【正文】 n 高層管理者常常就是決策者，他們不僅應(yīng)該直接參與問題的確定及問卷的設(shè)計，而且如果情況需要（如在新的外國市場），他們也應(yīng)該參與實(shí)地調(diào)查，以最直接的方式觀察市場，傾聽顧客的聲音。與決策者溝通n 應(yīng)該清楚地認(rèn)識到，獲取信息只是工作的一半，還必須將這些信息及時地提供給決策者。n 實(shí)際上，最好的預(yù)測方法幾乎總是這些以宏觀經(jīng)濟(jì)資料為基礎(chǔ)的方法與對潛在的及當(dāng)前的消費(fèi)者的面談?wù){(diào)查的結(jié)合。收入彈性系數(shù)僅僅表明收入發(fā)生變化時的需求變化，并不能為調(diào)研人員提供產(chǎn)品的總的需求情況。n 這一方法的主要問題是可能無法獲得確立彈性系數(shù)所需的數(shù)據(jù)。n 收入減少時，這一關(guān)系仍然存在，盡管需求減少的速度也許比收入增加時的速度高一些。彈性系數(shù)即為需求量變化的百分比與收入變化的百分比之比。收入彈性系數(shù)法n 也可以通過衡量個人或家庭收入與對產(chǎn)品的需求之間的關(guān)系的變化來進(jìn)行市場需求預(yù)測。n 進(jìn)行類比時必須謹(jǐn)慎，因?yàn)樵摲椒僭O(shè)兩國除所用變量（本例中為國內(nèi)生產(chǎn)總值）外其他因素均相似，比如有相同的偏好、稅收、價格、銷售方式、產(chǎn)品供應(yīng)情況、消費(fèi)模式等。n 譬如，公司想要估計一種飲料在中國的市場發(fā)展?jié)摿?，但缺乏充分的銷售數(shù)據(jù)，然而該公司在鄰國乙國卻有充分的、可靠的飲料銷售數(shù)據(jù)。n 首先，必須確定該產(chǎn)品與某國的某個可量度的變量之間的關(guān)系式，作為類比的基礎(chǔ)。類比法n 另一個市場估計方法是類比法。在最不明朗的情況下，例如在預(yù)測像中國與俄羅斯這樣的新興市場上的會計服務(wù)需求時，可以采用這一方法。n 利用專家意見幫助預(yù)測需求的關(guān)鍵是比較不同的人士提供的市場估計。采用這一方法時，要對專家進(jìn)行調(diào)查以了解他們對市場規(guī)模及增長率的看法。n 由于這個原因，推薦采用其他三種方法：專家意見法、類比法及收入彈性法。然而任何直線外推法都假定最近的趨勢會延續(xù)到將來。由于聯(lián)合國與其他國際機(jī)構(gòu)通常公布有關(guān)一地產(chǎn)量、進(jìn)出口及存貨的資料，所以這些資料較易得到。在評價市場機(jī)會及估計市場需求時，必須有關(guān)于當(dāng)前市場需求趨勢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，而這類統(tǒng)計數(shù)據(jù)卻常常收集不到。n 盡管有諸多局限，但是仍有可資利用的方法能以最少的信息對市場需求進(jìn)行估計。正如前面所指出的，常常不能獲得充分的高質(zhì)量的二手資料。在單個國家層次上，必須明確每一國的所有問題；在多國層次上，則必須根據(jù)委托人目標(biāo)將資料匯編成一定的格式。n 對多國調(diào)研的不同方式的全面考察表明，最理想的方式是在每一國家都有當(dāng)?shù)卣{(diào)研人員，且委托公司與當(dāng)?shù)卣{(diào)研公司密切合作。n 調(diào)研職責(zé)下放的一個缺點(diǎn)是可能會造成與總部經(jīng)理人員溝通的效率下降。調(diào)研職責(zé)下放的明顯優(yōu)點(diǎn)是控制權(quán)落到了與市場更接近的人的手中。n 調(diào)研職責(zé)出現(xiàn)了明顯的下放趨勢。n 許多公司派一經(jīng)理人員專門負(fù)責(zé)研究國外經(jīng)營，包括選擇研究方法，并與外國管理人員、專家及外部研究機(jī)構(gòu)密切合作；另外一些公司單獨(dú)設(shè)有國外經(jīng)營研究部門或者委派一名專職研究分析員從事這一工作。進(jìn)行市場調(diào)研的職責(zé)n 根據(jù)國外經(jīng)營的規(guī)模與程度，一個需要進(jìn)行國外市場調(diào)研的公司可以依靠設(shè)在外國的外部機(jī)構(gòu)，也可以依靠在目標(biāo)國設(shè)有分部的國內(nèi)公司。n 這些重要特征表明，外國市場調(diào)研人員應(yīng)包括外國公民或者應(yīng)有能根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r準(zhǔn)確評價所收集資料的外國公民為其出主意，這樣才能驗(yàn)證二手資料及原始資料。譬如，也許有必要檢驗(yàn)報紙一段時間內(nèi)的經(jīng)營情況以獲得其精確的發(fā)行量，或者在可觀察到的社會經(jīng)濟(jì)特征基礎(chǔ)上將公布的某些地區(qū)的消費(fèi)者收入壓低或提高 25%~50%。所以，善于發(fā)明創(chuàng)造、足智多謀、耐心以及在原始研究結(jié)果與流行觀點(diǎn)或先前假設(shè)相沖突的情況下仍遵循原始研究結(jié)果的意愿，這一切都被認(rèn)為是外國市場調(diào)研中的重要財富。事實(shí)上，在某一階段絕對有必要讓目標(biāo)國本地人參與對外國市場調(diào)研結(jié)果的解釋。n 為了能對付這樣的差異，外國市場調(diào)研人員必須具備三種才能方能得到有意義的信息：n 第一，調(diào)研人員應(yīng)對所調(diào)研市場的文化有相當(dāng)?shù)睦斫?。n 在國外市場，根據(jù)表面意思理解信息有欠謹(jǐn)慎。信息分析與解釋中的問題n 收集完資料，調(diào)研過程的最后步驟是根據(jù)所述的問題分析與解釋調(diào)研結(jié)果。n 從計算機(jī)上可獲得大量有用的二手資料，這些資料使得國際市場調(diào)研比以前容易得多，效率高得多。多少年來這些資料一直從出版物中獲取，但現(xiàn)在則容易得多，而且在許多情況下，資料更新。不過，隨著各國能進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的普通大眾越來越多，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行原始研究的工具將變得更具效力、更加精確。也許可以建立起全世界有代表性的用戶對象組，從而通過國際樣本幫助檢驗(yàn)營銷方案?；ヂ?lián)網(wǎng)上調(diào)研：一個新機(jī)會n 對于許多公司來說，互聯(lián)網(wǎng)為他們提供了進(jìn)行種種國際市場調(diào)研的一個新的日益重要的工具。n 這種反應(yīng)的偏差可以進(jìn)行統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)化程序處理，從而最大程度地提高可比性。n 最后，一些跨文化市場調(diào)研中的問題可以在資料收集以后再行處理。但是，如果目的是想知道意大利式細(xì)面條的總消費(fèi)量，那么該調(diào)查資料就是錯誤的。n 由于意大利人很少買印有商標(biāo)的袋裝面條，所以調(diào)研結(jié)果少報了意大利人購買意大利式細(xì)面條的數(shù)量。這一頗為奇怪的錯誤結(jié)論源于這些問題問的是有關(guān) “印有商標(biāo)的袋裝意大利式細(xì)面條 ”的購買情況。在編寫需翻譯的問題時，要在有待翻譯的原文中使用精確詞語而不使用俗語或俚語，這一點(diǎn)非常重要。outlet（零售店）中 outlet一詞就屬這種情況。英語問卷中問題本身可能措辭不當(dāng)或者英語俚語或縮略語常譯得與原文意思不同或意思含混。不管采用什么方法，恰當(dāng)?shù)姆g及問卷中當(dāng)?shù)卣Z言的正確使用對于設(shè)計成功的調(diào)研計劃至關(guān)重要。繼續(xù)重復(fù)這一過程直至英文翻譯成法文后，另一個譯者能將此回譯成完全相同的英文。n 比較兩份英文問卷及其不同之處，修改原英文問卷。這一過程中的每次翻譯均由不同的翻譯者擔(dān)任。3．逐漸接近法n 可供使用的第三種方法叫逐漸接近法。2．平行翻譯法n 由于兩種語言中常用習(xí)語，回譯也許不能總是確保譯得精確，而平行翻譯可以解決這一問題。veryittheinside”（寶貝，里面冷），他們請人將其從英文翻譯成粵語，再請人從粵語重新翻譯成英語，結(jié)果變成了 “Smalln 一家飲料公司想在香港使用一句非常成功的廣告用語 “Baby， it‘sn 市場調(diào)研人員可以采用三種不同的方法——回譯法、平行翻譯法及逐漸接近法 ——預(yù)先查找錯誤翻譯。n 市場調(diào)研中的所有交流信息，包括調(diào)研問卷，都必須做到表達(dá)清楚正確，否則消費(fèi)者與顧客不會做出準(zhǔn)確的回答，甚至根本不予回答。不用說，這樣的回答雖然有趣卻全無用處。outlet（零售店）中的 outlet一詞翻譯成西班牙語，以便在委內(nèi)瑞拉使用。研究者在墨西哥就曾碰到過這樣的情況。印度有四種官方語言以及更多的非官方語言。在一些文盲率高的不發(fā)達(dá)國家，用問卷做書面調(diào)查完全行不通。在美國，家庭通常只指父母、子女，而在意大利及許多拉丁美洲國家，家庭可包括父母、子女、祖父母、伯（叔）父、伯（叔）母及堂兄（弟姐）妹等。n 并非所有語言都擁有相同的概念。語言與理解n 在國外進(jìn)行調(diào)研時碰到的最普遍的問題是語言障礙。n 沒有人口集中地區(qū)的精確地圖，因此不能抽取群體（地區(qū)）樣本。n 沒有可用作取樣框架的其他名冊。盡管航空郵寄大大縮短了這一時間，但同時也使成本有較大的提高。n 對于以郵寄方式進(jìn)行調(diào)研的市場調(diào)研人員來說，郵寄名單的不充分與糟糕的郵政服務(wù)也會成為問題；在尼加拉瓜，郵件遞送耽擱幾星期并不少見，而且由于信件只能在郵局投寄，使預(yù)期的回件大大減少。n 但是審理該案的最高法院的法官對此證據(jù)持否定態(tài)度，因?yàn)檎{(diào)查是在 “第一流的、白人居住的 ”郊區(qū)進(jìn)行的，而 76%的非洲人口為黑人。該公司是否有權(quán)在快速崛起的南非市場使用自己的商標(biāo)名，在這一問題上公司與司法部門發(fā)生了爭端。在這種情況下，許多調(diào)研人員不采用概率抽樣技術(shù)，而是依靠取自市場或其他公共集會場所的方便樣本。n 缺乏詳細(xì)的社會與經(jīng)濟(jì)信息也會影響取樣技術(shù)的充分程度，例如，不進(jìn)行年齡段的劃分，調(diào)研人員永遠(yuǎn)無法確定需要年齡標(biāo)準(zhǔn)的代表性樣本，因?yàn)樵跇颖局袥]有年齡分布的比較基礎(chǔ)。n 調(diào)查中各種交流手段（郵寄、電話與私人訪談）的作用受到限制。n 相反，在日本和中國臺灣省，可以得到有關(guān)個人的精確的人口調(diào)查資料，這對調(diào)研非常有利。n 在一些南美、墨西哥及亞洲的城市，沒有城市街道地圖。如果不能獲得當(dāng)前的、可靠的名單，那么取樣變得更加復(fù)雜且通常不太可靠。但是如果以一種間接的、成對比較的方法詢問，他們會證實(shí)品牌的國別是最重要的因素。采用不太直接的測量技術(shù)與非傳統(tǒng)的資料分析方法也可能更為合適。在有些社會，地方著名人士可以充當(dāng)采訪者（其他人采訪會被拒訪）。在這種情況下，與當(dāng)?shù)毓賳T在一起呆上一會兒就可避免幾天的耽擱。n 隨著零售商對調(diào)研人員信任的產(chǎn)生，隨著他意識到收集的資料的價值，他們會提供越來越多的信息。n 由于懷疑及為了競爭而保守秘密的傳統(tǒng)，爭取商人合作開展旨在獲得庫存與銷售信息的庫存研究的努力常碰到強(qiáng)大的阻力。Commission，SEC）要求公眾公司定期公布某些經(jīng)營數(shù)據(jù)。and他們一直非法將房屋轉(zhuǎn)租給他人并掩蓋自己的行為，不讓稅務(wù)部門知道。n 凡是存在這種態(tài)度的地方，納稅多少似乎常常由政府武斷地估算，這導(dǎo)致了許多公布信息的不完整或使人產(chǎn)生誤解。許多國家的公民并不認(rèn)為納稅是他們法律與道德義務(wù)。n 在一些社會里，如果向一個男人詢問剃須習(xí)慣或個人衣著方面的品牌偏好，他一定會認(rèn)為有失他的尊嚴(yán)，如果調(diào)查人員是女性，情況會更糟。n 在一些國家，婦女永遠(yuǎn)不會同意接受一個男子或陌生人的采訪。男子的地位，基于性別的私人調(diào)查的合適程度以及其他與性別有關(guān)的問題都會影響人們回答調(diào)查問題的愿意程度。譬如，蔬菜、兔肉、冷凍沙丁魚干及大米風(fēng)味分別在荷蘭與日本流行，但一般不會擺上美國商店的貨架。n 在一些亞洲的熱帶地區(qū)，母親們先在自己的嘴里將蔬菜嚼爛，然后用嘴喂進(jìn)嬰兒口中。在印度，將濱豆放在一手指上喂給嬰兒。例如，如果母親最近吃了大蒜，就會發(fā)現(xiàn)她們的嬰兒吮吸的時間比平時長且更加用力。經(jīng)過多年努力，Gerber公司發(fā)現(xiàn)在市場調(diào)研中與嬰兒的母親交談及對嬰兒進(jìn)行觀察是非常重要的。n 沒有哪家公司比 Gerber公司更能理解在表達(dá)方面有局限性的消費(fèi)者。n 產(chǎn)品概念越復(fù)雜，就越難設(shè)計能幫助調(diào)查對象傳達(dá)有意義的看法與反應(yīng)的調(diào)研內(nèi)容。如果人們不懂得商品的用途，或者這些商品在某一社會使用不普遍，或者從來買不到，那么就很難形成對這些商品的需求、態(tài)度和看法。n 在國際市場調(diào)研時收集原始資料所遇到的問題大部分源于國與國之間的文化差異，包括從調(diào)查對象不能傳達(dá)他們的觀點(diǎn)到調(diào)查問卷翻譯不恰當(dāng)?shù)戎T多問題。n 正如寶潔公司針對碧浪洗衣粉進(jìn)行的研究，或者如其他工業(yè)與商業(yè)營銷所證明的，定性研究與定量研究的結(jié)合往往非常有用。n 另外，也對品牌、價格、重量規(guī)格及產(chǎn)品的預(yù)期優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行大規(guī)模抽樣調(diào)查。n 在這一階段的后期，公司已從幾個訪談小組中獲得明確的想法，但是還不知道目標(biāo)市場中其他人的想法。n 從與小組的接觸中得到的信息幫助公司打消生產(chǎn)缺乏吸引力產(chǎn)品的念頭，而集中生產(chǎn)那些最能激起人們興趣的產(chǎn)品。因此公司做出決定，開發(fā)引進(jìn)一種多泡高效顆粒洗衣粉。n 具體做法是將肥皂塊或肥皂片與旨在加強(qiáng)地產(chǎn)劣質(zhì)洗衣粉效果的液體漂白劑與藍(lán)色漂白劑一起