市場(chǎng)營(yíng)銷第九章2渠道策略(編輯修改稿)
2025-03-28 20:55 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 (1)直接渠道與間接渠道的選擇 (2)分銷渠道長(zhǎng)度的選擇 (3)分銷渠道寬度的選擇 a廣泛分銷 b選擇性分銷 c獨(dú)家分銷 廣泛型分銷渠道 ?廣泛 型分銷渠道是制造商通過(guò)盡可能多的批發(fā)商、零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道。又叫做密集型分銷渠道。 ?廣泛 型渠道通常能擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，或使某產(chǎn)品快速進(jìn)入新市場(chǎng)，使眾多消費(fèi)者和用戶隨時(shí)隨地買到這些產(chǎn)品。消費(fèi)品中的便利品 (如方便食品、飲料、牙膏、牙刷 )和工業(yè)品中的作業(yè)品 (如辦公用品 )，通常使用 廣泛 型渠道。 ? 選擇性分銷渠道 是制造商按一定條件選擇若干個(gè) (一個(gè)以上 )同類中間商經(jīng)銷產(chǎn)品形成的渠道。 ? 選擇性分銷渠道 通常由實(shí)力較強(qiáng)的中間商組成，能較有效地維護(hù)制造商品牌信譽(yù)，建立穩(wěn)定的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這類渠道多為消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品、工業(yè)品中的零配件等。 選擇性分銷渠道 獨(dú)家分銷渠道 ?獨(dú)家分銷渠道 是制造商在某一地區(qū)市場(chǎng)僅選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道。 ?獨(dú)家分銷渠道 是窄渠道，獨(dú)家代理(或經(jīng)銷 )有利于控制市場(chǎng)，由其產(chǎn)品和市場(chǎng)具有特強(qiáng)化產(chǎn)品形象，增強(qiáng)廠商和中間商的合作及簡(jiǎn)化管理程序，多異性 (如專門技術(shù)、品牌優(yōu)勢(shì)、專業(yè)用戶等 )的制造商采用。 三、中間商的分類 ? 按中間商是否持有實(shí)際貨物 以及是否持有商品所有權(quán)，將中間商分為 商人中間商和代理中間商 。 ? （ 1） 商人中間商 。在商品流通過(guò)程中不但持有實(shí)際商品、而且獲得商品所有權(quán)的中間商，都被稱為 商人中間商 。 商人中間商 靠商品的賤買貴賣之差價(jià)獲得商業(yè)利潤(rùn)。承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)。 ?（ 2） 代理中間商 。在買賣活動(dòng)中僅持有實(shí)際商品但沒(méi)有商品所有權(quán)的中間商稱為代理商，代理商只是代替生產(chǎn)商推銷商品或幫助消費(fèi)者購(gòu)買商品，也在此過(guò)程中提供一些必要的服務(wù)，如運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、市場(chǎng)調(diào)查等。代理商從委托方收取傭金，在主要的銷售或購(gòu)買方面聽(tīng)從于委托方意見(jiàn)，商品所有權(quán)在生產(chǎn)商或?qū)嶋H使用者手中。 （一）批發(fā)商 批發(fā)： ? 包括一切將貨物或服務(wù)銷售給那些為了轉(zhuǎn)賣或?qū)崿F(xiàn)其他商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買的組織或個(gè)人的活動(dòng)。 批發(fā)商： ? 主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)的公司 按中間 商的業(yè)務(wù)性質(zhì)，可將中間商分為批發(fā)商和零售商 商業(yè)批發(fā)商 代理商和 經(jīng)紀(jì)人 生產(chǎn)企業(yè) 自設(shè)批發(fā)部 商品所有權(quán) 有 無(wú) 有 收益 商業(yè)利潤(rùn) 傭金 企業(yè)利潤(rùn) 特征 收益大、風(fēng)險(xiǎn)大 靈活 能力弱 產(chǎn)權(quán)獨(dú)立性 獨(dú)立 獨(dú)立 非獨(dú)立 批發(fā)商 零售： ? 包括所有向最終消費(fèi)者直接銷售商品和服務(wù)，以供其進(jìn)行個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng) 零售商： ? 銷售量主要來(lái)自零售的商業(yè)企業(yè) 。 （二）零售商 批發(fā)商不太注重促銷、環(huán)境和地點(diǎn)。 批發(fā)業(yè)務(wù)量往往比零售業(yè)務(wù)大，批發(fā)商所覆蓋的地區(qū)比零售商大。 政府對(duì)批發(fā)商和零售商分別采取不同的法律條令和稅收政策 批發(fā)商和零售商的差異 按是否設(shè)立門市分類 有門市 無(wú)門市 單店經(jīng)營(yíng) 便利店 郵購(gòu) 專業(yè) /專賣店 上門推銷 百貨商場(chǎng) 自動(dòng)售貨機(jī) 超市 網(wǎng)上購(gòu)物 倉(cāng)儲(chǔ)俱樂(lè)部 電視購(gòu)物 多店經(jīng)營(yíng) 連鎖商店 特許經(jīng)營(yíng) （ 2）、零售商 專業(yè) /專賣店 產(chǎn)品線：深而窄 百貨商店 產(chǎn)品線：淺而寬 超級(jí)市場(chǎng) 產(chǎn)品線：深而寬 ?耐克專賣店 ?皮鞋世界 ?西爾斯 ?星力百貨 ?華聯(lián) ?沃爾瑪
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