第九章國際市場分銷渠道策略(編輯修改稿)
2025-03-09 13:48 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 的渠道策略 ? Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運(yùn)動鞋和運(yùn)動衣： ，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。 ，供應(yīng)許多不同樣式的耐克。 ，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。 ，僅銷售折扣款式。 ，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷售最新款式。 ，銷售的大部分是二手貨和存貨。 請大家選擇一種熟悉的商品描述一下它的分銷渠道。 五、影響國際分銷渠道選擇的因素 ? cost ? capital ? control ? coverage ? character ? continuity 【一己之見】 同質(zhì)產(chǎn)品的銷售， 渠道忠誠度比顧客忠誠度 重要的多。 影響國際分銷渠道選擇的因素 —— 產(chǎn)品因素 出口廠商在選擇通過國外中間商進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品時，必須考慮其產(chǎn)品是否適合中介機(jī)構(gòu)，這是由產(chǎn)品本身的特性決定的。 ? 產(chǎn)品價格 ? 產(chǎn)品的重量和體積 ? 產(chǎn)品的自然屬性 ? 產(chǎn)品的是樣式時尚 ? 產(chǎn)品的技術(shù)性和售后服務(wù) ? 定制品或標(biāo)準(zhǔn)制品 ? 新產(chǎn)品 影響國際分銷渠道選擇的因素 —— 市場因素 國外目標(biāo)市場狀況影響渠道選擇的因素很多，主要有以下幾個方面： ? 市場的分布 ? 顧客的特性 ? 市場競爭 影響國際分銷渠道選擇的因素 —— 企業(yè)本身 開拓國際市場的企業(yè)本身也將限制和營銷其分銷渠道的決策。企業(yè)必須考慮以下幾個方面： ? 企業(yè)規(guī)模和聲譽(yù) ? 資金能力 ? 企業(yè)銷售能力與經(jīng)驗 ? 企業(yè)控制銷售渠道的欲望 ? 企業(yè)可能提供的服務(wù) 影響國際分銷渠道選擇的因素 —— 其他因素 商品銷售渠道的選擇除了受上述因素影響外，還受其他一些因素的影響，而這些因素往往都是不可控的，企業(yè)必須充分掌握其動態(tài)，以不斷調(diào)整企業(yè)的分銷渠道。 ? 市場環(huán)境國別差異 ? 零售系統(tǒng)的國別差異 ? 分銷渠道的國別差異 六、國際分銷渠道的管理 ? 一、制定國際分銷目標(biāo) ? 二、選擇國內(nèi)外中間商 ? 尋找中間商的來源 ? 確定選擇的標(biāo)準(zhǔn) ? 中間商的篩選 ? 雙方簽訂協(xié)議 ? 三、控制國際分銷渠道 ? 業(yè)績評估 ? 激勵 ? 及時調(diào)整 ? 四、改變國際分銷渠道 ? 史蒂文 漢森 （ Steven Hanson） 是美國起搏器生產(chǎn)部門的經(jīng)理 ， 隨著美國貿(mào)易代表團(tuán)去日本尋找經(jīng)銷商 。 該公司擁有 200萬美元的銷售額和植入心臟的成套裝置 ， 但在日本卻沒有得到有效的推廣 。 漢森想找一位經(jīng)銷商 ， 它比較了解日本醫(yī)藥用品市場的規(guī)模以及能夠提供良好的售后服務(wù) 。 ? 售后服務(wù)是起搏器銷售中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和因素 ， 經(jīng)銷商在這方面的能力強(qiáng)弱對自己在日本市場的成敗具有重要影響 。在日本考察期間 ， 他發(fā)現(xiàn)起搏器在日本市場的售價高達(dá)4000美元 。 這比美國市場的 2100美元要高出近一倍 。 經(jīng)調(diào)查 ， 他發(fā)現(xiàn)日本市場存在著 多層批發(fā)機(jī)構(gòu) ， 這種多層批發(fā)商的存在導(dǎo)致了市場促銷的多頭化和銷售成本的上升 。 案例：同樣的產(chǎn)品在日本為什么價格要比美國高出近一倍？ 在他與 35位經(jīng)銷商接觸和溝通之后 ， 漢森將被選者的范圍縮小到 6個專門經(jīng)營醫(yī)療設(shè)備的較小的貿(mào)易公司 。 漢森做出這一選擇的原因并不是可供選擇的經(jīng)銷商中沒有規(guī)模較大的公司 ， 而是因為在那些較大的公司中起搏器只不過是一個極不起眼的產(chǎn)品 ， 該產(chǎn)品在其經(jīng)營的產(chǎn)品項目中也只不過是數(shù)千分之一 。 這種狀況決定了 ， ? 第一 ， 這類大公司不可能將該產(chǎn)品的經(jīng)營放在一個重要的位置上來看待； ? 第二 ， 由于漢森所在公司的產(chǎn)品對經(jīng)銷商的影響有限 ，在今后的經(jīng)營過程中 ， 漢森的討價還價能力必然會受到限制； ? 第三 ， 起搏器的售后服務(wù)的專門化要求與大公司對該產(chǎn)品可能持有的不夠積極的態(tài)度之間存在的偏差等 ，在一定程度上說明了這類公司不會是一個很好的經(jīng)銷代理 。 【案例 1】關(guān)于如何樹立分銷商忠誠度的建議 ，維持長期、穩(wěn)定、和諧的客戶關(guān)系。 （ 1）繼續(xù)完善客戶檔案卡。（ 2）定期對客戶進(jìn)行電話回訪、實地走訪。（ 3）注意搞好與客戶的私人關(guān)系。 。 （ 1）折扣。價格、數(shù)量折扣，但要體現(xiàn)階段性。在折扣期過后，產(chǎn)品迅速恢復(fù)原價，且讓顧客立即知曉。折扣期間可選擇公司年慶、新品上市促銷等。（ 2）抽獎。（ 3）贈品。贈品促銷也要體現(xiàn)階段性。贈品可由公司過時產(chǎn)品充當(dāng)。（ 4）代做廣告。（ 5）代為設(shè)計推銷方案。（ 6）代為培訓(xùn)推銷
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