【正文】 有的類型在各國的愛好者都有相當大的比例，如 “名譽、運動型駕車者”和 “普通型汽車愛好者 ”在意大利、法國、荷蘭、奧地利的比例都不小，因此，某種 “品牌世界化 ”對這兩類人有直接的吸引力。盡管這些人就一個民族來說，他們有共同的觀點，但是就個體來看，各人希望展示自己的個人風格卻不盡相同，甚至大相徑庭。因此，寶馬公司認為一輛車要在眾多國家成功地銷售，最終是一個溝通問題。在意大利，人們十分希望車能符合駕駛員的個人風格，他們對設計和審美品質以及行駛中的動力表現(xiàn)的要求，使得人們發(fā)現(xiàn)意大利人對車的追求與其他國家的人迥然不同。n 3．因國裁車。全歐洲一致的要求有：可靠性、安全性、質量和先進技術。 n 寶馬公司后來發(fā)現(xiàn)，若沒有這些問題，有些重要的情況就不會得到了解。市場調研的任務在于決定寶馬在歐洲和各地區(qū)范圍內的理想定位。關于歐盟一體化的管理法案于 1993年 1月 1日生效，但人們的個性特征不會因此而被抹平，不同民族在精神上的差異也不會因此而消除。n 公司的現(xiàn)有目標市場雖然集中于工業(yè)化國家，但也有農(nóng)業(yè)占相當比重的國家，在這些國家，人們的生活方式迥異，生活水平懸殊。寶馬公司在歐洲的市場定位n 1993年 1月 1日是歐洲市場一體化形成的標志，盡管一體化的真正形成尚需時日，但是在這一階段，許多汽車制造商已經(jīng)調整了它們對歐洲市場的銷售網(wǎng)絡，寶馬公司也不例外。000萬美元，雇用了 600多人。n 寶馬在 1992年夏季決定在南卡羅來納州的格林維爾 — 斯帕坦堡（Greenville極為典型的例子是凌志汽車的廣告仍在全力宣傳其消音防震功能。n 寶馬大力宣傳其先進的技術和優(yōu)異的性能，并宣稱寶馬汽車能讓消費者淋漓盡致地享受到駕車的樂趣。 能讓消費者實現(xiàn)自我，無疑是寶馬汽車的競爭優(yōu)勢。n 蘋果計算機公司在它們的計算機產(chǎn)品上讓消費者自我發(fā)揮，滿足了他們的自我實現(xiàn)心理，為何寶馬汽車不在這一點上大做文章呢 ?雖然并不是所有的人都追求駕車樂趣，但對汽車感興趣的人來說，駕駛樂趣至關重要。n 寶馬汽車公司面臨新的挑戰(zhàn)。 ”消費者講求實效，意味著追求品牌、標志身份的購買行為會越來越少。這部分人步人中年后，他們的價值觀發(fā)生了變化：從原先強調個性、講求身份地位演變成注重實效。 1978年，寶馬汽車的銷售量直逼奔馳，達31439輛。由于過于追求舒適，現(xiàn)有的轎車幾乎變成了起居室的等價物，使人們完全失去了駕車的感受。n 寶馬汽車優(yōu)異的駕駛性能和精心的內部設計正好吻合戰(zhàn)后新一代熱情好動、追求刺激的消費心理。他們?yōu)樽约旱能囉须妱榆嚧?、真皮椅座、鍍鉻車身而自豪，而寶馬汽車在這些方面卻一樣沒有提供。n 為測試寶馬汽車在消費者心目中的形象地位，公司在美國西部進行了一項調查活動。早在 1974年前，寶馬汽車公司就在美國設立了分公司，但其知名度卻一直很低，甚至當時有不少美國消費者誤認為寶馬汽車是英國產(chǎn)品。1994年，寶馬汽車公司的總銷售額達 300億美元，利潤達 50億美元，銷售量約 100萬輛，在世界豪華型市場上占有率為 10％。n 透過分布全球 120個國家的分支機構，寶馬公司的顧客群達千萬人之眾，產(chǎn)值名列全歐第 7位，銷售額居第 5位。國際市場調研第 9章 其產(chǎn)量的 2/3皆屬出口，而且出口的主要地區(qū)集中于高度工業(yè)化國家，如歐盟、日本和美國。n 當時美國市場上，卡迪拉克牌（ Cadillac）汽車的銷售量為 150000輛，林肯牌（LINCON）為 90000輛，奔馳牌（ Benz）為 40000輛。活動中，把一輛寶馬汽車與卡迪拉克、林肯等品牌汽車停放在一起，試探人們的反應。寶馬汽車優(yōu)異的駕駛性能和精心的內部設計沒有引起人們的注意。因此，在這個新的市場上，寶馬汽車要充分利用其優(yōu)異的駕駛性能，而不是簡單地在電動車窗、皮革座椅、鍍鉻車身上和其他品牌競爭。 ”n 寶馬將主要目標瞄準戰(zhàn)后新一代。寶馬已經(jīng)成為一種能顯示身份、地位的品牌。n 對此，一位學者是這樣描述的： n 寶馬汽車公司也感受到這一點，一些新的不知名品牌正在慢慢地蠶食它的傳統(tǒng)市場。n 寶馬公司進行了廣泛的市場調查。因此，寶馬汽車公司認為這無疑是一個新的市場，一次新的機會。n 調查發(fā)現(xiàn)，寶馬汽車的最可能購買群是：n 1．核心購買者：自信自己的駕車技術超人一籌，并渴求進一步達到專業(yè)水平。n 寶馬公司力求使人們相信： “寶馬汽車公司所做的一切是讓你成長為一名出色的車手。這期間，寶馬汽車所有的廣告都是以同樣一句話結尾：寶馬汽車是一輛好車，致力于成為一輛駕駛極品車是其最終的目標。Spartanburg）地區(qū)建廠。n 在 20世紀 90年代后期，寶馬再次宣布投資兩億美元擴建一個 300000平方英尺的分廠，計劃招收 500名員工，日生產(chǎn)能力增加 100輛。n 一體化的政策之一是技術規(guī)則規(guī)定的標準化，這當然是有利無害的，問題在于市場上的目標群體是否也應該 “標準化 ”。就人均國內生產(chǎn)總值來講，貧與富的地區(qū)相差五倍有余。有鑒于此，寶馬公司認為應在各個地方市場上做到入鄉(xiāng)隨俗。寶馬公司為此舉辦了一系列的小組討論，目的在于剝繭抽絲，找出各國的有關語言問題和可接受的品牌特性。例如，荷蘭與某些意大利汽車購買者都要求某種程度的獨有性，但是對于表示這種獨有性的汽車品質的意見卻截然不同。n 寶馬公司把這些標準稱為基本要求。n 一旦這種式樣經(jīng)過了上述基本考驗，下一步就是選擇適合某個國家趣味的體裁，還得將該國的氣候條件一并考慮。n 這樣，不同國家的要求所組成的特征鮮明的輪廓，如水落石出般凸現(xiàn)出來，這個輪廓或多或少包括前面提到的基本要求，但主要涉及到的是與某個國家相關的特定期望。n 4．因人著色。正是在后者的意義上，不同國家的、那些具有某種相同或相似的要求的人，構成了寶馬細分市場中的目標群體。n 另一方面，不同國家轎車駕駛人口組成的不同表明，贊成某種觀念的人因國而異，如 “傳統(tǒng)型 ”和 “說不清楚型 ”的人在法國三個駕車人數(shù)中就有兩個，在意大利則只有 1/10。n 不同國家寶馬駕駛者的這些共同參照系為寶馬的全球戰(zhàn)略提供了出發(fā)點。若要獲得理想的戰(zhàn)略，指導方針必須：應盡可能多地對目標群體成員富有吸引力；具有凝聚力，即使有多方面的特征，也要形成一個統(tǒng)一的整體；符合企業(yè)形象的要求；提供一個超越競爭對手的獨特地位。n 寶馬公司新的定位方式的確立在很大程度上受到 1987年和 1988年兩年中推出的5和 7系列新車型的影響。優(yōu)良的車本身僅僅是成功的基本先決條件之一，創(chuàng)造一個統(tǒng)一的整體，即讓汽車的整體性能得以發(fā)揮的空間，將是決定該車成功的最終因素。在研討會上首先提出有關國家的調研結果，然后將其置于新的戰(zhàn)略目標的背景下加以討論。但是有時就是最高層經(jīng)理人員也不得不親自出馬與重要的顧客交談或直接觀察有關市場。n 可從兩個方面衡量市場調研人員的能力：n （ 1）在有限的時間內得到和利用先進的調研技術與方法的能力；n （ 2）有效地將自己的洞察性意見傳遞給企業(yè)決策者的能力。n 第一，信息的傳遞必須跨越文化疆界，即美國的經(jīng)理人員必須能夠將他們的調研問題翻譯成中國的消費者能夠理解的表達方式，然后再將中國人的回答翻譯成美國的經(jīng)理們能夠理解的形式。n 在外國環(huán)境中，大多數(shù)國際市場調研人員面臨的挑戰(zhàn)來自于三個方面：重點所需的信息類型常常不同，可資利用的合適的工具與技術的種類常常有限，以及進行市場調研會遇到許多困難。n 根據(jù)所需信息，調研可分為三種類型：n （ 1）有關國家、地區(qū)或市場的一般信息；n （ 2）有關通過把握特定市場或國家的社會、經(jīng)濟、消費與工業(yè)發(fā)展趨勢預測未來所必需的信息；n （ 3）做出制定經(jīng)營戰(zhàn)略和有關產(chǎn)品、促銷、分銷與定價決策所需的信息。n （ 2）社會與政治氣候：從非經(jīng)濟角度對影響公司未來業(yè)務的有關情況做總體的考察。n （ 5）競爭形勢：從國際范圍內考察競爭者的銷售收益、市場細分方法、產(chǎn)品及明顯的國際經(jīng)營策略。但是一個公司隨著從事國外經(jīng)營的程度以及可能失敗的代價的增加，會對市場調研更加重視，因此，從事全球經(jīng)營的公司應該進行各種最復雜、最全面徹底的市場調研活動。調研人員必須在現(xiàn)有限制條件下努力爭取最精確最可靠的信息。n （ 3）考慮調研活動的成本與利益。n 盡管調研計劃中的步驟對所有國家都很相似，但是由于文化與經(jīng)濟發(fā)展的不同在實施過程中會出現(xiàn)差異及問題。這一步驟中的主要困難是如何將一系列經(jīng)常顯得模糊不清的商業(yè)問題轉化成嚴格定義、可以實現(xiàn)的調研目標。n 譬如，迪斯尼公司幾年來就如何使排長隊的人們保持心情愉快所做出的全部研究與所取得的全部經(jīng)驗都無助于他們預料在歐洲迪斯尼樂園會碰到的問題。在這些國家有在隊伍中形成一種新的歐洲內部 “戰(zhàn)爭 ”的可能性。為了彌補對外國市場的文化背景缺乏了解的不足，必須收集涉及面廣得多的各種信息。n 如果一個人的經(jīng)驗僅局限于美國，那么情形就更復雜了，因為以牛奶為主要成分的熱飲經(jīng)常與寒冷的天氣聯(lián)系在一起。如果該資料是可以得到的，即已經(jīng)由某一其他機構進行收集，那么調研人員應該查閱這些二手資料。n 美國政府提供了有關美國的綜合性統(tǒng)計資料，它對其人口、住房、工商業(yè)及農(nóng)業(yè)進行定期調查，有的已經(jīng)進行了一百多年。由于聯(lián)合國及經(jīng)濟合作與發(fā)展組織這樣的組織的持續(xù)努力，在世界范圍內情況正在得到改善。資料的可獲得性n 在世界的許多地方，正像無法獲得有關人口與收入的資料一樣，人們無法獲得有關批發(fā)商、零售商、制造商及服務性機構的詳細資料。n 中國國家統(tǒng)計資料管理辦公室（ China’sOffice）最近承認，自從幾個月前開始打擊虛報數(shù)字事件以來，已經(jīng)查出約 6萬起虛報數(shù)字的事件。340萬高出 50%。n 在公布數(shù)據(jù)時有意出錯在大多數(shù)工業(yè)化國家也不少見，甚至在經(jīng)合組織的一些國家里，也經(jīng)常有意高估報刊發(fā)行量。n 一個經(jīng)營者如果依靠二手資料預測或估計市場需求，那么對這類 “經(jīng)修正的統(tǒng)計數(shù)字 ”的了解是極其重要的。在美國，可以得到現(xiàn)成的對當前社會經(jīng)濟因素及商業(yè)指數(shù)所做出的可信的、有效的估計的有關資料。n 另一相關問題是數(shù)據(jù)資料的收集及公布方式。n 日本超市通常占據(jù) 2—3個樓層，它們在各層分別出售食品、日用品及服裝，有些甚至出售家具、家用電器、文具與體育用品，并設有飯店。n 譬如，調研人員可根據(jù)育齡婦女的人數(shù)與出生率來檢驗嬰兒用品的銷售量的有關數(shù)據(jù)是否正確，或者根據(jù)有關醫(yī)療設備的銷售量來檢驗醫(yī)院病床數(shù)量的數(shù)據(jù)是否合理。人們對提高國家統(tǒng)計資料質量的這一興趣使得資料的可獲得性在最近 20年里有了顯著的提高。收集原始資料：定量研究與定性研究n 如果查找所有的合理的二手資料后，仍然不能恰當回答研究問題，那么市場調研人員必須收集原始資料 ——即專門為手頭某一特定調研項目收集資料。n 定量研究通常要求大量的調查對象以一具體的答題模式（例如以 “是 ”或 “否 ”回答，或者從提供的選擇項中挑選答案）口頭或筆頭回答事先設計的問題，這些問題的設計旨在了解調查對象的行為、意圖、態(tài)度、動機及特點。n 問卷調查一般通過私人采訪、郵寄、電話及最為流行的互聯(lián)網(wǎng)進行。在公司 ‘人類工程實驗室 ’中，志愿者們坐在 Toto生產(chǎn)的浴缸中，頭上接上電極，以此測量 ‘腦電波及洗澡對人體的影響 ’。n 進行定性研究時，所問的問題幾乎總是