【正文】 的術(shù)語在兩種語言中意思相同。不管采用什么方法，恰當(dāng)?shù)姆g及問卷中當(dāng)?shù)卣Z言的正確使用對于設(shè)計成功的調(diào)研計劃至關(guān)重要。n 由文化和民族差異而引起的含混不清，問題可能出在調(diào)查對象身上也可能出在調(diào)研人員身上。英語問卷中問題本身可能措辭不當(dāng)或者英語俚語或縮略語常譯得與原文意思不同或意思含混。上述retailoutlet（零售店）中 outlet一詞就屬這種情況。n 問題不僅僅在于翻譯，更在于問題中所用的詞語。在編寫需翻譯的問題時，要在有待翻譯的原文中使用精確詞語而不使用俗語或俚語，這一點(diǎn)非常重要。n 《讀者文摘》曾就西歐的消費(fèi)者行為進(jìn)行調(diào)研，此調(diào)研中一處具有典型意義的誤解導(dǎo)致這樣一個調(diào)研結(jié)果：法國和德國比意大利消費(fèi)更多的意大利式細(xì)面條。這一頗為奇怪的錯誤結(jié)論源于這些問題問的是有關(guān) “印有商標(biāo)的袋裝意大利式細(xì)面條 ”的購買情況。意大利人買散裝面條而法國人與德國人買印有商標(biāo)的袋裝面條。n 由于意大利人很少買印有商標(biāo)的袋裝面條，所以調(diào)研結(jié)果少報了意大利人購買意大利式細(xì)面條的數(shù)量。如果調(diào)研目的是要知道印有商標(biāo)的袋裝意大利式細(xì)面條的購買量，那么調(diào)研結(jié)果就對了。但是，如果目的是想知道意大利式細(xì)面條的總消費(fèi)量，那么該調(diào)查資料就是錯誤的。調(diào)研人員必須時刻保證他們所提問題的正確性。n 最后，一些跨文化市場調(diào)研中的問題可以在資料收集以后再行處理。例如，諸如日本這樣一些國家中的消費(fèi)者對等級劃分的反應(yīng)比美國人保守，即從 “極其滿意 ”到 “極不滿意 ”的 17個等級中日本人的回答往往傾向中間（即更多人選 3與 5兩個等級），而美國人的回答則傾向于走極端（更多人選 1或 7級）。n 這種反應(yīng)的偏差可以進(jìn)行統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)化程序處理，從而最大程度地提高可比性。有些翻譯問卷也可以通過此后的其他統(tǒng)計方法加以發(fā)現(xiàn)并糾正?；ヂ?lián)網(wǎng)上調(diào)研：一個新機(jī)會n 對于許多公司來說，互聯(lián)網(wǎng)為他們提供了進(jìn)行種種國際市場調(diào)研的一個新的日益重要的工具。新的產(chǎn)品觀念及廣告文字可以在網(wǎng)上進(jìn)行試驗以得到迅速的反饋。也許可以建立起全世界有代表性的用戶對象組，從而通過國際樣本幫助檢驗營銷方案。n 能在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行原始研究是互聯(lián)網(wǎng)諸多令人興奮的特點(diǎn)之一，但是這也有其嚴(yán)重的局限性，因為存在這樣的潛在傾向，即偏重僅由互聯(lián)網(wǎng)上調(diào)查對象構(gòu)成的這個群體的傾向。不過，隨著各國能進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的普通大眾越來越多，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行原始研究的工具將變得更具效力、更加精確。n 今天對于國際市場調(diào)研，互聯(lián)網(wǎng)真正的威力在于能夠輕易地獲得大量的二手資料。多少年來這些資料一直從出版物中獲取，但現(xiàn)在則容易得多，而且在許多情況下，資料更新。現(xiàn)在不再需要翻閱參考書籍尋找二、三年前的資料（大多數(shù)印刷的資料都是如此），而常?？梢酝ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)獲得最新資料。n 從計算機(jī)上可獲得大量有用的二手資料，這些資料使得國際市場調(diào)研比以前容易得多，效率高得多。但是，應(yīng)該記住正如任何二手資料一樣，對這些資料必須加以驗證。信息分析與解釋中的問題n 收集完資料，調(diào)研過程的最后步驟是根據(jù)所述的問題分析與解釋調(diào)研結(jié)果。市場調(diào)研人員收集的二手資料及原始資料都有許多前面討論過的局限，在最后分析時，必須考慮到這些因素，為管理決策提供有意義的指導(dǎo)。n 在國外市場，根據(jù)表面意思理解信息有欠謹(jǐn)慎。所用詞語的意思、消費(fèi)者對某一產(chǎn)品的態(tài)度、采訪者的態(tài)度或者采訪環(huán)境都會歪曲調(diào)研結(jié)果，正如文化與傳統(tǒng)會影響提供信息的愿意程度，它們也影響所提供的信息。n 為了能對付這樣的差異，外國市場調(diào)研人員必須具備三種才能方能得到有意義的信息：n 第一，調(diào)研人員應(yīng)對所調(diào)研市場的文化有相當(dāng)?shù)睦斫?。為了分析調(diào)研結(jié)果，必須清楚地理解一個社會或社會中某一部分的社會習(xí)俗、語義學(xué)、現(xiàn)行態(tài)度及商業(yè)習(xí)慣。事實上，在某一階段絕對有必要讓目標(biāo)國本地人參與對外國市場調(diào)研結(jié)果的解釋。n 第二，必需具有修正調(diào)研結(jié)果的創(chuàng)造性能力，常常要求外國市場的調(diào)研人員在最困難的情況下及時間很短的情況下交出調(diào)研結(jié)果。所以，善于發(fā)明創(chuàng)造、足智多謀、耐心以及在原始研究結(jié)果與流行觀點(diǎn)或先前假設(shè)相沖突的情況下仍遵循原始研究結(jié)果的意愿，這一切都被認(rèn)為是外國市場調(diào)研中的重要財富。n 第三，在處理原始及二手資料時抱懷疑態(tài)度是有益的。譬如，也許有必要檢驗報紙一段時間內(nèi)的經(jīng)營情況以獲得其精確的發(fā)行量，或者在可觀察到的社會經(jīng)濟(jì)特征基礎(chǔ)上將公布的某些地區(qū)的消費(fèi)者收入壓低或提高 25%~50%。實際上，只要資料不可信，這種使用多種研究方式進(jìn)行的 “三角測量 ”（ triangulation）便至關(guān)重要。n 這些重要特征表明，外國市場調(diào)研人員應(yīng)包括外國公民或者應(yīng)有能根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r準(zhǔn)確評價所收集資料的外國公民為其出主意，這樣才能驗證二手資料及原始資料。n 另外，不管調(diào)研技術(shù)或分析方法多么先進(jìn)，都無法代替決策者親自進(jìn)行的實地觀察。進(jìn)行市場調(diào)研的職責(zé)n 根據(jù)國外經(jīng)營的規(guī)模與程度，一個需要進(jìn)行國外市場調(diào)研的公司可以依靠設(shè)在外國的外部機(jī)構(gòu)，也可以依靠在目標(biāo)國設(shè)有分部的國內(nèi)公司。公司可以利用自己的設(shè)施或者自己的研究力量與外部機(jī)構(gòu)的幫助相結(jié)合的辦法進(jìn)行調(diào)研。n 許多公司派一經(jīng)理人員專門負(fù)責(zé)研究國外經(jīng)營，包括選擇研究方法，并與外國管理人員、專家及外部研究機(jī)構(gòu)密切合作；另外一些公司單獨(dú)設(shè)有國外經(jīng)營研究部門或者委派一名專職研究分析員從事這一工作。對于許多公司來說，設(shè)立單獨(dú)的研究部門成本太高，而且市場之間的差異需要公司設(shè)立一個很大的部門為每一地區(qū)的國際經(jīng)營業(yè)務(wù)提供一名熟練的分析人員。n 調(diào)研職責(zé)出現(xiàn)了明顯的下放趨勢。就效率上而言，當(dāng)?shù)氐姆治鋈耸靠磥肀裙狙芯坎块T能更快、更精確地提供信息。調(diào)研職責(zé)下放的明顯優(yōu)點(diǎn)是控制權(quán)落到了與市場更接近的人的手中。n 實地工作人員，常駐國外的經(jīng)理們及顧客通常更熟悉市場的細(xì)微之處。n 調(diào)研職責(zé)下放的一個缺點(diǎn)是可能會造成與總部經(jīng)理人員溝通的效率下降。n 另一缺點(diǎn)是在進(jìn)行全球標(biāo)準(zhǔn)化決策時可能會使大市場研究占有不合理的支配地位，也就是說，大市場，尤其是美國市場，有理由要求更復(fù)雜的調(diào)研程序及更大的抽樣規(guī)模，而通過適合于較小國家的較為簡單的方法所取得的結(jié)果卻常被不適當(dāng)?shù)氐凸馈 對多國調(diào)研的不同方式的全面考察表明，最理想的方式是在每一國家都有當(dāng)?shù)卣{(diào)研人員，且委托公司與當(dāng)?shù)卣{(diào)研公司密切合作。在調(diào)研計劃的各個階段，從調(diào)研設(shè)計、資料收集到最后分析，這一合作都十分重要。在單個國家層次上，必須明確每一國的所有問題；在多國層次上，則必須根據(jù)委托人目標(biāo)將資料匯編成一定的格式。估計市場需求n 在估計當(dāng)前產(chǎn)品需求及預(yù)測未來需求時需要可靠的歷史資料。正如前面所指出的，常常不能獲得充分的高質(zhì)量的二手資料。但是為了制訂有效的計劃，仍然必須估計市場的規(guī)模。n 盡管有諸多局限，但是仍有可資利用的方法能以最少的信息對市場需求進(jìn)行估計。這些方法的成功與否取決于調(diào)研人員是否有能力為所需的經(jīng)濟(jì)與人口關(guān)系找到有意義的替代式或估計法。在評價市場機(jī)會及估計市場需求時，必須有關(guān)于當(dāng)前市場需求趨勢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，而這類統(tǒng)計數(shù)據(jù)卻常常收集不到。n 如果得不到所需的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，可以在當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)量加上進(jìn)口量的基礎(chǔ)上，根據(jù)出口及目前存貨水平進(jìn)行調(diào)整后得出非常近似的數(shù)據(jù)資料。由于聯(lián)合國與其他國際機(jī)構(gòu)通常公布有關(guān)一地產(chǎn)量、進(jìn)出口及存貨的資料，所以這些資料較易得到。n 一旦確定了銷售趨勢的近似數(shù)據(jù)，就可以在歷史系列數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場增長量預(yù)測。然而任何直線外推法都假定最近的趨勢會延續(xù)到將來。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的國家，用外推法預(yù)測的數(shù)據(jù)也許不能反映出高速的增長，這時就必須進(jìn)行相應(yīng)的修正。n 由于這個原因，推薦采用其他三種方法：專家意見法、類比法及收入彈性法。專家意見法n 對于許多市場估計中的問題，尤其是在估計新進(jìn)入的外國市場時，聽取專家的意見是明智的。采用這一方法時，要對專家進(jìn)行調(diào)查以了解他們對市場規(guī)模及增長率的看法。專家可以是公司自己的銷售經(jīng)理，也可以是外部的顧問及政府官員。n 利用專家意見幫助預(yù)測需求的關(guān)鍵是比較不同的人士提供的市場估計。其中最棘手的工作是如何最好地綜合不同的觀點(diǎn)。在最不明朗的情況下，例如在預(yù)測像中國與俄羅斯這樣的新興市場上的會計服務(wù)需求時，可以采用這一方法。 類比法n 另一個市場估計方法是類比法。該方法假定如果各個國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況相似，那么這些國家對某一產(chǎn)品需求的發(fā)展也基本相同。n 首先，必須確定該產(chǎn)品與某國的某個可量度的變量之間的關(guān)系式，作為類比的基礎(chǔ)。一旦關(guān)系式確立，即可將已知的情況類推到調(diào)查對象國。n 譬如，公司想要估計一種飲料在中國的市場發(fā)展?jié)摿?，但缺乏充分的銷售數(shù)據(jù)，然而該公司在鄰國乙國卻有充分的、可靠的飲料銷售數(shù)據(jù)。n 已知乙國隨人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（ GDP）增長人均飲料消費(fèi)增長的增長率，那么如果知道中國的人均國內(nèi)生產(chǎn)總值，就可以根據(jù)乙國已確立的兩者之間的關(guān)系估計該飲料在中國的人均消費(fèi)量。n 進(jìn)行類比時必須謹(jǐn)慎，因為該方法假設(shè)兩國除所用變量（本例中為國內(nèi)生產(chǎn)總值）外其他因素均相似，比如有相同的偏好、稅收、價格、銷售方式、產(chǎn)品供應(yīng)情況、消費(fèi)模式等。盡管類比法有明顯的缺點(diǎn)，但若資料有限，它仍不失為一種有用的方法。收入彈性系數(shù)法n 也可以通過衡量個人或家庭收入與對產(chǎn)品的需求之間的關(guān)系的變化來進(jìn)行市場需求預(yù)測。收入彈性比率是指一產(chǎn)品需求對收入變化的敏感程度。彈性系數(shù)即為需求量變化的百分比與收入變化的百分比之比。n 如果系數(shù)小于 1，則收入 —需求關(guān)系相對缺乏彈性；反之，如果系數(shù)大于 1，則兩者關(guān)系具有彈性：此時，當(dāng)收入增加時，對商品的需求的增長幅度要大于收入增長幅度，譬如，如果娛樂的收入彈性系數(shù)為 ，這表示收入每增加 1%，對娛樂需求的增加應(yīng)為 %；如果系數(shù)為%，那么收入每增加 1%，娛樂需求的增加應(yīng)為 %。n 收入減少時，這一關(guān)系仍然存在，盡管需求減少的速度也許比收入增加時的速度高一些。在預(yù)測對某一特定產(chǎn)品或產(chǎn)品組合需求的增加時，收入彈性系數(shù)法同樣有用。n 這一方法的主要問題是可能無法獲得確立彈性系數(shù)所需的數(shù)據(jù)。n 但是，在許多國家，產(chǎn)品的收入彈性系數(shù)已經(jīng)確定，可以利用前述的類比方法（需注意提到的所有注意點(diǎn)）對這些國家進(jìn)行估計。收入彈性系數(shù)僅僅表明收入發(fā)生變化時的需求變化，并不能為調(diào)研人員提供產(chǎn)品的總的需求情況。n 就如本部分所述的所有市場需求估計方法一樣，只能在經(jīng)濟(jì)或時間上不允許進(jìn)行實際市場調(diào)查時，才可以采用。n 實際上，最好的預(yù)測方法幾乎總是這些以宏觀經(jīng)濟(jì)資料為基礎(chǔ)的方法與對潛在的及當(dāng)前的消費(fèi)者的面談?wù){(diào)查的結(jié)合。隨著可供利用的資料來源越來越充分，就像大多數(shù)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家的情形一樣，可以利用的諸如多元回歸分析或投人—產(chǎn)出分析這樣的先進(jìn)技術(shù)和方法也越來越多。與決策者溝通n 應(yīng)該清楚地認(rèn)識到，獲取信息只是工作的一半，還必須將這些信息及時地提供給決策者。隨著商業(yè)不斷地全球化，高質(zhì)量的國際信息系統(tǒng)設(shè)計作為一種競爭工具將變得越來越重要，因此必須投入相當(dāng)?shù)娜肆εc物力。n 高層管理者常常就是決策者，他們不僅應(yīng)該直接參與問題的確定及問卷的設(shè)計，而且如果情況需要（如在新的外國市場），他們也應(yīng)該參與實地調(diào)查，以最直接的方式觀察市場，傾聽顧客的聲音。高層管理者應(yīng)該對他們的市場有種 “感覺 ”，即一種最好的市場調(diào)研報告也無法給予的感覺。