[營銷課件]市場營銷學--第九章文化營銷(編輯修改稿)
2025-03-21 23:04 本頁面
【文章內容簡介】 系，價值觀是企業(yè)真正核心能力所在。 ? （ 5）文化營銷為企業(yè)的持續(xù)進步提供動力。文化營銷主要工作內容是企業(yè)借助文化來實現企業(yè)營銷的目的。這要求企業(yè)將企業(yè)文化、市場文化、消費者文化聯系起來，通過這種聯系來滿足個方面的要求。這樣，社會認同的價值觀、道德觀、作風和風尚必然感染和規(guī)范這企業(yè)的行為和發(fā)展，這樣也就促進了企業(yè)文化的建設。企業(yè)文化的豐富和發(fā)展也必將推動企業(yè)不斷發(fā)展壯大。 2023/3/22 15 市場營銷學 第三節(jié)、以文促銷 一 、 文化對營銷的促進作用 營銷活動是企業(yè)的行為 ， 但當今的社會經濟發(fā)展決定了企業(yè)不僅存在著市場營銷活動 ， 而且它作為一種文化現象還將涉及社會經濟生活的各個方面 ， 即社會政治經濟法律新聞等領域中的組織和團體的活動也都與營銷活動有關 。 企業(yè)營銷活動也逐步形成可自己特有的價值觀念 、道德規(guī)范及與之相適應的規(guī)章制度和對營銷者素質的要求 ， 從而形成了一種營銷文化 。 2023/3/22 16 市場營銷學 一、文化對營銷的促進作用 ? 企業(yè)營銷文化是貫穿于企業(yè)整個營銷活動過程中的一系列文化理念 、 指導思想以及營銷理念相適應的規(guī)章制度等的總稱 。 它是企業(yè)處理人和事 、 人和物 、 人與人之間的關系而形成的營銷意識和道德行為準則的總和 。 ? 營銷文化把產品作為文化的載體，它在一定程度上反映了消費者對物質和精神追求的各種文化要素。營銷文化內容很廣，既包含淺層次的商品構思、設計、造型、包裝、廣告、商標、款式，又包含對營銷活動的價值評價、審美評價和道德評價，還包括營銷思想、營銷戰(zhàn)略與策略、營銷方式、營銷制度等內容。隨著市場經濟的日趨規(guī)范，流通不斷向深度和廣度延伸，營銷文化正逐漸滲透于營銷過程的每個環(huán)節(jié)。 2023/3/22 17 市場營銷學 一、文化對營銷的促進作用 ? 作為企業(yè)文化主體內容的營銷文化，其核心內容是指企業(yè)的營銷觀。所謂營銷觀，是企業(yè)經營者和營銷人員對營銷的總評價和總看法。企業(yè)的營銷觀必須與消費者對商品的價值觀相適應，否則，生產的產品就不能消費者接受。在高度集中的計劃經濟時代，“商品越經久耐用越好”是我國消費者長期以來奉行的一種價值觀?，F在“款式新、形式美、質量優(yōu)、價格廉”已成為消費者新的價值觀。隨著經濟發(fā)展和生活水平的提高，人們的消費觀念日益發(fā)生變化，從而引起企業(yè)營銷觀的變化。也就是說企業(yè)的營銷觀必須與消費者的價值觀相適應。 ? 依據這種分析，營銷文化的企業(yè)文化的主體內容之一，它是企業(yè)文化的重要組成部分。營銷文化必須與企業(yè)文化相一致，與時代相一致。企業(yè)文化是營銷文化形成的基礎，對企業(yè)營銷文化的成長具有促進作用。營銷文化只要適應社會經濟的發(fā)展、消費者的需要，只要形式巧妙、新穎，風格健康、向上，就能對消費者夠成強大的心理震撼力，產生良好的文化效應。企業(yè)營銷文化通過這些有效途徑對企業(yè)營銷起促進作用。 2023/3/22 18 市場營銷學 二、如何以文促銷 ? 完善企業(yè)文化 ? 企業(yè)營銷文化是企業(yè)文化的重要組成部分。營銷文化重要研究營銷觀，即“企業(yè)生產是為什么”的問題，這也是企業(yè)哲學所研究的問題之一。營銷文化的另一內容是營銷文化策略，主要指企業(yè)如何提高營銷理念，塑造營銷精神，建設營銷團隊以及對營銷行為進行文化包裝，以提高商標、廣告、定價、促銷等行為中的文化因素或文化含量，吸收優(yōu)秀文化精華，使企業(yè)經營行為也成為一種文化行為。這些內容也包含在企業(yè)文化在之中。由此可見，企業(yè)營銷文化是企業(yè)文化的一個重要組成部分。 ? 企業(yè)營銷文化是企業(yè)營銷行為的升華。一個企業(yè)的精神、經營目標及人員的素質，都不可避免的在經營過程中體現出來。 ? 企業(yè)營銷文化的核心所體現出的企業(yè)共同價值觀和企業(yè)精神使企業(yè)領導層與企業(yè)員工在企業(yè)經營目標上容易達成共識，在企業(yè)營銷理念的指導下，通過對企業(yè)目標的一致認同，從而凝聚成一股強大的動力，最終達到企業(yè)營銷目標。 2023/3/22 19 市場營銷學 二、如何以文促銷 ? 使用合適的文化營銷模式 ? 在世界經濟競爭舞臺上 ， 一些著名的具有深厚文化內涵的產品不僅為全球消費者提供新穎獨特 、 品質高雅的商品 ， 而且其創(chuàng)造的富有特色的文化營銷模式也使人耳目一新 ， 為競爭激烈的市場帶來一股清新的風 ， 很值得我們借鑒 。 筆者將他們歸為三類： ? ① 縱連式營銷模式 。 傳統(tǒng)的產品銷售生產者只部分地負責產品銷售 ， 主要精力集中于產品的設計 、 開發(fā) 、 生產 ， 然后銷售給零售商 ， 并提供售后服務與廣告宣傳等 。縱連模式則不同 ， 他們將產品所具有的品牌和文化通過專賣店銷售 ， 企業(yè)銷售的上企業(yè)產品的文化和品牌 。 2023/3/22 20 市場營銷學 二、如何以文促銷 ? ② 橫連式營銷模式。將兩個或更多的產品品牌有效的組成協(xié)作聯盟，一個品牌借助于另一個品牌，品牌之間相互借助，來提高相互品牌的社會接受力，從而達到1+12的雙贏效應。聯合營銷模式主要表現為兩個或多個重量級品牌之間的合作，他們在宣傳或促銷中往往會兩種產品品牌互為補充，有時又彼此獨立。 ? ③模塊式營銷模式。就是將產品分成若干個模塊，并將他們稱之為“不可或缺模塊”和“可選擇模塊”。然后根據不同的市場需求、文化傳統(tǒng)、風俗習慣、消費觀念，使“可選擇模塊”與“不可或缺模塊”進行充分有效的組合，使其能夠最大限度的兼顧不同消費者的需求，贏得更多消費者的青睞。模塊式營銷的核心在于，以消費者為中心，最大限度的迎合消費者多樣化的需求，使同一品牌在不同市場上能在保持共性的前提下發(fā)揮個性。 ? ? ? 2023/3/22 21 市場營銷學 二、如何以文促銷 ? 正確的構建和實施文化營銷思路 ? 企業(yè)構建和實施文化營銷的基本思路是以下幾個方面 。 ? ① 市場調研：企業(yè)要著重調查 、 研究消費者情感的體驗 、 價值的認同等文化需求 ， 并密切關注消費時尚
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