【正文】 后服務(wù)體系和顧客滿意程度等指標(biāo)必須在全行業(yè)中位居前列。這一新規(guī)定的出臺(tái)意味著馳名商標(biāo)批量評(píng)定的歷史已經(jīng)成為過去。 營(yíng)銷視野 二者的對(duì)象不同。 二者的內(nèi)涵不同。 營(yíng)銷視野 中國(guó)名牌產(chǎn)品與中國(guó)馳名商標(biāo) 二者的法律依據(jù)和實(shí)施部門不同。 1985年，我國(guó)加入巴黎公約，馳名商標(biāo)才逐漸為我國(guó)公眾所知曉。 認(rèn)定馳名商標(biāo)只是法院審理案件時(shí)查明事實(shí)的需要，當(dāng)事人關(guān)于認(rèn)定馳名商標(biāo)的請(qǐng)求， 不能構(gòu)成單獨(dú)的訴訟請(qǐng)求 。也就是說(shuō)馳名商標(biāo) 與品位、質(zhì)量并無(wú)必然關(guān)系 。 ?品牌標(biāo)識(shí) （ Brand Mark）：是指品牌中可以被認(rèn)知 ,但不能用語(yǔ)言稱呼的部分。 主要包括： 質(zhì)量；式樣； 品牌；包裝；服務(wù) 等。 包括：原料 (raw materials) ，材料 (manufactured materials) ，零部件 2．資產(chǎn)項(xiàng)目 (Capital items) 在生產(chǎn)過程中長(zhǎng)期發(fā)揮作用 ,其價(jià)值逐漸地分次地轉(zhuǎn)移到所生產(chǎn)的產(chǎn)品中去。 ?日用品 (Staple Goods) ?沖動(dòng)購(gòu)買品 (Impulse Goods) ?應(yīng)急用品 (Emergency Goods ) 2．選購(gòu)品 (Shopping Products) 對(duì)商品的式樣、適用性、耐用性和價(jià)格等進(jìn)行比較以后才購(gòu)買的產(chǎn)品。 The best way to hold customers is to constantly figure out how to give them more for less. —— Kotler （ 1）無(wú)論產(chǎn)品還是服務(wù)，都具有層次； （ 2）各個(gè)層次的內(nèi)容在不斷發(fā)展。 ?一般產(chǎn)品： 是核心產(chǎn)品的 載體 ，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服 務(wù)的 形象 。 包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。 產(chǎn)品主要包括： ⑴實(shí)物 physical goods ⑹主意 ideas ⑵服務(wù) services ⑺體驗(yàn) experiences ⑶場(chǎng)所 places ⑻事件 events ⑷人員 persons ⑼財(cái)產(chǎn) properties ⑸組織 anizations ⑽信息 information ?產(chǎn)品是由不同層次構(gòu)成的整體 產(chǎn)品層次 （ product levels） ： （ 1） 核心產(chǎn)品 （ Core product） 是指產(chǎn)品能給購(gòu)買者帶來(lái)的基本利益和效用，即產(chǎn)品的使用價(jià)值。 最后， 我們將從個(gè)別產(chǎn)品決策的討論過渡到建立產(chǎn)品線的決策與產(chǎn)品組合決策。 由以上案例可知， 露華濃公司在銷售香水時(shí)，它的意義不只是一瓶香水而已。所用的瓶子要讓人覺得 舒適、易于攜帶和使用 ，并且在商店中的陳列要 美觀大方 。 香水的 品牌 是一項(xiàng)重要的產(chǎn)品屬性。針對(duì)這種 70年代的新女性，露華濃公司推出了 彩妮 (Charlie)牌香水 —— 第一種“生活型”香水 ，立刻大受婦女歡迎，并且成了世界上最暢銷的香水。事實(shí)上，當(dāng)露華濃公司設(shè)計(jì)新的香水時(shí)， 氣味總是最后考慮 。 雖然香水的氣味是決定產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵，沒有香味就不叫香水。 導(dǎo)引案例 露華濃 (Revlon)公司 露華濃 (Revlon)公司 每年銷售給全世界的消費(fèi)者 10億美元以上的化妝品和香水。 由于擁有許多成功的香水產(chǎn)品，使得露華濃公司在極不穩(wěn)定、高度細(xì)分、年銷售額數(shù)十億美元的香水市場(chǎng)中，勇奪 平價(jià)香水市場(chǎng)的冠軍 。但是一盎司 180美元的香水，其制造成本可能不超過10美元。露華濃公司 首先 研究婦女們對(duì)于她們自身的 態(tài)度和感覺 ，以及她們和別人之間的關(guān)系； 然后 開發(fā)和測(cè)試哪一個(gè)新的 香水概念 較能符合目前婦女的價(jià)值觀、欲望、生活方式。 1980年代，露華濃公司的調(diào)研卻發(fā)現(xiàn)，女性的態(tài)度又有了極大轉(zhuǎn)變：“ …… 女性已經(jīng)有了彩妮所強(qiáng)調(diào)的男女平等觀念，如今她們所渴求的是 重新表現(xiàn)她們溫柔的一面 。露華濃公司就曾經(jīng)使用過像 彩妮、瓊鐸、 Ciara、 Scoundrel等品牌，來(lái)創(chuàng)造以及支持每一種香水定位的形象。尤其重要的是，它們的風(fēng)格式樣必須 和產(chǎn)品的形象、概念一致 。在瞬息萬(wàn)變的香水市場(chǎng)里，露華濃公司能夠有異乎尋常的成就，首先應(yīng)歸功于它有一個(gè)創(chuàng)新的產(chǎn)品觀念。 產(chǎn)品策略的內(nèi)容 單一產(chǎn)品 多種產(chǎn)品 短期靜態(tài) 長(zhǎng)期動(dòng)態(tài) 個(gè)別產(chǎn)品 策略 產(chǎn)品生命 周期策略 產(chǎn)品線策略 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品開發(fā) 策略 第一節(jié) 產(chǎn)品概述 一、產(chǎn)品整體概念 １．產(chǎn)品的傳統(tǒng)含義 產(chǎn)品指人類勞動(dòng)而生產(chǎn)出來(lái)的物質(zhì)實(shí)體。 （ 2） 形式產(chǎn)品 （ Actual product） 是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體或勞務(wù)的外觀。 在工廠里，我們生產(chǎn)化妝品；在商店里，我們出售希望。 ?期望產(chǎn)品： 指購(gòu)買者在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí) 期望得到的 與產(chǎn)品密 切相關(guān)的 一整套屬性和條件 。 如對(duì)功能的要求增加，對(duì)形式的要求復(fù)雜多樣，對(duì)心理滿足的要求在擴(kuò)大，附加利益在增加等等； 注意： ? 它體現(xiàn)了現(xiàn)代營(yíng)銷理念 ? 貫徹之，可更好地分析和滿足顧客需求 ? 貫徹之，為突出特色提供了途徑 ? 隨競(jìng)爭(zhēng) ↗ 激烈，企業(yè)應(yīng)在更高層次上下功夫 ? 隨競(jìng)爭(zhēng) ↗ 激烈，要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。 3．特殊品 (Specialty Products) 具有特殊效用及 (或 )特定品牌 ,消費(fèi)者愿意特別花費(fèi)精力認(rèn)定其品牌而購(gòu)買的產(chǎn)品。 包括：主要設(shè)施 (installations) ，附屬設(shè)備 (equipment) 3．供應(yīng)品和服務(wù) (Supplies and business services) 維持企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所必需 ,但其本身完全不進(jìn)入產(chǎn)品。 一、品牌策略 （一）品牌的內(nèi)涵 １．品牌的概念 品牌 (brand)是用來(lái)識(shí)別賣主的產(chǎn)品的名稱、文字、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或其組合。 ?商標(biāo) (Trademark) ?品牌與商標(biāo)的主要區(qū)別： ?是否經(jīng)過注冊(cè)登記 ?商標(biāo)可能是品牌的全部或品牌的一部分。 很多人經(jīng)常把馳名商標(biāo)與名牌等同起來(lái)，但從法律上來(lái)說(shuō)，二者不能混為一談。馳名商標(biāo)作為一種事實(shí)而存在，并不是經(jīng)過相關(guān)機(jī)構(gòu)認(rèn)定后才馳名，馳名商標(biāo) 認(rèn)定的實(shí)質(zhì)是 在商標(biāo)權(quán)被侵犯情況下所采取的法律保護(hù)手段。 我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)馳名商標(biāo)認(rèn)定采取的是 “主動(dòng)保護(hù)、批量認(rèn)定” 方式。 中國(guó)馳名商標(biāo)的認(rèn)定 是根據(jù) 《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》、“商標(biāo)法實(shí)施細(xì)則”、 國(guó)家工商行政管理總局 《關(guān)于馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》 。 馳名商標(biāo)是指 在中國(guó)為相關(guān)公眾 廣為知曉 并享有 較高聲譽(yù) 的商標(biāo)。 馳名商標(biāo)的認(rèn)定 對(duì)象既包括 國(guó)內(nèi)企業(yè) 的注冊(cè)商標(biāo)，也包括外國(guó)企業(yè) 在華注冊(cè)的商標(biāo)，而 名牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)僅限于我國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品， 不受理使用國(guó)（境）外商標(biāo)的產(chǎn)品的申請(qǐng)。而《中國(guó)名牌產(chǎn)品管理辦法》規(guī)定： 中國(guó)名牌產(chǎn)品 評(píng)價(jià)工作 每年進(jìn)行一次 ， 每年 由中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì) 公布 開展中國(guó)名牌產(chǎn)品評(píng)價(jià)工作的 產(chǎn)品目錄 。 二者的認(rèn)定的后果不同 認(rèn)定“ 中國(guó)馳名商標(biāo)” 是解決商標(biāo)侵權(quán)糾紛中一種法律保護(hù)手段，它采用的是“個(gè)案認(rèn)定”與被動(dòng)保護(hù)的原則。 2．品牌的作用 ? 品牌對(duì)于營(yíng)銷者的作用： ⑴識(shí)別商品出處 ⑵監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量 ⑶促進(jìn)產(chǎn)品銷售 ⑷維護(hù)企業(yè)權(quán)益 ⑸利于實(shí)施細(xì)分 ?品牌對(duì)于消費(fèi)者的作用： ? 有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購(gòu)商品。 金獅 （ goldlion,金利來(lái) ） 、 國(guó)美 。 大明湖 、 長(zhǎng)城 。 東方紅 、 Tide ?動(dòng)植物 —— 以稀貴動(dòng)物或名花 、 名草為品牌 ， 使人產(chǎn)生許多美 好聯(lián)想 ， 并提高身價(jià) 。 ?歷史典故 。 ⑴ 使用品牌（ To Brand） 。 如： ? 大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品； ? 無(wú)差別的產(chǎn)品； ? 消費(fèi)者已習(xí)慣于不用品牌的商品； ? 某些生產(chǎn)較簡(jiǎn)單、選擇性不大的產(chǎn)品； ? 臨時(shí)性生產(chǎn)的產(chǎn)品。 ⑶混合品牌 。 ⑴個(gè)別品牌策略： 不同 產(chǎn)品使用不同的品牌。以主品牌展示系列產(chǎn)品的社會(huì)影響力，而以副品牌凸顯各個(gè)產(chǎn)品不同的個(gè)性。 好處： ? 原品牌的知名度有助于提高 新產(chǎn)品的聲譽(yù) ,減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)入費(fèi)用； ? 品牌的良好聲譽(yù)與影響 ,有助于消費(fèi)者更快地 接受新產(chǎn)品 ； ? 采用品牌擴(kuò)展策略 ,使所推出的新產(chǎn)品的 市場(chǎng)定位更為簡(jiǎn)便 ； ? 若品牌擴(kuò)展策略獲得成功 , 可以進(jìn)一步擴(kuò)大 原品牌的影響和聲譽(yù) 。 ?第二 ,可以吸引 品牌轉(zhuǎn)換者 、喜歡試用新牌子的消費(fèi)者。 ?企業(yè) 資源分散 消耗于眾多的品牌上，而不能集中到少數(shù)幾個(gè)獲利水平較高的品牌，有時(shí)這是非常不利的得不償失的局面。 力士、夏士蓮、和路雪 —— “有家就有聯(lián)合利華”；聯(lián)合利華的品牌伊麗莎白－雅頓，無(wú)論從產(chǎn)品包裝、廣告到專柜都看不到一絲絲的聯(lián)合利華的痕跡（ 隱身品牌架構(gòu) ）。 二、包裝和包裝策略 有人把包裝（ Packaging）稱為第五個(gè) P，但多數(shù)人還是把包裝視為整體產(chǎn)品中的一個(gè)要素。 ２．包裝的層次 復(fù)雜的包裝一般可以分為三層： （ 1）首要包裝 （內(nèi)包裝 ， primary package ） 產(chǎn)品的直接容器或包裝物。 （ 2）差異（個(gè)別）包裝策略 各 種產(chǎn)品都有獨(dú)特的包裝。 （ 6）更新（改變）包裝策略 通過經(jīng)常更換包裝物的形狀、色彩、圖案等吸引顧客。 后來(lái)， AMA對(duì)服務(wù)的定義進(jìn)行了 重新修改 ：服務(wù)是可被界定，主要為不可感知，卻可使欲望得到滿足的活動(dòng)，而這種活動(dòng)并不需要與其他產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。 ２． 附帶有服務(wù)的有形物品 (Tangible good with acpanying services) 李維特：“普通產(chǎn)品（如汽車、計(jì)算機(jī)）的技術(shù)越復(fù)雜，它的銷售越依靠伴隨其質(zhì)量和效用的顧客服務(wù)（如展覽室、配送、維修保養(yǎng)、應(yīng)用指導(dǎo)、培訓(xùn)操作人員、裝配指導(dǎo)、履行保證等）。 服務(wù)還可劃分為許多類型： ? 服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)功能 服務(wù)產(chǎn)品（產(chǎn)品性服務(wù)） —— 以服務(wù)本身來(lái)滿足顧客的主要 需求的活動(dòng)。每個(gè)人都在為他人服務(wù)。科特勒 名家觀點(diǎn) （三）服務(wù)的特點(diǎn) １ .無(wú)形性 （ intangiblility） 服務(wù)在很大程度上是無(wú)形的和抽象的。 即服務(wù)活動(dòng)是服務(wù)提供者和顧客相互作用的結(jié)果，提供者和顧客都對(duì)服務(wù)的結(jié)果有影響。 許多旅館對(duì)未能按事前約定的時(shí)間前來(lái)住宿的顧客仍要收費(fèi)的原因，就在于服務(wù)的價(jià)值只存在于顧客前來(lái)的這一時(shí)期。 ２．服務(wù)水平策略 在一般情況下 ， 較高的服務(wù)水平，將使顧客得到較大的滿足 ， 因此就有較大的可能實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買 。 ? (B)表示服務(wù)水平與銷售量成線性關(guān)系。 ? (D)表示在一定的范圍內(nèi)提高服務(wù)水平對(duì)銷售量的影響很小，服務(wù)水平若達(dá)到一定程度則影響很大，服務(wù)水平超過某一界限繼續(xù)提高，對(duì)銷售量的影響又呈遞減趨勢(shì)。 ?產(chǎn)品 ?價(jià)格 ?地點(diǎn) ?促銷 ?人員 (people) ?有形展示 (physical evidence) ?過程 (process) 產(chǎn)品 定價(jià) 地點(diǎn) 促銷 人員 有形展示 過程 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 （五）服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷組合 :7P 第三節(jié) 產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品線策略 ?企業(yè)內(nèi)全部產(chǎn)品之間的組合 ?產(chǎn)品線內(nèi)各項(xiàng)目的組合 一、產(chǎn)品組合與產(chǎn)品組合策略 （一）產(chǎn)品組合 （ product mix） １ .產(chǎn)品組合的概念 （ 1）產(chǎn)品組合