【正文】 產品組合 ：一個企業(yè)營銷的所有產品的結構和搭配。 密切相關是指： ?這些產品可滿足相同的需要（以類似的方式發(fā)揮功能）； ?或銷售給同類顧客群； ?或通過同一類型的渠道銷售出去； ?或同屬于一個價格幅度； ?或必須被同時使用。 產品項目可由若干次級產品項目構成。 （ 3）產品組合的深度 （ Depth） 指產品線內每一產品項目有多少品種（變化， variants)。 例： PG公司的產品組合 產品組合的寬度 產 品 線 長 度 清潔劑 （ 9） 牙膏 （ 2） 條狀肥皂 （ 8） 紙尿布 （ 2） 紙巾 （ 4） 象牙雪 1930 格利 1952 象牙 1879 幫寶適 1961 媚人 1928 德來夫特 1933 佳潔士 1955 柯克斯 1885 露膚 1976 粉撲 1960 汰漬 1946 洗污 1893 旗職 1982 快樂 1950 佳美 1926 絕頂 1992 奧克雪多 1914 爵士 1952 德希 1954 保潔凈 1963 波爾德 1965 海岸 1974 圭尼 1966 玉蘭油 1993 伊拉 1972 寬度： 5 條產品線。 （ 1）全線全面型 企業(yè)著眼于向所有的顧客提供所需的產品。 （ 5）特殊產品線專業(yè)型 企業(yè)利用自己的特長，專門經營特殊產品，滿足顧客的特殊需要。 產品項目貢獻圖 ２ .本企業(yè)的產品線與競爭對手的產品線的對比情況 以一家造紙公司產品線為例。 ? （ 3）它為可能出現的 新產品項目如何定位 提供了啟示。 １ .產品線延伸策略 (line stretching) 即 突破原有經營檔次的范圍使產品線加長。 ③企業(yè)在初期進入高檔產品市場是為了建立質量形象 ,現在這個目標已經達到 ,向下延伸可以擴大產品的適銷范圍 ,開拓市場。 ③有可能損害企業(yè)的質量形象。 ③企業(yè)的實力增強 ,欲圖發(fā)展各檔產品俱全的完全產品線。 （ 3）雙向延伸 生產中檔產品的企業(yè)同時增加高檔產品和低檔產品。 （ 3）采用產品線補充策略應注意的問題： ①產品線上補充的項目，在顧客看來應該具有 明顯的區(qū)別 。 產品線刪減的原因： （ 1）產品線中出現 衰退 產品； （ 2）缺乏足夠的 生產能力 ； （ 3） 需求 發(fā)生變化； （ 4） 技術 已落后。 ? 產品線經理在產品線中有典型地選擇一個或少數幾個產 品項目進行特色化銷售。 ? 產品生命周期是 以銷售額的變化來衡量的 。 ? 產品銷售經歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。許多產品種類無限期地處于 成熟階段 ，這是因為它們與人口增減高度相關。例如， 手動打字機 經歷了產品生命周期的引入期、成長期、成熟期和衰退期；而當前的 電動打字機和電子打字機 正在重演被取代的類似歷史。 ?類比法： 和已投入市場的同類產品作對比 ,以判斷產品處于生命周期的哪個階段。 優(yōu)點：能在競爭威脅來臨前盡快占領市場；可獲得較大利潤，盡快回收投資。 優(yōu)點：可迅速占領市場；可從多銷中增加利潤。 美國雷諾公司看準了這一時機 ， 不惜重金 從阿根廷引進 了當時美國還沒有的 圓珠筆 生產技術 ， 并在很短的時間內生產出產品 。 由于圓珠筆的生產技術比較簡單 ， 所以很快招來了大量的競爭者 ， 產品價格迅速下降 ， 零售價 降為每支 美元 ， 生產成本降為每支 美元 。 ： 改變廣告宣傳的目標，由投入期的以建立和提高產品 知名度 為中心，轉變?yōu)橐?說服 消費者接受和購買該產品為中心。 營銷組合改革的關鍵性問題 ? 價格： 削價會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標價？或者通過特價，數量折扣或先購者的折扣、免費運輸，較易的信貸條件等方法降低價格？或用提高價格來顯示質量較好？ ? 分銷： 公司在現有的分銷網點上能夠獲得比較多的產品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進入更多的銷售網點嗎？公司的產品能夠進入某些新類型的分銷渠道嗎？ ? 廣告： 廣告費用應該增加嗎？廣告詞句或文稿應該修改嗎？宣傳媒介組合應該更換嗎？宣傳的時間、頻率或規(guī)模應變動嗎？ ? 銷售促進（營業(yè)推廣）： 公司應該采用何種方法來加快銷售促進 ——廉價銷售、舍 去零頭錢、打折扣 、 擔保、贈品和競賽？ ? 人員推銷： 銷售人員的數量和質量應該增加或提高嗎？銷售隊伍專業(yè)化的基礎應該變更嗎？銷售區(qū)域應該重新劃分嗎？對銷售隊伍的獎勵方法應該修改嗎？銷售訪問計劃需要改進嗎？ ? 服務： 公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴大對顧客的技術服務嗎？公司能提供更多的信貸嗎？ （四）衰退期的營銷策略 ? 轉、緩 ? 維持（連續(xù)） 策略： 即企業(yè)繼續(xù)其過去的經營策略 ,對原有的市場定位、渠道、定價、促銷措施等維持不變 ,待時機成熟再退出市場。 ?立刻放棄 ?逐步放棄 ? 再生策略： 采取措施使銷售額穩(wěn)定或穩(wěn)中有升。 （ 2） 變化使用： 對杜邦來說 ， 這種策略主要是要 使婦女更普遍地購用尼龍絲襪 。 此時 ， 必須用廣告 ， 公共關系來支持這種宣傳 。 （２）換代新產品 指部分采用新材料、新元件或新技術 ,使產品性能有重大突破的產品。 3．按對于本企業(yè)和市場的新穎程度分 ? 新問世產品： 開創(chuàng)全新市場的新產品 ? 新產品線： 一個公司首次涉入已建立市場的新產品。 ? 降低成本的產品： 以較低成本提供同樣性能的新產品。 “生產一代、研制一代、設計一代、構思一代”。 —— 只有這樣，才能減少創(chuàng)意、設想的失敗率。 —— 維克多 甄別 構思 時，一般要考慮三個因素： 一是市場 成功的條件 。這些能力表現為資金能力、技術能力、人力資源、銷售能力等。 ３．新產品概念的形成和測試 （ Concept Development and Testing） 產品概念 ，是指企業(yè)從消費者的角度對產品 構思 所作的詳盡的描述。產品形象是消費者對某種現實產品或潛在產品所形成的特定形象。企業(yè)必須根據消費者在上述幾個方面的要求把產品 構思 發(fā)展為產品概念。 例如：一塊 手表， 從企業(yè)角度來看， 主要是這樣一些因素：齒輪、軸心、表殼、制造過程、管理方法（市場、人事方面的條件）及成本（財務情況）等。產品構思是企業(yè)從自身角度考慮的、它能夠向市場提供的可能產品的構想。 新產品構思評分表 產品成功的 必要條件 權 數 （ A） 企業(yè)的能力水平 （ B） 評 分 （ AB） 公司信譽 市場營銷 研究與開發(fā) 人 事 財 務 生 產 地理位置和設備 采購與供應 總 計 評分等級 : ～ ； ～ ； ～ 。 一是該 構思 是否與企業(yè)的 戰(zhàn)略目標 相適應。 目的是淘汰那些不可行或可行性較低的 構思 ，使公司有限的資源集中于成功機會較大的 構思 上。 （ 55%） 外部 —— 顧客 （ 28%） 、競爭對手 （ 27%） 、科學家 、 經銷商 、市場調研公司、廣告代理商 等。 Idea Generation Concept Development and Testing Marketing Strategy Development Idea Screening Business Analysis Product Development Market Testing Commercialization 三、新產品開發(fā)的程序（八個步驟） １．新產品構思的搜集 （ Idea Generation） 構思 就是開發(fā)新產品的設想。 ２ ．根據本企業(yè)的 能力 確定開發(fā)的方向。 ? 現有產品的改進或更新： 對公司現有產品進行改進或更新換代，賦予舊產品以新的功能或價值。 （ ４ ）仿制新產品 是指企業(yè)模仿市場上已有的產品而生產的具有自己商標的產品。 營銷實踐 第五節(jié) 新產品開發(fā) 一、新產品的含義與分類 １．新產品按所在區(qū)域劃分： ? 國際新產品 ? 國家新產品 ? 地區(qū)新產品 ? 企業(yè)新產品 我們研究的是： 企業(yè)新產品 —— 企業(yè)向市場提供的與老產品相比在結構、材質、功能、效用等方面有明顯不同的產品。 此外 ， 婦女購用五顏六色 、 花樣百出的絲襪后 ， 男人的注意力便集中到的她們的美腿上 。 杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略 （ 1） 頻加使用： 尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后 ， 杜邦公司便潛力研究 ， 發(fā)現那時女人已趨向于 “ 露腿 ” ， 人們的生活不定 ， 青年婦女對于穿襪子的 “ 社交需要 ” 之感覺也日漸淡溥 。 ? 榨取（強制）策略： 大幅度降低市場費用 (廣告費、推銷費等 ),強制性地降低成本。 （三）成熟期的營銷策略 ? 長、改 ? 可供選擇的策略有三種， 即： ? 市場改革策略 銷售量 = 產品使用人數每個使用者的使用率 方式：轉變非使用者；進入新的細分市場；爭奪競爭者的顧客；增加現有顧客的購買量。 ： 提高產品 質量 ；增加產品 差異化 ：增加花色品種、改進款式、改進包裝、增加新功能；創(chuàng)立自己的 品牌 。 當時每支筆的生產成本僅為 美元 。 優(yōu)點：可擴大銷售；可降低成本。 優(yōu)點：可獲得較大利潤。這也正是該理論對企業(yè)營銷實踐所發(fā)揮的積極指導作用。有些新品牌剛上市不久就消失了，而有些老品牌仍然經久不衰。而另一些種類 —— 傳真機、移動電話 ，明顯已進入成長階段 。 ? 在產品生命周期不同的階段，產品需要不同的營銷、財務、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略。 ? 產品生命周期一般經歷 四個階段 ： 即由 介紹期（投入期、導入期） 開始，銷售額緩慢爬升； 進入 成長期 后，銷售額迅速增長； 在 成熟期 ，銷售雖然仍有增長，但速度極為緩慢； 最后進入 衰退期 ，銷售額開始急劇下降。 ? 有時候，經理們對 高端產品 項目進行特色化，以提高產品線的等級。 ? 在某些情況下，產品線長度是適當的，但是還必須使產品線現代化。 ③最好事先考慮 確定 新產品的 售價 ,然后交由工程技術人員加以設計。 （ 2）作出產品線補充策略的動機 ①為增加 利潤 ； ②為滿足 經銷商 增加產品品種以增加 銷售額 的要求； ③制造商需要利用其過剩的 生產能力 ； ④ 阻止競爭者 利用產品供應的缺檔而進入市場； ⑤企圖成為 完全產品線 。 ②由于企業(yè)一直生產低檔產品 ,顧客可能懷疑其高檔產品的質量水平。 原因： ①高檔產品的市場形勢看好 ,利潤率較高。 風險： ①可能會刺激本來生產低檔產品的企業(yè)進入高檔產品市場 ,使競爭加劇。 原因： ①企業(yè)發(fā)現其高檔產品成長發(fā)展極為緩慢 ,因而向下延伸 ,以開拓市場。 ? （ 4）產品項目圖有助于 識別細分市場 。 、 產品項目圖（產品地圖） 產品項目圖（產品地圖）的用處： ? （ 1）分析 自己 （ X） 的產品線定位。 （一）產品線分析的內容（簡介） １ .產品線的銷售量和利潤 （ 1）了解產品線上的每一個產品項目對總銷售量和利潤所