【正文】 人在法國三個(gè)駕車人數(shù)中就有兩個(gè)，在意大利則只有 1/10。令寶馬公司最感興趣的是在某個(gè)特定的國家銷售不同類型的轎車。正是在后者的意義上，不同國家的、那些具有某種相同或相似的要求的人，構(gòu)成了寶馬細(xì)分市場中的目標(biāo)群體。寶馬公司深知，它要打交道的是人，而不是車。n 4．因人著色。鑒于所有國家對汽車的基本要求一致，一輛車在法國是 “好車 ”，在奧地利和荷蘭，它也是 “好車 ”，顯而易見，差別在于人們對車的特定期望因國而異。n 這樣，不同國家的要求所組成的特征鮮明的輪廓，如水落石出般凸現(xiàn)出來，這個(gè)輪廓或多或少包括前面提到的基本要求，但主要涉及到的是與某個(gè)國家相關(guān)的特定期望。n 與此相反，在奧地利，汽車可能，也應(yīng)該展示個(gè)人的自信，什么樣的車顯示出其主人是什么樣的人， “車如其人 ”的觀念在這里比其他任何國家都強(qiáng)。n 一旦這種式樣經(jīng)過了上述基本考驗(yàn)，下一步就是選擇適合某個(gè)國家趣味的體裁，還得將該國的氣候條件一并考慮。另一方面，符合這些要求的汽車則在所有國家都被認(rèn)為是好車。寶馬公司把這些標(biāo)準(zhǔn)稱為基本要求。n n n 結(jié)果，任何想要為歐洲人提供得體的套裝的人都可以找到相應(yīng)的式樣，只不過，他必須根據(jù)地方習(xí)俗加以編織，根據(jù)個(gè)人愛好進(jìn)行著色。例如，荷蘭與某些意大利汽車購買者都要求某種程度的獨(dú)有性，但是對于表示這種獨(dú)有性的汽車品質(zhì)的意見卻截然不同。問卷的問題采用了開卷的形式，以便顧客就某些問題作進(jìn)一步的解釋。寶馬公司為此舉辦了一系列的小組討論，目的在于剝繭抽絲，找出各國的有關(guān)語言問題和可接受的品牌特性。n 第一步是進(jìn)行市場研究。有鑒于此，寶馬公司認(rèn)為應(yīng)在各個(gè)地方市場上做到入鄉(xiāng)隨俗。n 由此可見，不存在什么偏好與購買力一致的所謂 “歐洲消費(fèi)者 ”。就人均國內(nèi)生產(chǎn)總值來講，貧與富的地區(qū)相差五倍有余。n 事情是不是真的如此簡單呢 ?歐共體 12個(gè)成員國家有 9種語言， 11種面值不同的貨幣，即使在 1992年之后，歐元也不可能馬上成為統(tǒng)一的支付手段。n 一體化的政策之一是技術(shù)規(guī)則規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)化，這當(dāng)然是有利無害的，問題在于市場上的目標(biāo)群體是否也應(yīng)該 “標(biāo)準(zhǔn)化 ”。n 在 20世紀(jì) 90年代后期，寶馬再次宣布投資兩億美元擴(kuò)建一個(gè) 300000平方英尺的分廠，計(jì)劃招收 500名員工，日生產(chǎn)能力增加 100輛。到 1996年，供應(yīng)商已經(jīng)在這里投資 7Spartanburg）地區(qū)建廠。 1992年寶馬汽車的銷售額比上年增加了 27％，這是在世界汽車普遍不景氣的情況下取得的。這期間，寶馬汽車所有的廣告都是以同樣一句話結(jié)尾：寶馬汽車是一輛好車，致力于成為一輛駕駛極品車是其最終的目標(biāo)。 ”n 跟其他競爭對手相比，寶馬汽車的定位與眾不同。n 寶馬公司力求使人們相信： “寶馬汽車公司所做的一切是讓你成長為一名出色的車手。n 寶馬公司認(rèn)為， “駕駛極品車 ”仍然適合新的市場定位，今后的重點(diǎn)是如何把寶馬汽車的駕駛性能優(yōu)勢與消費(fèi)者的自我實(shí)現(xiàn)心理對接起來。n 3．沖動(dòng)購買者：這些人醉心于成為一名技術(shù)超群的車手，并急于想通過某種形式過早地夸耀自己。n 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，寶馬汽車的最可能購買群是：n 1．核心購買者：自信自己的駕車技術(shù)超人一籌，并渴求進(jìn)一步達(dá)到專業(yè)水平。豪華轎車如何去滿足人們這種自我實(shí)現(xiàn)的需求心理呢 ?實(shí)際上，寶馬汽車所有的設(shè)計(jì)都是圍繞著優(yōu)異的駕駛性能而展開的，而寶馬汽車優(yōu)異的駕駛性能無疑能讓消費(fèi)者在駕車過程中感受到自我的實(shí)現(xiàn)。因此，寶馬汽車公司認(rèn)為這無疑是一個(gè)新的市場，一次新的機(jī)會。n 寶馬公司發(fā)現(xiàn)，許多廠商，諸如凌志、奔馳、卡迪拉克等都無意中把駕車者與外界隔離開來，防震、隔音等功能使駕車者難以體驗(yàn)到駕車的感受和樂趣，而寶馬汽車優(yōu)異的駕駛性能和精心的內(nèi)部設(shè)計(jì)，能讓駕車者體驗(yàn)到駕車的感覺和樂趣，讓他們從中感受到一種權(quán)威感和成就感。n 寶馬公司進(jìn)行了廣泛的市場調(diào)查。自 1986年以來，其銷售量逐年下降， 1991年，其銷售量下降到 ，相對于 1986年幾乎減少了一半。n 寶馬汽車公司也感受到這一點(diǎn)，一些新的不知名品牌正在慢慢地蠶食它的傳統(tǒng)市場?！?0年代，新一代喜歡標(biāo)新立異，突出個(gè)性，現(xiàn)在，這部分人開始著眼現(xiàn)實(shí)，注重實(shí)效。n 對此，一位學(xué)者是這樣描述的： n 1980年代末，人們的購買心理發(fā)生了轉(zhuǎn)變，首當(dāng)其沖的便是戰(zhàn)后新一代。寶馬已經(jīng)成為一種能顯示身份、地位的品牌。n 寶馬汽車的銷售量開始迅速上升。 ”n 寶馬將主要目標(biāo)瞄準(zhǔn)戰(zhàn)后新一代。按照這個(gè)新的標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)有的轎車沒有一輛稱得上真正的豪華轎車。因此，在這個(gè)新的市場上，寶馬汽車要充分利用其優(yōu)異的駕駛性能，而不是簡單地在電動(dòng)車窗、皮革座椅、鍍鉻車身上和其他品牌競爭。這一代出生于美國的生育高峰期，與習(xí)慣于坐卡迪拉克汽車的父輩相比，他們有自己的個(gè)性、追求和偏好，他們渴求有一種新的品牌來標(biāo)志他們的價(jià)值觀。寶馬汽車優(yōu)異的駕駛性能和精心的內(nèi)部設(shè)計(jì)沒有引起人們的注意。他們嘲笑寶馬汽車的外形笨拙得像個(gè)鐵盒，輪軸露在外面有損雅觀?；顒?dòng)中，把一輛寶馬汽車與卡迪拉克、林肯等品牌汽車停放在一起，試探人們的反應(yīng)。n 1974年，為了拓展寶馬汽車在美國的潛在市場，寶馬汽車公司投下巨資，在美國建立自己的銷售渠道，并同時(shí)開展大量的廣告活動(dòng)。n 當(dāng)時(shí)美國市場上，卡迪拉克牌（ Cadillac）汽車的銷售量為 150000輛，林肯牌（LINCON）為 90000輛，奔馳牌（ Benz）為 40000輛。寶馬公司在美國的市場定位n 寶馬在進(jìn)軍美國市場的過程中，進(jìn)展并不順利。這種由德國制造的高檔豪華型轎車是全球技術(shù)最先進(jìn)、造型最優(yōu)雅、性能最優(yōu)異的轎車之一。其產(chǎn)量的 2/3皆屬出口，而且出口的主要地區(qū)集中于高度工業(yè)化國家，如歐盟、日本和美國。 20世紀(jì) 70年代以后，寶馬汽車公司已發(fā)展成一個(gè)世界性集團(tuán)公司，擁有 16座汽車制造工廠，員工總數(shù)超過十萬名，每年制造 100萬輛汽車。第 9章 國際市場調(diào)研先行案例： 寶馬公司在美國和歐洲的市場定位n 寶馬汽車公司（德國巴伐利亞汽車公司，縮稱 BMW）是一家出口導(dǎo)向的德屬汽車公司，其前身是一個(gè)飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)廠，第一次世界大戰(zhàn)后，轉(zhuǎn)入汽車行業(yè)。n 透過分布全球 120個(gè)國家的分支機(jī)構(gòu)，寶馬公司的顧客群達(dá)千萬人之眾，產(chǎn)值名列全歐第 7位，銷售額居第 5位。n 在今日世界名車市場上，寶馬這一品牌享有很高的知名度。1994年，寶馬汽車公司的總銷售額達(dá) 300億美元，利潤達(dá) 50億美元，銷售量約 100萬輛，在世界豪華型市場上占有率為 10％。早在 1974年前，寶馬汽車公司就在美國設(shè)立了分公司，但其知名度卻一直很低，甚至當(dāng)時(shí)有不少美國消費(fèi)者誤認(rèn)為寶馬汽車是英國產(chǎn)品。寶馬要在美國市場上獲得成功，勢必要從這些競爭對手手中奪取市場。n 為測試寶馬汽車在消費(fèi)者心目中的形象地位，公司在美國西部進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查活動(dòng)。n 調(diào)查結(jié)果表明，幾乎所有的人對寶馬汽車均無好感。他們?yōu)樽约旱能囉须妱?dòng)車窗、真皮椅座、鍍鉻車身而自豪，而寶馬汽車在這些方面卻一樣沒有提供。n 面對這種情況，寶馬汽車公司決定把目標(biāo)市場定位于戰(zhàn)后新一代人身上。n 寶馬汽車優(yōu)異的駕駛性能和精心的內(nèi)部設(shè)計(jì)正好吻合戰(zhàn)后新一代熱情好動(dòng)、追求刺激的消費(fèi)心理。n 寶馬公司如此描述這種新的定位：n “我們要力圖改變?nèi)藗円酝暮廊A轎車價(jià)值觀念，今后，性能是否優(yōu)異是豪華轎車的新標(biāo)準(zhǔn)。由于過于追求舒適，現(xiàn)有的轎車幾乎變成了起居室的等價(jià)物，使人們完全失去了駕車的感受。針對新一代的立異標(biāo)新、追求刺激的心理，寶馬汽車公司在廣告中全力宣傳其超人領(lǐng)先的技術(shù)和優(yōu)異的駕駛性能，并在此基礎(chǔ)上把寶馬樹立成為代表最新潮的豪華轎車。 1978年，寶馬汽車的銷售量直逼奔馳，達(dá)31439輛。 1986年，寶馬汽車的銷售量達(dá)到了 96759輛的歷史最高紀(jì)錄。這部分人步人中年后，他們的價(jià)值觀發(fā)生了變化：從原先強(qiáng)調(diào)個(gè)性、講求身份地位演變成注重實(shí)效。 ”消費(fèi)者講求實(shí)效，意味著追求品牌、標(biāo)志身份的購買行為會越來越少。人們不再抱有日本只適合生產(chǎn)低檔轎車的觀念，寶馬汽車公司的傳統(tǒng)市場正逐步讓位于諸如豐田、本田等日本汽車。n 寶馬汽車公司面臨新的挑戰(zhàn)。通過與眾多的消費(fèi)者進(jìn)行了交談，寶馬公司受到了啟發(fā)，找到了一種新的賣點(diǎn)。n 蘋果計(jì)算機(jī)公司在它們的計(jì)算機(jī)產(chǎn)品上讓消費(fèi)者自我發(fā)揮，滿足了他們的自我實(shí)現(xiàn)心理，為何寶馬汽車不在這一點(diǎn)上大做文章呢 ?雖然并不是所有的人都追求駕車樂趣，但對汽車感興趣的人來說，駕駛樂趣至關(guān)重要。n 調(diào)查研究表明，自我實(shí)現(xiàn)已成為人們生活中重要的一部分。能讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自我，無疑是寶馬汽車的競爭優(yōu)勢。n 2．理性購買者：注重家庭，重視安全，由此希望擁有一部性能優(yōu)異、能給他們安全感的好車。 n 寶馬大力宣傳其先進(jìn)的技術(shù)和優(yōu)異的性能，并宣稱寶馬汽車能讓消費(fèi)者淋漓盡致地享受到駕車的樂趣。它性能優(yōu)異，能奔馳在各種各樣的道路上，它能讓你在身心兩方面都感受到駕車的樂趣。極為典型的例子是凌志汽車的廣告仍在全力宣傳其消音防震功能。n 新的定位使寶馬汽車的銷售形勢開始好轉(zhuǎn)。n 寶馬在 1992年夏季決定在南卡羅來納州的格林維爾 — 斯帕坦堡（Greenvillen 1995年，工廠開始生產(chǎn)之后一直提前按計(jì)劃運(yùn)行，在頭 3個(gè)月中，每天生產(chǎn) 300輛車。000萬美元，雇用了 600多人。 寶馬公司在歐洲的市場定位n 1993年 1月 1日是歐洲市場一體化形成的標(biāo)志，盡管一體化的真正形成尚需時(shí)日，但是在這一階段，許多汽車制造商已經(jīng)調(diào)整了它們對歐洲市場的銷售網(wǎng)絡(luò)，寶馬公司也不例外。表面看來，描述公司顧客結(jié)構(gòu)的資料似乎表明公司的目標(biāo)群體大同小異：寶馬公司的顧客基本上都受過一流教育，他們要么身居高位，要么是自由專業(yè)人士，兩者皆屬高收入階層。n 公司的現(xiàn)有目標(biāo)市場雖然集中于工業(yè)化國家，但也有農(nóng)業(yè)占相當(dāng)比重的國家，在這些國家，人們的生活方式迥異，生活水平懸殊。不管和諧統(tǒng)一多么重要，千百年來發(fā)展起來的文化、傳統(tǒng)和生活方式的差異永遠(yuǎn)不會消亡。關(guān)于歐盟一體化的管理法案于 1993年 1月 1日生效，但人們的個(gè)性特征不會因此而被抹平，不同民族在精神上的差異也不會因此而消除。寶馬尋找和設(shè)計(jì) “歐洲品牌 ”n 1．深入研究歐洲顧客的需求特點(diǎn)。市場調(diào)研的任務(wù)在于決定寶馬在歐洲和各地區(qū)范圍內(nèi)的理想定位。n 接著設(shè)計(jì)了一個(gè)問卷，問卷的問題既包括適合所有國家的共同 “核心 ”，也有一系列涉及各個(gè)不同國家的內(nèi)容，以反映不同地方的態(tài)度與意見。n 寶馬公司后來發(fā)現(xiàn)，若沒有這些問題，有些重要的情況就不會得到了解。n 調(diào)查的結(jié)果表明，五個(gè)國家（即奧地利、意大利、荷蘭、法國和瑞士）的顧客要求可分為三大類：n （ 1）對所研究的每個(gè)國家的細(xì)分市場中的所有駕駛汽車的人都同等重要的特性，這些特性因而在全歐洲有效；n （ 2）對某個(gè)國家的所有駕駛汽車的人都同等重要的標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)因此構(gòu)成國別差異；n （ 3）對所有國家中某些駕駛汽車的人同等重要的要求，這些要求因而帶來與目標(biāo)群體有關(guān)的差異。 2．確定歐洲式樣。全歐洲一致的要求有：可靠性、安全性、質(zhì)量和先進(jìn)技術(shù)。那些被認(rèn)為不符合這些要求的轎車，在購買決策的最初階段，就被購買者從本來就不太長的備選清單中一筆勾銷。n 3．因國裁車。就汽車來講，這意味著：在荷蘭