【正文】 2）產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 （ Length） 指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。 產(chǎn)品項(xiàng)目可由若干次級(jí)產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。 （ 3）產(chǎn)品項(xiàng)目 （ product items） 產(chǎn)品目錄上列出的每一個(gè)產(chǎn)品，都是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。 密切相關(guān)是指： ?這些產(chǎn)品可滿足相同的需要（以類似的方式發(fā)揮功能）； ?或銷售給同類顧客群； ?或通過(guò)同一類型的渠道銷售出去； ?或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度； ?或必須被同時(shí)使用。 產(chǎn)品組合 通過(guò)其寬度、長(zhǎng)度、深度、關(guān)聯(lián)度表現(xiàn)出來(lái)。 ?產(chǎn)品 ?價(jià)格 ?地點(diǎn) ?促銷 ?人員 (people) ?有形展示 (physical evidence) ?過(guò)程 (process) 產(chǎn)品 定價(jià) 地點(diǎn) 促銷 人員 有形展示 過(guò)程 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 （五）服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷組合 :7P 第三節(jié) 產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品線策略 ?企業(yè)內(nèi)全部產(chǎn)品之間的組合 ?產(chǎn)品線內(nèi)各項(xiàng)目的組合 一、產(chǎn)品組合與產(chǎn)品組合策略 （一）產(chǎn)品組合 （ product mix） １ .產(chǎn)品組合的概念 （ 1）產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合 ：一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷的所有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和搭配。 ３．服務(wù)形式策略 以什么形式向用戶提供服務(wù)的問(wèn)題，主要包括兩個(gè)方面： 1）服務(wù)要素如何定價(jià) 以電視機(jī)的維修服務(wù)為例，如： ①在規(guī)定時(shí)期 (保修期 )內(nèi) ,提供 免費(fèi) 修理服務(wù)； ②對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的用戶實(shí)行服務(wù) 優(yōu)惠 價(jià)格； ③ 由用戶自行決定是否需要購(gòu)買 本企業(yè)所提供的各種 服務(wù) ； ④按市場(chǎng)上 流行的價(jià)格 收費(fèi)。 ? (D)表示在一定的范圍內(nèi)提高服務(wù)水平對(duì)銷售量的影響很小，服務(wù)水平若達(dá)到一定程度則影響很大，服務(wù)水平超過(guò)某一界限繼續(xù)提高，對(duì)銷售量的影響又呈遞減趨勢(shì)。 ? (C)表示銷售量對(duì)服務(wù)水平改變的反應(yīng)非常迅速，但當(dāng)服務(wù)水平己經(jīng)很高時(shí)，銷售量的增加速度將呈遞減趨勢(shì)。 ? (B)表示服務(wù)水平與銷售量成線性關(guān)系。 銷售量和服務(wù)水平的關(guān)系圖： ? (A)所表示的是某服務(wù)項(xiàng)目的水平與銷售量無(wú)關(guān)或影響很小的情況。 ２．服務(wù)水平策略 在一般情況下 ， 較高的服務(wù)水平，將使顧客得到較大的滿足 ， 因此就有較大的可能實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買 。 例如，加拿大的工業(yè)儀器制造商把顧客所要求的服務(wù)項(xiàng)目按重要性作了如下排列： （１）運(yùn)送的可靠性； （２）迅速報(bào)價(jià)； （３）技術(shù)上指導(dǎo)； （４）折扣； （５）售后服務(wù)； （６）容易與企業(yè)接觸； （７）更換的保證，以及其他等等。 許多旅館對(duì)未能按事前約定的時(shí)間前來(lái)住宿的顧客仍要收費(fèi)的原因，就在于服務(wù)的價(jià)值只存在于顧客前來(lái)的這一時(shí)期。 由于服務(wù)提供者的不同，以及服務(wù)的時(shí)間、地點(diǎn)的差異，使得服務(wù)具有高度的可變性。 即服務(wù)活動(dòng)是服務(wù)提供者和顧客相互作用的結(jié)果，提供者和顧客都對(duì)服務(wù)的結(jié)果有影響。如：做“面部整形”的人們?cè)谫?gòu)買這種服務(wù)之前是看不見(jiàn)成效的?？铺乩? 名家觀點(diǎn) （三）服務(wù)的特點(diǎn) １ .無(wú)形性 （ intangiblility） 服務(wù)在很大程度上是無(wú)形的和抽象的。李維特（ Theodore Levitt） Every business is a service business: You are not a chemical pany. You are a chemical services pany. _____ Kotler 早晨起來(lái)，你先想到的是怎樣為客戶服務(wù)，而不是想客戶的錢，你就成功了。每個(gè)人都在為他人服務(wù)。（ 2中的服務(wù)） ?以設(shè)備為基礎(chǔ)的服務(wù)（如自動(dòng)售貨）、以人力為基礎(chǔ)的服務(wù) （如擦窗） ?要求顧客到場(chǎng)的服務(wù)（如手術(shù)）、不要求顧客到場(chǎng)的服務(wù) （如洗車） ? …… 所謂服務(wù)業(yè)這一行業(yè)根本不存在。 服務(wù)還可劃分為許多類型： ? 服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)功能 服務(wù)產(chǎn)品（產(chǎn)品性服務(wù)） —— 以服務(wù)本身來(lái)滿足顧客的主要 需求的活動(dòng)。 ４． 附帶少量有形產(chǎn)品和其他服務(wù)的主要服務(wù) (Major service with acpanying minor goods and services) 例如，航空乘客購(gòu)買的是運(yùn)輸服務(wù)，然而，旅行包含了某些有形物品，像食物與飲料、一張票和一本航空雜志。 ２． 附帶有服務(wù)的有形物品 (Tangible good with acpanying services) 李維特：“普通產(chǎn)品（如汽車、計(jì)算機(jī)）的技術(shù)越復(fù)雜，它的銷售越依靠伴隨其質(zhì)量和效用的顧客服務(wù)（如展覽室、配送、維修保養(yǎng)、應(yīng)用指導(dǎo)、培訓(xùn)操作人員、裝配指導(dǎo)、履行保證等）。 它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能毫無(wú)聯(lián)系。 后來(lái)， AMA對(duì)服務(wù)的定義進(jìn)行了 重新修改 ：服務(wù)是可被界定，主要為不可感知，卻可使欲望得到滿足的活動(dòng)，而這種活動(dòng)并不需要與其他產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。 三、服務(wù)和服務(wù)策略 （一）服務(wù)的涵義 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ AMA） 將服務(wù)定義為： 用于出售或同物質(zhì)產(chǎn)品一起出售的各種活動(dòng)、利益或滿足感 。 （ 6）更新（改變）包裝策略 通過(guò)經(jīng)常更換包裝物的形狀、色彩、圖案等吸引顧客。 （ 4）再使用包裝策略 設(shè)計(jì)的包裝物可以重復(fù)使用。 （ 2）差異（個(gè)別）包裝策略 各 種產(chǎn)品都有獨(dú)特的包裝。 （ 3）儲(chǔ)運(yùn)包裝 （外包裝 ， shipping package ） 適應(yīng)儲(chǔ)運(yùn)需要的包裝。 ２．包裝的層次 復(fù)雜的包裝一般可以分為三層： （ 1）首要包裝 （內(nèi)包裝 ， primary package ） 產(chǎn)品的直接容器或包裝物。 包裝的兩種含義： 包裝 是指設(shè)計(jì)、生產(chǎn) 容器或包扎物 ，并進(jìn)行 捆綁包扎的一系列活動(dòng)。 二、包裝和包裝策略 有人把包裝（ Packaging）稱為第五個(gè) P，但多數(shù)人還是把包裝視為整體產(chǎn)品中的一個(gè)要素。 重新定位的常見(jiàn)原因： （ 1）市場(chǎng)上品牌定位混亂； （ 2）競(jìng)爭(zhēng)者推出一個(gè)類似定位的品牌，使本企業(yè)的份額下降； （ 3）消費(fèi)者的偏好發(fā)生了變化。 力士、夏士蓮、和路雪 —— “有家就有聯(lián)合利華”；聯(lián)合利華的品牌伊麗莎白－雅頓，無(wú)論從產(chǎn)品包裝、廣告到專柜都看不到一絲絲的聯(lián)合利華的痕跡（ 隱身品牌架構(gòu) ）。如果企業(yè)的企業(yè)品牌與其產(chǎn)品品牌用同一個(gè)名字（通常出現(xiàn)這種情況時(shí)其產(chǎn)品品牌為兩個(gè)或兩個(gè)以上），其產(chǎn)品品牌便可稱為 子品牌（通常情況下即為多品牌策略）。 ?企業(yè) 資源分散 消耗于眾多的品牌上，而不能集中到少數(shù)幾個(gè)獲利水平較高的品牌，有時(shí)這是非常不利的得不償失的局面。 ?第四 , 每一個(gè)品牌都有自己的 市場(chǎng)定位 ，可以滿足不同的細(xì)分市場(chǎng)的需要。 ?第二 ,可以吸引 品牌轉(zhuǎn)換者 、喜歡試用新牌子的消費(fèi)者。 5．多品牌策略 （ Multibrands） 企業(yè)在同類產(chǎn)品中同時(shí)使用兩種或兩種以上品牌的策略。 好處： ? 原品牌的知名度有助于提高 新產(chǎn)品的聲譽(yù) ,減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)入費(fèi)用； ? 品牌的良好聲譽(yù)與影響 ,有助于消費(fèi)者更快地 接受新產(chǎn)品 ； ? 采用品牌擴(kuò)展策略 ,使所推出的新產(chǎn)品的 市場(chǎng)定位更為簡(jiǎn)便 ； ? 若品牌擴(kuò)展策略獲得成功 , 可以進(jìn)一步擴(kuò)大 原品牌的影響和聲譽(yù) 。 4．品牌擴(kuò)展策略 （ Brandextension strategy） （ 品牌延伸策略 ） 是將某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌 ,使用到與原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上去的策略。以主品牌展示系列產(chǎn)品的社會(huì)影響力，而以副品牌凸顯各個(gè)產(chǎn)品不同的個(gè)性。 ⑶分類品牌策略： 即對(duì)不同類別的產(chǎn)品使用不同的品牌名稱。 ⑴個(gè)別品牌策略： 不同 產(chǎn)品使用不同的品牌。 此外還有： 特許品牌 (licensed brand name)； 聯(lián)合品牌 (Cobrands、 Dual brands)：兩個(gè)或更多個(gè)品牌在某種形式上聯(lián)合起來(lái)。 ⑶混合品牌 。制造商在如何使用品牌方面有幾種選擇： ⑴制造商品牌 (Manufacturer brand、 national brand) 制造商決定使用自己的品牌。 如： ? 大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品； ? 無(wú)差別的產(chǎn)品； ? 消費(fèi)者已習(xí)慣于不用品牌的商品； ? 某些生產(chǎn)較簡(jiǎn)單、選擇性不大的產(chǎn)品； ? 臨時(shí)性生產(chǎn)的產(chǎn)品。 ⑵ 不使用品牌（ Not To Brand） 。 ⑴ 使用品牌（ To Brand） 。 ?數(shù)字： 999， 555 ?外文譯名： Lenovo， robust ?人名 。 ?歷史典故 。 ?神話 、 傳說(shuō)與傳奇故事 。 東方紅 、 Tide ?動(dòng)植物 —— 以稀貴動(dòng)物或名花 、 名草為品牌 ， 使人產(chǎn)生許多美 好聯(lián)想 ， 并提高身價(jià) 。 海信 。 大明湖 、 長(zhǎng)城 。 輕騎 。 金獅 （ goldlion,金利來(lái) ） 、 國(guó)美 。 ? 有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。 2．品牌的作用 ? 品牌對(duì)于營(yíng)銷者的作用： ⑴識(shí)別商品出處 ⑵監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量 ⑶促進(jìn)產(chǎn)品銷售 ⑷維護(hù)企業(yè)權(quán)益 ⑸利于實(shí)施細(xì)分 ?品牌對(duì)于消費(fèi)者的作用： ? 有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購(gòu)商品。按《馳名商標(biāo)認(rèn)定和審議辦法》的規(guī)定，離開(kāi)侵權(quán)糾紛，“ 中國(guó)馳名商標(biāo)” 對(duì)該企業(yè)沒(méi)有任何意義。 二者的認(rèn)定的后果不同 認(rèn)定“ 中國(guó)馳名商標(biāo)” 是解決商標(biāo)侵權(quán)糾紛中一種法律保護(hù)手段，它采用的是“個(gè)案認(rèn)定”與被動(dòng)保護(hù)的原則。 二者的認(rèn)定條件不同 馳名商標(biāo)的構(gòu)成要件為： 該商標(biāo)使用注冊(cè)的歷史和使用范圍的相關(guān)材料；關(guān)于該商標(biāo)宣傳和促銷活動(dòng)的方式、地域范圍、宣傳媒體的種類以及廣告投放量等有關(guān)材料；該商標(biāo)在中國(guó)或其他國(guó)家或地區(qū)作為馳名商標(biāo)受到保護(hù)的既往記錄材料；使用該商標(biāo)的商品近三年的產(chǎn)量、銷量、銷售收入、利稅、銷售區(qū)域范圍等有關(guān)材料。而《中國(guó)名牌產(chǎn)品管理辦法》規(guī)定： 中國(guó)名牌產(chǎn)品 評(píng)價(jià)工作 每年進(jìn)行一次 ， 每年 由中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì) 公布 開(kāi)展中國(guó)名牌產(chǎn)品評(píng)價(jià)工作的 產(chǎn)品目錄 。 按照國(guó)家工商總局新出臺(tái)的《馳名商標(biāo)認(rèn)定和審議辦法》規(guī)定： 馳名商標(biāo) 將從企業(yè)的一種榮譽(yù)變成 法律保護(hù)手段 ， 不再由國(guó)家組織進(jìn)行 批量評(píng)比認(rèn)定 。 馳名商標(biāo)的認(rèn)定 對(duì)象既包括 國(guó)內(nèi)企業(yè) 的注冊(cè)商標(biāo)，也包括外國(guó)企業(yè) 在華注冊(cè)的商標(biāo)，而 名牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)僅限于我國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品， 不受理使用國(guó)（境）外商標(biāo)的產(chǎn)品的申請(qǐng)。 由此可以看出，馳名商標(biāo)的內(nèi)涵是商標(biāo)，而名牌產(chǎn)品的內(nèi)涵是具體產(chǎn)品。 馳名商標(biāo)是指 在中國(guó)為相關(guān)公眾 廣為知曉 并享有 較高聲譽(yù) 的商標(biāo)。 中國(guó)名牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià) 是根據(jù) 《中華人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法》 以及國(guó)務(wù)院《質(zhì)量振興綱要》 和國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局 《中國(guó)名牌產(chǎn)品管理辦法》，國(guó)家質(zhì)檢總局授權(quán) 中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì) 統(tǒng)一組織實(shí)施中國(guó)名牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)工作。 中國(guó)馳名商標(biāo)的認(rèn)定 是根據(jù) 《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》、“商標(biāo)法實(shí)施細(xì)則”、 國(guó)家工商行政管理總局 《關(guān)于馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》 。 2023年我國(guó)加入 WTO后，按照入世要求，我國(guó)政府采用了符合 WTO規(guī)則和巴黎公約關(guān)于馳名商標(biāo) “被動(dòng)認(rèn)定、個(gè)案認(rèn)定” 的原則，馳名商標(biāo)保護(hù)制度開(kāi)始返本歸源。 我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)馳名商標(biāo)認(rèn)定采取的是 “主動(dòng)保護(hù)、批量認(rèn)定” 方式。 1925年《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴