【正文】 男子或陌生人的采訪。n 在一些亞洲的熱帶地區(qū)，母親們先在自己的嘴里將蔬菜嚼爛，然后用嘴喂進(jìn)嬰兒口中。例如，如果母親最近吃了大蒜，就會(huì)發(fā)現(xiàn)她們的嬰兒吮吸的時(shí)間比平時(shí)長(zhǎng)且更加用力。n 沒(méi)有哪家公司比 Gerber公司更能理解在表達(dá)方面有局限性的消費(fèi)者。如果人們不懂得商品的用途，或者這些商品在某一社會(huì)使用不普遍，或者從來(lái)買不到，那么就很難形成對(duì)這些商品的需求、態(tài)度和看法。n 在國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研時(shí)收集原始資料所遇到的問(wèn)題大部分源于國(guó)與國(guó)之間的文化差異，包括從調(diào)查對(duì)象不能傳達(dá)他們的觀點(diǎn)到調(diào)查問(wèn)卷翻譯不恰當(dāng)?shù)戎T多問(wèn)題。n 正如寶潔公司針對(duì)碧浪洗衣粉進(jìn)行的研究，或者如其他工業(yè)與商業(yè)營(yíng)銷所證明的，定性研究與定量研究的結(jié)合往往非常有用。n 在這一階段的后期，公司已從幾個(gè)訪談小組中獲得明確的想法，但是還不知道目標(biāo)市場(chǎng)中其他人的想法。因此公司做出決定，開(kāi)發(fā)引進(jìn)一種多泡高效顆粒洗衣粉。對(duì)于用非自動(dòng)洗衣機(jī)或手工洗衣的 95%的家庭，這一過(guò)程包括將每批衣服浸泡、煮、漂白、清洗數(shù)次。n 寶潔公司將這一階段稱為 “習(xí)慣與習(xí)俗 ”研究。n 考慮到家電工業(yè)技術(shù)的不斷發(fā)展，寶潔公司還與洗衣機(jī)生產(chǎn)廠家進(jìn)行合作研究以開(kāi)發(fā)最好的產(chǎn)品。該公司系統(tǒng)地收集消費(fèi)者的反饋信息已有約 70年的歷史。這樣，一個(gè)數(shù)百萬(wàn)美元的工程就上馬了。International）的幾個(gè)主要經(jīng)理人員將世界各地最重要的客戶招到他們的辦公室。n 在國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研中進(jìn)行定性研究是為了更明確地確定問(wèn)題并做出更清晰的定義，同時(shí)也為了確定隨后的研究中所要調(diào)查的有關(guān)問(wèn)題。n 市場(chǎng)調(diào)研另一重要的定性研究方法是對(duì)正在選購(gòu)商品的消費(fèi)者或產(chǎn)品的使用情況進(jìn)行直接的觀察。這套便器包括一個(gè)坐便器、一個(gè)蓋子及一個(gè)與美國(guó)常用抽水馬桶桶身相連的控制板，價(jià)格為 600美元。也許有人不知道，日本人是浴室與衛(wèi)生間技術(shù)的世界冠軍， Toto公司是這一行業(yè)中最大的公司，它已花費(fèi)了幾百萬(wàn)美元用于開(kāi)發(fā)與檢驗(yàn)消費(fèi)產(chǎn)品。調(diào)查的結(jié)果可以用百分比、平均數(shù)或其他統(tǒng)計(jì)數(shù)字加以概括。n 在大多數(shù)原始資料的收集過(guò)程中，調(diào)研人員詢問(wèn)調(diào)查對(duì)象，了解他們對(duì)某一話題的想法或者斷定他們?cè)谔囟ㄇ闆r的可能表現(xiàn)。當(dāng)然也有例外，印度的發(fā)展水平比許多國(guó)家都低，但其政府所收集的資料卻精確且較全面。都必須進(jìn)行仔細(xì)的審核與說(shuō)明。而且，來(lái)自不同國(guó)家的資料常常無(wú)法進(jìn)行比較。n 例如 “超市 ”這一名稱在世界各地具有不同的含義。n 許多欠發(fā)達(dá)國(guó)家正在發(fā)生的社會(huì)經(jīng)濟(jì)變革使得資料的及時(shí)性成為一個(gè)極其重要的問(wèn)題。n 有些公司為了使自己公布的銷售額與稅收部門的有關(guān)規(guī)定相符，而稍稍壓低他們的產(chǎn)量統(tǒng)計(jì)數(shù)字。但是，很明顯香港地區(qū)進(jìn)口的大約一半桔子最終進(jìn)入中國(guó)大陸，價(jià)值約 3n 例如一家石化廠公布其年產(chǎn)值為 2Statistics官方的統(tǒng)計(jì)資料有時(shí)過(guò)于樂(lè)觀，它們更多地反映出民族自豪感而不是現(xiàn)實(shí)，而稅收體制和逃避稅收的心理也經(jīng)常會(huì)對(duì)資料產(chǎn)生不利影響。如果這些信息很重要，那么經(jīng)營(yíng)者必須開(kāi)展調(diào)研或依靠私人的資料來(lái)源。n 日本在資料的獲得方面僅次于美國(guó)，一些歐洲國(guó)家在資料的收集與公布方面也做得很好。n 市場(chǎng)調(diào)研人員務(wù)必使所定義的問(wèn)題范圍足夠?qū)挘馨磺锌赡艿幕卮?，而且不?yīng)受自己的自我參照標(biāo)準(zhǔn)的干擾。n 在英國(guó)，人們認(rèn)為以牛奶為主要成份的熱飲料具有催眠、安神及使人放松的作用，因此傳統(tǒng)上認(rèn)為應(yīng)在睡前飲用。n 在明確問(wèn)題階段，至關(guān)重要的步驟是分清自我參照標(biāo)準(zhǔn)并提出合適的問(wèn)題。事實(shí)上，大多數(shù)的英國(guó)人與德國(guó)人同樣如此。n 調(diào)研中的這一步，也是最關(guān)鍵的一步，在外國(guó)市場(chǎng)上變得更加重要，因?yàn)椴皇煜さ沫h(huán)境會(huì)使問(wèn)題的定義變得模糊不清；或者因?yàn)椴荒茴A(yù)料到當(dāng)?shù)匚幕瘜?duì)調(diào)研問(wèn)題的影響，或者因?yàn)椴荒艽_定自我參照標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)研人員像在自己國(guó)家的環(huán)境中一樣定義其調(diào)研的問(wèn)題。n （ 5）對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析、解釋與總結(jié)。n 調(diào)研計(jì)劃的過(guò)程應(yīng)由以下步驟組成：n （ 1）明確要進(jìn)行調(diào)研的問(wèn)題，確立調(diào)研目標(biāo)。對(duì)于國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)多年與單一市場(chǎng)打交道，已經(jīng)獲得了大部分這樣的信息，但是在國(guó)外市場(chǎng)上，對(duì)于每一個(gè)新的市場(chǎng)都必須收集這些信息。n （ 3）市場(chǎng)情況概觀：由市場(chǎng)（包括國(guó)際市場(chǎng)）部門對(duì)公司分部所面臨的市場(chǎng)情況進(jìn)行詳細(xì)的分析。n 國(guó)內(nèi)公司的市場(chǎng)調(diào)研部門通常不會(huì)收集有關(guān)本國(guó)的政治穩(wěn)定性、文化特性及地理特點(diǎn)等方面的信息，但是這些信息對(duì)于外國(guó)公司正確評(píng)價(jià)該國(guó)市場(chǎng)卻是必需的。國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研人員不是要獲得新的國(guó)外的調(diào)研方法，而是必須培養(yǎng)一種能力，使自己能在有時(shí)是完全陌生的環(huán)境中富有想像力地熟練地應(yīng)用已往試驗(yàn)過(guò)的技術(shù)。n 市場(chǎng)調(diào)研的傳統(tǒng)定義是：系統(tǒng)地收集、記錄和分析資料，為經(jīng)營(yíng)決策提供有用的信息。n 實(shí)際上，有些研究者認(rèn)為進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展的、陌生的外國(guó)市場(chǎng)可能是一名總裁需要極大勇氣才能作出的最易引起爭(zhēng)議的諸多戰(zhàn)略決策之一。信息的范圍必須很廣，包括從評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)所需的一般資料到作出有關(guān)產(chǎn)品、促銷、分銷及定價(jià)所需的具體市場(chǎng)信息。n 寶馬公司新的戰(zhàn)略的形成與實(shí)施是建立在科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上的，調(diào)研的結(jié)果為處理品牌與產(chǎn)品、品牌與溝通、產(chǎn)品與環(huán)境的關(guān)系提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也打破了作為全球性公司的總部與以各國(guó)為基地的分公司之間在經(jīng)營(yíng)思想方面的隔閡，從而大大地提高了品牌的戰(zhàn)略地位，加強(qiáng)了公司的競(jìng)爭(zhēng)力。但是，傳統(tǒng)上，公司、總部強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一性，只見(jiàn)森林，不見(jiàn)樹(shù)木，而各國(guó)的分公司則更多地強(qiáng)調(diào)地方特色，往往只見(jiàn)樹(shù)木，不見(jiàn)森林。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)需要投入大量的時(shí)間和資金。以前的方式以單方面考慮技術(shù)能力和先進(jìn)性為特征，新的方式則擴(kuò)展至包容了情感因素，審美價(jià)值，風(fēng)格雅致，構(gòu)思精巧，獨(dú)特超群和個(gè)性鮮明等新的方面。n 5．市場(chǎng)定位n 調(diào)研結(jié)果為 “品牌全球化，營(yíng)銷當(dāng)?shù)鼗?”提供了有力的依據(jù)。n 市場(chǎng)研究所發(fā)現(xiàn)的顧客的跨國(guó)相似性已在寶馬的意料之中，但更為重要的是，這些預(yù)計(jì)中的相似性屬于較高層次。令寶馬公司最感興趣的是在某個(gè)特定的國(guó)家銷售不同類型的轎車。寶馬公司深知，它要打交道的是人，而不是車。鑒于所有國(guó)家對(duì)汽車的基本要求一致，一輛車在法國(guó)是 “好車 ”，在奧地利和荷蘭，它也是 “好車 ”，顯而易見(jiàn)，差別在于人們對(duì)車的特定期望因國(guó)而異。n 與此相反，在奧地利，汽車可能，也應(yīng)該展示個(gè)人的自信，什么樣的車顯示出其主人是什么樣的人， “車如其人 ”的觀念在這里比其他任何國(guó)家都強(qiáng)。另一方面，符合這些要求的汽車則在所有國(guó)家都被認(rèn)為是好車。n n 結(jié)果，任何想要為歐洲人提供得體的套裝的人都可以找到相應(yīng)的式樣，只不過(guò)，他必須根據(jù)地方習(xí)俗加以編織，根據(jù)個(gè)人愛(ài)好進(jìn)行著色。問(wèn)卷的問(wèn)題采用了開(kāi)卷的形式，以便顧客就某些問(wèn)題作進(jìn)一步的解釋。n 第一步是進(jìn)行市場(chǎng)研究。n 由此可見(jiàn)，不存在什么偏好與購(gòu)買力一致的所謂 “歐洲消費(fèi)者 ”。n 事情是不是真的如此簡(jiǎn)單呢 ?歐共體 12個(gè)成員國(guó)家有 9種語(yǔ)言， 11種面值不同的貨幣，即使在 1992年之后，歐元也不可能馬上成為統(tǒng)一的支付手段。到 1996年，供應(yīng)商已經(jīng)在這里投資 7 1992年寶馬汽車的銷售額比上年增加了 27％，這是在世界汽車普遍不景氣的情況下取得的。 ”n 跟其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，寶馬汽車的定位與眾不同。n 寶馬公司認(rèn)為， “駕駛極品車 ”仍然適合新的市場(chǎng)定位，今后的重點(diǎn)是如何把寶馬汽車的駕駛性能優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者的自我實(shí)現(xiàn)心理對(duì)接起來(lái)。n 3．沖動(dòng)購(gòu)買者：這些人醉心于成為一名技術(shù)超群的車手，并急于想通過(guò)某種形式過(guò)早地夸耀自己。豪華轎車如何去滿足人們這種自我實(shí)現(xiàn)的需求心理呢 ?實(shí)際上，寶馬汽車所有的設(shè)計(jì)都是圍繞著優(yōu)異的駕駛性能而展開(kāi)的，而寶馬汽車優(yōu)異的駕駛性能無(wú)疑能讓消費(fèi)者在駕車過(guò)程中感受到自我的實(shí)現(xiàn)。n 寶馬公司發(fā)現(xiàn)，許多廠商，諸如凌志、奔馳、卡迪拉克等都無(wú)意中把駕車者與外界隔離開(kāi)來(lái)，防震、隔音等功能使駕車者難以體驗(yàn)到駕車的感受和樂(lè)趣，而寶馬汽車優(yōu)異的駕駛性能和精心的內(nèi)部設(shè)計(jì)，能讓駕車者體驗(yàn)到駕車的感覺(jué)和樂(lè)趣，讓他們從中感受到一種權(quán)威感和成就感。自 1986年以來(lái)，其銷售量逐年下降， 1991年，其銷售量下降到 ，相對(duì)于 1986年幾乎減少了一半?！?0年代，新一代喜歡標(biāo)新立異，突出個(gè)性，現(xiàn)在，這部分人開(kāi)始著眼現(xiàn)實(shí)，注重實(shí)效。n 1980年代末，人們的購(gòu)買心理發(fā)生了轉(zhuǎn)變，首當(dāng)其沖的便是戰(zhàn)后新一代。n 寶馬汽車的銷售量開(kāi)始迅速上升。按照這個(gè)新的標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)有的轎車沒(méi)有一輛稱得上真正的豪華轎車。這一代出生于美國(guó)的生育高峰期，與習(xí)慣于坐卡迪拉克汽車的父輩相比，他們有自己的個(gè)性、追求和偏好，他們渴求有一種新的品牌來(lái)標(biāo)志他們的價(jià)值觀。他們嘲笑寶馬汽車的外形笨拙得像個(gè)鐵盒，輪軸露在外面有損雅觀。n 1974年，為了拓展寶馬汽車在美國(guó)的潛在市場(chǎng)，寶馬汽車公司投下巨資，在美國(guó)建立自己的銷售渠道，并同時(shí)開(kāi)展大量的廣告活動(dòng)。寶馬公司在美國(guó)的市場(chǎng)定位n 寶馬在進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程中，進(jìn)展并不順利。這種由德國(guó)制造的高檔豪華型轎車是全球技術(shù)最先進(jìn)、造型最優(yōu)雅、性能最優(yōu)異的轎車之一。 20世紀(jì) 70年代以后，寶馬汽車公司已發(fā)展成一個(gè)世界性集團(tuán)公司，擁有 16座汽車制造工廠，員工總數(shù)超過(guò)十萬(wàn)名，每年制造 100萬(wàn)輛汽車。先行案例： 寶馬公司在美國(guó)和歐洲的市場(chǎng)定位n 寶馬汽車公司（德國(guó)巴伐利亞汽車公司，縮稱 BMW）是一家出口導(dǎo)向的德屬汽車公司，其前身是一個(gè)飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)廠，第一次世界大戰(zhàn)后，轉(zhuǎn)入汽車行業(yè)。n 在今日世界名車市場(chǎng)上，寶馬這一品牌享有很高的知名度。寶馬要在美國(guó)市場(chǎng)上獲得成功，勢(shì)必要從這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中奪取市場(chǎng)。n 調(diào)查結(jié)果表明，幾乎所有的人對(duì)寶馬汽車均無(wú)好感。n 面對(duì)這種情況，寶馬汽車公司決定把目標(biāo)市場(chǎng)定位于戰(zhàn)后新一代人身上。n 寶馬公司如此描述這種新的定位：n “我們要力圖改變?nèi)藗円酝暮廊A轎車價(jià)值觀念，今后，性能是否優(yōu)異是豪華轎車的新標(biāo)準(zhǔn)。針對(duì)新一代的立異標(biāo)新、追求刺激的心理，寶馬汽車公司在廣告中全力宣傳其超人領(lǐng)先的技術(shù)和優(yōu)異的駕駛性能，并在此基礎(chǔ)上把寶馬樹(shù)立成為代表最新潮的豪華轎車。 1986年，寶馬汽車的銷售量達(dá)到了 96759輛的歷史最高紀(jì)錄。人們不再抱有日本只適合生產(chǎn)低檔轎車的觀念，寶馬汽車公司的傳統(tǒng)市場(chǎng)正逐步讓位于諸如豐田、本田等日本汽車。通過(guò)與眾多的消費(fèi)者進(jìn)行了交談，寶馬公司受到了啟發(fā)，找到了一種新的賣點(diǎn)。n 調(diào)查研究表明，自我實(shí)現(xiàn)已成為人們生活中重要的一部分。n 2．理性購(gòu)買者：注重家庭，重視安全，由此希望擁有一部性能優(yōu)異、能給他們安全感的好車。它性能優(yōu)異，能奔馳在各種各樣的道路上，它能讓你在身心兩方面都感受到駕車的樂(lè)趣。n 新的定位使寶馬汽車的銷售形勢(shì)開(kāi)始好轉(zhuǎn)。n 1995年，工廠開(kāi)始生產(chǎn)之后一直提前按計(jì)劃運(yùn)行，在頭 3個(gè)月中，每天生產(chǎn) 300輛車。 表面看來(lái)，描述公司顧客結(jié)構(gòu)的資料似乎表明公司的目標(biāo)群體大同小異：寶馬公司的顧客基本上都受過(guò)一流教育，他們要么身居高位，要么是自由專業(yè)人士，兩者皆屬高收入階層。不管和諧統(tǒng)一多么重要，千百年來(lái)發(fā)展起來(lái)的文化、傳統(tǒng)和生活方式的差異永遠(yuǎn)不會(huì)消亡。寶馬尋找和設(shè)計(jì) “歐洲品牌 ”n 1．深入研究歐洲顧客的需求特點(diǎn)。n 接著設(shè)計(jì)了一個(gè)問(wèn)卷，問(wèn)卷的問(wèn)題既包括適合所有國(guó)家的共同 “核心 ”，也有一系列涉及各個(gè)不同國(guó)家的內(nèi)容，以反映不同地方的態(tài)度與意見(jiàn)。n 調(diào)查