[營銷課件]市場營銷學(xué)--第九章文化營銷(編輯修改稿)
2025-03-21 23:04 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 系，價值觀是企業(yè)真正核心能力所在。 ? （ 5）文化營銷為企業(yè)的持續(xù)進(jìn)步提供動力。文化營銷主要工作內(nèi)容是企業(yè)借助文化來實現(xiàn)企業(yè)營銷的目的。這要求企業(yè)將企業(yè)文化、市場文化、消費者文化聯(lián)系起來，通過這種聯(lián)系來滿足個方面的要求。這樣，社會認(rèn)同的價值觀、道德觀、作風(fēng)和風(fēng)尚必然感染和規(guī)范這企業(yè)的行為和發(fā)展，這樣也就促進(jìn)了企業(yè)文化的建設(shè)。企業(yè)文化的豐富和發(fā)展也必將推動企業(yè)不斷發(fā)展壯大。 2023/3/22 15 市場營銷學(xué) 第三節(jié)、以文促銷 一 、 文化對營銷的促進(jìn)作用 營銷活動是企業(yè)的行為 ， 但當(dāng)今的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展決定了企業(yè)不僅存在著市場營銷活動 ， 而且它作為一種文化現(xiàn)象還將涉及社會經(jīng)濟(jì)生活的各個方面 ， 即社會政治經(jīng)濟(jì)法律新聞等領(lǐng)域中的組織和團(tuán)體的活動也都與營銷活動有關(guān) 。 企業(yè)營銷活動也逐步形成可自己特有的價值觀念 、道德規(guī)范及與之相適應(yīng)的規(guī)章制度和對營銷者素質(zhì)的要求 ， 從而形成了一種營銷文化 。 2023/3/22 16 市場營銷學(xué) 一、文化對營銷的促進(jìn)作用 ? 企業(yè)營銷文化是貫穿于企業(yè)整個營銷活動過程中的一系列文化理念 、 指導(dǎo)思想以及營銷理念相適應(yīng)的規(guī)章制度等的總稱 。 它是企業(yè)處理人和事 、 人和物 、 人與人之間的關(guān)系而形成的營銷意識和道德行為準(zhǔn)則的總和 。 ? 營銷文化把產(chǎn)品作為文化的載體，它在一定程度上反映了消費者對物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。營銷文化內(nèi)容很廣，既包含淺層次的商品構(gòu)思、設(shè)計、造型、包裝、廣告、商標(biāo)、款式，又包含對營銷活動的價值評價、審美評價和道德評價，還包括營銷思想、營銷戰(zhàn)略與策略、營銷方式、營銷制度等內(nèi)容。隨著市場經(jīng)濟(jì)的日趨規(guī)范，流通不斷向深度和廣度延伸，營銷文化正逐漸滲透于營銷過程的每個環(huán)節(jié)。 2023/3/22 17 市場營銷學(xué) 一、文化對營銷的促進(jìn)作用 ? 作為企業(yè)文化主體內(nèi)容的營銷文化，其核心內(nèi)容是指企業(yè)的營銷觀。所謂營銷觀，是企業(yè)經(jīng)營者和營銷人員對營銷的總評價和總看法。企業(yè)的營銷觀必須與消費者對商品的價值觀相適應(yīng)，否則，生產(chǎn)的產(chǎn)品就不能消費者接受。在高度集中的計劃經(jīng)濟(jì)時代，“商品越經(jīng)久耐用越好”是我國消費者長期以來奉行的一種價值觀?，F(xiàn)在“款式新、形式美、質(zhì)量優(yōu)、價格廉”已成為消費者新的價值觀。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活水平的提高，人們的消費觀念日益發(fā)生變化，從而引起企業(yè)營銷觀的變化。也就是說企業(yè)的營銷觀必須與消費者的價值觀相適應(yīng)。 ? 依據(jù)這種分析，營銷文化的企業(yè)文化的主體內(nèi)容之一，它是企業(yè)文化的重要組成部分。營銷文化必須與企業(yè)文化相一致，與時代相一致。企業(yè)文化是營銷文化形成的基礎(chǔ)，對企業(yè)營銷文化的成長具有促進(jìn)作用。營銷文化只要適應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、消費者的需要，只要形式巧妙、新穎，風(fēng)格健康、向上，就能對消費者夠成強(qiáng)大的心理震撼力，產(chǎn)生良好的文化效應(yīng)。企業(yè)營銷文化通過這些有效途徑對企業(yè)營銷起促進(jìn)作用。 2023/3/22 18 市場營銷學(xué) 二、如何以文促銷 ? 完善企業(yè)文化 ? 企業(yè)營銷文化是企業(yè)文化的重要組成部分。營銷文化重要研究營銷觀，即“企業(yè)生產(chǎn)是為什么”的問題，這也是企業(yè)哲學(xué)所研究的問題之一。營銷文化的另一內(nèi)容是營銷文化策略，主要指企業(yè)如何提高營銷理念，塑造營銷精神，建設(shè)營銷團(tuán)隊以及對營銷行為進(jìn)行文化包裝，以提高商標(biāo)、廣告、定價、促銷等行為中的文化因素或文化含量，吸收優(yōu)秀文化精華，使企業(yè)經(jīng)營行為也成為一種文化行為。這些內(nèi)容也包含在企業(yè)文化在之中。由此可見，企業(yè)營銷文化是企業(yè)文化的一個重要組成部分。 ? 企業(yè)營銷文化是企業(yè)營銷行為的升華。一個企業(yè)的精神、經(jīng)營目標(biāo)及人員的素質(zhì)，都不可避免的在經(jīng)營過程中體現(xiàn)出來。 ? 企業(yè)營銷文化的核心所體現(xiàn)出的企業(yè)共同價值觀和企業(yè)精神使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層與企業(yè)員工在企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)上容易達(dá)成共識，在企業(yè)營銷理念的指導(dǎo)下，通過對企業(yè)目標(biāo)的一致認(rèn)同，從而凝聚成一股強(qiáng)大的動力，最終達(dá)到企業(yè)營銷目標(biāo)。 2023/3/22 19 市場營銷學(xué) 二、如何以文促銷 ? 使用合適的文化營銷模式 ? 在世界經(jīng)濟(jì)競爭舞臺上 ， 一些著名的具有深厚文化內(nèi)涵的產(chǎn)品不僅為全球消費者提供新穎獨特 、 品質(zhì)高雅的商品 ， 而且其創(chuàng)造的富有特色的文化營銷模式也使人耳目一新 ， 為競爭激烈的市場帶來一股清新的風(fēng) ， 很值得我們借鑒 。 筆者將他們歸為三類： ? ① 縱連式營銷模式 。 傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售生產(chǎn)者只部分地負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售 ， 主要精力集中于產(chǎn)品的設(shè)計 、 開發(fā) 、 生產(chǎn) ， 然后銷售給零售商 ， 并提供售后服務(wù)與廣告宣傳等 。縱連模式則不同 ， 他們將產(chǎn)品所具有的品牌和文化通過專賣店銷售 ， 企業(yè)銷售的上企業(yè)產(chǎn)品的文化和品牌 。 2023/3/22 20 市場營銷學(xué) 二、如何以文促銷 ? ② 橫連式營銷模式。將兩個或更多的產(chǎn)品品牌有效的組成協(xié)作聯(lián)盟，一個品牌借助于另一個品牌，品牌之間相互借助，來提高相互品牌的社會接受力，從而達(dá)到1+12的雙贏效應(yīng)。聯(lián)合營銷模式主要表現(xiàn)為兩個或多個重量級品牌之間的合作，他們在宣傳或促銷中往往會兩種產(chǎn)品品牌互為補(bǔ)充，有時又彼此獨立。 ? ③模塊式營銷模式。就是將產(chǎn)品分成若干個模塊，并將他們稱之為“不可或缺模塊”和“可選擇模塊”。然后根據(jù)不同的市場需求、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、消費觀念，使“可選擇模塊”與“不可或缺模塊”進(jìn)行充分有效的組合，使其能夠最大限度的兼顧不同消費者的需求，贏得更多消費者的青睞。模塊式營銷的核心在于，以消費者為中心，最大限度的迎合消費者多樣化的需求，使同一品牌在不同市場上能在保持共性的前提下發(fā)揮個性。 ? ? ? 2023/3/22 21 市場營銷學(xué) 二、如何以文促銷 ? 正確的構(gòu)建和實施文化營銷思路 ? 企業(yè)構(gòu)建和實施文化營銷的基本思路是以下幾個方面 。 ? ① 市場調(diào)研：企業(yè)要著重調(diào)查 、 研究消費者情感的體驗 、 價值的認(rèn)同等文化需求 ， 并密切關(guān)注消費時尚
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