市場營銷學(xué)產(chǎn)品策略(文件)
【正文】 個品牌首先能給人帶來特定的屬性； 第二是利益，屬性需要轉(zhuǎn)換為功能和情感利益； 第三是價值，品牌還體現(xiàn)了某些價值感； 第四是文化，品牌可能象征著一定的文化； 第五是個性，品牌代表了一定的個性； 第六是使用者，品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一種銷售者。 包裝策略 4 再使用包裝策略 ——也稱雙重用途包裝策略 ， 指商品使用完畢后 ， 原包裝物可作其他用途 。 包裝的設(shè)計要適應(yīng)不同民族、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰和心理上的需要。 保護(hù)商品，造型美觀。 消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)移，銷量加速下降 價格已降至最低水平 多數(shù)企業(yè)已被迫退出市場 企業(yè)逐漸減少附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算 市場衰退期 （ Market sales deciline） 策 略 特 點(diǎn) 集中策略：把資源集中使用在最有利的 子市場，縮短戰(zhàn)線 維持策略：維持原策略，適時退出 榨取策略：裁減促銷人員，降低促銷費(fèi)用，增加眼前利潤 第三節(jié) 產(chǎn)品包裝與品牌決策 一、包裝 包裝有兩層含義：一是靜態(tài)方面的含義 ， 指產(chǎn)品的容器與其他包扎物 ， 如包裝袋 、 包裝箱等；二是動態(tài)方面的含義 ， 指盛裝或包扎產(chǎn)品的活動 。 促銷：樹立產(chǎn)品形象，建立品牌偏好，爭取新顧客。 把企業(yè)各種產(chǎn)品的資金利潤率資料按企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)及標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類結(jié)合產(chǎn)品的市場發(fā)展情況，預(yù)測資金利潤率的發(fā)展趨勢，從而做出產(chǎn)品決策。 企業(yè)產(chǎn)品 未來主 要商品 目前主要商品 完全失去銷路的產(chǎn)品 萎縮的主要商品 能夠獲得較大利潤商品 尚未完全失去銷路的產(chǎn)品 產(chǎn)品系列平衡法 把企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動作為一個整體 ， 圍繞實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo) ， 從企業(yè)實(shí)力（ 競爭性 ） 和市場引力 （ 發(fā)展性 ） 兩個方面 ， 對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行綜合平衡 ，從而作出最佳的產(chǎn)品組合決策 。 產(chǎn)品系列專業(yè)型策略 :指企業(yè)專門經(jīng)營某一類產(chǎn)品的生產(chǎn) ， 并將其產(chǎn)品推銷給各類顧客的策略 。 第一 ， 企業(yè)的生產(chǎn)條件 ， 包括資金占用 、 技術(shù)水平 、 設(shè)備狀況 、原材料的供應(yīng)等； 第二 ， 市場需求量和市場需求的增長量； 第三 ， 市場競爭的狀況 。即顧客購買有形產(chǎn)品或無形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益。即產(chǎn)品向消費(fèi)者或用戶提供的基本效用或利益。 ?利益 ?名稱 ?質(zhì)量 ?功能 ?花色 ?價格 ?規(guī)格 ?品牌 ?商標(biāo) ?包裝 ?……. ?送貨 ?安裝 ?調(diào)試 ?維修 ?配件 ?培訓(xùn) ?保證 ?信貸 ?咨詢 ?廣告 ?……. 核心產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 第一層：核心產(chǎn)品。 第三層：附加產(chǎn)品。 二、產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合的寬度 產(chǎn)品組合的深度 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度 產(chǎn)品組合中的每一個產(chǎn)品線所含不同規(guī)格產(chǎn)品的多少 一個企業(yè)全部產(chǎn)品線的數(shù)量 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合中的各種產(chǎn)品線之間，在最終用途、生產(chǎn)特點(diǎn)、銷售方式或其他方面的關(guān)聯(lián)程度 ，也叫密度 二、產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合策略是指根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo) ， 對產(chǎn)品組合的寬度 、 深度和關(guān)聯(lián)度進(jìn)行最優(yōu)決策 。 市場專業(yè)型策略：指向某一專業(yè)市場 （ 某類消費(fèi)者 ） 提供所需的各種產(chǎn)品的策略 ， 可以考慮也可以不考慮產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)程度 。 三、產(chǎn)品組合優(yōu)化 更適合的產(chǎn)品組合 現(xiàn)有產(chǎn)品 組合 產(chǎn)品環(huán)境分析法 產(chǎn)品優(yōu)劣評價 產(chǎn)品組合優(yōu)化 產(chǎn)品系列平衡法 四象限評價法 資金利潤率法 產(chǎn)品優(yōu)劣的評價 產(chǎn)品優(yōu)劣 競爭性 盈
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