市場營銷第九章_網絡營銷渠道策略(編輯修改稿)
2025-03-28 20:55 本頁面
【文章內容簡介】 者，直接銷售可以多一些，但絕不是全部?；ヂ?lián)網給企業(yè)帶來的更為現(xiàn)實的問題是“贏者通吃”。 要解決這個問題，一是盡快建立高水準的專門服務于商務活動的網絡信息服務中心。但這對于一般的企業(yè)來說難度較大，在國外絕大多數(shù)的企業(yè)還都是委托專門的網絡信息服務機構，如美國的鄧白氏、日本的帝國數(shù)據(jù)庫等發(fā)布信息，企業(yè)利用有關信息與客戶聯(lián)系，直接銷售產品； 二是借助網絡的間接銷售渠道。 30 2．網絡間接銷售 網絡間接銷售是指生產者通過融入了互聯(lián)網技術后的中間商機構把產品銷售給最終用戶，一般適合小批量商品和生活資料的銷售。 網絡間接銷售克服了網絡直銷的缺點，使網絡商品交易中介機構成為網絡時代連接買賣雙方的樞紐。 中國商品交易中心、商務商品交易中心、中國國際商務中心等都屬于此類中介機構。此類機構在發(fā)展過程中仍然有很多問題需要解決，但其在未來虛擬網絡市場的作用是其他機構所不能替代的。 31 網絡間接分銷交易流程 32 3．雙道法 —— 企業(yè)網絡營銷渠道的最佳策略 所謂雙道法，是指企業(yè)同時使用網絡直接銷售渠道和網絡間接銷售渠道，以達到銷售量最大的目的。在買方市場條件下，通過兩條渠道銷售產品比通過一條渠道更容易實現(xiàn)“市場滲透”。 在西方眾多企業(yè)的網絡營銷活動中，雙道法是最常見的方法，是企業(yè)網絡營銷渠道的最佳 策略。 33 34 網絡交易中間商的經營策略 （ 1）營銷策略 第一：進行網址宣傳，讓消費者知道并能找到該網站是網絡分銷商開展網上營銷并取得效益的前提。 宣傳網址既可以利用傳統(tǒng)媒介，也可以利用互聯(lián)網本身來進行。對于網絡消費者來說，通過互聯(lián)網宣傳效果更直接。網絡分銷商可以利用導航臺、新 聞組，電子郵件群組、圖標廣告、分類廣告等工具來宣傳網址。在方式上，也可以同各種促銷手段相結合，以激勵購買者或潛在購買者上網查詢，繼而產生購買行動。 35 第二：分銷商不具有產品技術上的優(yōu)勢，要在眾多互聯(lián)網商家中脫穎而出， 就必須依賴其信譽。 網頁的制作要清晰明了，引人入勝，且風格要統(tǒng)一，能夠反映企業(yè)的文化。 在整個營銷過程中加強與消費者的溝通。通過一些電子問卷和消費者每次消費的記錄，了解消費者的購物習慣，建立客戶檔案。 另外，還可通過多種方式吸引消費者，如采用免費送貨、使用優(yōu)惠卡、建立會員制、無條件更換保證等方式，加強消費者對網站的印象，刺激購買。 36 第三：網絡分銷商還要注意營銷組合的運用。 如：網絡分銷商在選擇網絡產品時，要充分考慮到消費者的個性化需求以及在網上銷售的實際可操作性，如可選擇音樂、電影、電腦產品等。 在價格策略上，網絡分銷商需要制定有足夠競爭力的價格，才能達到消費者的心理標準。 在廣告策略方面，網絡營銷偏重于咨詢性信息的提供，但全部是資訊式的廣告會使消費者厭煩，過早地跳出該網站。因此在向消費者介紹產品特性的同時，可輔以娛樂措施，提高廣告的娛樂性，以增加吸引力。 37 （ 2）購物流程 一個明快流暢的購物流程是網絡分銷商在經營過程中應注意的重點。在設計訂貨系統(tǒng)時，要簡單明了，不要讓消費者填寫太多信息。 要有比較明了的導購圖，幫助消費者進入購買程序。 在選購商品時，可采用現(xiàn)在流行的“購物車”方式模擬超市，讓消費者邊看貨品 邊選購。在發(fā)現(xiàn)選購有誤時，可立即從“購物車”中取消該貨品。 在購物結束時，一次性進行結算。 另外，訂貨流程還要有搜索和分類查找功能，同時向消費者提供商品的有關信息， 如性能、價格、品牌、規(guī)格等。 在結算時，盡量提供多種方便消費者的選擇，如信用卡、支票、數(shù)字現(xiàn)金等。 38 （ 3）配送方法 在配送服務時，可提供靈活的送貨方案。 美國的 Amazon公司就提供了多種送貨方式和 送貨期限供消費者選擇，對應的送貨費用也不同。 Amazon的送貨方式有兩種：一是以陸運和海運為基本運輸工具的標準運輸；二是空運。如果選擇基本送貨方式，并且商品有庫存，在美國國內需要 37個工作日才能送貨上門，在國外，加上通關時間，需要 212個星期才 能到貨；如果選擇空運，美國國內用戶可在 12個工作日拿到訂購貨品，國外消費者則要等待 14個工作日。 Ama
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