【正文】 男子或陌生人的采訪。n 在一些亞洲的熱帶地區(qū)，母親們先在自己的嘴里將蔬菜嚼爛，然后用嘴喂進嬰兒口中。例如，如果母親最近吃了大蒜，就會發(fā)現(xiàn)她們的嬰兒吮吸的時間比平時長且更加用力。n 沒有哪家公司比 Gerber公司更能理解在表達方面有局限性的消費者。如果人們不懂得商品的用途，或者這些商品在某一社會使用不普遍，或者從來買不到，那么就很難形成對這些商品的需求、態(tài)度和看法。n 在國際市場調研時收集原始資料所遇到的問題大部分源于國與國之間的文化差異，包括從調查對象不能傳達他們的觀點到調查問卷翻譯不恰當?shù)戎T多問題。n 正如寶潔公司針對碧浪洗衣粉進行的研究，或者如其他工業(yè)與商業(yè)營銷所證明的，定性研究與定量研究的結合往往非常有用。n 在這一階段的后期，公司已從幾個訪談小組中獲得明確的想法，但是還不知道目標市場中其他人的想法。因此公司做出決定，開發(fā)引進一種多泡高效顆粒洗衣粉。對于用非自動洗衣機或手工洗衣的 95%的家庭，這一過程包括將每批衣服浸泡、煮、漂白、清洗數(shù)次。n 寶潔公司將這一階段稱為 “習慣與習俗 ”研究。n 考慮到家電工業(yè)技術的不斷發(fā)展，寶潔公司還與洗衣機生產廠家進行合作研究以開發(fā)最好的產品。該公司系統(tǒng)地收集消費者的反饋信息已有約 70年的歷史。這樣，一個數(shù)百萬美元的工程就上馬了。International）的幾個主要經理人員將世界各地最重要的客戶招到他們的辦公室。n 在國際市場調研中進行定性研究是為了更明確地確定問題并做出更清晰的定義，同時也為了確定隨后的研究中所要調查的有關問題。n 市場調研另一重要的定性研究方法是對正在選購商品的消費者或產品的使用情況進行直接的觀察。這套便器包括一個坐便器、一個蓋子及一個與美國常用抽水馬桶桶身相連的控制板，價格為 600美元。也許有人不知道，日本人是浴室與衛(wèi)生間技術的世界冠軍， Toto公司是這一行業(yè)中最大的公司，它已花費了幾百萬美元用于開發(fā)與檢驗消費產品。調查的結果可以用百分比、平均數(shù)或其他統(tǒng)計數(shù)字加以概括。n 在大多數(shù)原始資料的收集過程中，調研人員詢問調查對象，了解他們對某一話題的想法或者斷定他們在特定情況的可能表現(xiàn)。當然也有例外，印度的發(fā)展水平比許多國家都低，但其政府所收集的資料卻精確且較全面。都必須進行仔細的審核與說明。而且，來自不同國家的資料常常無法進行比較。n 例如 “超市 ”這一名稱在世界各地具有不同的含義。n 許多欠發(fā)達國家正在發(fā)生的社會經濟變革使得資料的及時性成為一個極其重要的問題。n 有些公司為了使自己公布的銷售額與稅收部門的有關規(guī)定相符，而稍稍壓低他們的產量統(tǒng)計數(shù)字。但是，很明顯香港地區(qū)進口的大約一半桔子最終進入中國大陸，價值約 3n 例如一家石化廠公布其年產值為 2Statistics官方的統(tǒng)計資料有時過于樂觀，它們更多地反映出民族自豪感而不是現(xiàn)實，而稅收體制和逃避稅收的心理也經常會對資料產生不利影響。如果這些信息很重要，那么經營者必須開展調研或依靠私人的資料來源。n 日本在資料的獲得方面僅次于美國，一些歐洲國家在資料的收集與公布方面也做得很好。n 市場調研人員務必使所定義的問題范圍足夠寬，能包含一切可能的回答，而且不應受自己的自我參照標準的干擾。n 在英國，人們認為以牛奶為主要成份的熱飲料具有催眠、安神及使人放松的作用，因此傳統(tǒng)上認為應在睡前飲用。n 在明確問題階段，至關重要的步驟是分清自我參照標準并提出合適的問題。事實上，大多數(shù)的英國人與德國人同樣如此。n 調研中的這一步，也是最關鍵的一步，在外國市場上變得更加重要，因為不熟悉的環(huán)境會使問題的定義變得模糊不清；或者因為不能預料到當?shù)匚幕瘜φ{研問題的影響，或者因為不能確定自我參照標準，調研人員像在自己國家的環(huán)境中一樣定義其調研的問題。n （ 5）對結果進行分析、解釋與總結。n 調研計劃的過程應由以下步驟組成：n （ 1）明確要進行調研的問題，確立調研目標。對于國內經營者來說，經過多年與單一市場打交道，已經獲得了大部分這樣的信息，但是在國外市場上，對于每一個新的市場都必須收集這些信息。n （ 3）市場情況概觀：由市場（包括國際市場）部門對公司分部所面臨的市場情況進行詳細的分析。n 國內公司的市場調研部門通常不會收集有關本國的政治穩(wěn)定性、文化特性及地理特點等方面的信息，但是這些信息對于外國公司正確評價該國市場卻是必需的。國際市場調研人員不是要獲得新的國外的調研方法，而是必須培養(yǎng)一種能力，使自己能在有時是完全陌生的環(huán)境中富有想像力地熟練地應用已往試驗過的技術。n 市場調研的傳統(tǒng)定義是：系統(tǒng)地收集、記錄和分析資料，為經營決策提供有用的信息。n 實際上，有些研究者認為進入一個快速發(fā)展的、陌生的外國市場可能是一名總裁需要極大勇氣才能作出的最易引起爭議的諸多戰(zhàn)略決策之一。信息的范圍必須很廣，包括從評估市場機會所需的一般資料到作出有關產品、促銷、分銷及定價所需的具體市場信息。n 寶馬公司新的戰(zhàn)略的形成與實施是建立在科學的市場調研基礎上的，調研的結果為處理品牌與產品、品牌與溝通、產品與環(huán)境的關系提供了堅實的基礎，也打破了作為全球性公司的總部與以各國為基地的分公司之間在經營思想方面的隔閡，從而大大地提高了品牌的戰(zhàn)略地位，加強了公司的競爭力。但是，傳統(tǒng)上，公司、總部強調統(tǒng)一性，只見森林，不見樹木，而各國的分公司則更多地強調地方特色，往往只見樹木，不見森林。新產品的開發(fā)需要投入大量的時間和資金。以前的方式以單方面考慮技術能力和先進性為特征，新的方式則擴展至包容了情感因素，審美價值，風格雅致，構思精巧，獨特超群和個性鮮明等新的方面。n 5．市場定位n 調研結果為 “品牌全球化，營銷當?shù)鼗?”提供了有力的依據(jù)。n 市場研究所發(fā)現(xiàn)的顧客的跨國相似性已在寶馬的意料之中，但更為重要的是，這些預計中的相似性屬于較高層次。令寶馬公司最感興趣的是在某個特定的國家銷售不同類型的轎車。寶馬公司深知，它要打交道的是人，而不是車。鑒于所有國家對汽車的基本要求一致，一輛車在法國是 “好車 ”，在奧地利和荷蘭，它也是 “好車 ”，顯而易見，差別在于人們對車的特定期望因國而異。n 與此相反，在奧地利，汽車可能，也應該展示個人的自信，什么樣的車顯示出其主人是什么樣的人， “車如其人 ”的觀念在這里比其他任何國家都強。另一方面，符合這些要求的汽車則在所有國家都被認為是好車。n n 結果，任何想要為歐洲人提供得體的套裝的人都可以找到相應的式樣，只不過，他必須根據(jù)地方習俗加以編織，根據(jù)個人愛好進行著色。問卷的問題采用了開卷的形式，以便顧客就某些問題作進一步的解釋。n 第一步是進行市場研究。n 由此可見，不存在什么偏好與購買力一致的所謂 “歐洲消費者 ”。n 事情是不是真的如此簡單呢 ?歐共體 12個成員國家有 9種語言， 11種面值不同的貨幣，即使在 1992年之后，歐元也不可能馬上成為統(tǒng)一的支付手段。到 1996年，供應商已經在這里投資 7 1992年寶馬汽車的銷售額比上年增加了 27％，這是在世界汽車普遍不景氣的情況下取得的。 ”n 跟其他競爭對手相比，寶馬汽車的定位與眾不同。n 寶馬公司認為， “駕駛極品車 ”仍然適合新的市場定位，今后的重點是如何把寶馬汽車的駕駛性能優(yōu)勢與消費者的自我實現(xiàn)心理對接起來。n 3．沖動購買者：這些人醉心于成為一名技術超群的車手，并急于想通過某種形式過早地夸耀自己。豪華轎車如何去滿足人們這種自我實現(xiàn)的需求心理呢 ?實際上，寶馬汽車所有的設計都是圍繞著優(yōu)異的駕駛性能而展開的，而寶馬汽車優(yōu)異的駕駛性能無疑能讓消費者在駕車過程中感受到自我的實現(xiàn)。n 寶馬公司發(fā)現(xiàn)，許多廠商，諸如凌志、奔馳、卡迪拉克等都無意中把駕車者與外界隔離開來，防震、隔音等功能使駕車者難以體驗到駕車的感受和樂趣，而寶馬汽車優(yōu)異的駕駛性能和精心的內部設計，能讓駕車者體驗到駕車的感覺和樂趣，讓他們從中感受到一種權威感和成就感。自 1986年以來，其銷售量逐年下降， 1991年，其銷售量下降到 ，相對于 1986年幾乎減少了一半?！?0年代，新一代喜歡標新立異，突出個性，現(xiàn)在，這部分人開始著眼現(xiàn)實，注重實效。n 1980年代末，人們的購買心理發(fā)生了轉變，首當其沖的便是戰(zhàn)后新一代。n 寶馬汽車的銷售量開始迅速上升。按照這個新的標準，現(xiàn)有的轎車沒有一輛稱得上真正的豪華轎車。這一代出生于美國的生育高峰期，與習慣于坐卡迪拉克汽車的父輩相比，他們有自己的個性、追求和偏好，他們渴求有一種新的品牌來標志他們的價值觀。他們嘲笑寶馬汽車的外形笨拙得像個鐵盒，輪軸露在外面有損雅觀。n 1974年，為了拓展寶馬汽車在美國的潛在市場，寶馬汽車公司投下巨資，在美國建立自己的銷售渠道，并同時開展大量的廣告活動。寶馬公司在美國的市場定位n 寶馬在進軍美國市場的過程中，進展并不順利。這種由德國制造的高檔豪華型轎車是全球技術最先進、造型最優(yōu)雅、性能最優(yōu)異的轎車之一。 20世紀 70年代以后，寶馬汽車公司已發(fā)展成一個世界性集團公司，擁有 16座汽車制造工廠，員工總數(shù)超過十萬名，每年制造 100萬輛汽車。先行案例： 寶馬公司在美國和歐洲的市場定位n 寶馬汽車公司（德國巴伐利亞汽車公司，縮稱 BMW）是一家出口導向的德屬汽車公司，其前身是一個飛機發(fā)動機廠，第一次世界大戰(zhàn)后，轉入汽車行業(yè)。n 在今日世界名車市場上，寶馬這一品牌享有很高的知名度。寶馬要在美國市場上獲得成功，勢必要從這些競爭對手手中奪取市場。n 調查結果表明，幾乎所有的人對寶馬汽車均無好感。n 面對這種情況，寶馬汽車公司決定把目標市場定位于戰(zhàn)后新一代人身上。n 寶馬公司如此描述這種新的定位：n “我們要力圖改變人們以往的豪華轎車價值觀念，今后，性能是否優(yōu)異是豪華轎車的新標準。針對新一代的立異標新、追求刺激的心理，寶馬汽車公司在廣告中全力宣傳其超人領先的技術和優(yōu)異的駕駛性能，并在此基礎上把寶馬樹立成為代表最新潮的豪華轎車。 1986年，寶馬汽車的銷售量達到了 96759輛的歷史最高紀錄。人們不再抱有日本只適合生產低檔轎車的觀念，寶馬汽車公司的傳統(tǒng)市場正逐步讓位于諸如豐田、本田等日本汽車。通過與眾多的消費者進行了交談，寶馬公司受到了啟發(fā)，找到了一種新的賣點。n 調查研究表明，自我實現(xiàn)已成為人們生活中重要的一部分。n 2．理性購買者：注重家庭，重視安全，由此希望擁有一部性能優(yōu)異、能給他們安全感的好車。它性能優(yōu)異，能奔馳在各種各樣的道路上，它能讓你在身心兩方面都感受到駕車的樂趣。n 新的定位使寶馬汽車的銷售形勢開始好轉。n 1995年，工廠開始生產之后一直提前按計劃運行，在頭 3個月中，每天生產 300輛車。 表面看來，描述公司顧客結構的資料似乎表明公司的目標群體大同小異：寶馬公司的顧客基本上都受過一流教育，他們要么身居高位，要么是自由專業(yè)人士，兩者皆屬高收入階層。不管和諧統(tǒng)一多么重要，千百年來發(fā)展起來的文化、傳統(tǒng)和生活方式的差異永遠不會消亡。寶馬尋找和設計 “歐洲品牌 ”n 1．深入研究歐洲顧客的需求特點。n 接著設計了一個問卷，問卷的問題既包括適合所有國家的共同 “核心 ”，也有一系列涉及各個不同國家的內容，以反映不同地方的態(tài)度與意見。n 調查