【正文】 高層管理者應該對他們的市場有種 “感覺 ”，即一種最好的市場調研報告也無法給予的感覺。n 就如本部分所述的所有市場需求估計方法一樣，只能在經(jīng)濟或時間上不允許進行實際市場調查時，才可以采用。在預測對某一特定產(chǎn)品或產(chǎn)品組合需求的增加時，收入彈性系數(shù)法同樣有用。收入彈性比率是指一產(chǎn)品需求對收入變化的敏感程度。n 已知乙國隨人均國內生產(chǎn)總值（ GDP）增長人均飲料消費增長的增長率，那么如果知道中國的人均國內生產(chǎn)總值，就可以根據(jù)乙國已確立的兩者之間的關系估計該飲料在中國的人均消費量。該方法假定如果各個國家的經(jīng)濟發(fā)展情況相似，那么這些國家對某一產(chǎn)品需求的發(fā)展也基本相同。其中最棘手的工作是如何最好地綜合不同的觀點。專家意見法n 對于許多市場估計中的問題，尤其是在估計新進入的外國市場時，聽取專家的意見是明智的。n 一旦確定了銷售趨勢的近似數(shù)據(jù)，就可以在歷史系列數(shù)據(jù)的基礎上進行市場增長量預測。這些方法的成功與否取決于調研人員是否有能力為所需的經(jīng)濟與人口關系找到有意義的替代式或估計法。估計市場需求n 在估計當前產(chǎn)品需求及預測未來需求時需要可靠的歷史資料。在調研計劃的各個階段，從調研設計、資料收集到最后分析，這一合作都十分重要。n 實地工作人員，常駐國外的經(jīng)理們及顧客通常更熟悉市場的細微之處。對于許多公司來說，設立單獨的研究部門成本太高，而且市場之間的差異需要公司設立一個很大的部門為每一地區(qū)的國際經(jīng)營業(yè)務提供一名熟練的分析人員。實際上，只要資料不可信，這種使用多種研究方式進行的 “三角測量 ”（ triangulation）便至關重要。n 第二，必需具有修正調研結果的創(chuàng)造性能力，常常要求外國市場的調研人員在最困難的情況下及時間很短的情況下交出調研結果。所用詞語的意思、消費者對某一產(chǎn)品的態(tài)度、采訪者的態(tài)度或者采訪環(huán)境都會歪曲調研結果，正如文化與傳統(tǒng)會影響提供信息的愿意程度，它們也影響所提供的信息。現(xiàn)在不再需要翻閱參考書籍尋找二、三年前的資料（大多數(shù)印刷的資料都是如此），而常常可以通過互聯(lián)網(wǎng)獲得最新資料。n 能在互聯(lián)網(wǎng)上進行原始研究是互聯(lián)網(wǎng)諸多令人興奮的特點之一，但是這也有其嚴重的局限性，因為存在這樣的潛在傾向，即偏重僅由互聯(lián)網(wǎng)上調查對象構成的這個群體的傾向。例如，諸如日本這樣一些國家中的消費者對等級劃分的反應比美國人保守，即從 “極其滿意 ”到 “極不滿意 ”的 17個等級中日本人的回答往往傾向中間（即更多人選 3與 5兩個等級），而美國人的回答則傾向于走極端（更多人選 1或 7級）。如果調研目的是要知道印有商標的袋裝意大利式細面條的購買量，那么調研結果就對了。n 《讀者文摘》曾就西歐的消費者行為進行調研，此調研中一處具有典型意義的誤解導致這樣一個調研結果：法國和德國比意大利消費更多的意大利式細面條。上述retailn 在這一過程中，原英文問卷的措辭發(fā)生了變化，使最后采用的英文問卷及其法文翻譯中的術語在兩種語言中意思相同。例如，將一英文問卷先譯成法文，再由另一譯者回譯成英文。在采用平行翻譯時，讓兩個以上的譯者進行回譯，然后比較各人的翻譯，并討論存在的差異，最后選出最適當?shù)姆g。isMosquito， on1．回譯法n 采用回譯法時，先將問卷翻譯成另一種語言，再由另一小組的人將其回譯成原文，這一過程使引起誤解之處在問卷發(fā)放之前就被發(fā)現(xiàn)。因此總是有必要讓以目標國語言為母語的人對所有翻譯材料做最后的修改。當時被要求將 retail同樣，一個國家的方言及不同語言的使用，也會使全國性的問卷調查無法進行。例如，家庭在不同的國家里有不同的含義。n 不完整的、過時的電話號碼簿。n 如果調查是在另一國通過郵寄進行的，那么除了國家之間的郵政服務可能不良以外，信件投遞與回信收悉所需的時間的延長也會阻礙郵寄調查方法的采用。公司的部分理由是說南非人記得麥當勞這一名字，公司為訴訟提供證據(jù)而進行的兩項調查表明，大部分被調查者聽說過該公司的名稱且能識別其商標。n 但是，缺乏詳細的信息并不妨礙取樣，只是使取樣更困難。n 在這些國家和地區(qū)，如果搬家，必須先向政府機構遞交最新資料，才能得到諸如水、電、氣及教育等公共服務。n 在許多國家，得不到電話號碼簿、有對照索引的街區(qū)圖、人口普查區(qū)劃資料，有關人口的詳細的社會與經(jīng)濟特征的資料往往陳舊過時，因此調研人員不得不對總體的特點和參數(shù)進行估計，有時由于缺乏基本的數(shù)據(jù)，無法做出準確的估計。在其他情況下，可以由職業(yè)人員及當?shù)貙W生充當采訪者，因為他們了解市場。n 除了商家不愿回答調查問題外，不發(fā)達國家的當?shù)毓賳T也會干預研究，因為他們相信這些研究具有顛覆性，必須加以制止或干擾。但是在許多歐洲國家，公布這些數(shù)據(jù)是件很難的事，即使公布了也非常勉強。n 在美國，證券交易管理委員會（Securities因此，逃稅是一種被許多人接受的行為，是手段高明者的驕傲。法裔加拿大婦女不喜歡被人詢問，即使有人問她，也可能不予回答?；卮鸬脑敢獬潭萵 為什么許多人不愿意或不能夠回答調查問題 ?文化差異為之提供了最好的解釋。n 所有這些研究都幫助公司決定什么樣的產(chǎn)品適合什么樣的市場。n 在另一項研究中，對世界各地的斷奶習俗進行了研究。 Gerber公司的消費者是嬰兒，而嬰兒不會講話更不會填寫調查表。n 譬如，一個人若從來沒有體會過辦公室電腦的好處，他就不可能就有關計算機新軟件的購買意向、喜歡或不喜歡，精確地表達自己的感受或提供任何合理的信息。n 他們的反應是否會與訪談小組的一樣呢 ?為了回答這一問題，公司著手下一項的調研計劃，即通過對目標市場進行大規(guī)模的抽樣調查（定量研究），驗證訪談小組的想法具有多大的代表性。n 一旦確定基本產(chǎn)品概念（即以一種產(chǎn)品而非幾種產(chǎn)品洗衣），公司必需確定最好的營銷組合來推銷產(chǎn)品，這時，為了考慮人們對不同品牌（有兩種選擇，一是碧浪牌，它已作為一種自動洗衣機用低泡沫洗衣粉在市場銷售；另一種是汰漬（ Tide）牌，它曾于 20世紀的 60年代及 70年代進入埃及市場）的反應，了解對推銷宣傳的要求并選擇合適的廣告詞，以及檢查使用不同價格、包裝、設計及重量規(guī)格的效果，公司重新進行小組訪談。該過程中使用肥皂、漂白劑等多種產(chǎn)品。在此階段，利用家庭走訪和小組討論（定性研究）了解埃及的家庭主婦的洗衣方式。n 寶潔公司在埃及進行市場調研時將定性研究與定量研究結合起來，它的一些具體做法提供了一個很好的例子。它是首家對中國消費者進行全面深入研究的公司。此外，討論中顧客所建議的新的產(chǎn)品特色，在以后的開發(fā)中被證實非常有用?？蛻魝兙驮摴敬蛩汩_發(fā)的一新型燃氣輪機的可能用途和需求與公司的財務經(jīng)理和生產(chǎn)工程師進行了極為深入的討論。n 另外，如果公司興趣不在于掌握有關方面的具體數(shù)字，而是集中在對市場的了解，那么也采用定性研究。n 例如，日產(chǎn)汽車公司為了直接觀察美國人的汽車使用情況，派了一名調研人員與一美國家庭住在一起（租了他們家一間房，住了六個星期）。n 它的最大特點是擁有加熱的座位及除臭扇。n “成千上萬的人（利用調查技術）收集了有關便器最佳特點的大量資料。例如對 A與 B兩種產(chǎn)品， 76%的調查對象更喜歡 A產(chǎn)品等等。n 市場研究方法可分為兩個基本類型：定量研究與定性研究。n 幸運的是，隨著各國越來越認識到廣泛精確的國家統(tǒng)計資料對經(jīng)濟有序增長的價值，人們對收集高質量統(tǒng)計資料的興趣也在增加。n 事實上，為了能有效地判斷二手資料來源的可靠性，必須提出以下問題：n （ 1）資料是由誰收集的 ?是否有故意歪曲事實的理由 ?n （ 2）收集資料的目的是什么 ?n （ 3）資料是怎樣收集來的；n （ 4）根據(jù)已知的資料來源或市場因素，這些資料內部是否一致，是否合乎邏輯 ?n 檢驗一組二手資料是否與已知正確的其他資料一致是判斷資料正確性的有效的常用方法。日本的超市與美國的超市迥然不同。n 而且，即使現(xiàn)在許多國家正在收集可信的資料，但是通常沒有可資比較的歷史資料。資料的可比性n 外國經(jīng)營者面臨的第三個問題是獲得的資料缺乏可比性。相反，外貿統(tǒng)計數(shù)字也許會被稍稍夸大，因為歐盟每個成員國都有某種形式的出口補貼。000萬美元。000萬美元，比其實際年產(chǎn)值 1Enforcementn 欠發(fā)達國家在公布國家的有關經(jīng)濟資料時特別易于變得過于樂觀及不可信，盡管這一現(xiàn)象并非這些國家所特有。n 但是在許多國家，大量地收集資料工作最近才剛剛開始。二手資料的來源和利用n 在國際市場調研中，調研的范圍很廣，而經(jīng)營者對外國基本的社會經(jīng)濟與文化模式又缺乏了解，所以對那些通常可作為二手資料獲得的信息有很大的需求。n 一旦明確了問題，確立了調研目標，調研人員就必須查明所需信息是否有現(xiàn)成的來源。然而在泰國，同樣的飲料則在早晨上班前飲用，因為人們認為這樣的飲料給人體以能量，使人精力充沛、頭腦興奮。n 國外調研中的其他一些問題源于問題的范圍規(guī)定得太小，不能包含所有相關的可變因素。n 但是在像西班牙及意大利這樣的國家里，這一排隊的規(guī)則卻明顯地很不一樣。n 在對一些國外經(jīng)營失敗的案例分析中可以清楚地看出，調研是進行了，但是所問的問題卻更適合于本國市場而不是外國市場。明確問題、確立調研目標n 調研過程的第一步應該是明確調研問題，確立具體的調研目標。n （ 6）將結果成功地傳遞給決策者。n （ 2）決定達到調研目標的信息來源。調研過程n 由于時間、成本以及當前技術手段的限制，市場調研人員進行調研時不得不有所放棄。n 有些公司既不懂得信息的重要性也不具有進行調研所需的充足的時間或資金。n （ 4）技術環(huán)境概述：對與公司分部業(yè)務有關的技術的現(xiàn)狀做出總結，再由產(chǎn)品部門進行仔細的分類研究。n 國際市場調研要求公司收集及評價以下信息：n （ 1）經(jīng)濟：有關經(jīng)濟增長、通貨膨脹、商業(yè)周期趨勢及諸如此類的一般性資料；具體行業(yè)的經(jīng)濟狀況；主要國家的主要經(jīng)濟指標等。國際市場調研的范圍n 國內市場調研與國外市場調研的基本區(qū)別在于國外市場調研的范圍更廣。n 進行外國市場調研時碰到的難題常常因國而異。n 盡管進行市場調研的過程與方法基本相同，但是國際市場調研另有兩大困難。經(jīng)營管理人員必須在時間、成本及當前技術手段允許的限度內找到準確可靠的資料。n 信息有時可向可靠的出售研究信息的人購買，或者由公司內部市場調研人員提供。供討論的問題n 你如何看待寶馬公司在美國和歐洲的市場定位？n 你認為寶馬公司在確定美國和歐洲的市場定位時主要考慮了哪些因素？n 你認為市場調研為寶馬公司在美國和歐洲的市場定位提供了哪些方面的支持？n 為了解決這樣的沖突，統(tǒng)一大家的認識，寶馬公司在開展調研的每個國家舉辦研討會，參加者包括公司總部和各分公司負責市場營銷的官員，還邀請了有關機構與調研公司。n 正因如此，圍繞產(chǎn)品的整個環(huán)境，以及公司作為一個整體的姿態(tài)，競爭定位需要逐漸從產(chǎn)品本身轉移到它的環(huán)境方面。突破了寶馬品牌傳統(tǒng)上所強調的以技術與運動風格為核心的形象，由此大大增加了擴展品牌的途徑。此外，它們使寶馬公司得以透過對定位標準的有機組合，去尋找最佳的戰(zhàn)略路線。簡而言之，駕駛寶馬的人要求上乘的式樣、卓越的行駛表現(xiàn)、現(xiàn)代的技術和獨特的個性。n 一方面，