市場(chǎng)營(yíng)銷第九章房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道策略523-wenkub
2023-01-27 21:09:45 本頁(yè)面
【正文】 銀行按揭保證、市政配套設(shè)施以及物業(yè)管理、價(jià)格折扣、廣告促銷協(xié)助等。 封閉型策略： 是指企業(yè)只選擇一個(gè)代理商獨(dú)家推銷產(chǎn)品，它要求房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和代理商之間用協(xié)議方式或組建營(yíng)銷全資、控股子公司等辦法，規(guī)定代理商職能在規(guī)定的地方銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，而不能銷售其他企業(yè)的產(chǎn)品，尤其不能銷售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。渠道寬度是指銷售渠道的同一層次中使用代理商數(shù)目的多少。23Jan21 14 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì) 企業(yè)銷售渠道設(shè)計(jì)首先要決定采用何種類型的銷售渠道，即是采用自銷還是通過(guò)中間環(huán)節(jié)分銷。（ 4）經(jīng)驗(yàn)素質(zhì) —— 選擇經(jīng)驗(yàn)豐富的中間商。在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中，房地產(chǎn)商品的營(yíng)銷渠道主要有開(kāi)發(fā)商直接銷售和委托代理銷售（經(jīng)紀(jì)人）銷售和通過(guò)房地產(chǎn)經(jīng)銷商銷售。23Jan21 3 房地產(chǎn) 營(yíng)銷渠道 概述 營(yíng)銷渠道 （ Distribution channels）， 也稱銷售通道， 是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略劉靈輝劉靈輝電子科技大學(xué)政管學(xué)院電子科技大學(xué)政管學(xué)院20235241/23/2023 1紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院學(xué)習(xí)目標(biāo)[學(xué)習(xí)要點(diǎn) ]了解營(yíng)銷渠道的功能及其結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)、房地產(chǎn)中間商的作用和類型、房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的運(yùn)作的有關(guān)內(nèi)容；理解營(yíng)銷渠道的概念及營(yíng)銷渠道的功能、結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)，深刻理解房地產(chǎn)中間商的作用和類型，掌握房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的運(yùn)作的相關(guān)內(nèi)容。 房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道就將房地產(chǎn)商品及其所有權(quán)從開(kāi)發(fā)商手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者個(gè)人手中的途徑，主要由經(jīng)銷商和代理商組成。23Jan21 7房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商 消費(fèi)者房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商 經(jīng)銷商 消費(fèi)者房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商 代理商 消費(fèi)者房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商 經(jīng)銷商 代理商 消費(fèi)者 房地產(chǎn) 營(yíng)銷渠道 概述23Jan21 8 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)確定渠道目標(biāo)與限制明確各種渠道交替方案評(píng)估各種渠道交替方案企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能 確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務(wù) 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)l經(jīng)濟(jì)性l控制性l適應(yīng)性 23Jan21 9 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì) 影響房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的因素b 房地產(chǎn)產(chǎn)品本身的因素? 房地產(chǎn)價(jià)格? 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)量 ? 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的利潤(rùn) b 環(huán)境因素 ? 政治環(huán)境 ? 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 社會(huì)文化環(huán)境 b 顧客因素? 潛在顧客的階層? 潛在顧客的分布及其規(guī)模 ? 潛在顧客的消費(fèi)特征b 房地產(chǎn) 市場(chǎng)因素 ? 潛在消費(fèi)者狀況 ? 需求量的影響 23Jan21 10 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì) 房地產(chǎn)企業(yè)自身的因素? 企業(yè)規(guī)模和品牌? 企業(yè)的管理能力和水平 ? 企業(yè)對(duì)渠道控制的要求 ? 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策和目標(biāo) 代理商素質(zhì)? 實(shí)力素質(zhì)? 管理素質(zhì) ? 信譽(yù)素質(zhì)? 經(jīng)驗(yàn)素質(zhì) 23Jan21 11 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)? 房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道選擇的原則? 效益原則? 做到以最小的投入獲得最大的產(chǎn)出 ? 協(xié)同原則 ? 要做到真誠(chéng)合作 ? 可控性原則 ? 房地產(chǎn)企業(yè)必須始終掌握主動(dòng)權(quán)? 風(fēng)險(xiǎn)原則 ? 遵循風(fēng)險(xiǎn)適中原則，既不宜過(guò)大，也不宜過(guò)小23Jan21 12 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì) 素質(zhì)原則（ 1）實(shí)力素質(zhì) —— 選擇實(shí)力強(qiáng)大的中間商。23Jan21 13 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì) 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)過(guò)程房地產(chǎn)銷售渠道的設(shè)計(jì)內(nèi)容 渠道設(shè)計(jì)主要包括：明確渠道長(zhǎng)度、寬度和規(guī)定渠道成員彼此的權(quán)利、責(zé)任和義務(wù) 3個(gè)方面的內(nèi)容。如果決定采用代理商分銷，還要進(jìn)一步確定運(yùn)用何種類型和規(guī)模的代理商，而代理商的類型則會(huì)影響到具體的渠道模式。同一層次中使用代理商的數(shù)目多，稱為寬渠道 。 選擇型分銷策略： 是指在每個(gè)地區(qū)選擇一定數(shù)量的、具備一定條件的代理商推銷產(chǎn)品。 代理商的權(quán)利和責(zé)任包括：向開(kāi)發(fā)商提供市場(chǎng)和各種業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)資料，保證實(shí)行價(jià)格政策，不片面夸大和美化所銷售的樓盤，達(dá)到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等。另外，與開(kāi)發(fā)商的實(shí)力有關(guān)系？ 23Jan21 22 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)（ 3）對(duì)渠道適應(yīng)性的評(píng)估 雖然渠道成員互相之間在一個(gè)特定的時(shí)期內(nèi)有某種程度的承偌。房地產(chǎn)產(chǎn)品直接銷售的 方式訂購(gòu)銷售 、 自設(shè)機(jī)構(gòu)銷售 。 產(chǎn)銷直接見(jiàn)面，不經(jīng)過(guò)中間經(jīng)營(yíng) 環(huán)節(jié)，可以縮短商品流通環(huán)節(jié)，減少流通費(fèi)用， 降低營(yíng)銷成本。 會(huì)分散企業(yè)的人力、物力和財(cái)力，有可能會(huì)顧此失彼； ② 房地產(chǎn)企業(yè)要獨(dú)自承擔(dān)全部風(fēng)險(xiǎn) ；若由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)營(yíng)銷，則有利于風(fēng)險(xiǎn)的分?jǐn)偤娃D(zhuǎn)移；③ 營(yíng)銷營(yíng)銷效率。房地產(chǎn)間接 銷售的方式 ： ① 涉及到房地產(chǎn)產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的 ； ② 不涉及房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移的 。23Jan21 28選擇代理商的優(yōu)勢(shì)代理商有廣泛的合作單位和社會(huì)關(guān)系 代理商有越多的操盤經(jīng)驗(yàn)，也就有越多的社會(huì)關(guān)系。 ② 有利于社會(huì)生產(chǎn)的專門化分工。② 售前和售后服務(wù)容易粗放。23Jan21 33 房地產(chǎn)項(xiàng)目的直接銷售和委托代理銷售 房地產(chǎn)經(jīng)銷商 （ 1）房地產(chǎn)經(jīng)銷商的含義 房地產(chǎn)經(jīng)銷商是指擁有房地產(chǎn)商品所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)的中間商 。另有一些是從原不從事房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的 大企業(yè)衍生出來(lái)的。 房
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