【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 該資料是可以得到的，即已經(jīng)由某一其他機(jī)構(gòu)進(jìn)行收集，那么調(diào)研人員應(yīng)該查閱這些二手資料。二手資料的來(lái)源和利用n 在國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研中，調(diào)研的范圍很廣，而經(jīng)營(yíng)者對(duì)外國(guó)基本的社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文化模式又缺乏了解，所以對(duì)那些通?？勺鳛槎仲Y料獲得的信息有很大的需求。n 美國(guó)政府提供了有關(guān)美國(guó)的綜合性統(tǒng)計(jì)資料，它對(duì)其人口、住房、工商業(yè)及農(nóng)業(yè)進(jìn)行定期調(diào)查，有的已經(jīng)進(jìn)行了一百多年。有關(guān)美國(guó)市場(chǎng)的詳細(xì)信息的其他來(lái)源還包括商業(yè)性信息機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、管理團(tuán)體、州政府和地方政府。n 日本在資料的獲得方面僅次于美國(guó)，一些歐洲國(guó)家在資料的收集與公布方面也做得很好。n 但是在許多國(guó)家，大量地收集資料工作最近才剛剛開(kāi)始。由于聯(lián)合國(guó)及經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織這樣的組織的持續(xù)努力，在世界范圍內(nèi)情況正在得到改善。n 隨著東歐國(guó)家潛在市場(chǎng)的崛起，幾家日本消費(fèi)品制造商聯(lián)合進(jìn)行公司級(jí)的市場(chǎng)調(diào)研，在整個(gè)東歐建立了 47個(gè)調(diào)研中心。資料的可獲得性n 在世界的許多地方，正像無(wú)法獲得有關(guān)人口與收入的資料一樣，人們無(wú)法獲得有關(guān)批發(fā)商、零售商、制造商及服務(wù)性機(jī)構(gòu)的詳細(xì)資料。大多數(shù)國(guó)家根本沒(méi)有定期收集資料的機(jī)構(gòu)。如果這些信息很重要，那么經(jīng)營(yíng)者必須開(kāi)展調(diào)研或依靠私人的資料來(lái)源。資料的可靠性n 獲得的資料可能出于許多原因不能達(dá)到做出自信的決定所必需的可靠程度。官方的統(tǒng)計(jì)資料有時(shí)過(guò)于樂(lè)觀，它們更多地反映出民族自豪感而不是現(xiàn)實(shí)，而稅收體制和逃避稅收的心理也經(jīng)常會(huì)對(duì)資料產(chǎn)生不利影響。n 欠發(fā)達(dá)國(guó)家在公布國(guó)家的有關(guān)經(jīng)濟(jì)資料時(shí)特別易于變得過(guò)于樂(lè)觀及不可信，盡管這一現(xiàn)象并非這些國(guó)家所特有。n 中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)資料管理辦公室（ China’sNationalStatisticsEnforcementOffice）最近承認(rèn)，自從幾個(gè)月前開(kāi)始打擊虛報(bào)數(shù)字事件以來(lái)，已經(jīng)查出約 6萬(wàn)起虛報(bào)數(shù)字的事件。n 為了追求利益或掩蓋敗績(jī)，地方官員、企業(yè)經(jīng)理、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)及其他單位公布從生產(chǎn)水平到出生率等各種各樣的假數(shù)字。n 例如一家石化廠公布其年產(chǎn)值為 2000萬(wàn)美元，比其實(shí)際年產(chǎn)值 1340萬(wàn)高出 50%。n 最后，如果相信統(tǒng)計(jì)數(shù)字的話，香港地區(qū)的中國(guó)人是新鮮桔子的消費(fèi)世界冠軍——人均每年 64磅，是美國(guó)人的兩倍。但是，很明顯香港地區(qū)進(jìn)口的大約一半桔子最終進(jìn)入中國(guó)大陸，價(jià)值約 3000萬(wàn)美元。n 在公布數(shù)據(jù)時(shí)有意出錯(cuò)在大多數(shù)工業(yè)化國(guó)家也不少見(jiàn)，甚至在經(jīng)合組織的一些國(guó)家里，也經(jīng)常有意高估報(bào)刊發(fā)行量。歐洲共同體的稅收政策也會(huì)對(duì)所公布數(shù)據(jù)的精確性產(chǎn)生影響，因?yàn)檫@些國(guó)家征收國(guó)內(nèi)銷售稅，所以有關(guān)產(chǎn)量的統(tǒng)計(jì)數(shù)字常常不精確。n 有些公司為了使自己公布的銷售額與稅收部門的有關(guān)規(guī)定相符，而稍稍壓低他們的產(chǎn)量統(tǒng)計(jì)數(shù)字。相反，外貿(mào)統(tǒng)計(jì)數(shù)字也許會(huì)被稍稍夸大，因?yàn)闅W盟每個(gè)成員國(guó)都有某種形式的出口補(bǔ)貼。n 一個(gè)經(jīng)營(yíng)者如果依靠二手資料預(yù)測(cè)或估計(jì)市場(chǎng)需求，那么對(duì)這類 “經(jīng)修正的統(tǒng)計(jì)數(shù)字 ”的了解是極其重要的。資料的可比性n 外國(guó)經(jīng)營(yíng)者面臨的第三個(gè)問(wèn)題是獲得的資料缺乏可比性。在美國(guó)，可以得到現(xiàn)成的對(duì)當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素及商業(yè)指數(shù)所做出的可信的、有效的估計(jì)的有關(guān)資料。在其他國(guó)家，尤其是那些不發(fā)達(dá)國(guó)家，資料可能是許多年以前的，也可能是偶爾的不定期收集的。n 許多欠發(fā)達(dá)國(guó)家正在發(fā)生的社會(huì)經(jīng)濟(jì)變革使得資料的及時(shí)性成為一個(gè)極其重要的問(wèn)題。n 而且，即使現(xiàn)在許多國(guó)家正在收集可信的資料，但是通常沒(méi)有可資比較的歷史資料。n 另一相關(guān)問(wèn)題是數(shù)據(jù)資料的收集及公布方式。資料往往按不同類別公布或者由于所分類別太寬泛而沒(méi)有具體價(jià)值。n 例如 “超市 ”這一名稱在世界各地具有不同的含義。日本的超市與美國(guó)的超市迥然不同。n 日本超市通常占據(jù) 2—3個(gè)樓層，它們?cè)诟鲗臃謩e出售食品、日用品及服裝，有些甚至出售家具、家用電器、文具與體育用品，并設(shè)有飯店。日本的雜貨店、購(gòu)物中心與百貨商店與美國(guó)的同名商店有所不同。而且，來(lái)自不同國(guó)家的資料常常無(wú)法進(jìn)行比較。驗(yàn)證二手資料n 對(duì)二手資料，不論其來(lái)自哪里 ，都必須進(jìn)行仔細(xì)的審核與說(shuō)明。n 事實(shí)上，為了能有效地判斷二手資料來(lái)源的可靠性，必須提出以下問(wèn)題：n （ 1）資料是由誰(shuí)收集的 ?是否有故意歪曲事實(shí)的理由 ?n （ 2）收集資料的目的是什么 ?n （ 3）資料是怎樣收集來(lái)的；n （ 4）根據(jù)已知的資料來(lái)源或市場(chǎng)因素，這些資料內(nèi)部是否一致，是否合乎邏輯 ?n 檢驗(yàn)一組二手資料是否與已知正確的其他資料一致是判斷資料正確性的有效的常用方法。n 譬如，調(diào)研人員可根據(jù)育齡婦女的人數(shù)與出生率來(lái)檢驗(yàn)嬰兒用品的銷售量的有關(guān)數(shù)據(jù)是否正確，或者根據(jù)有關(guān)醫(yī)療設(shè)備的銷售量來(lái)檢驗(yàn)醫(yī)院病床數(shù)量的數(shù)據(jù)是否合理。n 總的來(lái)說(shuō)，記錄的二手資料的可獲得性與正確性隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高而提高。當(dāng)然也有例外，印度的發(fā)展水平比許多國(guó)家都低，但其政府所收集的資料卻精確且較全面。n 幸運(yùn)的是，隨著各國(guó)越來(lái)越認(rèn)識(shí)到廣泛精確的國(guó)家統(tǒng)計(jì)資料對(duì)經(jīng)濟(jì)有序增長(zhǎng)的價(jià)值，人們對(duì)收集高質(zhì)量統(tǒng)計(jì)資料的興趣也在增加。人們對(duì)提高國(guó)家統(tǒng)計(jì)資料質(zhì)量的這一興趣使得資料的可獲得性在最近 20年里有了顯著的提高。但是，如果得不到資料或沒(méi)有充足的二手資料來(lái)源，就有必要著手收集原始資料。收集原始資料：定量研究與定性研究n 如果查找所有的合理的二手資料后，仍然不能恰當(dāng)回答研究問(wèn)題，那么市場(chǎng)調(diào)研人員必須收集原始資料 ——即專門為手頭某一特定調(diào)研項(xiàng)目收集資料。調(diào)研人員可以詢問(wèn)公司的銷售人員、分銷商、中間商或消費(fèi)者，以此獲得正確的市場(chǎng)信息。n 在大多數(shù)原始資料的收集過(guò)程中，調(diào)研人員詢問(wèn)調(diào)查對(duì)象，了解他們對(duì)某一話題的想法或者斷定他們?cè)谔囟ㄇ闆r的可能表現(xiàn)。n 市場(chǎng)研究方法可分為兩個(gè)基本類型：定量研究與定性研究。n 定量研究通常要求大量的調(diào)查對(duì)象以一具體的答題模式（例如以 “是 ”或 “否 ”回答，或者從提供的選擇項(xiàng)中挑選答案）口頭或筆頭回答事先設(shè)計(jì)的問(wèn)題，這些問(wèn)題的設(shè)計(jì)旨在了解調(diào)查對(duì)象的行為、意圖、態(tài)度、動(dòng)機(jī)及特點(diǎn)。n 定量研究使經(jīng)營(yíng)者能夠較為精確地估計(jì)人們的反應(yīng)。調(diào)查的結(jié)果可以用百分比、平均數(shù)或其他統(tǒng)計(jì)數(shù)字加以概括。例如對(duì) A與 B兩種產(chǎn)品， 76%的調(diào)查對(duì)象更喜歡 A產(chǎn)品等等。n 問(wèn)卷調(diào)查一般通過(guò)私人采訪、郵寄、電話及最為流行的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行。n 這類市場(chǎng)調(diào)研的一個(gè)最佳例子是東京的 Toto公司。也許有人不知道，日本人是浴室與衛(wèi)生間技術(shù)的世界冠軍， Toto公司是這一行業(yè)中最大的公司，它已花費(fèi)了幾百萬(wàn)美元用于開(kāi)發(fā)與檢驗(yàn)消費(fèi)產(chǎn)品。n “成千上萬(wàn)的人（利用調(diào)查技術(shù)）收集了有關(guān)便器最佳特點(diǎn)的大量資料。在公司 ‘人類工程實(shí)驗(yàn)室 ’中，志愿者們坐在 Toto生產(chǎn)的浴缸中，頭上接上電極，以此測(cè)量 ‘腦電波及洗澡對(duì)人體的影響 ’。 ”n Toto公司現(xiàn)在正將一種高科技便器（與在日本市場(chǎng)供應(yīng)的相比，只能算低科技）引入美國(guó)。這套便器包括一個(gè)坐便器、一個(gè)蓋子及一個(gè)與美國(guó)常用抽水馬桶桶身相連的控制板，價(jià)格為 600美元。n 它的最大特點(diǎn)是擁有加熱的座位及除臭扇。n 進(jìn)行定性研究時(shí)，所問(wèn)的問(wèn)題幾乎總是開(kāi)放式的或具有一定的深度。這些自由的回答可反映出回答者對(duì)某一研究主題的想法及情感。n 市場(chǎng)調(diào)研另一重要的定性研究方法是對(duì)正在選購(gòu)商品的消費(fèi)者或產(chǎn)品的使用情況進(jìn)行直接的觀察。n 例如，日產(chǎn)汽車公司為了直接觀察美國(guó)人的汽車使用情況，派了一名調(diào)研人員與一美國(guó)家庭住在一起（租了他們家一間房，住了六個(gè)星期）。n 定性研究旨在了解 “調(diào)查對(duì)象是怎樣的人，即了解他們的觀點(diǎn)、情感、他們的情感與觀念、態(tài)度與觀點(diǎn)的相互影響，以及他們最終的行為。 ”最常用的定性調(diào)查的方式是訪談，經(jīng)常與個(gè)人做深入的交談雖然花費(fèi)的資源更少，卻同樣地富有成效。n 在國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研中進(jìn)行定性研究是為了更明確地確定問(wèn)題并做出更清晰的定義，同時(shí)也為了確定隨后的研究中所要調(diào)查的有關(guān)問(wèn)題。n 另外，如果公司興趣不在于掌握有關(guān)方面的具體數(shù)字，而是集中在對(duì)市場(chǎng)的了解，那么也采用定性研究。n 例如，卡特彼勒拖拉機(jī)公司的分部 ——國(guó)際太陽(yáng)汽輪公司（ SolarTurbineInternational）的幾個(gè)主要經(jīng)理人員將世界各地最重要的客戶招到他們的辦公室。客戶們就該公司打算開(kāi)發(fā)的一新型燃?xì)廨啓C(jī)的可能用途和需求與公司的財(cái)務(wù)經(jīng)理和生產(chǎn)工程師進(jìn)行了極為深入的討論。n 在此以前公司通過(guò)建立宏觀經(jīng)濟(jì)模型預(yù)測(cè)該氣輪機(jī)需求看好。從交談中獲得的資料與洞見(jiàn)很大程度上證實(shí)了公司這一預(yù)測(cè)的正確性。這樣，一個(gè)數(shù)百萬(wàn)美元的工程就上馬了。此外，討論中顧客所建議的新的產(chǎn)品特色，在以后的開(kāi)發(fā)中被證實(shí)非常有用。n 定性研究也有助于揭示社會(huì)文化因素對(duì)行為模式的影響，有助于提出能在隨后的研究中加以檢驗(yàn)的研究假設(shè)，這些研究旨在確定定量資料收集過(guò)程中沒(méi)有涉及到的概念和有關(guān)關(guān)系的定性化描述。n 寶潔公司是此類研究的首批采用者之一。該公司系統(tǒng)地收集消費(fèi)者的反饋信息已有約 70年的歷史。它是首家對(duì)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行全面深入研究的公司。n 1994年寶潔公司開(kāi)始與中國(guó)衛(wèi)生部合作制定牙齒保健計(jì)劃，現(xiàn)在這些計(jì)劃已普及至 28個(gè)城市中的 100多萬(wàn)兒童。不久該公司將為中國(guó)消費(fèi)者推出兩種不同口味的佳潔士牙膏及四種不同顏色的牙刷。n 考慮到家電工業(yè)技術(shù)的不斷發(fā)展，寶潔公司還與洗衣機(jī)生產(chǎn)廠家進(jìn)行合作研究以開(kāi)發(fā)最好的產(chǎn)品。n 寶潔公司在埃及進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)將定性研究與定量研究結(jié)合起來(lái)，它的一些具體做法提供了一個(gè)很好的例子。n 多年來(lái)，埃及市場(chǎng)上擁有自動(dòng)洗衣機(jī)的家庭中的 5%使用寶潔公司的碧浪牌低泡沫洗衣粉。n 寶潔公司計(jì)劃擴(kuò)大其在埃及的市場(chǎng)并進(jìn)行研究，以確定（ 1）埃及洗衣市場(chǎng)上最能贏利的良機(jī)；（ 2）一旦市場(chǎng)目標(biāo)確定．便構(gòu)想適當(dāng)?shù)母拍?，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，確定價(jià)格，選定品牌，設(shè)計(jì)包裝以及撰寫(xiě)廣告詞。n 寶潔公司將這一階段稱為 “習(xí)慣與習(xí)俗 ”研究。在此階段，利用家庭走訪和小組討論（定性研究）了解埃及的家庭主婦的洗衣方式。公司要知道她的喜惡與習(xí)慣（該公司對(duì)埃及洗衣習(xí)慣的了解在此以前一直限于自動(dòng)洗衣機(jī)洗衣方面）。n 這一研究表明，為了取得期望的洗衣效果，埃及消費(fèi)者要通過(guò)一個(gè)非常辛苦的洗滌過(guò)程。對(duì)于用非自動(dòng)洗衣機(jī)或手工洗衣的 95%的家庭，這一過(guò)程包括將每批衣服浸泡、煮、漂白、清洗數(shù)次。該過(guò)程中使用肥皂、漂白劑等多種產(chǎn)品。n 具體做法是將肥皂塊或肥皂片與旨在加強(qiáng)地產(chǎn)劣質(zhì)洗衣粉效果的液體漂白劑與藍(lán)色漂白劑一起放入待洗的主要衣服中。n 這些發(fā)現(xiàn)清楚表明，如果開(kāi)發(fā)出一種能達(dá)到目前需要幾種產(chǎn)品才能達(dá)到的效果的高效洗衣粉，那么一定會(huì)有潛在市場(chǎng)。因此公司做出決定，開(kāi)發(fā)引進(jìn)一種多泡高效顆粒洗衣粉。n 一旦確定基本產(chǎn)品概念（即以一種產(chǎn)品而非幾種產(chǎn)品洗衣），公司必需確定最好的營(yíng)銷組合來(lái)推銷產(chǎn)品，這時(shí)，為了考慮人們對(duì)不同品牌（有兩種選擇，一是碧浪牌，它已作為一種自動(dòng)洗衣機(jī)用低泡沫洗衣粉在市場(chǎng)銷售；另一種是汰漬（ Tide）牌，它曾于 20世紀(jì)的 60年代及 70年代進(jìn)入埃及市場(chǎng)）的反應(yīng)，了解對(duì)推銷宣傳的要求并選擇合適的廣告詞，以及檢查使用不同價(jià)格、包裝、設(shè)計(jì)及重量規(guī)格的效果，公司重新進(jìn)行小組訪談。n 從與小組的接觸中得到的信息幫助公司打消生產(chǎn)缺乏吸引力產(chǎn)品的念頭，而集中生產(chǎn)那些最能激起人們興趣的