【正文】 產(chǎn)品概念 不同于產(chǎn)品 構(gòu)思 。 新產(chǎn)品 構(gòu)思 的來(lái)源： 內(nèi)部 —— 推銷員 、 高層管理人員 、工人、技術(shù)人員等。 （３）改進(jìn)新產(chǎn)品 指對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、材料、花色品種等方面作出改進(jìn)的產(chǎn)品。 ? 集中（縮減）策略： 將企業(yè)資源集中于最好的產(chǎn)品、子市場(chǎng)和渠道上 ,對(duì)維持其銷售量作最后的努力。 適用條件 4. 緩慢滲透策略 （ slow peration) 是以低價(jià)和低促銷水平推出新產(chǎn)品的策略。有些主要的產(chǎn)品種類 —— 雪茄、報(bào)紙、咖啡 ，似乎已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的 衰退階段 。 強(qiáng)調(diào)把現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)應(yīng)用到產(chǎn)品線中去。 （ 2）向上延伸 生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)決定進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)。 下圖表示 X公司 和 A、 B、 C、 D四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的各自產(chǎn)品線的項(xiàng)目定位情況。 產(chǎn)品組合的平均深度： 所有品種總數(shù)除以產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。 如：延長(zhǎng)保修期。 ３．可變性（差異性， variability ） 服務(wù)沒(méi)有固定的標(biāo)準(zhǔn)，具有較大的差別?！? ３． 混合物 (Hybrid) 例如飯店、淋浴。 （ 2）次要包裝 （中包裝， secondary package ） 首要包裝的包裝物。 ?第三 , 使企業(yè)內(nèi)部各產(chǎn)品部門、各 產(chǎn)品經(jīng)理 直接產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。部分產(chǎn)品使用制造商品牌，部分產(chǎn)品使用中間商品牌。 熊貓 、 甲殼蟲 （ beetle） 。已獲得“ 中國(guó)馳名商標(biāo)”的產(chǎn)品如果遇到侵權(quán)糾紛，可將“ 中國(guó)馳名商標(biāo)” 作為受過(guò)保護(hù)的記錄，提交給商標(biāo)局進(jìn)行仲裁。此前，企業(yè)的馳名商標(biāo)必須向國(guó)務(wù)院 工商行政管理部門商標(biāo)局 提出申請(qǐng)，經(jīng)認(rèn)定后才為馳名商標(biāo)并享有馳名商標(biāo)的各項(xiàng)權(quán)利。 馳名商標(biāo) (well－ known trademark) 我國(guó) 2023年 6月 1日起施行的《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》第二條明確闡述為：“ 馳名商標(biāo)是指 在中國(guó)為相關(guān)消費(fèi)者廣為知曉并享有較高聲譽(yù)的商標(biāo)。 Who should ultimately design the product? The customer, of course. ______ Kotler 二、產(chǎn)品分類 所有產(chǎn)品按其用途可劃分為兩大類： 消費(fèi)品（消費(fèi)資料）和產(chǎn)業(yè)用品（生產(chǎn)資料）。 ２．產(chǎn)品整體概念 （產(chǎn)品的市場(chǎng)含義、現(xiàn)代含義） 從市場(chǎng)的角度給產(chǎn)品下定義：產(chǎn)品是指向市場(chǎng)提供的，用于滿足人們某種需要或欲望的一切事物?！甭度A濃巧妙地將彩妮從“生活方式”的定位中撤除，而 導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)“溫柔和浪漫” 。第 九 章 產(chǎn) 品 策 略 本章主要內(nèi)容 ?第一節(jié) 產(chǎn)品概述 ?第二節(jié) 個(gè)別產(chǎn)品策略 ?第三節(jié) 產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品線策略 ?第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期 ?第五節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 本章學(xué)習(xí)目的與要求 ? 弄清產(chǎn)品整體概念； ? 把握品牌與包裝策略； ? 明確產(chǎn)品組合的內(nèi)容和策略； ? 掌握產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程； ? 學(xué)會(huì)制定產(chǎn)品策略的方法 。它又成功地推出一種新品牌的香水 —— 瓊鐸 (Jontue)，并 將瓊鐸的主題定位在浪漫上面 。 Product is anything that can be offered to a market to satisfy a want and need. (Kotler) ?從總體看，除物質(zhì)實(shí)體外，向市場(chǎng)提供的、用于滿足人們某種需要或欲望的其他事物，也是產(chǎn)品。 ?消費(fèi)品分類 ： （一）按產(chǎn)品的耐久性和有形性分類 1．耐用品 (Durable goods) 2．非耐用品 (Nondurable goods ) 3．服務(wù) (Services) （二）按消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣分類 1．便利品 (Convenience Products) 指消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買 ,而且不愿意花時(shí)間進(jìn)行比較的貨品和服務(wù)。” 馳名商標(biāo) 不是評(píng)出來(lái)的榮譽(yù)稱號(hào) ，是為解決侵權(quán)爭(zhēng)議而對(duì)商標(biāo)馳名度事實(shí)的認(rèn)定。 中國(guó)名牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià) 是根據(jù) 《中華人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法》 以及國(guó)務(wù)院《質(zhì)量振興綱要》 和國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局 《中國(guó)名牌產(chǎn)品管理辦法》，國(guó)家質(zhì)檢總局授權(quán) 中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì) 統(tǒng)一組織實(shí)施中國(guó)名牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)工作。按《馳名商標(biāo)認(rèn)定和審議辦法》的規(guī)定，離開(kāi)侵權(quán)糾紛，“ 中國(guó)馳名商標(biāo)” 對(duì)該企業(yè)沒(méi)有任何意義。 ?神話 、 傳說(shuō)與傳奇故事 。 此外還有： 特許品牌 (licensed brand name)； 聯(lián)合品牌 (Cobrands、 Dual brands)：兩個(gè)或更多個(gè)品牌在某種形式上聯(lián)合起來(lái)。 ?第四 , 每一個(gè)品牌都有自己的 市場(chǎng)定位 ，可以滿足不同的細(xì)分市場(chǎng)的需要。 （ 3）儲(chǔ)運(yùn)包裝 （外包裝 ， shipping package ） 適應(yīng)儲(chǔ)運(yùn)需要的包裝。 ４． 附帶少量有形產(chǎn)品和其他服務(wù)的主要服務(wù) (Major service with acpanying minor goods and services) 例如，航空乘客購(gòu)買的是運(yùn)輸服務(wù)，然而，旅行包含了某些有形物品，像食物與飲料、一張票和一本航空雜志。 由于服務(wù)提供者的不同，以及服務(wù)的時(shí)間、地點(diǎn)的差異，使得服務(wù)具有高度的可變性。 ３．服務(wù)形式策略 以什么形式向用戶提供服務(wù)的問(wèn)題，主要包括兩個(gè)方面： 1）服務(wù)要素如何定價(jià) 以電視機(jī)的維修服務(wù)為例，如： ①在規(guī)定時(shí)期 (保修期 )內(nèi) ,提供 免費(fèi) 修理服務(wù)； ②對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的用戶實(shí)行服務(wù) 優(yōu)惠 價(jià)格； ③ 由用戶自行決定是否需要購(gòu)買 本企業(yè)所提供的各種 服務(wù) ； ④按市場(chǎng)上 流行的價(jià)格 收費(fèi)。 （ 4）產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性 （ consistency) 又稱關(guān)聯(lián)度、相關(guān)性、一致性、粘度（黏度）。 、 產(chǎn)品項(xiàng)目圖（產(chǎn)品地圖） 產(chǎn)品項(xiàng)目圖（產(chǎn)品地圖）的用處： ? （ 1）分析 自己 （ X） 的產(chǎn)品線定位。 原因： ①高檔產(chǎn)品的市場(chǎng)形勢(shì)看好 ,利潤(rùn)率較高。 ? 在某些情況下，產(chǎn)品線長(zhǎng)度是適當(dāng)?shù)?，但是還必須使產(chǎn)品線現(xiàn)代化。而另一些種類 —— 傳真機(jī)、移動(dòng)電話 ，明顯已進(jìn)入成長(zhǎng)階段 。 優(yōu)點(diǎn)：可擴(kuò)大銷售；可降低成本。 ? 榨?。◤?qiáng)制）策略： 大幅度降低市場(chǎng)費(fèi)用 (廣告費(fèi)、推銷費(fèi)等 ),強(qiáng)制性地降低成本。 （ ４ ）仿制新產(chǎn)品 是指企業(yè)模仿市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品而生產(chǎn)的具有自己商標(biāo)的產(chǎn)品。 （ 55%） 外部 —— 顧客 （ 28%） 、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （ 27%） 、科學(xué)家 、 經(jīng)銷商 、市場(chǎng)調(diào)研公司、廣告代理商 等。產(chǎn)品構(gòu)思是企業(yè)從自身角度考慮的、它能夠向市場(chǎng)提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想。 ３．新產(chǎn)品概念的形成和測(cè)試 （ Concept Development and Testing） 產(chǎn)品概念 ，是指企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)產(chǎn)品 構(gòu)思 所作的詳盡的描述。 —— 只有這樣，才能減少創(chuàng)意、設(shè)想的失敗率。 （２）換代新產(chǎn)品 指部分采用新材料、新元件或新技術(shù) ,使產(chǎn)品性能有重大突破的產(chǎn)品。 營(yíng)銷組合改革的關(guān)鍵性問(wèn)題 ? 價(jià)格： 削價(jià)會(huì)吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標(biāo)價(jià)？或者通過(guò)特價(jià)，數(shù)量折扣或先購(gòu)者的折扣、免費(fèi)運(yùn)輸，較易的信貸條件等方法降低價(jià)格？或用提高價(jià)格來(lái)顯示質(zhì)量較好？ ? 分銷： 公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點(diǎn)上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進(jìn)入更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)嗎？公司的產(chǎn)品能夠進(jìn)入某些新類型的分銷渠道嗎？ ? 廣告： 廣告費(fèi)用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒介組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時(shí)間、頻率或規(guī)模應(yīng)變動(dòng)嗎？ ? 銷售促進(jìn)（營(yíng)業(yè)推廣）： 公司應(yīng)該采用何種方法來(lái)加快銷售促進(jìn) ——廉價(jià)銷售、舍 去零頭錢、打折扣 、 擔(dān)保、贈(zèng)品和競(jìng)賽？ ? 人員推銷： 銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷售隊(duì)伍專業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對(duì)銷售隊(duì)伍的獎(jiǎng)勵(lì)方法應(yīng)該修改嗎？銷售訪問(wèn)計(jì)劃需要改進(jìn)嗎？ ? 服務(wù)： 公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴(kuò)大對(duì)顧客的技術(shù)服務(wù)嗎？公司能提供更多的信貸嗎？ （四）衰退期的營(yíng)銷策略 ? 轉(zhuǎn)、緩 ? 維持（連續(xù)） 策略： 即企業(yè)繼續(xù)其過(guò)去的經(jīng)營(yíng)策略 ,對(duì)原有的市場(chǎng)定位、渠道、定價(jià)、促銷措施等維持不變 ,待時(shí)機(jī)成熟再退出市場(chǎng)。 優(yōu)點(diǎn)：可迅速占領(lǐng)市場(chǎng)；可從多銷中增加利潤(rùn)。許多產(chǎn)品種類無(wú)限期地處于 成熟階段 ，這是因?yàn)樗鼈兣c人口增減高度相關(guān)。 產(chǎn)品線刪減的原因： （ 1）產(chǎn)品線中出現(xiàn) 衰退 產(chǎn)品； （ 2）缺乏足夠的 生產(chǎn)能力 ； （ 3） 需求 發(fā)生變化； （ 4） 技術(shù) 已落后。 ③有可能損害企業(yè)的質(zhì)量形象。 產(chǎn)品項(xiàng)目貢獻(xiàn)圖 ２ .本企業(yè)的產(chǎn)品線與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品線的對(duì)比情況 以一家造紙公司產(chǎn)品線為例。 （ 3）產(chǎn)品組合的深度 （ Depth） 指產(chǎn)品線內(nèi)每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少品種（變化， variants)。 ? (D)表示在一定的范圍內(nèi)提高服務(wù)水平對(duì)銷售量的影響很小，服務(wù)水平若達(dá)到一定程度則影響很大，服務(wù)水平超過(guò)某一界限繼續(xù)提高，對(duì)銷售量的影響又呈遞減趨勢(shì)。 即服務(wù)活動(dòng)是服務(wù)提供者和顧客相互作用的結(jié)果，提供者和顧客都對(duì)服務(wù)的結(jié)果有影響。 ２． 附帶有服務(wù)的有形物品 (Tangible good with acpanying services) 李維特：“普通產(chǎn)品（如汽車、計(jì)算機(jī)）的技術(shù)越復(fù)雜，它的銷售越依靠伴隨其質(zhì)量和效用的顧客服務(wù)（如展覽室、配送、維修保養(yǎng)、應(yīng)用指導(dǎo)、培訓(xùn)操作人員、裝配指導(dǎo)、履行保證等）。 ２．包裝的層次 復(fù)雜的包裝一般可以分為三層： （ 1）首要包裝 （內(nèi)包裝 ， primary package ） 產(chǎn)品的直接容器或包裝物。 ?第二 ,可以吸引 品牌轉(zhuǎn)換者 、喜歡試用新牌子的消費(fèi)者。 ⑶混合品牌 。 東方紅 、 Tide ?動(dòng)植物 —— 以稀貴動(dòng)物或名花 、 名草為品牌 ， 使人產(chǎn)生許多美 好聯(lián)想 ， 并提高身價(jià) 。 二者的認(rèn)定的后果不同 認(rèn)定“ 中國(guó)馳名商標(biāo)” 是解決商標(biāo)侵權(quán)糾紛中一種法律保護(hù)手段，它采用的是“個(gè)案認(rèn)定”與被動(dòng)保護(hù)的原則。 中國(guó)馳名商標(biāo)的認(rèn)定 是根據(jù) 《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》、“商標(biāo)法實(shí)施細(xì)則”、 國(guó)家工商行政管理總局 《關(guān)于馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》 。 ?商標(biāo) (Trademark) ?品牌與商標(biāo)的主要區(qū)別： ?是否經(jīng)過(guò)注冊(cè)登記 ?商標(biāo)可能是品牌的全部或品牌的一部分。 如對(duì)功能的要求增加，對(duì)形式的要求復(fù)雜多樣，對(duì)心理滿足的要求在擴(kuò)大，附加利益在增加等等； 注意： ? 它體現(xiàn)了現(xiàn)代營(yíng)銷理念 ? 貫徹之，可更好地分析和滿足顧客需求 ? 貫徹之，為突出特色提供了途徑 ? 隨競(jìng)爭(zhēng) ↗ 激烈，企業(yè)應(yīng)在更高層次上下功夫 ? 隨競(jìng)爭(zhēng) ↗ 激烈，要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。 產(chǎn)品策略的內(nèi)容 單一產(chǎn)品 多種產(chǎn)品 短期靜態(tài) 長(zhǎng)期動(dòng)態(tài) 個(gè)別產(chǎn)品 策略 產(chǎn)品生命 周期策略 產(chǎn)品線策略 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 策略 第一節(jié) 產(chǎn)品概述 一、產(chǎn)品整體概念 １．產(chǎn)品的傳統(tǒng)含義 產(chǎn)品指人類勞動(dòng)而生產(chǎn)出來(lái)的物質(zhì)實(shí)體。 1980年代，露華濃公司的調(diào)研卻發(fā)現(xiàn)，女性的態(tài)度又有了極大轉(zhuǎn)變：“ …… 女性已經(jīng)有了彩妮所強(qiáng)調(diào)的男女平等觀念，如今她們所渴求的是 重新表現(xiàn)她們溫柔的一面 。 導(dǎo)引案例 露華濃 (Revlon)公司 露華濃 (Revlon)公司 每年銷售給全世界的消費(fèi)者 10億美元以上的化妝品和香水。 香水的 品牌 是一項(xiàng)重要的產(chǎn)品屬性。 產(chǎn)品主要包括： ⑴實(shí)物 physical goods ⑹主意 ideas ⑵