第九章旅游營銷渠道管理-wenkub
2023-03-10 13:50:14 本頁面
【正文】 旅游產(chǎn)品 旅游產(chǎn)品 旅游營銷渠道 課堂討論： 酒店的銷售渠道有哪些？請逐一例舉？ Logo 一、營銷渠道的特征 1． 旅游營銷渠道長度 指旅游產(chǎn)品從生產(chǎn)者到旅游者所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)的多少 ，中間環(huán)節(jié)的數(shù)量不同 ， 渠道的長度也不同 。 據(jù)此 ， 營銷渠道就有長渠道和短渠道之分 。 旅游企業(yè) 旅游批發(fā)商 旅游零售商 旅游消費(fèi)者 多旅游營銷渠道示意圖 小結(jié) ： 旅游產(chǎn)品營銷渠道的長度、寬度、多少具有什么的特征呢？ Logo 二 、 旅游營銷渠道的種類 （ 一 ） 直接營銷渠道 又稱零級銷售渠道 ， 是指旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者不借助任何中間商 ， 直接把旅游產(chǎn)品銷售給旅游者 。 3． 直接營銷渠道的缺點(diǎn) 缺點(diǎn)：生產(chǎn)者與旅游市場接觸面 （ 網(wǎng)絡(luò)銷售渠道除外 ） 有限 ， 銷售量有限 ， 只適合于生產(chǎn)規(guī)模小的企業(yè) 。 Logo 1．一級營銷渠道模式 一級銷售渠道模式指旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者通過旅游零售商銷售其產(chǎn)品 ， 即： 旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者 → 旅游零售商 → 旅游者 優(yōu)點(diǎn)：一級銷售渠道環(huán)節(jié)較少 ， 有利于把旅游產(chǎn)品快速推向市場 。 Logo 3．三級營銷渠道模式 是在二級渠道基礎(chǔ)上加上旅游總代理 ， 其基本結(jié)構(gòu)為： 旅游生產(chǎn)者 → 旅游總代理 → 旅游批發(fā)商 → 旅游零售商 → 旅游者 優(yōu)點(diǎn)：銷售范圍進(jìn)一步擴(kuò)大 ， 銷售量進(jìn)一步提高 。 Logo （ 2） 水平營銷渠道組織 指同一渠道層次上的兩個或兩個以上成員聯(lián)合起來 ， 共同開拓市場的營銷渠道組織 。 使用特許經(jīng)營渠道的旅游企業(yè)一般具有較大的規(guī)模 、 較好的品牌形象 、 較獨(dú)特的產(chǎn)品和較先進(jìn)的管理技能 。 還表現(xiàn)在同一渠道 、同一層次 、 同一層級中間商之間的沖突 。 包括兩種競爭形式： （ 1） 橫向渠道競爭 指在同一目標(biāo)市場銷售的同一渠道層次之間的競爭 。 Logo （ 3） 信息溝通法 旅游企業(yè)建立準(zhǔn)確 、 暢通的信息渠道 ， 以協(xié)調(diào)各渠道成員的不同觀點(diǎn)和建議 ， 并及時向渠道成員傳達(dá)有關(guān)市場信息 ，實(shí)現(xiàn)步調(diào)一致信息 、 共享 。 Logo （二）經(jīng)濟(jì)效益的原則 在選擇營銷渠道時應(yīng)比較各種渠道所帶來的銷售收入 、 利潤和成本 ， 只有那些不但能帶來一定的銷售收入 ， 而且在扣除其他費(fèi)用后還能使本企業(yè)盈利的銷售渠道才是值得選取的銷售渠道 。 Logo （ 三 ） 旅游產(chǎn)品因素 對于大眾化的旅游產(chǎn)品宜采取間接營銷渠道 、 較寬的渠道 ，而對于高檔 、 非大眾化的旅游產(chǎn)品 ， 則宜選擇較窄的營銷渠道 。 Logo 四 、 旅游銷售渠道策略 （ 一 ） 廣泛性策略 是一種以建立廣泛而松散的銷售網(wǎng)絡(luò)為手段 ， 擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量的分銷渠道策略 ， 其目的是建立一個由大量旅游中間商組成的銷售網(wǎng)絡(luò) 。 優(yōu)點(diǎn)：銷售成本低 ， 合作關(guān)系穩(wěn)定 。 缺點(diǎn)：實(shí)行難度大 ， 具有一定風(fēng)險 。 （ 2） 旅游零售商 指把旅游產(chǎn)品直接銷售給顧客的中間商 。 Logo （二）選擇中間商的原則 1． 便捷性原則 選擇的旅游中間商要靠近目標(biāo)旅游市場 。 Logo 防范拖欠風(fēng)險的方法主要有： ? 企業(yè)對境外旅游團(tuán)和誠信不佳的國內(nèi)旅行社堅持 “ 先款后接 ” 的原則； ? 企業(yè)高層主管應(yīng)廉潔自律； ? 要充分了解旅游中間商的誠信程度； ? 建立惡意拖欠的預(yù)警防范機(jī)制 。 Logo （ 三 ） 旅游中間商的日常管理 旅游中間商的日常管理包括建立客戶檔案 、 及時溝通信 、實(shí)施客戶評價 、 采取折扣策略和適當(dāng)調(diào)整客戶五項內(nèi)容 。 ⒊ 實(shí)施客戶評價 客戶評價包括客戶的積極性 、 經(jīng)營能力和信譽(yù) 。 Logo 5． 適當(dāng)?shù)恼{(diào)整 當(dāng)出現(xiàn)下列情形之一時 ， 旅行社應(yīng)該對旅游中間商進(jìn)行調(diào)整： ? 旅游市場發(fā)生變化 ? 旅游中間商發(fā)生變化 ? 旅游企業(yè)自身發(fā)生變化 旅游企業(yè)自身發(fā)生變化的主要原因有：旅游企業(yè)產(chǎn)品的種類和檔次發(fā)生變化；旅游企業(yè)開辟新的市場或擴(kuò)大產(chǎn)品銷售范圍；旅游企業(yè)的客源結(jié)構(gòu)發(fā)生變化 。 Logo 三 、 構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷渠道所需要的條件 （ 1）構(gòu)建規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營銷的法律體系是根本保障 （ 2）增強(qiáng)人文關(guān)懷意識是網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵條件 第一，人文化、“量體裁衣”式的旅游產(chǎn)品設(shè)計； 第二，情感服務(wù)和個人溝通。 B to C 經(jīng)營模式是目前國內(nèi)旅游電子商務(wù)的主流 ， 相對來說起步比較早 ， 以中國旅游資訊網(wǎng) 、 中華行知網(wǎng) 、 攜程旅行網(wǎng) 、e龍旅行網(wǎng) 、 華夏旅游網(wǎng)等為代表 。 在具體建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時，還要考慮幾個方面： ? 從消費(fèi)者角度設(shè)計渠道，只有采用消費(fèi)者比較放心，容易接受的方式才有可能吸引消費(fèi)者使用網(wǎng)上購物 。消費(fèi)者只有看到購買商品到家后，才真正感到踏實(shí)，因此建設(shè)快速的有效配送服務(wù)系統(tǒng)是非常重要的。 案例 2：最近，某著名國內(nèi)手機(jī)品牌公開宣布，該品牌 ? 的產(chǎn)品從未在網(wǎng)絡(luò)渠道上進(jìn)行銷售，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品，公司難以保證是原廠正品。 問題： 1. 傳統(tǒng)渠道優(yōu)缺點(diǎn)？ ? ？ ? 1中的網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道沖突的原因？ 2中的否認(rèn)網(wǎng)上銷售，而 只進(jìn)行傳統(tǒng)的銷售
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