市場(chǎng)營(yíng)銷第九章旅游營(yíng)銷渠道策略xxxx-9(編輯修改稿)
2025-01-28 04:32 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 旅游市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)及其變動(dòng)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量、規(guī)模、實(shí)力及競(jìng)爭(zhēng)方式等如何？ ? 旅游產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)、變動(dòng)方向及相關(guān)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)技術(shù)等影響因素如何？ 旅游企業(yè)極其產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的策略和方法如何？ 旅游企業(yè)的目標(biāo)銷售收入、目標(biāo)市場(chǎng)占有率、目標(biāo)利潤(rùn)為多少？ 37 38 （三）旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道形式的選擇決策 ? 直接營(yíng)銷渠道或間接營(yíng)銷渠道的決策 ? 營(yíng)銷渠道長(zhǎng)度的決策 ? 營(yíng)銷渠道寬度的決策 ? 營(yíng)銷渠道聯(lián)合的決策 39 是否使用 中間商 間接營(yíng)銷渠道 直接營(yíng)銷渠道 旅游中間商 旅游中間商 否 是 不同層級(jí) 的旅游中 間商數(shù)目 旅游中間商 旅游中間商 同一層級(jí) 的旅游中 間商數(shù)目 營(yíng)銷渠道 的寬度 營(yíng)銷渠道 的長(zhǎng)度 營(yíng)銷渠道寬度的決策 廣泛營(yíng)銷：也稱密集營(yíng)銷，是指通過(guò)盡可能多的中間商來(lái)銷售旅游產(chǎn)品 優(yōu)點(diǎn)：擴(kuò)大銷售面和銷售量 缺點(diǎn)：費(fèi)用大、控制難、質(zhì)量降、形象差 選擇性營(yíng)銷：是指在同一目標(biāo)市場(chǎng)上有選擇地使用少數(shù)中間商，適合于價(jià)格較高的產(chǎn)品 優(yōu)點(diǎn)：增強(qiáng)對(duì)渠道的控制；建立良好的關(guān)系；建立產(chǎn)品聲譽(yù) 缺點(diǎn)：要求旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者本身?yè)碛休^大的實(shí)力 獨(dú)家營(yíng)銷：是指僅選擇目標(biāo)市場(chǎng)上的某家中間商，是最窄的渠道形式，適合特殊的高價(jià)旅游產(chǎn)品 優(yōu)點(diǎn)：有利于雙方互動(dòng)；提高對(duì)銷售渠道的控制 缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大、銷售面窄、靈活性小 營(yíng)銷渠道聯(lián)合的決策 營(yíng)銷渠道的縱向聯(lián)合：也稱建立垂直營(yíng)銷系統(tǒng)，是指用一定的方式將旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道中的各個(gè)環(huán)節(jié)的成員（生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商）聯(lián)合在一起，形成一個(gè)整體。分為 契約型產(chǎn)銷聯(lián)合 與 緊密型產(chǎn)銷一體化 兩種形式。 營(yíng)銷渠道的橫向聯(lián)合：也稱水平營(yíng)銷系統(tǒng)，是指由同一層次上的多家同類旅游企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略同盟，聯(lián)手開發(fā)旅游市場(chǎng)。比如“三大社”聯(lián)手開發(fā)國(guó)際旅游市場(chǎng)、我國(guó)旅游企業(yè)與東南亞同仁聯(lián)合開發(fā)歐美旅游市場(chǎng)等。 集團(tuán)聯(lián)合：是以旅游企業(yè)集團(tuán)的形式，結(jié)合旅游企業(yè)組織形式的總體改造來(lái)促使旅游企業(yè)營(yíng)銷渠道的發(fā)展和改造。 42 三、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的管理 （一）旅游中間商的選擇 旅游企業(yè)在選擇中間商時(shí)應(yīng)考慮以下因素： ? 銷售能力 ? 信譽(yù) ? 發(fā)展?fàn)顩r 旅游企業(yè)在選擇中間商的過(guò)程中也應(yīng)充分考慮自身對(duì)中間商的吸引力。 歷史背景 工作積極性 發(fā)展?jié)摿? 43 （二）旅游中間商的合作與激勵(lì) 請(qǐng)思考： 為什么旅游中間商需要激勵(lì) ? 參考答案： ? 中間商首先是旅游消費(fèi)者的采購(gòu)代理，其次才是旅游產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的銷售代理。 ? 中間商所需要的是向旅游消費(fèi)者提供多種旅游產(chǎn)品，而不是單一旅游產(chǎn)品。 ? 中間商不會(huì)對(duì)出售的所有產(chǎn)品品牌進(jìn)行有效記錄，甚至?xí)室怆[瞞。 44 加強(qiáng)與中間商的合作，調(diào)動(dòng)其積極性，并能根據(jù)環(huán)境的變化靈活的解決與中間商的矛盾和沖突，是營(yíng)銷渠道管理的重要任務(wù)。具體方法有： 首先，維護(hù)中間商的尊嚴(yán)，尊重中間商的利益，這是贏得中間商合作的首要前提； 其次，要幫助中間商增加收入，這是獎(jiǎng)勵(lì)中間商的重要手段； 再次，優(yōu)惠中間商的形式要多樣，方法要靈活。 45 （三）旅游中間商的評(píng)價(jià) ? 歷年測(cè)銷量指標(biāo)完成情況和水分大小 ? 為企業(yè)提供的利潤(rùn)額和費(fèi)用結(jié)算情況 ? 為企業(yè)推銷產(chǎn)品的積極性 ? 為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手工作的情況 ? 對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的宣傳推廣情況 ? 對(duì)客戶的服務(wù)水平，滿足需要程度 ? 與其他中間商的關(guān)系及配合程度 ? 占企業(yè)產(chǎn)品銷售量的比重的大小 46 （四）旅游營(yíng)銷渠道的調(diào)整 ? 增減旅游營(yíng)銷渠道中的中間商 ? 增減某一旅游營(yíng)銷渠道 ? 改變整個(gè)旅游營(yíng)銷渠道 47 四、旅游營(yíng)銷渠道的沖突 （一）沖突的類型 ? 水平渠道的沖突 ? 垂直渠道的沖突 ? 多渠道的沖突 48 （二）沖突產(chǎn)生的原因 ? 目標(biāo)不一致 ? 責(zé)權(quán)劃分不清楚 ? 知覺(jué)差異 根本原因 ? 銷售價(jià)格的沖突 ? 爭(zhēng)奪同一目標(biāo)市場(chǎng)的沖突 ? 咨詢、服務(wù)與促銷的沖突 ? 交易或付款方式的沖突 ? 分銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖突 ? 環(huán)境因素變化引發(fā)的沖突 直接原因 49 （三）沖突的解決辦法 ? 目標(biāo)的制定 ? 慎重選擇經(jīng)銷商 ? 制定完善的營(yíng)銷政策 ? 人員互換 ? 協(xié)商、調(diào)解或仲裁解決 50 五、旅游營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì) ? 營(yíng)銷渠道逐步 “ 短化 ” 和 “ 寬
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