第九章國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道策略-wenkub
2023-03-10 13:48:40 本頁(yè)面
【正文】 別的空調(diào)商都向國(guó)美直接供貨 ， 但格力空調(diào)仍通過(guò)代理商走貨 ， 價(jià)格上不肯讓步 ， 這與國(guó)美的經(jīng)營(yíng)思路是沖突的 。 ? 2023年 3月 9日，國(guó)內(nèi)家電連鎖老大國(guó)美向各地分公司下發(fā)了一份“關(guān)于清理格力空調(diào)庫(kù)存的緊急通知”，要求各地分公司將格力空調(diào)的庫(kù)存及業(yè)務(wù)清理完畢。 國(guó) 內(nèi) 母 公 司 國(guó) 外 分 支 機(jī) 構(gòu) 或 子 公 司 國(guó) 外 消 費(fèi) 者 國(guó)外零售商 國(guó)外批發(fā)商 國(guó)外零售商 國(guó)外生產(chǎn)的分銷(xiāo)渠道 從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)在 國(guó)外設(shè)廠(chǎng)生產(chǎn)、就地銷(xiāo)售 時(shí)，產(chǎn)品或服務(wù)的分銷(xiāo)所經(jīng)過(guò)的過(guò)程和環(huán)節(jié)，與出口的方式相比則可能要簡(jiǎn)單一些，最明顯的就是在國(guó)外生產(chǎn)時(shí)不需要經(jīng)過(guò)母公司所在國(guó)的國(guó)內(nèi)中間商。 ? 營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)根據(jù)所執(zhí)行的功能不同 ，可分為 經(jīng)銷(xiāo)中間商、代理中間商 和 營(yíng)銷(xiāo)輔助機(jī)構(gòu) 。 ? 出口代理商 —— 接受委托，以委托人的名義買(mǎi)賣(mài)貨物，收取傭金， 不擁有商品所有權(quán)的 。 ? 商流：指商品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者之間不斷轉(zhuǎn)賣(mài)的價(jià)值形態(tài)轉(zhuǎn)化過(guò)程，即由若干次買(mǎi)賣(mài)所組成的序列而言，這是商品所有權(quán)在不同的所有者之間轉(zhuǎn)移的過(guò)程。第九章 國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略 一、 國(guó)際分銷(xiāo)的概念 國(guó)際分銷(xiāo)是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)企業(yè)向國(guó)外消費(fèi)者或用戶(hù)轉(zhuǎn)移的過(guò)程 。 ? 物流：指由商流所帶動(dòng)的商品實(shí)體從生產(chǎn)者手中向消費(fèi)者手中的轉(zhuǎn)移過(guò)程，即流通領(lǐng)域的物質(zhì)運(yùn)動(dòng)。 （ 1）常見(jiàn)的出口商 出口行、采購(gòu) /訂貨行 （ 2）常見(jiàn)的出口代理商 綜合出口經(jīng)理商、制造商出口代理商、出口經(jīng)營(yíng)公司、出口經(jīng)紀(jì)人 等 制造商設(shè)立的國(guó)外分支機(jī)構(gòu) ? 國(guó)外銷(xiāo)售辦事處 ? 國(guó)外銷(xiāo)售分公司 進(jìn)口中間商 ? 進(jìn)口經(jīng)銷(xiāo)商（進(jìn)口商、經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商、零售商） ? 進(jìn)口代理商 （經(jīng)紀(jì)人、融資經(jīng)紀(jì)商、制造商代理人、經(jīng)營(yíng)代理商） （ 三）國(guó)際零售業(yè)態(tài) ? 專(zhuān)賣(mài)店、超級(jí)市場(chǎng)、購(gòu)物中心、方便店、雜貨店、百貨店、折扣店 三、國(guó)際分銷(xiāo)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu) （一）國(guó)際分銷(xiāo)系統(tǒng)的組成 當(dāng)采取不同的戰(zhàn)略進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)會(huì)面臨不同的分銷(xiāo)決策。 ? 根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)所處的國(guó)境的差異，國(guó)際分銷(xiāo)渠道機(jī)構(gòu)還可分為 國(guó)內(nèi)中介機(jī)構(gòu) 和 國(guó)外中介機(jī)構(gòu)。 從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)有多種分銷(xiāo)渠道模式可供選擇 ，這依賴(lài)于企業(yè)已確定的 國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略 。格力總部則反擊說(shuō)：“如果國(guó)美不按照格力的游戲規(guī)則處事，格力將把國(guó)美清除出自己的銷(xiāo)售體系。 ? 格力總經(jīng)理董明珠則持行棋不悔的態(tài)度： “ 至于未來(lái)格力和國(guó)美之間將是一種怎樣的關(guān)系 ， 我現(xiàn)在還沒(méi)有考慮 。 （二）營(yíng)銷(xiāo)輔助機(jī)構(gòu) ? 營(yíng)銷(xiāo)輔助機(jī)構(gòu)是那些不參與商品交換，但對(duì)商品交換的實(shí)現(xiàn)提供支持的各種機(jī)構(gòu)，如管理顧問(wèn)公司、商業(yè)銀行、運(yùn)輸公司、倉(cāng)儲(chǔ)公司、保險(xiǎn)公司等。 ? 間接渠道 則是指企業(yè) 通過(guò)一個(gè)以上的中間商 向消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道。 ? 使用的同類(lèi)中間商越多，企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷(xiāo)面就越廣，故稱(chēng)之為寬渠道。 ? 獨(dú)家經(jīng)營(yíng)分銷(xiāo)策略 — 指生產(chǎn)者在一定時(shí)間內(nèi)一定地區(qū)內(nèi)指選擇一個(gè)中間商銷(xiāo)售本企業(yè)產(chǎn)品的策略。 案例： Nike的渠道策略 ? Nike在六種不同類(lèi)型的商店中銷(xiāo)售其生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)衣： ，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。 ，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷(xiāo)售最新款式。 影響國(guó)際分銷(xiāo)渠道選擇的因素 —— 產(chǎn)品因素 出口廠(chǎng)商在選擇通過(guò)國(guó)外中間商進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的產(chǎn)品時(shí)，必須考慮其產(chǎn)品是否適合中介機(jī)構(gòu)，這是由產(chǎn)品本身的特性決定的。漢森 （ Steven Hanson） 是美國(guó)起搏器生產(chǎn)部門(mén)的經(jīng)理 ， 隨著美國(guó)貿(mào)易代表團(tuán)去日本尋找經(jīng)銷(xiāo)商 。在日本考察期間 ， 他發(fā)現(xiàn)起搏器在日本市場(chǎng)的售價(jià)高達(dá)4000美元 。 漢森做出這一選擇的原因并不是可供選擇的經(jīng)銷(xiāo)商中沒(méi)有規(guī)模較大的公司 ， 而是因?yàn)樵谀切┹^大的公司中起搏器只不過(guò)是一個(gè)極不起眼的產(chǎn)品 ， 該產(chǎn)品在其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品項(xiàng)目中也只不過(guò)是數(shù)千分之一 。（ 2）定期對(duì)客戶(hù)進(jìn)行電話(huà)回訪(fǎng)、實(shí)地走訪(fǎng)。價(jià)格、數(shù)量折扣，但要體現(xiàn)階段性。（ 3）贈(zèng)品。（ 5）代為設(shè)計(jì)推銷(xiāo)方案。 共用品牌、宣傳對(duì)方、接受定制 （摘自 EFFON 2023營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃） 同仁堂的出口經(jīng)營(yíng)策略 北京同仁堂是中國(guó)中藥行業(yè)的老字號(hào)企業(yè)，自創(chuàng)業(yè)至今已有 300多年的歷史。到目前為止，同仁堂
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