市場營銷學(xué)第九章渠道策略(編輯修改稿)
2025-02-14 02:53 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 費(fèi)者，通常需要消費(fèi)者做出直接反應(yīng)的一類零售方式。郵購、電話購物、電視購物和網(wǎng)絡(luò)營銷等。 (2) 直接零售。制造商生產(chǎn)的商品，不經(jīng)過任何媒介，只是依靠人與人之間的聯(lián)系，或由這種聯(lián)系形成的網(wǎng)絡(luò)直接銷售給消費(fèi)者。直銷 (如安利、雅芳的銷售 )。 (3) 自動(dòng)售貨。即采用自動(dòng)銷售設(shè)備進(jìn)行的零售服務(wù)，如自動(dòng)售貨機(jī)售貨、自動(dòng)柜員機(jī)等。 3. 銷售的必要準(zhǔn)備 第三節(jié) 新型分銷渠道 連鎖經(jīng)營 特許經(jīng)營 企業(yè)自營 網(wǎng)絡(luò)銷售 一、連鎖經(jīng)營 連鎖經(jīng)營的概念 (一 ) 連鎖經(jīng)營模式的優(yōu)點(diǎn) （二） 1. 連鎖經(jīng)營的定義 經(jīng)營同類商品或服務(wù)的若干個(gè)企業(yè)，在總部領(lǐng)導(dǎo)下以一定的形式組成聯(lián)合體的一種商業(yè)組織形式和管理模式。 國美、蘇寧，雅戈?duì)枺》恃?，如家、富安? 2. 連鎖經(jīng)營的特征 六統(tǒng)一：統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一營銷策略、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一核算。 （ 1）授權(quán)人通過品牌、經(jīng)營管理模式，達(dá)到規(guī)模經(jīng)營目的； （ 2）被授權(quán)人購買到的是已獲成功的運(yùn)營模式，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)； （ 3）被授權(quán)人的經(jīng)營啟動(dòng)成本低于其他經(jīng)營方式； （ 4）授權(quán)人與被授權(quán)人之間是合作關(guān)系，共同擴(kuò)大市場。 1 特許加盟 由擁有技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)的總部，指導(dǎo)傳授加盟店各項(xiàng)經(jīng)營的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，使用總部 LOGO，并收取一定比例的權(quán)利金及指導(dǎo)費(fèi)，此種契約關(guān)系即為特許加盟。 2 直營連鎖 總公司直接經(jīng)營的連鎖店，即由公司本部直接經(jīng)營投資管理各個(gè)零售點(diǎn)的經(jīng)營形態(tài)。 3 自愿加盟 自愿加入連鎖體系的商店。在自愿加盟體系中，商品所有權(quán)是屬于自愿連鎖的店主所有，而系統(tǒng)運(yùn)作技術(shù)及商店品牌的專有信息則歸總部持有。 （三） 連鎖經(jīng)營的形式 特許經(jīng)營的概念 (一 ) 1. 特許經(jīng)營的定義 特許經(jīng)營權(quán)擁有者以合同約定的形式，允許被特許經(jīng)營者有償使用其名稱、商標(biāo)、專有技術(shù)、產(chǎn)品及運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)等從事經(jīng)營活動(dòng)的商業(yè)經(jīng)營模式。 2. 特許經(jīng)營的特征 （ 1）特許人和受許人之間是契約關(guān)系； （ 2）特許人將允許受許人使用自己的商號(hào)、商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)記、經(jīng)營訣竅、商業(yè)和技術(shù)方法、持續(xù)體系及其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)； （ 3）受許人自己對其業(yè)務(wù)進(jìn)行投資，并擁有其業(yè)務(wù)； （ 4）受許人需向特許人支付費(fèi)用； （ 5）特許經(jīng)營是一種持續(xù)性關(guān)系。 二、特許經(jīng)營 特許經(jīng)營種類 （二） 1. 按所需資金投入劃分 工作型特許經(jīng)營、業(yè)務(wù)型特許經(jīng)營和投資型特許經(jīng)營。 2. 按交易形式劃分 制造商對批發(fā)商的特許經(jīng)營；制造商對零售商的特許；批發(fā)商對零售商的特許；零售商之間的特許。 3. 按加盟者性質(zhì)劃分 區(qū)域特許經(jīng)營、單一特許經(jīng)營和復(fù)合特許經(jīng)營。 4. 按加盟業(yè)務(wù)劃分 轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營和分支型特許經(jīng)營。 紐帶 （三） 特許經(jīng)營的紐帶 三、企業(yè)自營 企業(yè)自營的含義 (一 ) 企業(yè)自營是指企業(yè)自己開設(shè)經(jīng)銷店，批發(fā)及零售本企業(yè)產(chǎn)品的一種渠道形式。 自行營業(yè)銷售的形式 （二） 紐帶 四、網(wǎng)絡(luò)銷售 網(wǎng)絡(luò)銷售的含義 (一 ) 網(wǎng)絡(luò)銷售的特點(diǎn) （二） 生產(chǎn)廠家借助互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行商品銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的銷售方式。 服務(wù)的便捷性 渠道的高效性 信息的反饋性 1 B2C模式 B2C(Business to Customer)模式，是指企業(yè)面向個(gè)體消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)銷售模式。供需直接見面、環(huán)節(jié)少、速度快、費(fèi)用低。 2 B2B模式 B2B(Business to Business)模式，是指企業(yè)面向企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售模式。 B2B模式
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