第九章國際市場(chǎng)分銷渠道策略-wenkub
2023-03-10 13:48:40 本頁面
【正文】 別的空調(diào)商都向國美直接供貨 ， 但格力空調(diào)仍通過代理商走貨 ， 價(jià)格上不肯讓步 ， 這與國美的經(jīng)營思路是沖突的 。 ? 2023年 3月 9日，國內(nèi)家電連鎖老大國美向各地分公司下發(fā)了一份“關(guān)于清理格力空調(diào)庫存的緊急通知”，要求各地分公司將格力空調(diào)的庫存及業(yè)務(wù)清理完畢。 國 內(nèi) 母 公 司 國 外 分 支 機(jī) 構(gòu) 或 子 公 司 國 外 消 費(fèi) 者 國外零售商 國外批發(fā)商 國外零售商 國外生產(chǎn)的分銷渠道 從事國際市場(chǎng)營銷的企業(yè)在 國外設(shè)廠生產(chǎn)、就地銷售 時(shí)，產(chǎn)品或服務(wù)的分銷所經(jīng)過的過程和環(huán)節(jié)，與出口的方式相比則可能要簡(jiǎn)單一些，最明顯的就是在國外生產(chǎn)時(shí)不需要經(jīng)過母公司所在國的國內(nèi)中間商。 ? 營銷中介機(jī)構(gòu)根據(jù)所執(zhí)行的功能不同 ，可分為 經(jīng)銷中間商、代理中間商 和 營銷輔助機(jī)構(gòu) 。 ? 出口代理商 —— 接受委托，以委托人的名義買賣貨物，收取傭金， 不擁有商品所有權(quán)的 。 ? 商流：指商品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者之間不斷轉(zhuǎn)賣的價(jià)值形態(tài)轉(zhuǎn)化過程，即由若干次買賣所組成的序列而言，這是商品所有權(quán)在不同的所有者之間轉(zhuǎn)移的過程。第九章 國際市場(chǎng)分銷策略 一、 國際分銷的概念 國際分銷是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)企業(yè)向國外消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的過程 。 ? 物流：指由商流所帶動(dòng)的商品實(shí)體從生產(chǎn)者手中向消費(fèi)者手中的轉(zhuǎn)移過程，即流通領(lǐng)域的物質(zhì)運(yùn)動(dòng)。 （ 1）常見的出口商 出口行、采購 /訂貨行 （ 2）常見的出口代理商 綜合出口經(jīng)理商、制造商出口代理商、出口經(jīng)營公司、出口經(jīng)紀(jì)人 等 制造商設(shè)立的國外分支機(jī)構(gòu) ? 國外銷售辦事處 ? 國外銷售分公司 進(jìn)口中間商 ? 進(jìn)口經(jīng)銷商（進(jìn)口商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商） ? 進(jìn)口代理商 （經(jīng)紀(jì)人、融資經(jīng)紀(jì)商、制造商代理人、經(jīng)營代理商） （ 三）國際零售業(yè)態(tài) ? 專賣店、超級(jí)市場(chǎng)、購物中心、方便店、雜貨店、百貨店、折扣店 三、國際分銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu) （一）國際分銷系統(tǒng)的組成 當(dāng)采取不同的戰(zhàn)略進(jìn)入國際市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)會(huì)面臨不同的分銷決策。 ? 根據(jù)營銷中介機(jī)構(gòu)所處的國境的差異，國際分銷渠道機(jī)構(gòu)還可分為 國內(nèi)中介機(jī)構(gòu) 和 國外中介機(jī)構(gòu)。 從事國際市場(chǎng)營銷的企業(yè)有多種分銷渠道模式可供選擇 ，這依賴于企業(yè)已確定的 國際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略 。格力總部則反擊說：“如果國美不按照格力的游戲規(guī)則處事，格力將把國美清除出自己的銷售體系。 ? 格力總經(jīng)理董明珠則持行棋不悔的態(tài)度： “ 至于未來格力和國美之間將是一種怎樣的關(guān)系 ， 我現(xiàn)在還沒有考慮 。 （二）營銷輔助機(jī)構(gòu) ? 營銷輔助機(jī)構(gòu)是那些不參與商品交換，但對(duì)商品交換的實(shí)現(xiàn)提供支持的各種機(jī)構(gòu)，如管理顧問公司、商業(yè)銀行、運(yùn)輸公司、倉儲(chǔ)公司、保險(xiǎn)公司等。 ? 間接渠道 則是指企業(yè) 通過一個(gè)以上的中間商 向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的分銷渠道。 ? 使用的同類中間商越多，企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷面就越廣，故稱之為寬渠道。 ? 獨(dú)家經(jīng)營分銷策略 — 指生產(chǎn)者在一定時(shí)間內(nèi)一定地區(qū)內(nèi)指選擇一個(gè)中間商銷售本企業(yè)產(chǎn)品的策略。 案例： Nike的渠道策略 ? Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)衣： ，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。 ，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷售最新款式。 影響國際分銷渠道選擇的因素 —— 產(chǎn)品因素 出口廠商在選擇通過國外中間商進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的產(chǎn)品時(shí)，必須考慮其產(chǎn)品是否適合中介機(jī)構(gòu)，這是由產(chǎn)品本身的特性決定的。漢森 （ Steven Hanson） 是美國起搏器生產(chǎn)部門的經(jīng)理 ， 隨著美國貿(mào)易代表團(tuán)去日本尋找經(jīng)銷商 。在日本考察期間 ， 他發(fā)現(xiàn)起搏器在日本市場(chǎng)的售價(jià)高達(dá)4000美元 。 漢森做出這一選擇的原因并不是可供選擇的經(jīng)銷商中沒有規(guī)模較大的公司 ， 而是因?yàn)樵谀切┹^大的公司中起搏器只不過是一個(gè)極不起眼的產(chǎn)品 ， 該產(chǎn)品在其經(jīng)營的產(chǎn)品項(xiàng)目中也只不過是數(shù)千分之一 。（ 2）定期對(duì)客戶進(jìn)行電話回訪、實(shí)地走訪。價(jià)格、數(shù)量折扣，但要體現(xiàn)階段性。（ 3）贈(zèng)品。（ 5）代為設(shè)計(jì)推銷方案。 共用品牌、宣傳對(duì)方、接受定制 （摘自 EFFON 2023營銷計(jì)劃） 同仁堂的出口經(jīng)營策略 北京同仁堂是中國中藥行業(yè)的老字號(hào)企業(yè)，自創(chuàng)業(yè)至今已有 300多年的歷史。到目前為止，同仁堂
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