[營銷課件]市場營銷學--第九章文化營銷-文庫吧資料
2025-03-07 23:04本頁面
【正文】 營銷的視野中 ， 產(chǎn)品不僅要滿足用戶的物質(zhì)使用要求 ，還要滿足文化精神的需求 。 ? ② 市場定位：重點在于明確自己的產(chǎn)品 、 品牌能滿足消費者的何種文化需求 ， 與競爭對手有何文化層次的區(qū)別 ， 從而能夠使企業(yè)在營銷競爭中脫穎而出 。 ? ? ? 2023/3/22 21 市場營銷學 二、如何以文促銷 ? 正確的構建和實施文化營銷思路 ? 企業(yè)構建和實施文化營銷的基本思路是以下幾個方面 。然后根據(jù)不同的市場需求、文化傳統(tǒng)、風俗習慣、消費觀念，使“可選擇模塊”與“不可或缺模塊”進行充分有效的組合，使其能夠最大限度的兼顧不同消費者的需求，贏得更多消費者的青睞。 ? ③模塊式營銷模式。將兩個或更多的產(chǎn)品品牌有效的組成協(xié)作聯(lián)盟，一個品牌借助于另一個品牌，品牌之間相互借助，來提高相互品牌的社會接受力，從而達到1+12的雙贏效應。縱連模式則不同 ， 他們將產(chǎn)品所具有的品牌和文化通過專賣店銷售 ， 企業(yè)銷售的上企業(yè)產(chǎn)品的文化和品牌 。 筆者將他們歸為三類： ? ① 縱連式營銷模式 。 ? 企業(yè)營銷文化的核心所體現(xiàn)出的企業(yè)共同價值觀和企業(yè)精神使企業(yè)領導層與企業(yè)員工在企業(yè)經(jīng)營目標上容易達成共識，在企業(yè)營銷理念的指導下，通過對企業(yè)目標的一致認同，從而凝聚成一股強大的動力，最終達到企業(yè)營銷目標。 ? 企業(yè)營銷文化是企業(yè)營銷行為的升華。這些內(nèi)容也包含在企業(yè)文化在之中。營銷文化重要研究營銷觀，即“企業(yè)生產(chǎn)是為什么”的問題，這也是企業(yè)哲學所研究的問題之一。企業(yè)營銷文化通過這些有效途徑對企業(yè)營銷起促進作用。企業(yè)文化是營銷文化形成的基礎，對企業(yè)營銷文化的成長具有促進作用。 ? 依據(jù)這種分析，營銷文化的企業(yè)文化的主體內(nèi)容之一，它是企業(yè)文化的重要組成部分。隨著經(jīng)濟發(fā)展和生活水平的提高，人們的消費觀念日益發(fā)生變化，從而引起企業(yè)營銷觀的變化。在高度集中的計劃經(jīng)濟時代，“商品越經(jīng)久耐用越好”是我國消費者長期以來奉行的一種價值觀。所謂營銷觀，是企業(yè)經(jīng)營者和營銷人員對營銷的總評價和總看法。隨著市場經(jīng)濟的日趨規(guī)范，流通不斷向深度和廣度延伸，營銷文化正逐漸滲透于營銷過程的每個環(huán)節(jié)。 ? 營銷文化把產(chǎn)品作為文化的載體，它在一定程度上反映了消費者對物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。 2023/3/22 16 市場營銷學 一、文化對營銷的促進作用 ? 企業(yè)營銷文化是貫穿于企業(yè)整個營銷活動過程中的一系列文化理念 、 指導思想以及營銷理念相適應的規(guī)章制度等的總稱 。 2023/3/22 15 市場營銷學 第三節(jié)、以文促銷 一 、 文化對營銷的促進作用 營銷活動是企業(yè)的行為 ， 但當今的社會經(jīng)濟發(fā)展決定了企業(yè)不僅存在著市場營銷活動 ， 而且它作為一種文化現(xiàn)象還將涉及社會經(jīng)濟生活的各個方面 ， 即社會政治經(jīng)濟法律新聞等領域中的組織和團體的活動也都與營銷活動有關 。這樣，社會認同的價值觀、道德觀、作風和風尚必然感染和規(guī)范這企業(yè)的行為和發(fā)展，這樣也就促進了企業(yè)文化的建設。文化營銷主要工作內(nèi)容是企業(yè)借助文化來實現(xiàn)企業(yè)營銷的目的。正是在這個意義上講，一個優(yōu)秀的企業(yè)的核心能力的源泉是他的價值觀念體系，價值觀是企業(yè)真正核心能力所在。 2023/3/22 14 市場營銷學 二、文化營銷對企業(yè)的功能 ? （ 4）文化營銷為企業(yè)構筑核心能力提供了新的途徑。文化營銷所構建的價值觀向顧客傳達的是一種意識和觀念，它基本上不受產(chǎn)品的更替和技術發(fā)展的影響。 將各種價值鏈集結起來 ， 形成一個以原有中心功能為核心的網(wǎng)絡體系 ， 是現(xiàn)代企業(yè)尋求成功的重要手段 。 2023/3/22 13 市場營銷學 二、文化營銷對企業(yè)的功能 ? （ 2） 文化營銷可以重構企業(yè)的價值鏈 ， 增進企業(yè)的經(jīng)營創(chuàng)新和經(jīng)營優(yōu)勢 。 ? （ 1） 文化營銷是企業(yè)尋求競爭優(yōu)勢的有效方法 。 ? 文化營銷是以傳統(tǒng)營銷為基礎形成和發(fā)展起來的，但又比傳統(tǒng)營銷具有更為豐富的人本理念和文化內(nèi)涵。 ? 良好的企業(yè)文化通過多種傳達體系最終塑造出優(yōu)秀的企業(yè)品牌 ， 通過企業(yè)品牌的輻射力和感召力 ， 吸引更大范圍內(nèi)資源的聚合 ， 使企業(yè)得以滾動式發(fā)展 ， 實現(xiàn)良性循環(huán) 。 ? 同樣 ， 消費者的需求是千變?nèi)f化的 ， 企業(yè)應當不斷適應 ， 但如果一味的隨熱潮而盲動 ， 就會陷入困境 。 尤其在確定企業(yè)營銷策略時 ， 要充分考慮到公共利益和社會發(fā)展的要求 ， 從而正確的處理好消費者利益與企業(yè)的利益 、 企業(yè)利益與社會利益 、 企業(yè)暫時利益與長遠利益三者的關系 。充分發(fā)展自己與眾不同的個性特征，并建立善于抓住各種新的機會實施文化理念的創(chuàng)新機制。 ? 建立企業(yè)的個性化形象。 ? 進行商標的文化包裝。在買方市場下，由于消費者觀念發(fā)生了變化，消費者所購買的或者說企業(yè)所銷售的不僅僅是商品，也包括商品即企業(yè)所具有的形象，實際上是以商品為核心的一個系統(tǒng)。 ? 為企業(yè)的產(chǎn)品打造光環(huán)。 企業(yè)必須清楚要把自己的主力用在哪里 ， 需要專注 ， 有焦點 。 有效的營銷是建立在準確的定位基礎之上的 。 任何一個經(jīng)營者都應該學會仔細審視企業(yè)的現(xiàn)狀 ， 并善于發(fā)現(xiàn)潛在的沖突 ， 因為 “ 只有當影響人類行為的潛在沖突被發(fā)現(xiàn)以后 ， 人類才有可能自由地創(chuàng)造新生活 。同時要求企業(yè)在產(chǎn)品營銷活動中，包括產(chǎn)前、產(chǎn)中和售后活動，倡導不僅以顧客為全過程的終點、落腳點，更重要的是以顧客為全過程的起點、出發(fā)點的文化理念。 因此 ， 盡管商品交換顯示出了一種盎然的生機和綿綿的情趣 ， 但是 ， 在滿足顧客物質(zhì)需要和精神需要的同時 ， 現(xiàn)代企業(yè)更加強調(diào)維護社會利益 、 社會道德價值 、 政治價值和生態(tài)價值 ， 而這些理念都是與具有高文化屬性的市場經(jīng)濟相適應的 ，從而反映的是一種積極的企業(yè)營銷文化 。 ? 營銷文化是促進企業(yè)文化社會化進程的必然環(huán)節(jié) 。現(xiàn)代企業(yè)由于注重營銷方式的文化性，才使得消費者感受到營銷方
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