【正文】 隨著商業(yè)不斷地全球化，高質量的國際信息系統(tǒng)設計作為一種競爭工具將變得越來越重要，因此必須投入相當?shù)娜肆εc物力。n 但是，在許多國家，產(chǎn)品的收入彈性系數(shù)已經(jīng)確定，可以利用前述的類比方法（需注意提到的所有注意點）對這些國家進行估計。盡管類比法有明顯的缺點，但若資料有限，它仍不失為一種有用的方法。 在經(jīng)濟高速發(fā)展的國家，用外推法預測的數(shù)據(jù)也許不能反映出高速的增長，這時就必須進行相應的修正。但是為了制訂有效的計劃，仍然必須估計市場的規(guī)模。n 另一缺點是在進行全球標準化決策時可能會使大市場研究占有不合理的支配地位，也就是說，大市場，尤其是美國市場，有理由要求更復雜的調研程序及更大的抽樣規(guī)模，而通過適合于較小國家的較為簡單的方法所取得的結果卻常被不適當?shù)氐凸?。公司可以利用自己的設施或者自己的研究力量與外部機構的幫助相結合的辦法進行調研。n 第三，在處理原始及二手資料時抱懷疑態(tài)度是有益的。市場調研人員收集的二手資料及原始資料都有許多前面討論過的局限，在最后分析時，必須考慮到這些因素，為管理決策提供有意義的指導。n 今天對于國際市場調研，互聯(lián)網(wǎng)真正的威力在于能夠輕易地獲得大量的二手資料。有些翻譯問卷也可以通過此后的其他統(tǒng)計方法加以發(fā)現(xiàn)并糾正。意大利人買散裝面條而法國人與德國人買印有商標的袋裝面條。n 由文化和民族差異而引起的含混不清，問題可能出在調查對象身上也可能出在調研人員身上。它是回譯的混合，是一個將調查問卷翻譯與回譯的連續(xù)重復過程。inside顯然，這一問題最簡單的解決方法是讓以目標國語言為母語的人準備或檢查問卷，但是這一方法卻常被人忽視。n 另外，調研人員不能以為，只要將問卷翻譯成調查地區(qū)所用語言就可以了。語言的差異以及精確翻譯的困難使得調研人員難以得到所期望的具體信息并影響對被調查對象的回答的理解。n 隨機抽樣過程中碰到的各種問題包括：n 沒有官方認可的人口普查。n 麥當勞公司最近在取樣問題上遇到了麻煩。在一些亞洲大城市，街道不標名，房屋不標號，這使調研人員更加摸不著頭腦。n 一項研究顯示，如果直截了當?shù)貑柸毡境壥袌龅牟少弳T，在備貨時品牌的國別（外國的或本國的）是否重要，他們會說相對來說不重要。這些阻力的克服需要調研人員心甘情愿地去一步一步處理問題。印度政府有一次人口普查中暴露的問題之一是房東為了隱瞞實際租住人數(shù)而少報房客數(shù)量。n 在一些國家，丈夫不僅掙錢而且完全支配錢的花法，因為開支由丈夫決定，所以要判斷對許多消費品的偏好與需求就應該去問丈夫而不是妻子。在尼日利亞，一些孩子由祖母將手做成漏斗狀給他們喂發(fā)酵的高粱。這些情況給國際市場調研人員提出了挑戰(zhàn)。收集原始資料過程中的問題n 如果研究問題明確且目標合適，那么原始資料調研的成功與否取決于調研人員獲取與調研目標有關的正確、真實的信息的能力。另外，接受訪談的小組還幫助公司用日常消費語言修改廣告與推銷用語，從而使其傳達的信息更易于被人理解。n 這一研究表明，為了取得期望的洗衣效果，埃及消費者要通過一個非常辛苦的洗滌過程。不久該公司將為中國消費者推出兩種不同口味的佳潔士牙膏及四種不同顏色的牙刷。從交談中獲得的資料與洞見很大程度上證實了公司這一預測的正確性。 ”最常用的定性調查的方式是訪談，經(jīng)常與個人做深入的交談雖然花費的資源更少，卻同樣地富有成效。 ”n Toto公司現(xiàn)在正將一種高科技便器（與在日本市場供應的相比，只能算低科技）引入美國。n 定量研究使經(jīng)營者能夠較為精確地估計人們的反應。但是，如果得不到資料或沒有充足的二手資料來源，就有必要著手收集原始資料。驗證二手資料n 對二手資料，不論其來自哪里 資料往往按不同類別公布或者由于所分類別太寬泛而沒有具體價值。n 最后，如果相信統(tǒng)計數(shù)字的話，香港地區(qū)的中國人是新鮮桔子的消費世界冠軍——人均每年 64磅，是美國人的兩倍。National大多數(shù)國家根本沒有定期收集資料的機構。有關美國市場的詳細信息的其他來源還包括商業(yè)性信息機構、行業(yè)協(xié)會、管理團體、州政府和地方政府。所以在早上或者晚上飲用，或者由于不同原因在一天中的任何時候飲用。理解并成功處理這一多民族顧客服務問題需要新的思維方式。在這一階段，調研人員常常只是對總的問題有一個模糊認識的情況下開始調研工作的。n （ 4）收集有關的第二手或第一手資料。除了顯而易見需要考察的內容外，考察的對象還包括生態(tài)、安全、閑暇時間及其對公司業(yè)務的可能影響。n 后者需要高級經(jīng)理人員直接參與整個調研過程。國際市場調研概述n 信息是制定成功的經(jīng)營戰(zhàn)略的關鍵因素。n 新的發(fā)現(xiàn)與新的方式的確立使得公司調整了其戰(zhàn)略目標，即從注重產(chǎn)品本身轉移到重視產(chǎn)品的環(huán)境，尤其是產(chǎn)品的營銷環(huán)節(jié)。n 在寶馬用一種更為現(xiàn)代的方式重新制定其國際定位方式時，定位的原則與研究結果兩者都至關重要。顯然需要 “當?shù)鼗?”。n 歐洲式樣和因國裁衣并不等于就是一身得體的套裝。就汽車來講，這意味著：在荷蘭，汽車的吸引力有賴于 “內部品質 ”，如精工細琢的內部配置。2．確定歐洲式樣。n 接著設計了一個問卷，問卷的問題既包括適合所有國家的共同 “核心 ”，也有一系列涉及各個不同國家的內容，以反映不同地方的態(tài)度與意見。不管和諧統(tǒng)一多么重要，千百年來發(fā)展起來的文化、傳統(tǒng)和生活方式的差異永遠不會消亡。 n 新的定位使寶馬汽車的銷售形勢開始好轉。n 調查研究表明，自我實現(xiàn)已成為人們生活中重要的一部分。人們不再抱有日本只適合生產(chǎn)低檔轎車的觀念，寶馬汽車公司的傳統(tǒng)市場正逐步讓位于諸如豐田、本田等日本汽車。 1986年，寶馬汽車的銷售量達到了 96759輛的歷史最高紀錄。n 寶馬公司如此描述這種新的定位：n “我們要力圖改變人們以往的豪華轎車價值觀念，今后，性能是否優(yōu)異是豪華轎車的新標準。n 調查結果表明，幾乎所有的人對寶馬汽車均無好感。先行案例： 寶馬公司在美國和歐洲的市場定位n 寶馬汽車公司（德國巴伐利亞汽車公司，縮稱 BMW）是一家出口導向的德屬汽車公司，其前身是一個飛機發(fā)動機廠，第一次世界大戰(zhàn)后，轉入汽車行業(yè)。這種由德國制造的高檔豪華型轎車是全球技術最先進、造型最優(yōu)雅、性能最優(yōu)異的轎車之一。n 1974年，為了拓展寶馬汽車在美國的潛在市場，寶馬汽車公司投下巨資，在美國建立自己的銷售渠道，并同時開展大量的廣告活動。這一代出生于美國的生育高峰期，與習慣于坐卡迪拉克汽車的父輩相比，他們有自己的個性、追求和偏好，他們渴求有一種新的品牌來標志他們的價值觀。n 寶馬汽車的銷售量開始迅速上升?！?0年代，新一代喜歡標新立異，突出個性，現(xiàn)在，這部分人開始著眼現(xiàn)實，注重實效。n 寶馬公司發(fā)現(xiàn)，許多廠商，諸如凌志、奔馳、卡迪拉克等都無意中把駕車者與外界隔離開來，防震、隔音等功能使駕車者難以體驗到駕車的感受和樂趣，而寶馬汽車優(yōu)異的駕駛性能和精心的內部設計，能讓駕車者體驗到駕車的感覺和樂趣，讓他們從中感受到一種權威感和成就感。n 3．沖動購買者：這些人醉心于成為一名技術超群的車手，并急于想通過某種形式過早地夸耀自己。 ”n 跟其他競爭對手相比，寶馬汽車的定位與眾不同。到 1996年，供應商已經(jīng)在這里投資 7n 事情是不是真的如此簡單呢 ?歐共體 12個成員國家有 9種語言， 11種面值不同的貨幣，即使在 1992年之后，歐元也不可能馬上成為統(tǒng)一的支付手段。n 第一步是進行市場研究。n 結果，任何想要為歐洲人提供得體的套裝的人都可以找到相應的式樣，只不過，他必須根據(jù)地方習俗加以編織，根據(jù)個人愛好進行著色。另一方面，符合這些要求的汽車則在所有國家都被認為是好車。鑒于所有國家對汽車的基本要求一致，一輛車在法國是 “好車 ”，在奧地利和荷蘭，它也是 “好車 ”，顯而易見，差別在于人們對車的特定期望因國而異。令寶馬公司最感興趣的是在某個特定的國家銷售不同類型的轎車。n 5．市場定位n 調研結果為 “品牌全球化，營銷當?shù)鼗?”提供了有力的依據(jù)。新產(chǎn)品的開發(fā)需要投入大量的時間和資金。n 寶馬公司新的戰(zhàn)略的形成與實施是建立在科學的市場調研基礎上的，調研的結果為處理品牌與產(chǎn)品、品牌與溝通、產(chǎn)品與環(huán)境的關系提供了堅實的基礎，也打破了作為全球性公司的總部與以各國為基地的分公司之間在經(jīng)營思想方面的隔閡，從而大大地提高了品牌的戰(zhàn)略地位，加強了公司的競爭力。n 實際上，有些研究者認為進入一個快速發(fā)展的、陌生的外國市場可能是一名總裁需要極大勇氣才能作出的最易引起爭議的諸多戰(zhàn)略決策之一。國際市場調研人員不是要獲得新的國外的調研方法，而是必須培養(yǎng)一種能力，使自己能在有時是完全陌生的環(huán)境中富有想像力地熟練地應用已往試驗過的技術。n 國內公司的市場調研部門通常不會收集有關本國的政治穩(wěn)定性、文化特性及地理特點等方面的信息，但是這些信息對于外國公司正確評價該國市場卻是必需的。對于國內經(jīng)營者來說，經(jīng)過多年與單一市場打交道，已經(jīng)獲得了大部分這樣的信息，但是在國外市場上，對于每一個新的市場都必須收集這些信息。n 調研計劃的過程應由以下步驟組成：n （ 1）明確要進行調研的問題，確立調研目標。事實上，大多數(shù)的英國人與德國人同樣如此。n 在英國，人們認為以牛奶為主要成份的熱飲料具有催眠、安神及使人放松的作用，因此傳統(tǒng)上認為應在睡前飲用。官方的統(tǒng)計資料有時過于樂觀，它們更多地反映出民族自豪感而不是現(xiàn)實，而稅收體制和逃避稅收的心理也經(jīng)常會對資料產(chǎn)生不利影響。n 例如一家石化廠公布其年產(chǎn)值為 2n 有些公司為了使自己公布的銷售額與稅收部門的有關規(guī)定相符，而稍稍壓低他們的產(chǎn)量統(tǒng)計數(shù)字。n 許多欠發(fā)達國家正在發(fā)生的社會經(jīng)濟變革使得資料的及時性成為一個極其重要的問題。而且，來自不同國家的資料常常無法進行比較。當然也有例外，印度的發(fā)展水平比許多國家都低，但其政府所收集的資料卻精確且較全面。n 在大多數(shù)原始資料的收集過程中，調研人員詢問調查對象，了解他們對某一話題的想法或者斷定他們在特定情況的可能表現(xiàn)。也許有人不知道，日本人是浴室與衛(wèi)生間技術的世界冠軍， Toto公司是這一行業(yè)中最大的公司，它已花費了幾百萬美元用于開發(fā)與檢驗消費產(chǎn)品。n 市場調研另一重要的定性研究方法是對正在選購商品的消費者或產(chǎn)品的使用情況進行直接的觀察。International）的幾個主要經(jīng)理人員將世界各地最重要的客戶招到他們的辦公室。該公司系統(tǒng)地收集消費者的反饋信息已有約 70年的歷史。n 寶潔公司將這一階段稱為 “習慣與習俗 ”研究。因此公司做出決定，開發(fā)引進一種多泡高效顆粒洗衣粉。n 正如寶潔公司針對碧浪洗衣粉進行的研究，或者如其他工業(yè)與商業(yè)營銷所證明的，定性研究與定量研究的結合往往非常有用。如果人們不懂得商品的用途，或者這些商品在某一社會使用不普遍，或者從來買不到，那么就很難形成對這些商品的需求、態(tài)度和看法。例如，如果母親最近吃了大蒜，就會發(fā)現(xiàn)她們的嬰兒吮吸的時間比平時長且更加用力。許多國家的公民并不認為納稅是他們法律與道德義務。Commission，SEC）要求公眾公司定期公布某些經(jīng)營數(shù)據(jù)。在有些社會，地方著名人士可以充當采訪者（其他人采訪會被拒訪）。如果不能獲得當前的、可靠的名單，那么取樣變得更加復雜且通常不太可靠。