【正文】 產(chǎn)品組合 ：一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷的所有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和搭配。 密切相關(guān)是指： ?這些產(chǎn)品可滿足相同的需要（以類似的方式發(fā)揮功能）； ?或銷售給同類顧客群； ?或通過同一類型的渠道銷售出去； ?或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度； ?或必須被同時(shí)使用。 產(chǎn)品項(xiàng)目可由若干次級(jí)產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。 （ 3）產(chǎn)品組合的深度 （ Depth） 指產(chǎn)品線內(nèi)每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少品種（變化， variants)。 例： PG公司的產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的寬度 產(chǎn) 品 線 長(zhǎng) 度 清潔劑 （ 9） 牙膏 （ 2） 條狀肥皂 （ 8） 紙尿布 （ 2） 紙巾 （ 4） 象牙雪 1930 格利 1952 象牙 1879 幫寶適 1961 媚人 1928 德來夫特 1933 佳潔士 1955 柯克斯 1885 露膚 1976 粉撲 1960 汰漬 1946 洗污 1893 旗職 1982 快樂 1950 佳美 1926 絕頂 1992 奧克雪多 1914 爵士 1952 德希 1954 保潔凈 1963 波爾德 1965 海岸 1974 圭尼 1966 玉蘭油 1993 伊拉 1972 寬度： 5 條產(chǎn)品線。 （ 1）全線全面型 企業(yè)著眼于向所有的顧客提供所需的產(chǎn)品。 （ 5）特殊產(chǎn)品線專業(yè)型 企業(yè)利用自己的特長(zhǎng)，專門經(jīng)營(yíng)特殊產(chǎn)品，滿足顧客的特殊需要。 產(chǎn)品項(xiàng)目貢獻(xiàn)圖 ２ .本企業(yè)的產(chǎn)品線與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品線的對(duì)比情況 以一家造紙公司產(chǎn)品線為例。 ? （ 3）它為可能出現(xiàn)的 新產(chǎn)品項(xiàng)目如何定位 提供了啟示。 １ .產(chǎn)品線延伸策略 (line stretching) 即 突破原有經(jīng)營(yíng)檔次的范圍使產(chǎn)品線加長(zhǎng)。 ③企業(yè)在初期進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)是為了建立質(zhì)量形象 ,現(xiàn)在這個(gè)目標(biāo)已經(jīng)達(dá)到 ,向下延伸可以擴(kuò)大產(chǎn)品的適銷范圍 ,開拓市場(chǎng)。 ③有可能損害企業(yè)的質(zhì)量形象。 ③企業(yè)的實(shí)力增強(qiáng) ,欲圖發(fā)展各檔產(chǎn)品俱全的完全產(chǎn)品線。 （ 3）雙向延伸 生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的企業(yè)同時(shí)增加高檔產(chǎn)品和低檔產(chǎn)品。 （ 3）采用產(chǎn)品線補(bǔ)充策略應(yīng)注意的問題： ①產(chǎn)品線上補(bǔ)充的項(xiàng)目，在顧客看來應(yīng)該具有 明顯的區(qū)別 。 產(chǎn)品線刪減的原因： （ 1）產(chǎn)品線中出現(xiàn) 衰退 產(chǎn)品； （ 2）缺乏足夠的 生產(chǎn)能力 ； （ 3） 需求 發(fā)生變化； （ 4） 技術(shù) 已落后。 ? 產(chǎn)品線經(jīng)理在產(chǎn)品線中有典型地選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)產(chǎn) 品項(xiàng)目進(jìn)行特色化銷售。 ? 產(chǎn)品生命周期是 以銷售額的變化來衡量的 。 ? 產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對(duì)銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。許多產(chǎn)品種類無限期地處于 成熟階段 ，這是因?yàn)樗鼈兣c人口增減高度相關(guān)。例如， 手動(dòng)打字機(jī) 經(jīng)歷了產(chǎn)品生命周期的引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期；而當(dāng)前的 電動(dòng)打字機(jī)和電子打字機(jī) 正在重演被取代的類似歷史。 ?類比法： 和已投入市場(chǎng)的同類產(chǎn)品作對(duì)比 ,以判斷產(chǎn)品處于生命周期的哪個(gè)階段。 優(yōu)點(diǎn)：能在競(jìng)爭(zhēng)威脅來臨前盡快占領(lǐng)市場(chǎng)；可獲得較大利潤(rùn)，盡快回收投資。 優(yōu)點(diǎn)：可迅速占領(lǐng)市場(chǎng)；可從多銷中增加利潤(rùn)。 美國(guó)雷諾公司看準(zhǔn)了這一時(shí)機(jī) ， 不惜重金 從阿根廷引進(jìn) 了當(dāng)時(shí)美國(guó)還沒有的 圓珠筆 生產(chǎn)技術(shù) ， 并在很短的時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)出產(chǎn)品 。 由于圓珠筆的生產(chǎn)技術(shù)比較簡(jiǎn)單 ， 所以很快招來了大量的競(jìng)爭(zhēng)者 ， 產(chǎn)品價(jià)格迅速下降 ， 零售價(jià) 降為每支 美元 ， 生產(chǎn)成本降為每支 美元 。 ： 改變廣告宣傳的目標(biāo)，由投入期的以建立和提高產(chǎn)品 知名度 為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐?說服 消費(fèi)者接受和購(gòu)買該產(chǎn)品為中心。 營(yíng)銷組合改革的關(guān)鍵性問題 ? 價(jià)格： 削價(jià)會(huì)吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標(biāo)價(jià)？或者通過特價(jià)，數(shù)量折扣或先購(gòu)者的折扣、免費(fèi)運(yùn)輸，較易的信貸條件等方法降低價(jià)格？或用提高價(jià)格來顯示質(zhì)量較好？ ? 分銷： 公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點(diǎn)上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進(jìn)入更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)嗎？公司的產(chǎn)品能夠進(jìn)入某些新類型的分銷渠道嗎？ ? 廣告： 廣告費(fèi)用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒介組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時(shí)間、頻率或規(guī)模應(yīng)變動(dòng)嗎？ ? 銷售促進(jìn)（營(yíng)業(yè)推廣）： 公司應(yīng)該采用何種方法來加快銷售促進(jìn) ——廉價(jià)銷售、舍 去零頭錢、打折扣 、 擔(dān)保、贈(zèng)品和競(jìng)賽？ ? 人員推銷： 銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷售隊(duì)伍專業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對(duì)銷售隊(duì)伍的獎(jiǎng)勵(lì)方法應(yīng)該修改嗎？銷售訪問計(jì)劃需要改進(jìn)嗎？ ? 服務(wù)： 公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴(kuò)大對(duì)顧客的技術(shù)服務(wù)嗎？公司能提供更多的信貸嗎？ （四）衰退期的營(yíng)銷策略 ? 轉(zhuǎn)、緩 ? 維持（連續(xù)） 策略： 即企業(yè)繼續(xù)其過去的經(jīng)營(yíng)策略 ,對(duì)原有的市場(chǎng)定位、渠道、定價(jià)、促銷措施等維持不變 ,待時(shí)機(jī)成熟再退出市場(chǎng)。 ?立刻放棄 ?逐步放棄 ? 再生策略： 采取措施使銷售額穩(wěn)定或穩(wěn)中有升。 （ 2） 變化使用： 對(duì)杜邦來說 ， 這種策略主要是要 使婦女更普遍地購(gòu)用尼龍絲襪 。 此時(shí) ， 必須用廣告 ， 公共關(guān)系來支持這種宣傳 。 （２）換代新產(chǎn)品 指部分采用新材料、新元件或新技術(shù) ,使產(chǎn)品性能有重大突破的產(chǎn)品。 3．按對(duì)于本企業(yè)和市場(chǎng)的新穎程度分 ? 新問世產(chǎn)品： 開創(chuàng)全新市場(chǎng)的新產(chǎn)品 ? 新產(chǎn)品線： 一個(gè)公司首次涉入已建立市場(chǎng)的新產(chǎn)品。 ? 降低成本的產(chǎn)品： 以較低成本提供同樣性能的新產(chǎn)品。 “生產(chǎn)一代、研制一代、設(shè)計(jì)一代、構(gòu)思一代”。 —— 只有這樣，才能減少創(chuàng)意、設(shè)想的失敗率。 —— 維克多 甄別 構(gòu)思 時(shí)，一般要考慮三個(gè)因素： 一是市場(chǎng) 成功的條件 。這些能力表現(xiàn)為資金能力、技術(shù)能力、人力資源、銷售能力等。 ３．新產(chǎn)品概念的形成和測(cè)試 （ Concept Development and Testing） 產(chǎn)品概念 ，是指企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)產(chǎn)品 構(gòu)思 所作的詳盡的描述。產(chǎn)品形象是消費(fèi)者對(duì)某種現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品所形成的特定形象。企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者在上述幾個(gè)方面的要求把產(chǎn)品 構(gòu)思 發(fā)展為產(chǎn)品概念。 例如：一塊 手表， 從企業(yè)角度來看， 主要是這樣一些因素：齒輪、軸心、表殼、制造過程、管理方法（市場(chǎng)、人事方面的條件）及成本（財(cái)務(wù)情況）等。產(chǎn)品構(gòu)思是企業(yè)從自身角度考慮的、它能夠向市場(chǎng)提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想。 新產(chǎn)品構(gòu)思評(píng)分表 產(chǎn)品成功的 必要條件 權(quán) 數(shù) （ A） 企業(yè)的能力水平 （ B） 評(píng) 分 （ AB） 公司信譽(yù) 市場(chǎng)營(yíng)銷 研究與開發(fā) 人 事 財(cái) 務(wù) 生 產(chǎn) 地理位置和設(shè)備 采購(gòu)與供應(yīng) 總 計(jì) 評(píng)分等級(jí) : ～ ； ～ ； ～ 。 一是該 構(gòu)思 是否與企業(yè)的 戰(zhàn)略目標(biāo) 相適應(yīng)。 目的是淘汰那些不可行或可行性較低的 構(gòu)思 ，使公司有限的資源集中于成功機(jī)會(huì)較大的 構(gòu)思 上。 （ 55%） 外部 —— 顧客 （ 28%） 、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （ 27%） 、科學(xué)家 、 經(jīng)銷商 、市場(chǎng)調(diào)研公司、廣告代理商 等。 Idea Generation Concept Development and Testing Marketing Strategy Development Idea Screening Business Analysis Product Development Market Testing Commercialization 三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序（八個(gè)步驟） １．新產(chǎn)品構(gòu)思的搜集 （ Idea Generation） 構(gòu)思 就是開發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想。 ２ ．根據(jù)本企業(yè)的 能力 確定開發(fā)的方向。 ? 現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新： 對(duì)公司現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)或更新?lián)Q代，賦予舊產(chǎn)品以新的功能或價(jià)值。 （ ４ ）仿制新產(chǎn)品 是指企業(yè)模仿市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品而生產(chǎn)的具有自己商標(biāo)的產(chǎn)品。 營(yíng)銷實(shí)踐 第五節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 一、新產(chǎn)品的含義與分類 １．新產(chǎn)品按所在區(qū)域劃分： ? 國(guó)際新產(chǎn)品 ? 國(guó)家新產(chǎn)品 ? 地區(qū)新產(chǎn)品 ? 企業(yè)新產(chǎn)品 我們研究的是： 企業(yè)新產(chǎn)品 —— 企業(yè)向市場(chǎng)提供的與老產(chǎn)品相比在結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、功能、效用等方面有明顯不同的產(chǎn)品。 此外 ， 婦女購(gòu)用五顏六色 、 花樣百出的絲襪后 ， 男人的注意力便集中到的她們的美腿上 。 杜邦公司延長(zhǎng)尼龍生命周期的戰(zhàn)略 （ 1） 頻加使用： 尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后 ， 杜邦公司便潛力研究 ， 發(fā)現(xiàn)那時(shí)女人已趨向于 “ 露腿 ” ， 人們的生活不定 ， 青年婦女對(duì)于穿襪子的 “ 社交需要 ” 之感覺也日漸淡溥 。 ? 榨?。◤?qiáng)制）策略： 大幅度降低市場(chǎng)費(fèi)用 (廣告費(fèi)、推銷費(fèi)等 ),強(qiáng)制性地降低成本。 （三）成熟期的營(yíng)銷策略 ? 長(zhǎng)、改 ? 可供選擇的策略有三種， 即： ? 市場(chǎng)改革策略 銷售量 = 產(chǎn)品使用人數(shù)每個(gè)使用者的使用率 方式：轉(zhuǎn)變非使用者；進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)；爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)者的顧客；增加現(xiàn)有顧客的購(gòu)買量。 ： 提高產(chǎn)品 質(zhì)量 ；增加產(chǎn)品 差異化 ：增加花色品種、改進(jìn)款式、改進(jìn)包裝、增加新功能；創(chuàng)立自己的 品牌 。 當(dāng)時(shí)每支筆的生產(chǎn)成本僅為 美元 。 優(yōu)點(diǎn)：可擴(kuò)大銷售；可降低成本。 優(yōu)點(diǎn)：可獲得較大利潤(rùn)。這也正是該理論對(duì)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐所發(fā)揮的積極指導(dǎo)作用。有些新品牌剛上市不久就消失了，而有些老品牌仍然經(jīng)久不衰。而另一些種類 —— 傳真機(jī)、移動(dòng)電話 ，明顯已進(jìn)入成長(zhǎng)階段 。 ? 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買和人力資源戰(zhàn)略。 ? 產(chǎn)品生命周期一般經(jīng)歷 四個(gè)階段 ： 即由 介紹期（投入期、導(dǎo)入期） 開始，銷售額緩慢爬升； 進(jìn)入 成長(zhǎng)期 后，銷售額迅速增長(zhǎng)； 在 成熟期 ，銷售雖然仍有增長(zhǎng)，但速度極為緩慢； 最后進(jìn)入 衰退期 ，銷售額開始急劇下降。 ? 有時(shí)候，經(jīng)理們對(duì) 高端產(chǎn)品 項(xiàng)目進(jìn)行特色化，以提高產(chǎn)品線的等級(jí)。 ? 在某些情況下，產(chǎn)品線長(zhǎng)度是適當(dāng)?shù)?，但是還必須使產(chǎn)品線現(xiàn)代化。 ③最好事先考慮 確定 新產(chǎn)品的 售價(jià) ,然后交由工程技術(shù)人員加以設(shè)計(jì)。 （ 2）作出產(chǎn)品線補(bǔ)充策略的動(dòng)機(jī) ①為增加 利潤(rùn) ； ②為滿足 經(jīng)銷商 增加產(chǎn)品品種以增加 銷售額 的要求； ③制造商需要利用其過剩的 生產(chǎn)能力 ； ④ 阻止競(jìng)爭(zhēng)者 利用產(chǎn)品供應(yīng)的缺檔而進(jìn)入市場(chǎng)； ⑤企圖成為 完全產(chǎn)品線 。 ②由于企業(yè)一直生產(chǎn)低檔產(chǎn)品 ,顧客可能懷疑其高檔產(chǎn)品的質(zhì)量水平。 原因： ①高檔產(chǎn)品的市場(chǎng)形勢(shì)看好 ,利潤(rùn)率較高。 風(fēng)險(xiǎn)： ①可能會(huì)刺激本來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng) ,使競(jìng)爭(zhēng)加劇。 原因： ①企業(yè)發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品成長(zhǎng)發(fā)展極為緩慢 ,因而向下延伸 ,以開拓市場(chǎng)。 ? （ 4）產(chǎn)品項(xiàng)目圖有助于 識(shí)別細(xì)分市場(chǎng) 。 、 產(chǎn)品項(xiàng)目圖（產(chǎn)品地圖） 產(chǎn)品項(xiàng)目圖（產(chǎn)品地圖）的用處： ? （ 1）分析 自己 （ X） 的產(chǎn)品線定位。 （一）產(chǎn)品線分析的內(nèi)容（簡(jiǎn)介） １ .產(chǎn)品線的銷售量和利潤(rùn) （ 1）了解產(chǎn)品線上的每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)總銷售量和利潤(rùn)所