買產(chǎn)品，達(dá)成交易，實(shí)現(xiàn)既銷售產(chǎn)品，又滿足顧客需求的目的。人員推銷在購買過程的某些階段，特別在建立購買者的偏好、信任和行動時(shí)，是最有效的工具。人員推銷的主要特點(diǎn)有：（1）信息傳遞的雙向性。推銷并非只是由推銷人員向推銷對象傳遞信息的過程，而是信息傳遞與反饋的雙向溝通過程。推銷人員在向顧客提供有關(guān)產(chǎn)品、企業(yè)及售后服務(wù)等信息、解答顧客疑問的同時(shí)，了解顧客對企業(yè)產(chǎn)品及其服務(wù)的意見與要求。（2）推銷過程的靈活性。推銷人員與顧客直接聯(lián)系，面對面洽談，可以通過交談與觀察顧客，根據(jù)不同顧客的特點(diǎn)和反應(yīng)，調(diào)整自己的溝通策略和方式，投其所好地進(jìn)行說服與誘導(dǎo)，及時(shí)消除顧客的疑慮，有利于順利達(dá)成交易。（3）推銷目的的多重性。人員推銷能夠通過提供信息、技術(shù)、服務(wù)來激發(fā)顧客的購買欲望；推銷人員能夠當(dāng)好顧客的參謀，幫助其進(jìn)行購買決策，并能通過提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，更好地滿足其需求；通過雙方的交流和溝通，能夠密切企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，建立長期的協(xié)作關(guān)系，使其成為企業(yè)穩(wěn)定的客戶。但推銷人員的接觸面相對狹窄，人員推銷的最大弱點(diǎn)是費(fèi)用高，特別是目標(biāo)市場比較分散時(shí)，人員推銷的成本更高。一般說來，單位價(jià)值高、技術(shù)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，或是銷售對象明顯集中，一次成交量較大的產(chǎn)品，適于采用人員推銷方式。此外，推銷人員的素質(zhì)往往決定了企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。如果推銷人員的素質(zhì)較差，不為顧客著想，將產(chǎn)品銷售作為唯一目的，產(chǎn)品出售之后，對顧客置之不理，這樣就會損害企業(yè)形象。人員推銷的職能主要包括尋訪潛在的顧客，向其展示所推銷的產(chǎn)品，介紹產(chǎn)品的功能和效用，采用各種推銷方法和技巧，幫助潛在的顧客認(rèn)識商品，喚起需求，進(jìn)而采取購買行動以滿足需求，如圖117所示。尋找潛在顧客是推銷的基本職能之一。只有發(fā)現(xiàn)潛在的顧客才能進(jìn)行有效的拜訪、溝通信息、達(dá)成交易，實(shí)現(xiàn)推銷的目標(biāo)。推銷是買賣雙方信息互相溝通的過程。推銷人員要與潛在的顧客取得聯(lián)系，向其傳播產(chǎn)品的特點(diǎn)、種類、功能、價(jià)格等有關(guān)信息，了解顧客的需求，通過雙方的信息溝通，使?jié)撛陬櫩驼J(rèn)識產(chǎn)品，喚起需求，誘發(fā)購買欲望，采取購買行動。此外，推銷人員還要評估顧客，對其進(jìn)行有效的客戶管理。 圖117 推銷人員的職能材料116 優(yōu)秀推銷員的四大素質(zhì) 蓋洛普管理咨詢公司對近 50 萬名推銷員進(jìn)行的調(diào)查研究表明，優(yōu)秀的推銷員有四方面的主要素質(zhì)：（1）內(nèi)在動力。所有優(yōu)秀的推銷員都有一個(gè)共同點(diǎn)：有成為杰出之士的無盡動力。競爭型的人不僅想要成功，而且渴望戰(zhàn)勝對手的滿足感；追求自我實(shí)現(xiàn)的推銷員就是為了想體驗(yàn)一下獲勝的榮耀。他們不論競爭如何，就想把自己的目標(biāo)定得比能做到的要高；善于交際型的推銷員，他們的長處在于他們能與客戶建立和發(fā)展好業(yè)務(wù)關(guān)系。沒有誰是單純的競爭型、成就型、自我實(shí)現(xiàn)型或關(guān)系型推銷員。多數(shù)優(yōu)秀的推銷員或多或少屬于其中的某一種類型。（2）嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)。優(yōu)秀的推銷員能堅(jiān)持制定詳細(xì)周密的計(jì)劃，然后堅(jiān)決執(zhí)行。在推銷工作中沒有什么神奇的方法，有的只有嚴(yán)密的組織和勤奮的工作。優(yōu)秀的推銷員依靠的是勤奮的工作，而不是運(yùn)氣或是雕蟲小技。（3）完成推銷的能力。優(yōu)秀的推銷員和優(yōu)秀的運(yùn)動員一樣。他們不畏懼失敗，直到最后一刻也不會放棄努力。優(yōu)秀的推銷員失敗率較低的原因就是他們對自己和推銷的產(chǎn)品深信不疑。優(yōu)秀的推銷員非常自信，認(rèn)為他們的決策是正確的。他們十分渴望做成交易。 （4）建立關(guān)系的能力。優(yōu)秀的推銷員能夠站在顧客的立場上，用客戶的眼光看問題。當(dāng)今的客戶尋求的是業(yè)務(wù)伙伴，而不是打高爾夫的伙伴。優(yōu)秀的推銷員不是討別人的喜歡，他們要的就是盈利。優(yōu)秀的推銷員總是想到大事情，客戶的業(yè)務(wù)將向何處發(fā)展，他們怎樣才能幫上客戶的忙。資料來源：菲利普科特勒，加里阿姆斯特朗，洪瑞云等著，[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2006.完整的推銷過程，一般包括尋找和識別潛在顧客、訪問準(zhǔn)備、接近顧客、講解和示范表演、意見反饋處理、達(dá)成交易、事后追蹤等七個(gè)階段，如圖118所示。就每一項(xiàng)推銷業(yè)務(wù)而言，各階段固然有先后之分，但就整個(gè)推銷工作來講，這七個(gè)階段存在交叉滲透關(guān)系。推銷各階段的工作，既是順序的，又是互相交織和滲透的。圖118推銷的基本過程 推銷的第一步是識別潛在顧客。銷售人員可以通過向現(xiàn)有顧客、供應(yīng)商、非競爭性的推銷代表、銀行和行業(yè)協(xié)會、加入潛在顧客所在的組織、廣告、電話和郵件等途徑和方法尋找潛在顧客的線索。他們必須懂得如何淘汰那些沒有價(jià)值的線索。對潛在的顧客，可以通過研究其財(cái)務(wù)能力、業(yè)務(wù)量、具體需求、地理位置和連續(xù)進(jìn)行業(yè)務(wù)的可能性，來衡量其資格。有價(jià)值的銷售線索一般有三個(gè)要求：①能從購買本企業(yè)的產(chǎn)品中獲得利益；②有支付能力；③有權(quán)決定購買與否。 推銷人員應(yīng)盡可能多地了解潛在顧客的情況，如果推銷對象是企業(yè)的話，則包括客戶企業(yè)和采購人員的情況。例如，訪問目標(biāo)的愛好、脾氣等，從而確定一種合適的拜訪方法，推銷人員還應(yīng)確定訪問目標(biāo)、訪問的最佳時(shí)機(jī)，并制定全面的推銷策略。 推銷人員應(yīng)該知道初次與顧客交往時(shí)如何會見和向其問候，使雙方的關(guān)系有一個(gè)良好的開端，這包括銷售員的儀表、開場白和隨后談?wù)摰膬?nèi)容；銷售人員所穿的衣著應(yīng)盡量與顧客的衣著相類似。初次見面尤其要講究言辭舉止。表114描述了常見的接近顧客的一些方式。表114接近顧客的方式接近方式具體內(nèi)容磋商式推銷推銷 人員在公司的高級主管陪同下，與買主雙方的問題及交易的機(jī)會進(jìn)行會談推銷人員對單