市場營銷第九章_網(wǎng)絡營銷渠道策略(編輯修改稿)
2025-03-28 20:55 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 者，直接銷售可以多一些，但絕不是全部。互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)帶來的更為現(xiàn)實的問題是“贏者通吃”。 要解決這個問題，一是盡快建立高水準的專門服務于商務活動的網(wǎng)絡信息服務中心。但這對于一般的企業(yè)來說難度較大，在國外絕大多數(shù)的企業(yè)還都是委托專門的網(wǎng)絡信息服務機構(gòu)，如美國的鄧白氏、日本的帝國數(shù)據(jù)庫等發(fā)布信息，企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系，直接銷售產(chǎn)品； 二是借助網(wǎng)絡的間接銷售渠道。 30 2．網(wǎng)絡間接銷售 網(wǎng)絡間接銷售是指生產(chǎn)者通過融入了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機構(gòu)把產(chǎn)品銷售給最終用戶，一般適合小批量商品和生活資料的銷售。 網(wǎng)絡間接銷售克服了網(wǎng)絡直銷的缺點，使網(wǎng)絡商品交易中介機構(gòu)成為網(wǎng)絡時代連接買賣雙方的樞紐。 中國商品交易中心、商務商品交易中心、中國國際商務中心等都屬于此類中介機構(gòu)。此類機構(gòu)在發(fā)展過程中仍然有很多問題需要解決，但其在未來虛擬網(wǎng)絡市場的作用是其他機構(gòu)所不能替代的。 31 網(wǎng)絡間接分銷交易流程 32 3．雙道法 —— 企業(yè)網(wǎng)絡營銷渠道的最佳策略 所謂雙道法，是指企業(yè)同時使用網(wǎng)絡直接銷售渠道和網(wǎng)絡間接銷售渠道，以達到銷售量最大的目的。在買方市場條件下，通過兩條渠道銷售產(chǎn)品比通過一條渠道更容易實現(xiàn)“市場滲透”。 在西方眾多企業(yè)的網(wǎng)絡營銷活動中，雙道法是最常見的方法，是企業(yè)網(wǎng)絡營銷渠道的最佳 策略。 33 34 網(wǎng)絡交易中間商的經(jīng)營策略 （ 1）營銷策略 第一：進行網(wǎng)址宣傳，讓消費者知道并能找到該網(wǎng)站是網(wǎng)絡分銷商開展網(wǎng)上營銷并取得效益的前提。 宣傳網(wǎng)址既可以利用傳統(tǒng)媒介，也可以利用互聯(lián)網(wǎng)本身來進行。對于網(wǎng)絡消費者來說，通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳效果更直接。網(wǎng)絡分銷商可以利用導航臺、新 聞組，電子郵件群組、圖標廣告、分類廣告等工具來宣傳網(wǎng)址。在方式上，也可以同各種促銷手段相結(jié)合，以激勵購買者或潛在購買者上網(wǎng)查詢，繼而產(chǎn)生購買行動。 35 第二：分銷商不具有產(chǎn)品技術(shù)上的優(yōu)勢，要在眾多互聯(lián)網(wǎng)商家中脫穎而出， 就必須依賴其信譽。 網(wǎng)頁的制作要清晰明了，引人入勝，且風格要統(tǒng)一，能夠反映企業(yè)的文化。 在整個營銷過程中加強與消費者的溝通。通過一些電子問卷和消費者每次消費的記錄，了解消費者的購物習慣，建立客戶檔案。 另外，還可通過多種方式吸引消費者，如采用免費送貨、使用優(yōu)惠卡、建立會員制、無條件更換保證等方式，加強消費者對網(wǎng)站的印象，刺激購買。 36 第三：網(wǎng)絡分銷商還要注意營銷組合的運用。 如：網(wǎng)絡分銷商在選擇網(wǎng)絡產(chǎn)品時，要充分考慮到消費者的個性化需求以及在網(wǎng)上銷售的實際可操作性，如可選擇音樂、電影、電腦產(chǎn)品等。 在價格策略上，網(wǎng)絡分銷商需要制定有足夠競爭力的價格，才能達到消費者的心理標準。 在廣告策略方面，網(wǎng)絡營銷偏重于咨詢性信息的提供，但全部是資訊式的廣告會使消費者厭煩，過早地跳出該網(wǎng)站。因此在向消費者介紹產(chǎn)品特性的同時，可輔以娛樂措施，提高廣告的娛樂性，以增加吸引力。 37 （ 2）購物流程 一個明快流暢的購物流程是網(wǎng)絡分銷商在經(jīng)營過程中應注意的重點。在設計訂貨系統(tǒng)時，要簡單明了，不要讓消費者填寫太多信息。 要有比較明了的導購圖，幫助消費者進入購買程序。 在選購商品時，可采用現(xiàn)在流行的“購物車”方式模擬超市，讓消費者邊看貨品 邊選購。在發(fā)現(xiàn)選購有誤時，可立即從“購物車”中取消該貨品。 在購物結(jié)束時，一次性進行結(jié)算。 另外，訂貨流程還要有搜索和分類查找功能，同時向消費者提供商品的有關(guān)信息， 如性能、價格、品牌、規(guī)格等。 在結(jié)算時，盡量提供多種方便消費者的選擇，如信用卡、支票、數(shù)字現(xiàn)金等。 38 （ 3）配送方法 在配送服務時，可提供靈活的送貨方案。 美國的 Amazon公司就提供了多種送貨方式和 送貨期限供消費者選擇，對應的送貨費用也不同。 Amazon的送貨方式有兩種：一是以陸運和海運為基本運輸工具的標準運輸；二是空運。如果選擇基本送貨方式，并且商品有庫存，在美國國內(nèi)需要 37個工作日才能送貨上門，在國外，加上通關(guān)時間，需要 212個星期才 能到貨；如果選擇空運，美國國內(nèi)用戶可在 12個工作日拿到訂購貨品，國外消費者則要等待 14個工作日。 Ama
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