第九章分銷渠道策略(編輯修改稿)
2025-03-09 14:01 本頁面
【文章內容簡介】 8．購物中心 無門市零售商 1．直接銷售 2．直接營銷 3．自動售貨 第三節(jié) 分銷渠道的選擇與管理一、影響分銷渠道選擇的因素二、分銷渠道的設計與評價三、 分銷渠道的維護與管理一、影響分銷渠道選擇的因素? 顧客因素? 產品因素? 企業(yè)自身因素? 中間商因素? 競爭者因素? 環(huán)境因素(一 )顧客因素 目標市場范圍 — 大則長，小則短。 顧客集中程度 — 集中則短，分散則長、寬。 消費者購買習慣 — 對方便程度要求程度。 銷售季節(jié)性 — 季節(jié)性較強的產品長、寬。 （二）產品因素 產品的理化性質 對鮮活品、危險品應選擇較短渠道 對大型設備、煤炭、木材、水泥材料體 積大、笨重的 東西應該選擇短渠道產品單價? 價格昂貴的工業(yè)品、耐用消費品 — 短渠道? 單價較低的日用品 — 可采用較長較寬渠道產品樣式? 式樣花色多變、時尚程度高 — 短渠道? 款式不宜變化的產品 — 長渠道? 特殊規(guī)格、特殊用途 — 直接銷售產品技術的復雜程度? 產品技術復雜、用戶對安裝、調試要求高—— 直接或短渠道例 1：某制冷設備廠生產兩種設備，一種是小型制冷機，需要單位多，客戶分布廣，每臺利潤 500元，委托中間商銷售，每臺需要費用 200元，預計年銷售 1000臺，如果自行銷售，每臺費用 300元，預計年銷售也是 1000臺。 請選擇該設備的銷售渠道。 例 另一種產品是紡織行業(yè)專用的大型冷凍機，每臺利潤 ,需要較高的安裝技術 .中間商銷售每臺費用 2023元 ,預計年銷售 10臺 ,自行銷售費用每臺 8000元 ,預計年銷售 40臺。請選擇該設備的銷售渠道。（三）企業(yè)自身因素企業(yè)的財力、信譽 強 — 可選擇余地較大，建立自己的分銷系統(tǒng)，有能力選擇較固定的中間商； 弱 — 依靠中間商的銷售網絡，長、寬。企業(yè)管理能力企業(yè)控制渠道的愿望 要求程度高，嚴格控制產品的零售價格，服務標準，產品新鮮度 —— 短渠道； 沒有控制欲望 —— 長渠道。 （ 四）中間商因素 —— 中間商的能力、利用中間商所花費的成本、中間商的服務（五）競爭狀況 —— 同類產品應采取與競爭者相同或相似的分銷渠道，最好有獨到之處。（六）環(huán)境因素（一）分析消費者對渠道服務提出的要求每次購買批量的大?。唤回洉r間的長短；空間的便利性；商品多樣化；服務支持。二、分銷渠道的設計與評價（二）確定渠道目標和限制條件 渠道目標應該是在企業(yè)營銷目標的總體要求下，符合總體目標的具體分銷目標。 符合企業(yè)總體目標。 服從于整體營銷組合。 限制于產品、市場、企業(yè)自身等因素 。（三）制定可供選擇的渠道方案 渠道方案的選擇涉及三種因素： 確定渠道模式 —— 即確定渠道長度。 確定中間商數(shù)目 —— 即確定渠道寬度。 規(guī)定渠道成員的權利和義務? 價格政策 — 由生產企業(yè)制定的價格目錄和折扣標準。? 銷售條件 — 指付款條件和制造商承諾。? 經銷商的區(qū)域權利。? 各方應承擔的責任。（四）評估渠道方案 經濟性 — 比較每個方案可能達到的銷售額水平和費用水平。Sb 銷售額銷售費用 銷售代理商公司銷售人員 可控性 — 渠道越長控制問題越突出，要權衡利弊，綜合分析。 適應性 — 每一渠道承擔的義務和經營靈活性之間的關系。三、 分銷渠道的維護與管理一、選擇渠道成員的條件、標準 經營范圍和目標市場是否與本企業(yè)一致； 地理位置是否接近顧客，有利于擴大銷售； 倉儲及運輸能力、售后服務能力； 經濟實力與資信程度； 人員素質條件； 對中間商產品競爭的考慮。二、對渠道成員的協(xié)助激勵 協(xié)助中間商加強廣告宣傳； 協(xié)助中間商作好促銷活動； 提供宣傳資料，提供較長的付款時間； 采取各種激勵方式。三、評價渠道成員 對中間商的工作績效要定期評估，評估標準一般包括： 銷售定額完成情況；平均存貨水平； 送貨時間；對次品和丟失品的處理情況； 貨款返回情況；對顧客提供服務的情況等。四、調整渠道成員 增減某一渠道成員； 增減某一分銷渠道； 調整改進整個渠道。
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