【正文】 ，汽車的吸引力有賴于 “內(nèi)部品質(zhì) ”，如精工細(xì)琢的內(nèi)部配置。在意大利，人們十分希望車能符合駕駛員的個人風(fēng)格，他們對設(shè)計和審美品質(zhì)以及行駛中的動力表現(xiàn)的要求，使得人們發(fā)現(xiàn)意大利人對車的追求與其他國家的人迥然不同。n 這是否意味著相同的車可以在所有國家出售，只不過成功率有點不同而已呢 ?不。因此，寶馬公司認(rèn)為一輛車要在眾多國家成功地銷售，最終是一個溝通問題。n 歐洲式樣和因國裁衣并不等于就是一身得體的套裝。盡管這些人就一個民族來說，他們有共同的觀點，但是就個體來看，各人希望展示自己的個人風(fēng)格卻不盡相同，甚至大相徑庭。n 掌握了各種類型顧客的規(guī)模與特征，就可以根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略藍(lán)圖來確定品牌的核心和邊緣目標(biāo)群體。n 一方面，有的類型在各國的愛好者都有相當(dāng)大的比例，如 “名譽、運動型駕車者”和 “普通型汽車愛好者 ”在意大利、法國、荷蘭、奧地利的比例都不小，因此，某種 “品牌世界化 ”對這兩類人有直接的吸引力。顯然需要 “當(dāng)?shù)鼗?”。簡而言之，駕駛寶馬的人要求上乘的式樣、卓越的行駛表現(xiàn)、現(xiàn)代的技術(shù)和獨特的個性。另一方面，不同國家的轎車駕駛者之間的差異也適用于寶馬，因此要恰當(dāng)?shù)孛鎸δ繕?biāo)群體，當(dāng)?shù)鼗彩潜夭豢缮俚?。此外，它們使寶馬公司得以透過對定位標(biāo)準(zhǔn)的有機組合，去尋找最佳的戰(zhàn)略路線。n 在寶馬用一種更為現(xiàn)代的方式重新制定其國際定位方式時，定位的原則與研究結(jié)果兩者都至關(guān)重要。突破了寶馬品牌傳統(tǒng)上所強調(diào)的以技術(shù)與運動風(fēng)格為核心的形象，由此大大增加了擴展品牌的途徑。但是這種新穎性往往很快過時，如白駒過隙，曇花一現(xiàn)；而競爭者則虎視眈眈，暗中等待時機，時刻準(zhǔn)備推出新產(chǎn)品。n 正因如此，圍繞產(chǎn)品的整個環(huán)境，以及公司作為一個整體的姿態(tài)，競爭定位需要逐漸從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到它的環(huán)境方面。n 新的發(fā)現(xiàn)與新的方式的確立使得公司調(diào)整了其戰(zhàn)略目標(biāo)，即從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到重視產(chǎn)品的環(huán)境，尤其是產(chǎn)品的營銷環(huán)節(jié)。n 為了解決這樣的沖突，統(tǒng)一大家的認(rèn)識，寶馬公司在開展調(diào)研的每個國家舉辦研討會，參加者包括公司總部和各分公司負(fù)責(zé)市場營銷的官員，還邀請了有關(guān)機構(gòu)與調(diào)研公司。n 實踐證明，這種方法為公司總部和分公司負(fù)責(zé)人提供了行之有效的交流途徑，它加深了大家對 “世界性品牌，地方性營銷 ”戰(zhàn)略的理解和認(rèn)識，從而為這一戰(zhàn)略的順利實施打下了良好的基礎(chǔ)。供討論的問題n 你如何看待寶馬公司在美國和歐洲的市場定位？n 你認(rèn)為寶馬公司在確定美國和歐洲的市場定位時主要考慮了哪些因素？n 你認(rèn)為市場調(diào)研為寶馬公司在美國和歐洲的市場定位提供了哪些方面的支持？國際市場調(diào)研概述n 信息是制定成功的經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素。n 信息有時可向可靠的出售研究信息的人購買，或者由公司內(nèi)部市場調(diào)研人員提供。由于企業(yè)將其經(jīng)營的地域范圍擴展至國際市場，就更需要當(dāng)前市場的精確信息。經(jīng)營管理人員必須在時間、成本及當(dāng)前技術(shù)手段允許的限度內(nèi)找到準(zhǔn)確可靠的資料。n 后者需要高級經(jīng)理人員直接參與整個調(diào)研過程。n 盡管進(jìn)行市場調(diào)研的過程與方法基本相同，但是國際市場調(diào)研另有兩大困難。n 第二，在外國市場利用調(diào)研工具進(jìn)行調(diào)研的環(huán)境與國內(nèi)不同。n 進(jìn)行外國市場調(diào)研時碰到的難題常常因國而異。國際市場調(diào)研的范圍n 國內(nèi)市場調(diào)研與國外市場調(diào)研的基本區(qū)別在于國外市場調(diào)研的范圍更廣。n 在國內(nèi)進(jìn)行市場調(diào)研時，重點放在第三類，即收集具體市場信息，因為其他資料通常有二手資料可資利用。n 國際市場調(diào)研要求公司收集及評價以下信息：n （ 1）經(jīng)濟(jì)：有關(guān)經(jīng)濟(jì)增長、通貨膨脹、商業(yè)周期趨勢及諸如此類的一般性資料；具體行業(yè)的經(jīng)濟(jì)狀況；主要國家的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等。除了顯而易見需要考察的內(nèi)容外，考察的對象還包括生態(tài)、安全、閑暇時間及其對公司業(yè)務(wù)的可能影響。n （ 4）技術(shù)環(huán)境概述：對與公司分部業(yè)務(wù)有關(guān)的技術(shù)的現(xiàn)狀做出總結(jié)，再由產(chǎn)品部門進(jìn)行仔細(xì)的分類研究。n 正確的決策需要這些方面的深度信息。n 有些公司既不懂得信息的重要性也不具有進(jìn)行調(diào)研所需的充足的時間或資金。調(diào)研過程n 由于時間、成本以及當(dāng)前技術(shù)手段的限制，市場調(diào)研人員進(jìn)行調(diào)研時不得不有所放棄。調(diào)研取得成功的一個關(guān)鍵是要系統(tǒng)地、有條理地收集、分析資料。n （ 2）決定達(dá)到調(diào)研目標(biāo)的信息來源。n （ 4）收集有關(guān)的第二手或第一手資料。n （ 6）將結(jié)果成功地傳遞給決策者。明確問題、確立調(diào)研目標(biāo)n 調(diào)研過程的第一步應(yīng)該是明確調(diào)研問題，確立具體的調(diào)研目標(biāo)。在這一階段，調(diào)研人員常常只是對總的問題有一個模糊認(rèn)識的情況下開始調(diào)研工作的。n 在對一些國外經(jīng)營失敗的案例分析中可以清楚地看出，調(diào)研是進(jìn)行了，但是所問的問題卻更適合于本國市場而不是外國市場。在美國公園與日本迪斯尼樂園，迪斯尼公司的經(jīng)驗是，如果排隊的顧客基本上屬于同一種族，那么他們就會相互合作，遵守秩序。n 但是在像西班牙及意大利這樣的國家里，這一排隊的規(guī)則卻明顯地很不一樣。理解并成功處理這一多民族顧客服務(wù)問題需要新的思維方式。n 國外調(diào)研中的其他一些問題源于問題的范圍規(guī)定得太小，不能包含所有相關(guān)的可變因素。n 現(xiàn)在來看一看有關(guān)以牛奶為主要成分的熱飲料的消費模式與態(tài)度的一項調(diào)研計劃。然而在泰國，同樣的飲料則在早晨上班前飲用，因為人們認(rèn)為這樣的飲料給人體以能量，使人精力充沛、頭腦興奮。所以在早上或者晚上飲用，或者由于不同原因在一天中的任何時候飲用。n 一旦明確了問題，確立了調(diào)研目標(biāo)，調(diào)研人員就必須查明所需信息是否有現(xiàn)成的來源。二手資料的來源和利用n 在國際市場調(diào)研中，調(diào)研的范圍很廣，而經(jīng)營者對外國基本的社會經(jīng)濟(jì)與文化模式又缺乏了解，所以對那些通?？勺鳛槎仲Y料獲得的信息有很大的需求。有關(guān)美國市場的詳細(xì)信息的其他來源還包括商業(yè)性信息機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、管理團(tuán)體、州政府和地方政府。n 但是在許多國家，大量地收集資料工作最近才剛剛開始。n 隨著東歐國家潛在市場的崛起，幾家日本消費品制造商聯(lián)合進(jìn)行公司級的市場調(diào)研，在整個東歐建立了 47個調(diào)研中心。大多數(shù)國家根本沒有定期收集資料的機構(gòu)。資料的可靠性n 獲得的資料可能出于許多原因不能達(dá)到做出自信的決定所必需的可靠程度。n 欠發(fā)達(dá)國家在公布國家的有關(guān)經(jīng)濟(jì)資料時特別易于變得過于樂觀及不可信，盡管這一現(xiàn)象并非這些國家所特有。NationalEnforcementn 為了追求利益或掩蓋敗績，地方官員、企業(yè)經(jīng)理、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)及其他單位公布從生產(chǎn)水平到出生率等各種各樣的假數(shù)字。000萬美元，比其實際年產(chǎn)值 1n 最后，如果相信統(tǒng)計數(shù)字的話，香港地區(qū)的中國人是新鮮桔子的消費世界冠軍——人均每年 64磅，是美國人的兩倍。000萬美元。歐洲共同體的稅收政策也會對所公布數(shù)據(jù)的精確性產(chǎn)生影響，因為這些國家征收國內(nèi)銷售稅，所以有關(guān)產(chǎn)量的統(tǒng)計數(shù)字常常不精確。相反，外貿(mào)統(tǒng)計數(shù)字也許會被稍稍夸大，因為歐盟每個成員國都有某種形式的出口補貼。資料的可比性n 外國經(jīng)營者面臨的第三個問題是獲得的資料缺乏可比性。在其他國家，尤其是那些不發(fā)達(dá)國家，資料可能是許多年以前的，也可能是偶爾的不定期收集的。n 而且，即使現(xiàn)在許多國家正在收集可信的資料，但是通常沒有可資比較的歷史資料。資料往往按不同類別公布或者由于所分類別太寬泛而沒有具體價值。日本的超市與美國的超市迥然不同。日本的雜貨店、購物中心與百貨商店與美國的同名商店有所不同。驗證二手資料n 對二手資料，不論其來自哪里 n 事實上，為了能有效地判斷二手資料來源的可靠性，必須提出以下問題：n （ 1）資料是由誰收集的 ?是否有故意歪曲事實的理由 ?n （ 2）收集資料的目的是什么 ?n （ 3）資料是怎樣收集來的；n （ 4）根據(jù)已知的資料來源或市場因素，這些資料內(nèi)部是否一致，是否合乎邏輯 ?n 檢驗一組二手資料是否與已知正確的其他資料一致是判斷資料正確性的有效的常用方法。n 總的來說，記錄的二手資料的可獲得性與正確性隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高而提高。n 幸運的是，隨著各國越來越認(rèn)識到廣泛精確的國家統(tǒng)計資料對經(jīng)濟(jì)有序增長的價值，人們對收集高質(zhì)量統(tǒng)計資料的興趣也在增加。但是，如果得不到資料或沒有充足的二手資料來源，就有必要著手收集原始資料。調(diào)研人員可以詢問公司的銷售人員、分銷商、中間商或消費者，以此獲得正確的市場信息。n 市場研究方法可分為兩個基本類型：定量研究與定性研究。n 定量研究使經(jīng)營者能夠較為精確地估計人們的反應(yīng)。例如對 A與 B兩種產(chǎn)品， 76%的調(diào)查對象更喜歡 A產(chǎn)品等等。n 這類市場調(diào)研的一個最佳例子是東京的 Toto公司。n “成千上萬的人（利用調(diào)查技術(shù)）收集了有關(guān)便器最佳特點的大量資料。 ”n Toto公司現(xiàn)在正將一種高科技便器（與在日本市場供應(yīng)的相比，只能算低科技）引入美國。n 它的最大特點是擁有加熱的座位及除臭扇。這些自由的回答可反映出回答者對某一研究主題的想法及情感。n 例如，日產(chǎn)汽車公司為了直接觀察美國人的汽車使用情況，派了一名調(diào)研人員與一美國家庭住在一起（租了他們家一間房，住了六個星期）。 ”最常用的定性調(diào)查的方式是訪談，經(jīng)常與個人做深入的交談雖然花費的資源更少，卻同樣地富有成效。n 另外，如果公司興趣不在于掌握有關(guān)方面的具體數(shù)字，而是集中在對市場的了解，那么也采用定性研究。Turbine客戶們就該公司打算開發(fā)的一新型燃?xì)廨啓C的可能用途和需求與公司的財務(wù)經(jīng)理和生產(chǎn)工程師進(jìn)行了極為深入的討論。從交談中獲得的資料與洞見很大程度上證實了公司這一預(yù)測的正確性。此外，討論中顧客所建議的新的產(chǎn)品特色，在以后的開發(fā)中被證實非常有用。n 寶潔公司是此類研究的首批采用者之一。它是首家對中國消費者進(jìn)行全面深入研究的公司。不久該公司將為中國消費者推出兩種不同口味的佳潔士牙膏及四種不同顏色的牙刷。n 寶潔公司在埃及進(jìn)行市場調(diào)研時將定性研究與定量研究結(jié)合起來，它的一些具體做法提供了一個很好的例子。n 寶潔公司計劃擴大其在埃及的市場并進(jìn)行研究，以確定（ 1）埃及洗衣市場上最能贏利的良機；（ 2）一旦市場目標(biāo)確定．便構(gòu)想適當(dāng)?shù)母拍?，開發(fā)產(chǎn)品，確定價格，選定品牌，設(shè)計包裝以及撰寫廣告詞。在此階段，利用家庭走訪和小組討論（定性研究）了解埃及的家庭主婦的洗衣方式。n 這一研究表明，為了取得期望的洗衣效果，埃及消費者要通過一個非常辛苦的洗滌過程。該過程中使用肥皂、漂白劑等多種產(chǎn)品。n 這些發(fā)現(xiàn)清楚表明，如果開發(fā)出一種能達(dá)到目前需要幾種產(chǎn)品才能達(dá)到的效果的高效洗衣粉，那么一定會有潛在市場。n 一旦確定基本產(chǎn)品概念（即以一種產(chǎn)品而非幾種產(chǎn)品洗衣），公司必需確定最好的營銷組合來推銷產(chǎn)品，這時，為了考慮人們對不同品牌（有兩種選擇，一是碧浪牌，它已作為一種自動洗衣機用低泡沫洗衣粉在市場銷售；另一種是汰漬（ Tide）牌，它曾于 20世紀(jì)的 60年代及 70年代進(jìn)入埃及市場）的反應(yīng)，了解對推銷宣傳的要求并選擇合適的廣告詞，以及檢查使用不同價格、包裝、設(shè)計及重量規(guī)格的效果，公司重新進(jìn)行小組訪談。另外，接受訪談的小組還幫助公司用日常消費語言修改廣告與推銷用語，從而使其傳達(dá)的信息更易于被人理解。n 他們的反應(yīng)是否會與訪談小組的一樣呢 ?為了回答這一問題，公司著手下一項的調(diào)研計劃，即通過對目標(biāo)市場進(jìn)行大規(guī)模的抽樣調(diào)查（定量