【正文】 研究），驗證訪談小組的想法具有多大的代表性。從最后階段調(diào)查中得到的信息為公司制訂營銷計劃提供了具體的信息，從而成功地向整個埃及推出碧浪牌洗衣粉并使之獲得認(rèn)可。收集原始資料過程中的問題n 如果研究問題明確且目標(biāo)合適，那么原始資料調(diào)研的成功與否取決于調(diào)研人員獲取與調(diào)研目標(biāo)有關(guān)的正確、真實的信息的能力。傳達(dá)觀點的能力n 能否表達(dá)對一產(chǎn)品或概念的態(tài)度與觀點取決于調(diào)查對象能否發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品或概念的益處與價值。n 譬如，一個人若從來沒有體會過辦公室電腦的好處，他就不可能就有關(guān)計算機新軟件的購買意向、喜歡或不喜歡，精確地表達(dá)自己的感受或提供任何合理的信息。這些情況給國際市場調(diào)研人員提出了挑戰(zhàn)。 Gerber公司的消費者是嬰兒，而嬰兒不會講話更不會填寫調(diào)查表。n 在一項研究中， Gerber公司發(fā)現(xiàn)母乳喂養(yǎng)的嬰兒比用奶瓶喂養(yǎng)的嬰兒能更快地適應(yīng)固體食物，因為母奶的味道會因母親飲食的變化而變化。n 在另一項研究中，對世界各地的斷奶習(xí)俗進(jìn)行了研究。在尼日利亞，一些孩子由祖母將手做成漏斗狀給他們喂發(fā)酵的高粱。n 所有這些研究都幫助公司決定什么樣的產(chǎn)品適合什么樣的市場?；卮鸬脑敢獬潭萵 為什么許多人不愿意或不能夠回答調(diào)查問題 ?文化差異為之提供了最好的解釋。n 在一些國家，丈夫不僅掙錢而且完全支配錢的花法，因為開支由丈夫決定，所以要判斷對許多消費品的偏好與需求就應(yīng)該去問丈夫而不是妻子。法裔加拿大婦女不喜歡被人詢問，即使有人問她，也可能不予回答。n 如果有人問的問題涉及到任何能進(jìn)行征稅估計的話題，他就會立刻被懷疑是收稅代辦人。因此，逃稅是一種被許多人接受的行為，是手段高明者的驕傲。印度政府有一次人口普查中暴露的問題之一是房東為了隱瞞實際租住人數(shù)而少報房客數(shù)量。n 在美國，證券交易管理委員會（SecuritiesExchange但是在許多歐洲國家，公布這些數(shù)據(jù)是件很難的事，即使公布了也非常勉強。這些阻力的克服需要調(diào)研人員心甘情愿地去一步一步處理問題。n 除了商家不愿回答調(diào)查問題外，不發(fā)達(dá)國家的當(dāng)?shù)毓賳T也會干預(yù)研究，因為他們相信這些研究具有顛覆性，必須加以制止或干擾。n 盡管諸如此類的文化差異會使調(diào)研難于開展，但調(diào)研并非完全不可能。在其他情況下，可以由職業(yè)人員及當(dāng)?shù)貙W(xué)生充當(dāng)采訪者，因為他們了解市場。n 一項研究顯示，如果直截了當(dāng)?shù)貑柸毡境壥袌龅牟少弳T，在備貨時品牌的國別（外國的或本國的）是否重要，他們會說相對來說不重要。實地調(diào)查中的取樣n 取樣的最大問題源于缺乏充分的人口統(tǒng)計資料以及得不到可以從中選取有意義樣本的名單。n 在許多國家，得不到電話號碼簿、有對照索引的街區(qū)圖、人口普查區(qū)劃資料，有關(guān)人口的詳細(xì)的社會與經(jīng)濟特征的資料往往陳舊過時，因此調(diào)研人員不得不對總體的特點和參數(shù)進(jìn)行估計，有時由于缺乏基本的數(shù)據(jù)，無法做出準(zhǔn)確的估計。在一些亞洲大城市，街道不標(biāo)名，房屋不標(biāo)號，這使調(diào)研人員更加摸不著頭腦。n 在這些國家和地區(qū)，如果搬家，必須先向政府機構(gòu)遞交最新資料，才能得到諸如水、電、氣及教育等公共服務(wù)。在許多國家，電話的擁有率極低，除非調(diào)查僅針對富人，否則電話調(diào)查幾乎沒有什么價值。n 但是，缺乏詳細(xì)的信息并不妨礙取樣，只是使取樣更困難。n 麥當(dāng)勞公司最近在取樣問題上遇到了麻煩。公司的部分理由是說南非人記得麥當(dāng)勞這一名字，公司為訴訟提供證據(jù)而進(jìn)行的兩項調(diào)查表明，大部分被調(diào)查者聽說過該公司的名稱且能識別其商標(biāo)。取樣錯誤是法官們駁回麥當(dāng)勞公司訴訟的部分原因。n 如果調(diào)查是在另一國通過郵寄進(jìn)行的，那么除了國家之間的郵政服務(wù)可能不良以外，信件投遞與回信收悉所需的時間的延長也會阻礙郵寄調(diào)查方法的采用。n 隨機抽樣過程中碰到的各種問題包括：n 沒有官方認(rèn)可的人口普查。n 不完整的、過時的電話號碼簿。n 盡管并非所有國家都存在上述情形，但是這些情形說明了當(dāng)公司打進(jìn)許多外國市場時，為什么收集原始資料需要創(chuàng)造性地應(yīng)用調(diào)研技術(shù)。語言的差異以及精確翻譯的困難使得調(diào)研人員難以得到所期望的具體信息并影響對被調(diào)查對象的回答的理解。例如，家庭在不同的國家里有不同的含義。n 另一個是文盲問題。同樣，一個國家的方言及不同語言的使用，也會使全國性的問卷調(diào)查無法進(jìn)行。n 另外，調(diào)研人員不能以為，只要將問卷翻譯成調(diào)查地區(qū)所用語言就可以了。當(dāng)時被要求將 retailn 結(jié)果委內(nèi)瑞拉人將其理解成電源輸出端、河流入?？谝约巴ㄏ蛟鹤拥耐ǖ?。因此總是有必要讓以目標(biāo)國語言為母語的人對所有翻譯材料做最后的修改。顯然，這一問題最簡單的解決方法是讓以目標(biāo)國語言為母語的人準(zhǔn)備或檢查問卷，但是這一方法卻常被人忽視。1．回譯法n 采用回譯法時，先將問卷翻譯成另一種語言，再由另一小組的人將其回譯成原文，這一過程使引起誤解之處在問卷發(fā)放之前就被發(fā)現(xiàn)。coldMosquito， oninsideiscold． ”（小蚊子，在內(nèi)側(cè)很冷）盡管 “小蚊子 ”是小孩的俗稱，但翻譯完全失去了想要表達(dá)的意思。在采用平行翻譯時，讓兩個以上的譯者進(jìn)行回譯，然后比較各人的翻譯，并討論存在的差異，最后選出最適當(dāng)?shù)姆g。它是回譯的混合，是一個將調(diào)查問卷翻譯與回譯的連續(xù)重復(fù)過程。例如，將一英文問卷先譯成法文，再由另一譯者回譯成英文。再重復(fù)以上過程，如果兩份英文問卷仍有不同，再修改第二次重復(fù)時的原英文問卷，然后再重復(fù)翻譯、回譯過程。n 在這一過程中，原英文問卷的措辭發(fā)生了變化，使最后采用的英文問卷及其法文翻譯中的術(shù)語在兩種語言中意思相同。n 由文化和民族差異而引起的含混不清，問題可能出在調(diào)查對象身上也可能出在調(diào)研人員身上。上述retailn 問題不僅僅在于翻譯，更在于問題中所用的詞語。n 《讀者文摘》曾就西歐的消費者行為進(jìn)行調(diào)研，此調(diào)研中一處具有典型意義的誤解導(dǎo)致這樣一個調(diào)研結(jié)果：法國和德國比意大利消費更多的意大利式細(xì)面條。意大利人買散裝面條而法國人與德國人買印有商標(biāo)的袋裝面條。如果調(diào)研目的是要知道印有商標(biāo)的袋裝意大利式細(xì)面條的購買量，那么調(diào)研結(jié)果就對了。調(diào)研人員必須時刻保證他們所提問題的正確性。例如，諸如日本這樣一些國家中的消費者對等級劃分的反應(yīng)比美國人保守，即從 “極其滿意 ”到 “極不滿意 ”的 17個等級中日本人的回答往往傾向中間（即更多人選 3與 5兩個等級），而美國人的回答則傾向于走極端（更多人選 1或 7級）。有些翻譯問卷也可以通過此后的其他統(tǒng)計方法加以發(fā)現(xiàn)并糾正。新的產(chǎn)品觀念及廣告文字可以在網(wǎng)上進(jìn)行試驗以得到迅速的反饋。n 能在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行原始研究是互聯(lián)網(wǎng)諸多令人興奮的特點之一，但是這也有其嚴(yán)重的局限性，因為存在這樣的潛在傾向，即偏重僅由互聯(lián)網(wǎng)上調(diào)查對象構(gòu)成的這個群體的傾向。n 今天對于國際市場調(diào)研，互聯(lián)網(wǎng)真正的威力在于能夠輕易地獲得大量的二手資料。現(xiàn)在不再需要翻閱參考書籍尋找二、三年前的資料（大多數(shù)印刷的資料都是如此），而常?？梢酝ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)獲得最新資料。但是，應(yīng)該記住正如任何二手資料一樣，對這些資料必須加以驗證。市場調(diào)研人員收集的二手資料及原始資料都有許多前面討論過的局限，在最后分析時，必須考慮到這些因素，為管理決策提供有意義的指導(dǎo)。所用詞語的意思、消費者對某一產(chǎn)品的態(tài)度、采訪者的態(tài)度或者采訪環(huán)境都會歪曲調(diào)研結(jié)果，正如文化與傳統(tǒng)會影響提供信息的愿意程度，它們也影響所提供的信息。為了分析調(diào)研結(jié)果，必須清楚地理解一個社會或社會中某一部分的社會習(xí)俗、語義學(xué)、現(xiàn)行態(tài)度及商業(yè)習(xí)慣。n 第二，必需具有修正調(diào)研結(jié)果的創(chuàng)造性能力，常常要求外國市場的調(diào)研人員在最困難的情況下及時間很短的情況下交出調(diào)研結(jié)果。n 第三，在處理原始及二手資料時抱懷疑態(tài)度是有益的。實際上，只要資料不可信，這種使用多種研究方式進(jìn)行的 “三角測量 ”（ triangulation）便至關(guān)重要。n 另外，不管調(diào)研技術(shù)或分析方法多么先進(jìn)，都無法代替決策者親自進(jìn)行的實地觀察。公司可以利用自己的設(shè)施或者自己的研究力量與外部機構(gòu)的幫助相結(jié)合的辦法進(jìn)行調(diào)研。對于許多公司來說，設(shè)立單獨的研究部門成本太高，而且市場之間的差異需要公司設(shè)立一個很大的部門為每一地區(qū)的國際經(jīng)營業(yè)務(wù)提供一名熟練的分析人員。就效率上而言，當(dāng)?shù)氐姆治鋈耸靠磥肀裙狙芯坎块T能更快、更精確地提供信息。n 實地工作人員，常駐國外的經(jīng)理們及顧客通常更熟悉市場的細(xì)微之處。n 另一缺點是在進(jìn)行全球標(biāo)準(zhǔn)化決策時可能會使大市場研究占有不合理的支配地位，也就是說，大市場，尤其是美國市場，有理由要求更復(fù)雜的調(diào)研程序及更大的抽樣規(guī)模，而通過適合于較小國家的較為簡單的方法所取得的結(jié)果卻常被不適當(dāng)?shù)氐凸?。在調(diào)研計劃的各個階段，從調(diào)研設(shè)計、資料收集到最后分析，這一合作都十分重要。估計市場需求n 在估計當(dāng)前產(chǎn)品需求及預(yù)測未來需求時需要可靠的歷史資料。但是為了制訂有效的計劃，仍然必須估計市場的規(guī)模。這些方法的成功與否取決于調(diào)研人員是否有能力為所需的經(jīng)濟與人口關(guān)系找到有意義的替代式或估計法。n 如果得不到所需的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，可以在當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)量加上進(jìn)口量的基礎(chǔ)上，根據(jù)出口及目前存貨水平進(jìn)行調(diào)整后得出非常近似的數(shù)據(jù)資料。n 一旦確定了銷售趨勢的近似數(shù)據(jù)，就可以在歷史系列數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場增長量預(yù)測。在經(jīng)濟高速發(fā)展的國家，用外推法預(yù)測的數(shù)據(jù)也許不能反映出高速的增長，這時就必須進(jìn)行相應(yīng)的修正。專家意見法n 對于許多市場估計中的問題，尤其是在估計新進(jìn)入的外國市場時，聽取專家的意見是明智的。專家可以是公司自己的銷售經(jīng)理，也可以是外部的顧問及政府官員。其中最棘手的工作是如何最好地綜合不同的觀點。 該方法假定如果各個國家的經(jīng)濟發(fā)展情況相似，那么這些國家對某一產(chǎn)品需求的發(fā)展也基本相同。一旦關(guān)系式確立，即可將已知的情況類推到調(diào)查對象國。n 已知乙國隨人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（ GDP）增長人均飲料消費增長的增長率，那么如果知道中國的人均國內(nèi)生產(chǎn)總值，就可以根據(jù)乙國已確立的兩者之間的關(guān)系估計該飲料在中國的人均消費量。盡管類比法有明顯的缺點，但若資料有限，它仍不失為一種有用的方法。收入彈性比率是指一產(chǎn)品需求對收入變化的敏感程度。n 如果系數(shù)小于 1，則收入 —需求關(guān)系相對缺乏彈性；反之，如果系數(shù)大于 1，則兩者關(guān)系具有彈性：此時，當(dāng)收入增加時，對商品的需求的增長幅度要大于收入增長幅度，譬如，如果娛樂的收入彈性系數(shù)為 ，這表示收入每增加 1%，對娛樂需求的增加應(yīng)為 %；如果系數(shù)為%，那么收入每增加 1%，娛樂需求的增加應(yīng)為 %。在預(yù)測對某一特定產(chǎn)品或產(chǎn)品組合需求的增加時，收入彈性系數(shù)法同樣有用。n 但是，在許多國家，產(chǎn)品的收入彈性系數(shù)已經(jīng)確定，可以利用前述的類比方法（需注意提到的所有注意點）對這些國家進(jìn)行估計。n 就如本部分所述的所有市場需求估計方法一樣，只能在經(jīng)濟或時間上不允許進(jìn)行實際市場調(diào)查時，才可以采用。隨著可供利用的資料來源越來越充分，就像大多數(shù)經(jīng)濟發(fā)達(dá)的國家的情形一樣，可以利用的諸如多元回歸分析或投人—產(chǎn)出分析這樣的先進(jìn)技術(shù)和方法也越來越多。隨著商業(yè)不斷地全球化，高質(zhì)量的國際信息系統(tǒng)設(shè)計作為一種競爭工具將變得越來越重要，因此必須投入相當(dāng)?shù)娜肆εc物力。高層管理者應(yīng)該對他們的市場有種 “感覺 ”，即一種最好的市場調(diào)研報告也無法給予的感覺。