【正文】 產(chǎn)品組合 ：一個企業(yè)營銷的所有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和搭配。 密切相關(guān)是指： ?這些產(chǎn)品可滿足相同的需要（以類似的方式發(fā)揮功能）； ?或銷售給同類顧客群； ?或通過同一類型的渠道銷售出去； ?或同屬于一個價格幅度； ?或必須被同時使用。 產(chǎn)品項目可由若干次級產(chǎn)品項目構(gòu)成。 （ 3）產(chǎn)品組合的深度 （ Depth） 指產(chǎn)品線內(nèi)每一產(chǎn)品項目有多少品種（變化， variants)。 例： PG公司的產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的寬度 產(chǎn) 品 線 長 度 清潔劑 （ 9） 牙膏 （ 2） 條狀肥皂 （ 8） 紙尿布 （ 2） 紙巾 （ 4） 象牙雪 1930 格利 1952 象牙 1879 幫寶適 1961 媚人 1928 德來夫特 1933 佳潔士 1955 柯克斯 1885 露膚 1976 粉撲 1960 汰漬 1946 洗污 1893 旗職 1982 快樂 1950 佳美 1926 絕頂 1992 奧克雪多 1914 爵士 1952 德希 1954 保潔凈 1963 波爾德 1965 海岸 1974 圭尼 1966 玉蘭油 1993 伊拉 1972 寬度： 5 條產(chǎn)品線。 （ 1）全線全面型 企業(yè)著眼于向所有的顧客提供所需的產(chǎn)品。 （ 5）特殊產(chǎn)品線專業(yè)型 企業(yè)利用自己的特長，專門經(jīng)營特殊產(chǎn)品，滿足顧客的特殊需要。 產(chǎn)品項目貢獻圖 ２ .本企業(yè)的產(chǎn)品線與競爭對手的產(chǎn)品線的對比情況 以一家造紙公司產(chǎn)品線為例。 ? （ 3）它為可能出現(xiàn)的 新產(chǎn)品項目如何定位 提供了啟示。 １ .產(chǎn)品線延伸策略 (line stretching) 即 突破原有經(jīng)營檔次的范圍使產(chǎn)品線加長。 ③企業(yè)在初期進入高檔產(chǎn)品市場是為了建立質(zhì)量形象 ,現(xiàn)在這個目標已經(jīng)達到 ,向下延伸可以擴大產(chǎn)品的適銷范圍 ,開拓市場。 ③有可能損害企業(yè)的質(zhì)量形象。 ③企業(yè)的實力增強 ,欲圖發(fā)展各檔產(chǎn)品俱全的完全產(chǎn)品線。 （ 3）雙向延伸 生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的企業(yè)同時增加高檔產(chǎn)品和低檔產(chǎn)品。 （ 3）采用產(chǎn)品線補充策略應(yīng)注意的問題： ①產(chǎn)品線上補充的項目，在顧客看來應(yīng)該具有 明顯的區(qū)別 。 產(chǎn)品線刪減的原因： （ 1）產(chǎn)品線中出現(xiàn) 衰退 產(chǎn)品； （ 2）缺乏足夠的 生產(chǎn)能力 ； （ 3） 需求 發(fā)生變化； （ 4） 技術(shù) 已落后。 ? 產(chǎn)品線經(jīng)理在產(chǎn)品線中有典型地選擇一個或少數(shù)幾個產(chǎn) 品項目進行特色化銷售。 ? 產(chǎn)品生命周期是 以銷售額的變化來衡量的 。 ? 產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。許多產(chǎn)品種類無限期地處于 成熟階段 ，這是因為它們與人口增減高度相關(guān)。例如， 手動打字機 經(jīng)歷了產(chǎn)品生命周期的引入期、成長期、成熟期和衰退期；而當前的 電動打字機和電子打字機 正在重演被取代的類似歷史。 ?類比法： 和已投入市場的同類產(chǎn)品作對比 ,以判斷產(chǎn)品處于生命周期的哪個階段。 優(yōu)點：能在競爭威脅來臨前盡快占領(lǐng)市場；可獲得較大利潤，盡快回收投資。 優(yōu)點：可迅速占領(lǐng)市場；可從多銷中增加利潤。 美國雷諾公司看準了這一時機 ， 不惜重金 從阿根廷引進 了當時美國還沒有的 圓珠筆 生產(chǎn)技術(shù) ， 并在很短的時間內(nèi)生產(chǎn)出產(chǎn)品 。 由于圓珠筆的生產(chǎn)技術(shù)比較簡單 ， 所以很快招來了大量的競爭者 ， 產(chǎn)品價格迅速下降 ， 零售價 降為每支 美元 ， 生產(chǎn)成本降為每支 美元 。 ： 改變廣告宣傳的目標，由投入期的以建立和提高產(chǎn)品 知名度 為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐?說服 消費者接受和購買該產(chǎn)品為中心。 營銷組合改革的關(guān)鍵性問題 ? 價格： 削價會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標價？或者通過特價，數(shù)量折扣或先購者的折扣、免費運輸，較易的信貸條件等方法降低價格？或用提高價格來顯示質(zhì)量較好？ ? 分銷： 公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進入更多的銷售網(wǎng)點嗎？公司的產(chǎn)品能夠進入某些新類型的分銷渠道嗎？ ? 廣告： 廣告費用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒介組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時間、頻率或規(guī)模應(yīng)變動嗎？ ? 銷售促進（營業(yè)推廣）： 公司應(yīng)該采用何種方法來加快銷售促進 ——廉價銷售、舍 去零頭錢、打折扣 、 擔保、贈品和競賽？ ? 人員推銷： 銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷售隊伍專業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對銷售隊伍的獎勵方法應(yīng)該修改嗎？銷售訪問計劃需要改進嗎？ ? 服務(wù)： 公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴大對顧客的技術(shù)服務(wù)嗎？公司能提供更多的信貸嗎？ （四）衰退期的營銷策略 ? 轉(zhuǎn)、緩 ? 維持（連續(xù)） 策略： 即企業(yè)繼續(xù)其過去的經(jīng)營策略 ,對原有的市場定位、渠道、定價、促銷措施等維持不變 ,待時機成熟再退出市場。 ?立刻放棄 ?逐步放棄 ? 再生策略： 采取措施使銷售額穩(wěn)定或穩(wěn)中有升。 （ 2） 變化使用： 對杜邦來說 ， 這種策略主要是要 使婦女更普遍地購用尼龍絲襪 。 此時 ， 必須用廣告 ， 公共關(guān)系來支持這種宣傳 。 （２）換代新產(chǎn)品 指部分采用新材料、新元件或新技術(shù) ,使產(chǎn)品性能有重大突破的產(chǎn)品。 3．按對于本企業(yè)和市場的新穎程度分 ? 新問世產(chǎn)品： 開創(chuàng)全新市場的新產(chǎn)品 ? 新產(chǎn)品線： 一個公司首次涉入已建立市場的新產(chǎn)品。 ? 降低成本的產(chǎn)品： 以較低成本提供同樣性能的新產(chǎn)品。 “生產(chǎn)一代、研制一代、設(shè)計一代、構(gòu)思一代”。 —— 只有這樣，才能減少創(chuàng)意、設(shè)想的失敗率。 —— 維克多 甄別 構(gòu)思 時，一般要考慮三個因素： 一是市場 成功的條件 。這些能力表現(xiàn)為資金能力、技術(shù)能力、人力資源、銷售能力等。 ３．新產(chǎn)品概念的形成和測試 （ Concept Development and Testing） 產(chǎn)品概念 ，是指企業(yè)從消費者的角度對產(chǎn)品 構(gòu)思 所作的詳盡的描述。產(chǎn)品形象是消費者對某種現(xiàn)實產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品所形成的特定形象。企業(yè)必須根據(jù)消費者在上述幾個方面的要求把產(chǎn)品 構(gòu)思 發(fā)展為產(chǎn)品概念。 例如：一塊 手表， 從企業(yè)角度來看， 主要是這樣一些因素：齒輪、軸心、表殼、制造過程、管理方法（市場、人事方面的條件）及成本（財務(wù)情況）等。產(chǎn)品構(gòu)思是企業(yè)從自身角度考慮的、它能夠向市場提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想。 新產(chǎn)品構(gòu)思評分表 產(chǎn)品成功的 必要條件 權(quán) 數(shù) （ A） 企業(yè)的能力水平 （ B） 評 分 （ AB） 公司信譽 市場營銷 研究與開發(fā) 人 事 財 務(wù) 生 產(chǎn) 地理位置和設(shè)備 采購與供應(yīng) 總 計 評分等級 : ～ ； ～ ； ～ 。 一是該 構(gòu)思 是否與企業(yè)的 戰(zhàn)略目標 相適應(yīng)。 目的是淘汰那些不可行或可行性較低的 構(gòu)思 ，使公司有限的資源集中于成功機會較大的 構(gòu)思 上。 （ 55%） 外部 —— 顧客 （ 28%） 、競爭對手 （ 27%） 、科學家 、 經(jīng)銷商 、市場調(diào)研公司、廣告代理商 等。 Idea Generation Concept Development and Testing Marketing Strategy Development Idea Screening Business Analysis Product Development Market Testing Commercialization 三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序（八個步驟） １．新產(chǎn)品構(gòu)思的搜集 （ Idea Generation） 構(gòu)思 就是開發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想。 ２ ．根據(jù)本企業(yè)的 能力 確定開發(fā)的方向。 ? 現(xiàn)有產(chǎn)品的改進或更新： 對公司現(xiàn)有產(chǎn)品進行改進或更新?lián)Q代，賦予舊產(chǎn)品以新的功能或價值。 （ ４ ）仿制新產(chǎn)品 是指企業(yè)模仿市場上已有的產(chǎn)品而生產(chǎn)的具有自己商標的產(chǎn)品。 營銷實踐 第五節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 一、新產(chǎn)品的含義與分類 １．新產(chǎn)品按所在區(qū)域劃分： ? 國際新產(chǎn)品 ? 國家新產(chǎn)品 ? 地區(qū)新產(chǎn)品 ? 企業(yè)新產(chǎn)品 我們研究的是： 企業(yè)新產(chǎn)品 —— 企業(yè)向市場提供的與老產(chǎn)品相比在結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、功能、效用等方面有明顯不同的產(chǎn)品。 此外 ， 婦女購用五顏六色 、 花樣百出的絲襪后 ， 男人的注意力便集中到的她們的美腿上 。 杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略 （ 1） 頻加使用： 尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后 ， 杜邦公司便潛力研究 ， 發(fā)現(xiàn)那時女人已趨向于 “ 露腿 ” ， 人們的生活不定 ， 青年婦女對于穿襪子的 “ 社交需要 ” 之感覺也日漸淡溥 。 ? 榨?。◤娭疲┎呗裕?大幅度降低市場費用 (廣告費、推銷費等 ),強制性地降低成本。 （三）成熟期的營銷策略 ? 長、改 ? 可供選擇的策略有三種， 即： ? 市場改革策略 銷售量 = 產(chǎn)品使用人數(shù)每個使用者的使用率 方式：轉(zhuǎn)變非使用者；進入新的細分市場；爭奪競爭者的顧客；增加現(xiàn)有顧客的購買量。 ： 提高產(chǎn)品 質(zhì)量 ；增加產(chǎn)品 差異化 ：增加花色品種、改進款式、改進包裝、增加新功能；創(chuàng)立自己的 品牌 。 當時每支筆的生產(chǎn)成本僅為 美元 。 優(yōu)點：可擴大銷售；可降低成本。 優(yōu)點：可獲得較大利潤。這也正是該理論對企業(yè)營銷實踐所發(fā)揮的積極指導(dǎo)作用。有些新品牌剛上市不久就消失了，而有些老品牌仍然經(jīng)久不衰。而另一些種類 —— 傳真機、移動電話 ，明顯已進入成長階段 。 ? 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財務(wù)、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略。 ? 產(chǎn)品生命周期一般經(jīng)歷 四個階段 ： 即由 介紹期（投入期、導(dǎo)入期） 開始，銷售額緩慢爬升； 進入 成長期 后，銷售額迅速增長； 在 成熟期 ，銷售雖然仍有增長，但速度極為緩慢； 最后進入 衰退期 ，銷售額開始急劇下降。 ? 有時候，經(jīng)理們對 高端產(chǎn)品 項目進行特色化，以提高產(chǎn)品線的等級。 ? 在某些情況下，產(chǎn)品線長度是適當?shù)模沁€必須使產(chǎn)品線現(xiàn)代化。 ③最好事先考慮 確定 新產(chǎn)品的 售價 ,然后交由工程技術(shù)人員加以設(shè)計。 （ 2）作出產(chǎn)品線補充策略的動機 ①為增加 利潤 ； ②為滿足 經(jīng)銷商 增加產(chǎn)品品種以增加 銷售額 的要求； ③制造商需要利用其過剩的 生產(chǎn)能力 ； ④ 阻止競爭者 利用產(chǎn)品供應(yīng)的缺檔而進入市場； ⑤企圖成為 完全產(chǎn)品線 。 ②由于企業(yè)一直生產(chǎn)低檔產(chǎn)品 ,顧客可能懷疑其高檔產(chǎn)品的質(zhì)量水平。 原因： ①高檔產(chǎn)品的市場形勢看好 ,利潤率較高。 風險： ①可能會刺激本來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)進入高檔產(chǎn)品市場 ,使競爭加劇。 原因： ①企業(yè)發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品成長發(fā)展極為緩慢 ,因而向下延伸 ,以開拓市場。 ? （ 4）產(chǎn)品項目圖有助于 識別細分市場 。 、 產(chǎn)品項目圖（產(chǎn)品地圖） 產(chǎn)品項目圖（產(chǎn)品地圖）的用處： ? （ 1）分析 自己 （ X） 的產(chǎn)品線定位。 （一）產(chǎn)品線分析的內(nèi)容（簡介） １ .產(chǎn)品線的銷售量和利潤 （ 1）了解產(chǎn)品線上的每一個產(chǎn)品項目對總銷售量和利潤所