【正文】 的術語在兩種語言中意思相同。不管采用什么方法，恰當的翻譯及問卷中當地語言的正確使用對于設計成功的調研計劃至關重要。n 由文化和民族差異而引起的含混不清，問題可能出在調查對象身上也可能出在調研人員身上。英語問卷中問題本身可能措辭不當或者英語俚語或縮略語常譯得與原文意思不同或意思含混。上述retailoutlet（零售店）中 outlet一詞就屬這種情況。n 問題不僅僅在于翻譯，更在于問題中所用的詞語。在編寫需翻譯的問題時，要在有待翻譯的原文中使用精確詞語而不使用俗語或俚語，這一點非常重要。n 《讀者文摘》曾就西歐的消費者行為進行調研，此調研中一處具有典型意義的誤解導致這樣一個調研結果：法國和德國比意大利消費更多的意大利式細面條。這一頗為奇怪的錯誤結論源于這些問題問的是有關 “印有商標的袋裝意大利式細面條 ”的購買情況。意大利人買散裝面條而法國人與德國人買印有商標的袋裝面條。n 由于意大利人很少買印有商標的袋裝面條，所以調研結果少報了意大利人購買意大利式細面條的數量。如果調研目的是要知道印有商標的袋裝意大利式細面條的購買量，那么調研結果就對了。但是，如果目的是想知道意大利式細面條的總消費量，那么該調查資料就是錯誤的。調研人員必須時刻保證他們所提問題的正確性。n 最后，一些跨文化市場調研中的問題可以在資料收集以后再行處理。例如，諸如日本這樣一些國家中的消費者對等級劃分的反應比美國人保守，即從 “極其滿意 ”到 “極不滿意 ”的 17個等級中日本人的回答往往傾向中間（即更多人選 3與 5兩個等級），而美國人的回答則傾向于走極端（更多人選 1或 7級）。n 這種反應的偏差可以進行統(tǒng)計標準化程序處理，從而最大程度地提高可比性。有些翻譯問卷也可以通過此后的其他統(tǒng)計方法加以發(fā)現并糾正?；ヂ摼W上調研：一個新機會n 對于許多公司來說，互聯網為他們提供了進行種種國際市場調研的一個新的日益重要的工具。新的產品觀念及廣告文字可以在網上進行試驗以得到迅速的反饋。也許可以建立起全世界有代表性的用戶對象組，從而通過國際樣本幫助檢驗營銷方案。n 能在互聯網上進行原始研究是互聯網諸多令人興奮的特點之一，但是這也有其嚴重的局限性，因為存在這樣的潛在傾向，即偏重僅由互聯網上調查對象構成的這個群體的傾向。不過，隨著各國能進入互聯網的普通大眾越來越多，互聯網進行原始研究的工具將變得更具效力、更加精確。n 今天對于國際市場調研，互聯網真正的威力在于能夠輕易地獲得大量的二手資料。多少年來這些資料一直從出版物中獲取，但現在則容易得多，而且在許多情況下，資料更新?，F在不再需要翻閱參考書籍尋找二、三年前的資料（大多數印刷的資料都是如此），而常常可以通過互聯網獲得最新資料。n 從計算機上可獲得大量有用的二手資料，這些資料使得國際市場調研比以前容易得多，效率高得多。但是，應該記住正如任何二手資料一樣，對這些資料必須加以驗證。信息分析與解釋中的問題n 收集完資料，調研過程的最后步驟是根據所述的問題分析與解釋調研結果。市場調研人員收集的二手資料及原始資料都有許多前面討論過的局限，在最后分析時，必須考慮到這些因素，為管理決策提供有意義的指導。n 在國外市場，根據表面意思理解信息有欠謹慎。所用詞語的意思、消費者對某一產品的態(tài)度、采訪者的態(tài)度或者采訪環(huán)境都會歪曲調研結果，正如文化與傳統(tǒng)會影響提供信息的愿意程度，它們也影響所提供的信息。n 為了能對付這樣的差異，外國市場調研人員必須具備三種才能方能得到有意義的信息：n 第一，調研人員應對所調研市場的文化有相當的理解。為了分析調研結果，必須清楚地理解一個社會或社會中某一部分的社會習俗、語義學、現行態(tài)度及商業(yè)習慣。事實上，在某一階段絕對有必要讓目標國本地人參與對外國市場調研結果的解釋。n 第二，必需具有修正調研結果的創(chuàng)造性能力，常常要求外國市場的調研人員在最困難的情況下及時間很短的情況下交出調研結果。所以，善于發(fā)明創(chuàng)造、足智多謀、耐心以及在原始研究結果與流行觀點或先前假設相沖突的情況下仍遵循原始研究結果的意愿，這一切都被認為是外國市場調研中的重要財富。n 第三，在處理原始及二手資料時抱懷疑態(tài)度是有益的。譬如，也許有必要檢驗報紙一段時間內的經營情況以獲得其精確的發(fā)行量，或者在可觀察到的社會經濟特征基礎上將公布的某些地區(qū)的消費者收入壓低或提高 25%~50%。實際上，只要資料不可信，這種使用多種研究方式進行的 “三角測量 ”（ triangulation）便至關重要。n 這些重要特征表明，外國市場調研人員應包括外國公民或者應有能根據當地情況準確評價所收集資料的外國公民為其出主意，這樣才能驗證二手資料及原始資料。n 另外，不管調研技術或分析方法多么先進，都無法代替決策者親自進行的實地觀察。進行市場調研的職責n 根據國外經營的規(guī)模與程度，一個需要進行國外市場調研的公司可以依靠設在外國的外部機構，也可以依靠在目標國設有分部的國內公司。公司可以利用自己的設施或者自己的研究力量與外部機構的幫助相結合的辦法進行調研。n 許多公司派一經理人員專門負責研究國外經營，包括選擇研究方法，并與外國管理人員、專家及外部研究機構密切合作；另外一些公司單獨設有國外經營研究部門或者委派一名專職研究分析員從事這一工作。對于許多公司來說，設立單獨的研究部門成本太高，而且市場之間的差異需要公司設立一個很大的部門為每一地區(qū)的國際經營業(yè)務提供一名熟練的分析人員。n 調研職責出現了明顯的下放趨勢。就效率上而言，當地的分析人士看來比公司研究部門能更快、更精確地提供信息。調研職責下放的明顯優(yōu)點是控制權落到了與市場更接近的人的手中。n 實地工作人員，常駐國外的經理們及顧客通常更熟悉市場的細微之處。n 調研職責下放的一個缺點是可能會造成與總部經理人員溝通的效率下降。n 另一缺點是在進行全球標準化決策時可能會使大市場研究占有不合理的支配地位，也就是說，大市場，尤其是美國市場，有理由要求更復雜的調研程序及更大的抽樣規(guī)模，而通過適合于較小國家的較為簡單的方法所取得的結果卻常被不適當地低估。n 對多國調研的不同方式的全面考察表明，最理想的方式是在每一國家都有當地調研人員，且委托公司與當地調研公司密切合作。在調研計劃的各個階段，從調研設計、資料收集到最后分析，這一合作都十分重要。在單個國家層次上，必須明確每一國的所有問題；在多國層次上，則必須根據委托人目標將資料匯編成一定的格式。估計市場需求n 在估計當前產品需求及預測未來需求時需要可靠的歷史資料。正如前面所指出的，常常不能獲得充分的高質量的二手資料。但是為了制訂有效的計劃，仍然必須估計市場的規(guī)模。n 盡管有諸多局限，但是仍有可資利用的方法能以最少的信息對市場需求進行估計。這些方法的成功與否取決于調研人員是否有能力為所需的經濟與人口關系找到有意義的替代式或估計法。在評價市場機會及估計市場需求時，必須有關于當前市場需求趨勢的統(tǒng)計數據，而這類統(tǒng)計數據卻常常收集不到。n 如果得不到所需的統(tǒng)計數據，可以在當地的產量加上進口量的基礎上，根據出口及目前存貨水平進行調整后得出非常近似的數據資料。由于聯合國與其他國際機構通常公布有關一地產量、進出口及存貨的資料，所以這些資料較易得到。n 一旦確定了銷售趨勢的近似數據，就可以在歷史系列數據的基礎上進行市場增長量預測。然而任何直線外推法都假定最近的趨勢會延續(xù)到將來。在經濟高速發(fā)展的國家，用外推法預測的數據也許不能反映出高速的增長，這時就必須進行相應的修正。n 由于這個原因，推薦采用其他三種方法：專家意見法、類比法及收入彈性法。專家意見法n 對于許多市場估計中的問題，尤其是在估計新進入的外國市場時，聽取專家的意見是明智的。采用這一方法時，要對專家進行調查以了解他們對市場規(guī)模及增長率的看法。專家可以是公司自己的銷售經理，也可以是外部的顧問及政府官員。n 利用專家意見幫助預測需求的關鍵是比較不同的人士提供的市場估計。其中最棘手的工作是如何最好地綜合不同的觀點。在最不明朗的情況下，例如在預測像中國與俄羅斯這樣的新興市場上的會計服務需求時，可以采用這一方法。 類比法n 另一個市場估計方法是類比法。該方法假定如果各個國家的經濟發(fā)展情況相似，那么這些國家對某一產品需求的發(fā)展也基本相同。n 首先，必須確定該產品與某國的某個可量度的變量之間的關系式，作為類比的基礎。一旦關系式確立，即可將已知的情況類推到調查對象國。n 譬如，公司想要估計一種飲料在中國的市場發(fā)展?jié)摿?，但缺乏充分的銷售數據，然而該公司在鄰國乙國卻有充分的、可靠的飲料銷售數據。n 已知乙國隨人均國內生產總值（ GDP）增長人均飲料消費增長的增長率，那么如果知道中國的人均國內生產總值，就可以根據乙國已確立的兩者之間的關系估計該飲料在中國的人均消費量。n 進行類比時必須謹慎，因為該方法假設兩國除所用變量（本例中為國內生產總值）外其他因素均相似，比如有相同的偏好、稅收、價格、銷售方式、產品供應情況、消費模式等。盡管類比法有明顯的缺點，但若資料有限，它仍不失為一種有用的方法。收入彈性系數法n 也可以通過衡量個人或家庭收入與對產品的需求之間的關系的變化來進行市場需求預測。收入彈性比率是指一產品需求對收入變化的敏感程度。彈性系數即為需求量變化的百分比與收入變化的百分比之比。n 如果系數小于 1，則收入 —需求關系相對缺乏彈性；反之，如果系數大于 1，則兩者關系具有彈性：此時，當收入增加時，對商品的需求的增長幅度要大于收入增長幅度，譬如，如果娛樂的收入彈性系數為 ，這表示收入每增加 1%，對娛樂需求的增加應為 %；如果系數為%，那么收入每增加 1%，娛樂需求的增加應為 %。n 收入減少時，這一關系仍然存在，盡管需求減少的速度也許比收入增加時的速度高一些。在預測對某一特定產品或產品組合需求的增加時，收入彈性系數法同樣有用。n 這一方法的主要問題是可能無法獲得確立彈性系數所需的數據。n 但是，在許多國家，產品的收入彈性系數已經確定，可以利用前述的類比方法（需注意提到的所有注意點）對這些國家進行估計。收入彈性系數僅僅表明收入發(fā)生變化時的需求變化，并不能為調研人員提供產品的總的需求情況。n 就如本部分所述的所有市場需求估計方法一樣，只能在經濟或時間上不允許進行實際市場調查時，才可以采用。n 實際上，最好的預測方法幾乎總是這些以宏觀經濟資料為基礎的方法與對潛在的及當前的消費者的面談調查的結合。隨著可供利用的資料來源越來越充分，就像大多數經濟發(fā)達的國家的情形一樣，可以利用的諸如多元回歸分析或投人—產出分析這樣的先進技術和方法也越來越多。與決策者溝通n 應該清楚地認識到，獲取信息只是工作的一半，還必須將這些信息及時地提供給決策者。隨著商業(yè)不斷地全球化，高質量的國際信息系統(tǒng)設計作為一種競爭工具將變得越來越重要，因此必須投入相當的人力與物力。n 高層管理者常常就是決策者，他們不僅應該直接參與問題的確定及問卷的設計，而且如果情況需要（如在新的外國市場），他們也應該參與實地調查，以最直接的方式觀察市場，傾聽顧客的聲音。高層管理者應該對他們的市場有種 “感覺 ”，即一種最好的市場調研報告也無法給予的感覺。