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國際企業(yè)管理第九章-文庫吧資料

2025-01-11 07:36本頁面
  

【正文】 放入待洗的主要衣服中。對于用非自動洗衣機或手工洗衣的 95%的家庭,這一過程包括將每批衣服浸泡、煮、漂白、清洗數(shù)次。公司要知道她的喜惡與習(xí)慣(該公司對埃及洗衣習(xí)慣的了解在此以前一直限于自動洗衣機洗衣方面)。n 寶潔公司將這一階段稱為 “習(xí)慣與習(xí)俗 ”研究。n 多年來,埃及市場上擁有自動洗衣機的家庭中的 5%使用寶潔公司的碧浪牌低泡沫洗衣粉。n 考慮到家電工業(yè)技術(shù)的不斷發(fā)展,寶潔公司還與洗衣機生產(chǎn)廠家進行合作研究以開發(fā)最好的產(chǎn)品。n 1994年寶潔公司開始與中國衛(wèi)生部合作制定牙齒保健計劃,現(xiàn)在這些計劃已普及至 28個城市中的 100多萬兒童。該公司系統(tǒng)地收集消費者的反饋信息已有約 70年的歷史。n 定性研究也有助于揭示社會文化因素對行為模式的影響,有助于提出能在隨后的研究中加以檢驗的研究假設(shè),這些研究旨在確定定量資料收集過程中沒有涉及到的概念和有關(guān)關(guān)系的定性化描述。這樣,一個數(shù)百萬美元的工程就上馬了。n 在此以前公司通過建立宏觀經(jīng)濟模型預(yù)測該氣輪機需求看好。International)的幾個主要經(jīng)理人員將世界各地最重要的客戶招到他們的辦公室。n 例如,卡特彼勒拖拉機公司的分部 ——國際太陽汽輪公司( Solarn 在國際市場調(diào)研中進行定性研究是為了更明確地確定問題并做出更清晰的定義,同時也為了確定隨后的研究中所要調(diào)查的有關(guān)問題。n 定性研究旨在了解 “調(diào)查對象是怎樣的人,即了解他們的觀點、情感、他們的情感與觀念、態(tài)度與觀點的相互影響,以及他們最終的行為。n 市場調(diào)研另一重要的定性研究方法是對正在選購商品的消費者或產(chǎn)品的使用情況進行直接的觀察。n 進行定性研究時,所問的問題幾乎總是開放式的或具有一定的深度。這套便器包括一個坐便器、一個蓋子及一個與美國常用抽水馬桶桶身相連的控制板,價格為 600美元。在公司 ‘人類工程實驗室 ’中,志愿者們坐在 Toto生產(chǎn)的浴缸中,頭上接上電極,以此測量 ‘腦電波及洗澡對人體的影響 ’。也許有人不知道,日本人是浴室與衛(wèi)生間技術(shù)的世界冠軍, Toto公司是這一行業(yè)中最大的公司,它已花費了幾百萬美元用于開發(fā)與檢驗消費產(chǎn)品。n 問卷調(diào)查一般通過私人采訪、郵寄、電話及最為流行的互聯(lián)網(wǎng)進行。調(diào)查的結(jié)果可以用百分比、平均數(shù)或其他統(tǒng)計數(shù)字加以概括。n 定量研究通常要求大量的調(diào)查對象以一具體的答題模式(例如以 “是 ”或 “否 ”回答,或者從提供的選擇項中挑選答案)口頭或筆頭回答事先設(shè)計的問題,這些問題的設(shè)計旨在了解調(diào)查對象的行為、意圖、態(tài)度、動機及特點。n 在大多數(shù)原始資料的收集過程中,調(diào)研人員詢問調(diào)查對象,了解他們對某一話題的想法或者斷定他們在特定情況的可能表現(xiàn)。收集原始資料:定量研究與定性研究n 如果查找所有的合理的二手資料后,仍然不能恰當(dāng)回答研究問題,那么市場調(diào)研人員必須收集原始資料 ——即專門為手頭某一特定調(diào)研項目收集資料。人們對提高國家統(tǒng)計資料質(zhì)量的這一興趣使得資料的可獲得性在最近 20年里有了顯著的提高。當(dāng)然也有例外,印度的發(fā)展水平比許多國家都低,但其政府所收集的資料卻精確且較全面。n 譬如,調(diào)研人員可根據(jù)育齡婦女的人數(shù)與出生率來檢驗嬰兒用品的銷售量的有關(guān)數(shù)據(jù)是否正確,或者根據(jù)有關(guān)醫(yī)療設(shè)備的銷售量來檢驗醫(yī)院病床數(shù)量的數(shù)據(jù)是否合理。都必須進行仔細的審核與說明。而且,來自不同國家的資料常常無法進行比較。n 日本超市通常占據(jù) 2—3個樓層,它們在各層分別出售食品、日用品及服裝,有些甚至出售家具、家用電器、文具與體育用品,并設(shè)有飯店。n 例如 “超市 ”這一名稱在世界各地具有不同的含義。n 另一相關(guān)問題是數(shù)據(jù)資料的收集及公布方式。n 許多欠發(fā)達國家正在發(fā)生的社會經(jīng)濟變革使得資料的及時性成為一個極其重要的問題。在美國,可以得到現(xiàn)成的對當(dāng)前社會經(jīng)濟因素及商業(yè)指數(shù)所做出的可信的、有效的估計的有關(guān)資料。n 一個經(jīng)營者如果依靠二手資料預(yù)測或估計市場需求,那么對這類 “經(jīng)修正的統(tǒng)計數(shù)字 ”的了解是極其重要的。n 有些公司為了使自己公布的銷售額與稅收部門的有關(guān)規(guī)定相符,而稍稍壓低他們的產(chǎn)量統(tǒng)計數(shù)字。n 在公布數(shù)據(jù)時有意出錯在大多數(shù)工業(yè)化國家也不少見,甚至在經(jīng)合組織的一些國家里,也經(jīng)常有意高估報刊發(fā)行量。但是,很明顯香港地區(qū)進口的大約一半桔子最終進入中國大陸,價值約 3340萬高出 50%。n 例如一家石化廠公布其年產(chǎn)值為 2Office)最近承認,自從幾個月前開始打擊虛報數(shù)字事件以來,已經(jīng)查出約 6萬起虛報數(shù)字的事件。Statisticsn 中國國家統(tǒng)計資料管理辦公室( China’s官方的統(tǒng)計資料有時過于樂觀,它們更多地反映出民族自豪感而不是現(xiàn)實,而稅收體制和逃避稅收的心理也經(jīng)常會對資料產(chǎn)生不利影響。如果這些信息很重要,那么經(jīng)營者必須開展調(diào)研或依靠私人的資料來源。資料的可獲得性n 在世界的許多地方,正像無法獲得有關(guān)人口與收入的資料一樣,人們無法獲得有關(guān)批發(fā)商、零售商、制造商及服務(wù)性機構(gòu)的詳細資料。由于聯(lián)合國及經(jīng)濟合作與發(fā)展組織這樣的組織的持續(xù)努力,在世界范圍內(nèi)情況正在得到改善。n 日本在資料的獲得方面僅次于美國,一些歐洲國家在資料的收集與公布方面也做得很好。n 美國政府提供了有關(guān)美國的綜合性統(tǒng)計資料,它對其人口、住房、工商業(yè)及農(nóng)業(yè)進行定期調(diào)查,有的已經(jīng)進行了一百多年。如果該資料是可以得到的,即已經(jīng)由某一其他機構(gòu)進行收集,那么調(diào)研人員應(yīng)該查閱這些二手資料。n 市場調(diào)研人員務(wù)必使所定義的問題范圍足夠?qū)挘馨磺锌赡艿幕卮?,而且不?yīng)受自己的自我參照標(biāo)準(zhǔn)的干擾。n 如果一個人的經(jīng)驗僅局限于美國,那么情形就更復(fù)雜了,因為以牛奶為主要成分的熱飲經(jīng)常與寒冷的天氣聯(lián)系在一起。n 在英國,人們認為以牛奶為主要成份的熱飲料具有催眠、安神及使人放松的作用,因此傳統(tǒng)上認為應(yīng)在睡前飲用。為了彌補對外國市場的文化背景缺乏了解的不足,必須收集涉及面廣得多的各種信息。n 在明確問題階段,至關(guān)重要的步驟是分清自我參照標(biāo)準(zhǔn)并提出合適的問題。在這些國家有在隊伍中形成一種新的歐洲內(nèi)部 “戰(zhàn)爭 ”的可能性。事實上,大多數(shù)的英國人與德國人同樣如此。n 譬如,迪斯尼公司幾年來就如何使排長隊的人們保持心情愉快所做出的全部研究與所取得的全部經(jīng)驗都無助于他們預(yù)料在歐洲迪斯尼樂園會碰到的問題。n 調(diào)研中的這一步,也是最關(guān)鍵的一步,在外國市場上變得更加重要,因為不熟悉的環(huán)境會使問題的定義變得模糊不清;或者因為不能預(yù)料到當(dāng)?shù)匚幕瘜φ{(diào)研問題的影響,或者因為不能確定自我參照標(biāo)準(zhǔn),調(diào)研人員像在自己國家的環(huán)境中一樣定義其調(diào)研的問題。這一步驟中的主要困難是如何將一系列經(jīng)常顯得模糊不清的商業(yè)問題轉(zhuǎn)化成嚴(yán)格定義、可以實現(xiàn)的調(diào)研目標(biāo)。n 盡管調(diào)研計劃中的步驟對所有國家都很相似,但是由于文化與經(jīng)濟發(fā)展的不同在實施過程中會出現(xiàn)差異及問題。n ( 5)對結(jié)果進行分析、解釋與總結(jié)。n ( 3)考慮調(diào)研活動的成本與利益。n 調(diào)研計劃的過程應(yīng)由以下步驟組成:n ( 1)明確要進行調(diào)研的問題,確立調(diào)研目標(biāo)。調(diào)研人員必須在現(xiàn)有限制條件下努力爭取最精確最可靠的信息。但是一個公司隨著從事國外經(jīng)營的程度以及可能失敗的代價的增加,會對市場調(diào)研更加重視,因此,從事全球經(jīng)營的公司應(yīng)該進行各種最復(fù)雜、最全面徹底的市場調(diào)研活動。對于國內(nèi)經(jīng)營者來說,經(jīng)過多年與單一市場打交道,已經(jīng)獲得了大部分這樣的信息,但是在國外市場上,對于每一個新的市場都必須收集這些信息。n ( 5)競爭形勢:從國際范圍內(nèi)考察競爭者的銷售收益、市場細分方法、產(chǎn)品及明顯的國際經(jīng)營策略。n ( 3)市場情況概觀:由市場(包括國際市場)部門對公司分部所面臨的市場情況進行詳細的分析。n ( 2)社會與政治氣候:從非經(jīng)濟角度對影響公司未來業(yè)務(wù)的有關(guān)情況做總體的考察。n 國內(nèi)公司的市場調(diào)研部門通常不會收集有關(guān)本國的政治穩(wěn)定性、文化特性及地理特點等方面的信息,但是這些信息對于外國公司正確評價該國市場卻是必需的。n 根據(jù)所需信息,調(diào)研可分為三種類型:n ( 1)有關(guān)國家、地區(qū)或市場的一般信息;n ( 2)有關(guān)通過把握特定市場或國家的社會、經(jīng)濟、消費與工業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)測未來所必需的信息;n ( 3)做出制定經(jīng)營戰(zhàn)略和有關(guān)產(chǎn)品、促銷、分銷與定價決策所需的信息。n 在外國環(huán)境中,大多數(shù)國際市場調(diào)研人員面臨的挑戰(zhàn)來自于三個方面:重點所需的信息類型常常不同,可資利用的合適的工具與技術(shù)的種類常常有限,以及進行市場調(diào)研會遇到許多困難。國際市場調(diào)研人員不是要獲得新的國外的調(diào)研方法,而是必須培養(yǎng)一種能力,使自己能在有時是完全陌生的環(huán)境中富有想像力地熟練地應(yīng)用已往試驗過的技術(shù)。n 第一,信息的傳遞必須跨越文化疆界,即美國的經(jīng)理人員必須能夠?qū)⑺麄兊恼{(diào)研問題翻譯成中國的消費者能夠理解的表達方式,然后再將中國人的回答翻譯成美國的經(jīng)理們能夠理解的形式。n 市場調(diào)研的傳統(tǒng)定義是:系統(tǒng)地收集、記錄和分析資料,為經(jīng)營決策提供有用的信息。n 可從兩個方面衡量市場調(diào)研人員的能力:n ( 1)在有限的時間內(nèi)得到和利用先進的調(diào)研技術(shù)與方法的能力;n ( 2)有效地將自己的洞察性意見傳遞給企業(yè)決策者的能力。n 實際上,有些研究者認為進入一個快速發(fā)展的、陌生的外國市場可能是一名總裁需要極大勇氣才能作出的最易引起爭議的諸多戰(zhàn)略決策之一。但是有時就是最高層經(jīng)理人員也不得不親自出馬與重要的顧客交談或直接觀察有關(guān)市場。信息的范圍必須很廣,包括從評估市場機會所需的一般資料到作出有關(guān)產(chǎn)品、促銷、分銷及定價所需的具體市場信息。n 寶馬公司新的戰(zhàn)略的形成與實施是建立在科學(xué)的市場調(diào)研基礎(chǔ)上的,調(diào)研的結(jié)果為處理品牌與產(chǎn)品、品牌與溝通、產(chǎn)品與環(huán)境的關(guān)系提供了堅實的基礎(chǔ),也打破了作為全球性公司的總部與以各國為基地的分公司之間在經(jīng)營思想方面的隔閡,從而大大地提高了品牌的戰(zhàn)略地位,加強了公司的競爭力。在研討會上首先提出有關(guān)國家的調(diào)研結(jié)果,然后將其置于新的戰(zhàn)略目標(biāo)的背景下加以討論。但是,傳統(tǒng)上,公司、總部強調(diào)統(tǒng)一性,只見森林,不見樹木,而各國的分公司則更多地強調(diào)地方特色,往往只見樹木,不見森林。優(yōu)良的車本身僅僅是成功的基本先決條件之一,創(chuàng)造一個統(tǒng)一的整體,即讓汽車的整體性能得以發(fā)揮的空間,將是決定該車成功的最終因素。新產(chǎn)品的開發(fā)需要投入大量的時間和資金。n 寶馬公司新的定位方式的確立在很大程度上受到 1987年和 1988年兩年中推出的5和 7系列新車型的影響。以前的方式以單方面考慮技術(shù)能力和先進性為特征,新的方式則擴展至包容了情感因素,審美價值,風(fēng)格雅致,構(gòu)思精巧,獨特超群和個性鮮明等新的方面。若要獲得理想的戰(zhàn)略,指導(dǎo)方針必須:應(yīng)盡可能多地對目標(biāo)群體成員富有吸引力;具有凝聚力,即使有多方面的特征,也要形成一個統(tǒng)一的整體;符合企業(yè)形象的要求;提供一個超越競爭對手的獨特地位。n 5.市場定位n 調(diào)研結(jié)果為 “品牌全球化,營銷當(dāng)?shù)鼗?”提供了有力的依據(jù)。n 不同國家寶馬駕駛者的這些共同參照系為寶馬的全球戰(zhàn)略提供了出發(fā)點。n 市場研究所發(fā)現(xiàn)的顧客的跨國相似性已在寶馬的意料之中,但更為重要的是,這些預(yù)計中的相似性屬于較高層次。n 另一方面,不同國家轎車駕駛?cè)丝诮M成的不同表明,贊成某種觀念的人因國而異,如 “傳統(tǒng)型 ”和 “說不清楚型 ”的
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