市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)渠道策略(編輯修改稿)
2024-09-14 10:14 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 公司間的聯(lián)合行動(dòng)可以是暫時(shí)性的，也可以是永久性的，也可以創(chuàng)立一個(gè)專(zhuān)門(mén)公司。 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 分銷(xiāo)渠道的管理 ? 渠道系統(tǒng) ? 多渠道分銷(xiāo)系統(tǒng) ? 企業(yè)建立兩個(gè)或更多的營(yíng)銷(xiāo)渠道以到達(dá)一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。 ? 好處： ? 增加了市場(chǎng)覆蓋面 ―― 公司不斷增加渠道是為了獲得顧客細(xì)分市場(chǎng)。 ? 降低渠道成本 ―― 公司可以增加能降低銷(xiāo)售成本的新渠道（如采用電話銷(xiāo)售而不是銷(xiāo)售人員訪問(wèn)小客戶）。 ? 顧客定制化銷(xiāo)售 ―― 公司可以增加其銷(xiāo)售特征更適合顧客要求的渠道（如利用技術(shù)型推銷(xiāo)員銷(xiāo)售較復(fù)雜的設(shè)備）。 ? 獲得新渠道存在潛在風(fēng)險(xiǎn) ? 引進(jìn)新渠道會(huì)產(chǎn)生沖突和控制問(wèn)題。當(dāng)兩個(gè)或更多的渠道為爭(zhēng)奪同一客戶競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，沖突便發(fā)生了。 ? 產(chǎn)生控制問(wèn)題。當(dāng)新渠道成員更具獨(dú)立性而使合作越來(lái)越困難時(shí)，則渠道控制問(wèn)題產(chǎn)生。 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 分銷(xiāo)渠道的管理 ? 渠道沖突管理 ? 沖突的類(lèi)型 ? 垂直渠道沖突 ? 同一渠道中不同層次之間的利害沖突，這類(lèi)沖突最為常見(jiàn)。 ? 水平渠道沖突 ? 渠道內(nèi)處于同一層次的渠道成員之間的沖突。 ? 多渠道沖突 ? 產(chǎn)生于在制造商建立了兩個(gè)或更多的渠道，且這些渠道在向同一市場(chǎng)銷(xiāo)售時(shí)相互競(jìng)爭(zhēng)。 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 分銷(xiāo)渠道的管理 ? 渠道沖突管理 ? 產(chǎn)生沖突的原因 ? 目標(biāo)不一致 ? 不明確的角色和權(quán)利 ? 知覺(jué)或感受差異 ? 中間商對(duì)制造商巨大的依賴(lài)性 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 分銷(xiāo)渠道的管理 ? 渠道沖突管理 ? 沖突解決機(jī)制 ?采用共同目標(biāo) ?渠道層次之間進(jìn)行人員交流 ?合作 ?行業(yè)協(xié)會(huì)內(nèi)部和協(xié)會(huì)之間的協(xié)作 ?協(xié)商、調(diào)整或仲裁解決 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 分銷(xiāo)渠道的管理 ? 分銷(xiāo)渠道的調(diào)整 渠道調(diào)整的動(dòng)因 重新界定渠道目標(biāo) 決定進(jìn)行渠道調(diào)整 舊渠道評(píng)價(jià) 新渠道設(shè)計(jì) 可行性分析 與渠道評(píng)價(jià) 組建和管理新渠道 不調(diào)整渠道 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與旅游管理系 徐嵐 副教授 第十章 促銷(xiāo)策略 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 本章學(xué)習(xí)主要內(nèi)容 ? 促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合 ? 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 促銷(xiāo)的含義 ? 促銷(xiāo) ? 企業(yè)通過(guò)人員推銷(xiāo)或非人員推銷(xiāo)的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及性能、特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)所帶給消費(fèi)者的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望及購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng) ? 促銷(xiāo)的含義 ? 促銷(xiāo)的核心與本質(zhì)是信息 ? 促銷(xiāo)的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為 ? 促銷(xiāo)的方式有人員促銷(xiāo)和非人員促銷(xiāo)兩大類(lèi) ? 促銷(xiāo)組合包括廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)和直銷(xiāo) 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 促銷(xiāo)活動(dòng)中的信息傳遞 ? 信息溝通模式 ? AIDA模式 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 促銷(xiāo)組合及其影響因素 ? 促銷(xiāo)組合 ? 企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和產(chǎn)品特點(diǎn)，綜合影響促銷(xiāo)的各種因素，對(duì)各種促銷(xiāo)方式的選擇、編配和運(yùn)用 ? 兩種促銷(xiāo)方式 ? 推式促銷(xiāo) ? 拉式促銷(xiāo) 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 促銷(xiāo)組合的構(gòu)成 ? 人員推銷(xiāo)策略 ? 廣告策略 ? 銷(xiāo)售促進(jìn)策略 ? 公共關(guān)系策略 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 人員推銷(xiāo)的概念及特點(diǎn) ? 人員推銷(xiāo) ? 企業(yè)通過(guò)派出銷(xiāo)售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買(mǎi)者的人交談，進(jìn)行口頭陳述，以推銷(xiāo)商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷(xiāo)售。 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 人員推銷(xiāo)的概念及特點(diǎn) ? 人員推銷(xiāo)的特點(diǎn) ? 針對(duì)性 ? 信息傳遞的雙向性 ? 推銷(xiāo)過(guò)程的靈活性 ? 注重人際關(guān)系 ? 人員推銷(xiāo)的缺點(diǎn) ? 成本費(fèi)用較高 ? 對(duì)銷(xiāo)售人員要求較高 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 人員推銷(xiāo)的基本策略 ? 試探性策略 ? 針對(duì)性策略 ? 誘導(dǎo)性策略 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 廣告的含義與作用 ? 廣告的含義 ? 法人、公民和其他經(jīng)濟(jì)組織，為推銷(xiāo)商品、服務(wù)或觀念，通過(guò)各種媒介和形式向公眾發(fā)布的有關(guān)信息 ? 廣告的作用 ? 有利于促進(jìn)市場(chǎng)信息的傳播，促進(jìn)商品的銷(xiāo)售 ? 有利于激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)活力，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展 ? 有利于引導(dǎo)、刺激消費(fèi)，創(chuàng)造需求 ? 有利于促進(jìn)傳播媒體的發(fā)展，有利于美化市容環(huán)境，豐富文化生活 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 廣告的種類(lèi)與特點(diǎn) ? 非商業(yè)廣告 ? 政治廣告 ? 公益廣告 ? 個(gè)人廣告 ? 商業(yè)廣告 ? 商品廣告 ? 企業(yè)廣告 ? 觀念性廣告 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 三種廣告形式 ?報(bào)道式廣告 ?告知產(chǎn)品的利益 ?說(shuō)服式廣告 ?促進(jìn)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi) ?打消顧客疑慮 ?提醒式廣告 ?增強(qiáng)品牌記憶
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