【文章內容簡介】 正文的類型直述式故事式證言式抒情式直接講述公司、車型和服務，強調本身的訴求用故事的形式書寫，小說化、情節(jié)化、戲劇化細膩、生動、形象的描寫，散文式的表達引證名人、權威、專家和用戶的證言來表達 汽車廣告文案依載體、風格、手法的不同，可分為直述式、故事式、證言是和抒情式等類型。 圖92 汽車廣告文案正文的類型案例：直述式 奧迪AUDI廣告文案[標題] 奧迪AUDI：突破科技，啟迪未來；引領時代；科技與成功互輝映；[正文] 是車都有四個輪子，好車都有四個圈子[標題] A4 QUATTRO：為品味生活注入全新活力[正文]1）壁虎篇：勿庸置疑，大自然是科技創(chuàng)新最好的教科書。奧迪A4特有QUATTRO全時四驅系統(tǒng)，能夠根據(jù)路面狀況，將動力按需分配到四個車輪，確保車輛像壁虎一樣，時時緊鎖路面，視濕滑路面和急彎陡坡如同平地，在帶來完美操控快感的同時，確保穩(wěn)定與安全。敬邀閣下光臨一汽大眾奧迪特許經銷商處，親身感受奧迪A4的更多非凡科技。2）生命是不可預知的，就像全然創(chuàng)新的奧迪A4，置身其中，你能找到那種久違的激情澎湃的感覺，而同時又鎮(zhèn)定自若，品味卓然。奧迪A4，QUATTRO全時四輪驅動，MULTITRONIC無極/手動一體式或TIPTRONIC手動/自動一體式變速箱，ESP電子穩(wěn)定裝置以及4氣囊+2側氣簾，以活力和品位確立豪華車新定義。3）誰內心充滿活力，誰就能盡曉在挑戰(zhàn)中超越以往的真義。對奧迪而言，這挑戰(zhàn)就是讓車在每一處都有更出色表現(xiàn)。 這個信念，在奧迪A4上得到了充分體現(xiàn)。全新奧迪A4脫胎換骨的動感魅力，來自它活力煥發(fā)的流線外形設計；；革命性的multitronic無極變速/手動一體式變速器；平穩(wěn)而舒適的全鋁前懸架系統(tǒng)；為安全樹立嶄新標準的全新一代附帶輔助剎車系統(tǒng)的ESP電子行車穩(wěn)定裝置，和提供超強抓地力的QUATTRO全時四輪驅動系統(tǒng)，以及全方位保護的SIDEGUARD側面安全氣簾。 全新奧迪A4，一部從動力、安全、設計到品質，都超越巔峰、盡顯精英風范的車。惟有親身駕馭，才能全然體會。 瞬間規(guī)避 一觸既應 奧迪A4的安全氣囊反映敏捷無比，全因它有多達六個感應觸點，遍布全車身四周，一旦危險來襲，能瞬間打開氣囊，為安全贏得關鍵一刻。 有ESP，不甩尾。 沒錯，這就是奧迪A4過彎轉向決不甩尾的秘密所在。它特有ESP電子穩(wěn)定系統(tǒng)，通過傳感器時刻監(jiān)控車輛的行駛狀態(tài)，一旦發(fā)現(xiàn)車輛打滑，立即向四個車輪分別施加制動力，幫車輛回到安全的轉向軌跡。令你在惡劣的路況下過彎轉向，仍能得心應手安全駕駛。 quattro 是的，超強抓地就是quattro的代名詞。聞名全球的quattro全時四輪驅動系統(tǒng)，現(xiàn)已配備于奧迪A43. 0頂級車款，它能自動識別路面狀況，確保車輛四輪隨時擁有超強抓地能力，令你在激情駕馭之時，時刻感受緊鎖路面的非凡操縱感受。案例：抒情式 千里馬廣告文案[標題] 千里馬2：心有多野，未來就有多遠[正文]夢想激涌，每個成就都是起點雷霆動力，縱情千里勇者，從不滿足現(xiàn)狀；智者，尤擅提升自我。海，有我的視野，沒有我的速度；風，有我的速度，沒有我的內涵；山，有我的內涵，沒有我的夢想；疾風獨領，態(tài)度決定速度；追風的，被風帶走；領風的，帶著風走案例：抒情式 高爾夫GOLF廣告文案[標題] 高爾夫GOLF：世界經典兩廂車，一部車，無數(shù)個歡樂[正文] 1）她生天大的氣，也沒關系沒錯，高爾夫，很生活相信你也一定需要這樣一部車去記載生活中許多值得回味的細節(jié)獨具特色的第五門揭背設計后備空間大有余地真正符合你玫瑰與愛意，越多越精彩原來，高爾夫可以很生活，生活可以很高爾夫杰作天成，一見如故高爾夫，經典名車資料：幾則汽車廣告文案標題 別克：心靜，思遠，志在千里；有空間，就有可能君威Regal：心致，行隨，動靜合一；雄羅萬象，波瀾不驚；別克服務BUICK CARE：比你更關心你賽歐SAIL：創(chuàng)造生活樂趣；自立新生活；優(yōu)質新生活；立即享受優(yōu)質新生活東南菱帥：人性化科技，源于人性的科技感動帕薩特PASSAT：成就明天一汽大眾：汽車價值的典范奧迪AUDI：突破科技，啟迪未來；引領時代；科技與成功互輝映新甲殼蟲New Beatle：過目難忘高爾夫GOLF：世界經典兩廂車，一部車，無數(shù)個歡樂捷達JETTA：理性的選擇寶來BORA：駕駛者之車；超越平凡現(xiàn)代汽車HYUNDAI：駕馭現(xiàn)代，成就未來北京現(xiàn)代：追求卓越，共創(chuàng)幸福本田：理想源于夢想，別人還在夢想的時候，我們已經做到了最好！起步，就與世界同步奇瑞旗云：激情原動力奇瑞東方之子：一切由我掌握奇瑞 ：秀我本色 Be myself三菱帕杰羅：放逐自我 奔放天地 五、選擇汽車廣告媒體 1．汽車廣告媒體的種類 廣告媒體種類繁多，功能各有千秋，只有選擇好適當?shù)钠噺V告媒體，才能使汽車企業(yè)以最低的成本達到最佳的宣傳效果，對汽車的銷售起到推波助瀾的作用。 2．選擇汽車廣告媒體應考慮的因素（1）目標消費者的媒體習慣購買跑車的大多數(shù)消費者是中青年的成功人士，則廣播和電視就是宣傳跑車的最有效的廣告媒體。（2）汽車產品 對汽車來說，電視和印刷精美的雜志由于在示范表演、形象化和色彩方面十分有效，因而是最有效的媒體。有的汽車的雜志廣告主要選用了能充分體現(xiàn)汽車外觀美的設計，利用雜志印刷精美的特點，給受眾以視覺上的沖擊。而有的汽車廣告就未必適合用在雜志和報紙上。（3）廣告信息包含大量技術資料的汽車廣告信息一般要求專業(yè)性雜志做媒介，一條宣布明天有重要出售的信息一般用廣播或報紙做媒介。一般情況下，汽車產品的針對性很強，因此比較適合在專業(yè)雜志和報紙上作廣告，能直接面向特定的受眾，有助于用較低預算實現(xiàn)預期效果。（4）費用電視廣告費用非常昂貴，以播出時間長短和播放時段來計費，而報紙廣告相比而言則稍便宜。資料：國內橋車市場廣告投放情況1999年，對全國340個主要電視臺和360份報刊作了監(jiān)測統(tǒng)計，與傳統(tǒng)的家電消費品的廣告投放費用相當。其中，報刊媒體的廣告投放達1.％億元；，是報刊媒體的54%。（1）電視媒體從電視媒體來看，與1999年同期相比，2000年1 7月國內轎車行業(yè)電視廣告投放增長66%。電視廣告投放費用最多的前五位都是國內的強勢品牌，它們的電視廣告投放費用占同期行業(yè)電視廣告投放費用的87%。2000年1一7月，除捷達轎車的增長10%之外，其他幾個品牌的電視廣告投放費用均有300%一400%的增長。特別是“奧迪轎車”，伴隨著它的新車型“奧迪A6新車型的上市，由3月份起，電視廣告投放費用迅速放大，從1999年同期的100多萬元火箭式地沖到1 100多萬元。由此，也帶來了奧迪“德國技術、中國制造”的深人人心。由增長率看出，奧迪是有備而來，而且是準備在轎車市場大干一場。轎車行業(yè)電視廣告投放區(qū)域，據(jù)1999年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，仍然集中在經濟發(fā)達的粵、京、滬、津等省市，電視投放額分別在1 000萬元以上，合計占全國的50%強。中央電視臺則是這次廣告大戰(zhàn)的最大受益者，轎車廣告收人為2 800萬元，占1999年轎車行業(yè)廣告額的26%。據(jù)統(tǒng)計，2000年1 7月轎車行業(yè)電視廣告投放費用前5名分別是上海別克、廣州本田、一汽捷達、上海帕薩特、一汽奧迪。（2）報刊媒體報刊作為第二大的傳統(tǒng)媒體，從廣告投放額來看，成為轎車行業(yè)廣告的主戰(zhàn)場。 與1999年同期相比，2000年1 6月轎車報刊廣告量達134萬元，增長了89%。綜合類、經濟類的報刊成為轎車報刊廣告的首選。從2000年1 6月的監(jiān)測數(shù)據(jù)統(tǒng)計得，《廣州日報》、《北京青年報》r、’《解放日報》、《深圳商報》分別位居穗、京、滬、深四城市的轎車行業(yè)報刊廣告投放首位。%，可以看出，轎車報刊廣告投放媒體的集中度不高。經濟類報刊《深圳商報》的出現(xiàn)，說明轎車報刊廣告已進人了廣告媒體細分時代。華南地區(qū)的《廣州日報》、《羊城晚報》、《深圳商報》、《深圳特區(qū)報》共分享2000年上半年轎車報刊廣告收人的17%。這也從另一個側面反映出，生活富裕的珠江三角州將成為未來轎車消費的重點，也是行業(yè)競爭的主戰(zhàn)場，同時也印證了廣東省是轎車報刊廣告投放費用最大的事實。2000年1 6月，轎車行業(yè)各廠商的報刊廣告量出現(xiàn)了一些“微妙”的變化。，幾乎占行業(yè)報刊媒體投放費用的25%。綜合分析，奧迪轎車的報刊、電視廣告呈現(xiàn)以數(shù)倍增長的態(tài)勢。 而國內轎車市場中的一對競爭對手—上海通用別克轎車和廣州本田雅閣轎車，他們對平面媒體的選擇大相徑庭。上海通用別克轎車2000年上半年的報刊廣告投放費用已有近400%的增長。，還不及國產的紅旗轎車。（3）新型傳播媒體隨著現(xiàn)代科學電子技術的進步，廣告?zhèn)鞑ナ侄魏头绞揭灿辛撕艽蟮陌l(fā)展。廣告制作基本上實現(xiàn)了現(xiàn)代化，新型傳播媒體（如電腦磁碟片廣告、錄像帶廣告、電腦信息網絡廣告、煙霧廣告、激光廣告等）不斷涌現(xiàn)。想買一輛福特汽車，用不著到商店去挑選，只要打一個電話，便可收到福特公司的磁碟片廣告。在家里就可以了解各種福特汽車的設計、款式、性能、價格、付款方式以及福特公司為消費者提供的各種服務。六、評價汽車廣告效果有一則汽車電視廣告，畫面上是一輛翻山越嶺、長途跋涉的汽車。觀眾中有的認為，這是一輛節(jié)省油料的車；有的認為，這是一輛乘坐舒適的車；有的認為，這是一輛行駛平穩(wěn)的車。而該廣告的本意是想告訴觀眾，這是一輛“安全”的車?？梢姡搹V告所要傳達的信息和受眾對畫面的理解有相當大的距離，并沒有準確、有力地揭示主題。因此，將廣告信息傳遞給公眾后，企業(yè)還要及時對廣告效果進行評價，以修正和改進廣告目標和預算。廣告效果的評價一般有兩種方法：一是傳播效果評價；二是銷售效果評價。1．傳播效果評價汽車廣告的傳播效果，即汽車廣告對于消費者知曉、認知和偏好的影響，是衡量汽車廣告效果的重要方面。傳播效果的評價可在廣告發(fā)布之前或廣告發(fā)布之后進行。其方法有：1) 直接評分法 即要求消費者對廣告依次打分。 評分辦法（以下五項各為20分）。 ①此廣告吸引顧客注意力如何； ②此廣告促使顧客進一步細讀的可能性如何； ③此廣告的中心內容或其利益是否交待清楚； ④此廣告的訴求的有效性如何； ⑤此廣告激起行為的可能性如何。2) 組合測試即請消費者觀看一組廣告，然后請他們回憶所看過的廣告，看能記住廣告的多少內容，以此來評價一則廣告是否突出主題及其信息是否易懂易記。3) 實驗室側試即利用儀器來測量消費者對于廣告的心理反應的情況，如心跳、血壓、瞳孔的變化等現(xiàn)象，以此來測量廣告的吸引力。不過，此類試驗只能測試廣告的吸引力，而無法測量受眾對廣告的信任情況、所持態(tài)度和意圖。2．銷售效果評價一般來說，汽車廣告的銷售效果比其傳播效果更難于測量。因為除了廣告因素之外，銷售還受到許多因素的影響，如產品性能、價格、售后服務、競爭對手的行為等。通常，用歷史分析法和試驗分析法來衡量汽車廣告的銷售效果。1）歷史分析法 即運用統(tǒng)計技術將過去的銷售和過去的廣告支出與當前的銷售和當前的廣告支出聯(lián)系起來分析，以此來評價廣告的效果。2）試驗分析法在某些地區(qū)廣告開支高些而在另份些地區(qū)開支低些，如果高開支試驗導致銷量大增，說明廣告開支過少；如果高開支試驗沒有增加銷量或者低開支試驗沒有導致銷量下降，說明廣告開支過大。這種方法必須保持足夠時間，以觀察改變廣告開支水平后的滯后效應。第五節(jié) 汽車銷售促進策略一、汽車銷售促進的概念汽車銷售促進是汽車營銷活動的一個關鍵因素。汽車銷售促進包括各種屬于短期性的刺激工具，用以刺激汽車消費者和貿易商較迅速或較大量地購買某一品牌的汽車產品或服務。汽車銷售促進在汽車業(yè)中廣泛使用，是刺激