【正文】 隨著商業(yè)不斷地全球化，高質(zhì)量的國(guó)際信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)作為一種競(jìng)爭(zhēng)工具將變得越來(lái)越重要，因此必須投入相當(dāng)?shù)娜肆εc物力。n 但是，在許多國(guó)家，產(chǎn)品的收入彈性系數(shù)已經(jīng)確定，可以利用前述的類(lèi)比方法（需注意提到的所有注意點(diǎn)）對(duì)這些國(guó)家進(jìn)行估計(jì)。盡管類(lèi)比法有明顯的缺點(diǎn)，但若資料有限，它仍不失為一種有用的方法。 在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的國(guó)家，用外推法預(yù)測(cè)的數(shù)據(jù)也許不能反映出高速的增長(zhǎng)，這時(shí)就必須進(jìn)行相應(yīng)的修正。但是為了制訂有效的計(jì)劃，仍然必須估計(jì)市場(chǎng)的規(guī)模。n 另一缺點(diǎn)是在進(jìn)行全球標(biāo)準(zhǔn)化決策時(shí)可能會(huì)使大市場(chǎng)研究占有不合理的支配地位，也就是說(shuō)，大市場(chǎng)，尤其是美國(guó)市場(chǎng)，有理由要求更復(fù)雜的調(diào)研程序及更大的抽樣規(guī)模，而通過(guò)適合于較小國(guó)家的較為簡(jiǎn)單的方法所取得的結(jié)果卻常被不適當(dāng)?shù)氐凸馈９究梢岳米约旱脑O(shè)施或者自己的研究力量與外部機(jī)構(gòu)的幫助相結(jié)合的辦法進(jìn)行調(diào)研。n 第三，在處理原始及二手資料時(shí)抱懷疑態(tài)度是有益的。市場(chǎng)調(diào)研人員收集的二手資料及原始資料都有許多前面討論過(guò)的局限，在最后分析時(shí)，必須考慮到這些因素，為管理決策提供有意義的指導(dǎo)。n 今天對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研，互聯(lián)網(wǎng)真正的威力在于能夠輕易地獲得大量的二手資料。有些翻譯問(wèn)卷也可以通過(guò)此后的其他統(tǒng)計(jì)方法加以發(fā)現(xiàn)并糾正。意大利人買(mǎi)散裝面條而法國(guó)人與德國(guó)人買(mǎi)印有商標(biāo)的袋裝面條。n 由文化和民族差異而引起的含混不清，問(wèn)題可能出在調(diào)查對(duì)象身上也可能出在調(diào)研人員身上。它是回譯的混合，是一個(gè)將調(diào)查問(wèn)卷翻譯與回譯的連續(xù)重復(fù)過(guò)程。inside顯然，這一問(wèn)題最簡(jiǎn)單的解決方法是讓以目標(biāo)國(guó)語(yǔ)言為母語(yǔ)的人準(zhǔn)備或檢查問(wèn)卷，但是這一方法卻常被人忽視。n 另外，調(diào)研人員不能以為，只要將問(wèn)卷翻譯成調(diào)查地區(qū)所用語(yǔ)言就可以了。語(yǔ)言的差異以及精確翻譯的困難使得調(diào)研人員難以得到所期望的具體信息并影響對(duì)被調(diào)查對(duì)象的回答的理解。n 隨機(jī)抽樣過(guò)程中碰到的各種問(wèn)題包括：n 沒(méi)有官方認(rèn)可的人口普查。n 麥當(dāng)勞公司最近在取樣問(wèn)題上遇到了麻煩。在一些亞洲大城市，街道不標(biāo)名，房屋不標(biāo)號(hào)，這使調(diào)研人員更加摸不著頭腦。n 一項(xiàng)研究顯示，如果直截了當(dāng)?shù)貑?wèn)日本超級(jí)市場(chǎng)的采購(gòu)員，在備貨時(shí)品牌的國(guó)別（外國(guó)的或本國(guó)的）是否重要，他們會(huì)說(shuō)相對(duì)來(lái)說(shuō)不重要。這些阻力的克服需要調(diào)研人員心甘情愿地去一步一步處理問(wèn)題。印度政府有一次人口普查中暴露的問(wèn)題之一是房東為了隱瞞實(shí)際租住人數(shù)而少報(bào)房客數(shù)量。n 在一些國(guó)家，丈夫不僅掙錢(qián)而且完全支配錢(qián)的花法，因?yàn)殚_(kāi)支由丈夫決定，所以要判斷對(duì)許多消費(fèi)品的偏好與需求就應(yīng)該去問(wèn)丈夫而不是妻子。在尼日利亞，一些孩子由祖母將手做成漏斗狀給他們喂發(fā)酵的高粱。這些情況給國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研人員提出了挑戰(zhàn)。收集原始資料過(guò)程中的問(wèn)題n 如果研究問(wèn)題明確且目標(biāo)合適，那么原始資料調(diào)研的成功與否取決于調(diào)研人員獲取與調(diào)研目標(biāo)有關(guān)的正確、真實(shí)的信息的能力。另外，接受訪談的小組還幫助公司用日常消費(fèi)語(yǔ)言修改廣告與推銷(xiāo)用語(yǔ)，從而使其傳達(dá)的信息更易于被人理解。n 這一研究表明，為了取得期望的洗衣效果，埃及消費(fèi)者要通過(guò)一個(gè)非常辛苦的洗滌過(guò)程。不久該公司將為中國(guó)消費(fèi)者推出兩種不同口味的佳潔士牙膏及四種不同顏色的牙刷。從交談中獲得的資料與洞見(jiàn)很大程度上證實(shí)了公司這一預(yù)測(cè)的正確性。 ”最常用的定性調(diào)查的方式是訪談，經(jīng)常與個(gè)人做深入的交談雖然花費(fèi)的資源更少，卻同樣地富有成效。 ”n Toto公司現(xiàn)在正將一種高科技便器（與在日本市場(chǎng)供應(yīng)的相比，只能算低科技）引入美國(guó)。n 定量研究使經(jīng)營(yíng)者能夠較為精確地估計(jì)人們的反應(yīng)。但是，如果得不到資料或沒(méi)有充足的二手資料來(lái)源，就有必要著手收集原始資料。驗(yàn)證二手資料n 對(duì)二手資料，不論其來(lái)自哪里 資料往往按不同類(lèi)別公布或者由于所分類(lèi)別太寬泛而沒(méi)有具體價(jià)值。n 最后，如果相信統(tǒng)計(jì)數(shù)字的話，香港地區(qū)的中國(guó)人是新鮮桔子的消費(fèi)世界冠軍——人均每年 64磅，是美國(guó)人的兩倍。National大多數(shù)國(guó)家根本沒(méi)有定期收集資料的機(jī)構(gòu)。有關(guān)美國(guó)市場(chǎng)的詳細(xì)信息的其他來(lái)源還包括商業(yè)性信息機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、管理團(tuán)體、州政府和地方政府。所以在早上或者晚上飲用，或者由于不同原因在一天中的任何時(shí)候飲用。理解并成功處理這一多民族顧客服務(wù)問(wèn)題需要新的思維方式。在這一階段，調(diào)研人員常常只是對(duì)總的問(wèn)題有一個(gè)模糊認(rèn)識(shí)的情況下開(kāi)始調(diào)研工作的。n （ 4）收集有關(guān)的第二手或第一手資料。除了顯而易見(jiàn)需要考察的內(nèi)容外，考察的對(duì)象還包括生態(tài)、安全、閑暇時(shí)間及其對(duì)公司業(yè)務(wù)的可能影響。n 后者需要高級(jí)經(jīng)理人員直接參與整個(gè)調(diào)研過(guò)程。國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研概述n 信息是制定成功的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素。n 新的發(fā)現(xiàn)與新的方式的確立使得公司調(diào)整了其戰(zhàn)略目標(biāo)，即從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到重視產(chǎn)品的環(huán)境，尤其是產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)。n 在寶馬用一種更為現(xiàn)代的方式重新制定其國(guó)際定位方式時(shí)，定位的原則與研究結(jié)果兩者都至關(guān)重要。顯然需要 “當(dāng)?shù)鼗?”。n 歐洲式樣和因國(guó)裁衣并不等于就是一身得體的套裝。就汽車(chē)來(lái)講，這意味著：在荷蘭，汽車(chē)的吸引力有賴于 “內(nèi)部品質(zhì) ”，如精工細(xì)琢的內(nèi)部配置。2．確定歐洲式樣。n 接著設(shè)計(jì)了一個(gè)問(wèn)卷，問(wèn)卷的問(wèn)題既包括適合所有國(guó)家的共同 “核心 ”，也有一系列涉及各個(gè)不同國(guó)家的內(nèi)容，以反映不同地方的態(tài)度與意見(jiàn)。不管和諧統(tǒng)一多么重要，千百年來(lái)發(fā)展起來(lái)的文化、傳統(tǒng)和生活方式的差異永遠(yuǎn)不會(huì)消亡。 n 新的定位使寶馬汽車(chē)的銷(xiāo)售形勢(shì)開(kāi)始好轉(zhuǎn)。n 調(diào)查研究表明，自我實(shí)現(xiàn)已成為人們生活中重要的一部分。人們不再抱有日本只適合生產(chǎn)低檔轎車(chē)的觀念，寶馬汽車(chē)公司的傳統(tǒng)市場(chǎng)正逐步讓位于諸如豐田、本田等日本汽車(chē)。 1986年，寶馬汽車(chē)的銷(xiāo)售量達(dá)到了 96759輛的歷史最高紀(jì)錄。n 寶馬公司如此描述這種新的定位：n “我們要力圖改變?nèi)藗円酝暮廊A轎車(chē)價(jià)值觀念，今后，性能是否優(yōu)異是豪華轎車(chē)的新標(biāo)準(zhǔn)。n 調(diào)查結(jié)果表明，幾乎所有的人對(duì)寶馬汽車(chē)均無(wú)好感。先行案例： 寶馬公司在美國(guó)和歐洲的市場(chǎng)定位n 寶馬汽車(chē)公司（德國(guó)巴伐利亞汽車(chē)公司，縮稱(chēng) BMW）是一家出口導(dǎo)向的德屬汽車(chē)公司，其前身是一個(gè)飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)廠，第一次世界大戰(zhàn)后，轉(zhuǎn)入汽車(chē)行業(yè)。這種由德國(guó)制造的高檔豪華型轎車(chē)是全球技術(shù)最先進(jìn)、造型最優(yōu)雅、性能最優(yōu)異的轎車(chē)之一。n 1974年，為了拓展寶馬汽車(chē)在美國(guó)的潛在市場(chǎng)，寶馬汽車(chē)公司投下巨資，在美國(guó)建立自己的銷(xiāo)售渠道，并同時(shí)開(kāi)展大量的廣告活動(dòng)。這一代出生于美國(guó)的生育高峰期，與習(xí)慣于坐卡迪拉克汽車(chē)的父輩相比，他們有自己的個(gè)性、追求和偏好，他們渴求有一種新的品牌來(lái)標(biāo)志他們的價(jià)值觀。n 寶馬汽車(chē)的銷(xiāo)售量開(kāi)始迅速上升?！?0年代，新一代喜歡標(biāo)新立異，突出個(gè)性，現(xiàn)在，這部分人開(kāi)始著眼現(xiàn)實(shí)，注重實(shí)效。n 寶馬公司發(fā)現(xiàn)，許多廠商，諸如凌志、奔馳、卡迪拉克等都無(wú)意中把駕車(chē)者與外界隔離開(kāi)來(lái)，防震、隔音等功能使駕車(chē)者難以體驗(yàn)到駕車(chē)的感受和樂(lè)趣，而寶馬汽車(chē)優(yōu)異的駕駛性能和精心的內(nèi)部設(shè)計(jì)，能讓駕車(chē)者體驗(yàn)到駕車(chē)的感覺(jué)和樂(lè)趣，讓他們從中感受到一種權(quán)威感和成就感。n 3．沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)者：這些人醉心于成為一名技術(shù)超群的車(chē)手，并急于想通過(guò)某種形式過(guò)早地夸耀自己。 ”n 跟其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，寶馬汽車(chē)的定位與眾不同。到 1996年，供應(yīng)商已經(jīng)在這里投資 7n 事情是不是真的如此簡(jiǎn)單呢 ?歐共體 12個(gè)成員國(guó)家有 9種語(yǔ)言， 11種面值不同的貨幣，即使在 1992年之后，歐元也不可能馬上成為統(tǒng)一的支付手段。n 第一步是進(jìn)行市場(chǎng)研究。n 結(jié)果，任何想要為歐洲人提供得體的套裝的人都可以找到相應(yīng)的式樣，只不過(guò)，他必須根據(jù)地方習(xí)俗加以編織，根據(jù)個(gè)人愛(ài)好進(jìn)行著色。另一方面，符合這些要求的汽車(chē)則在所有國(guó)家都被認(rèn)為是好車(chē)。鑒于所有國(guó)家對(duì)汽車(chē)的基本要求一致，一輛車(chē)在法國(guó)是 “好車(chē) ”，在奧地利和荷蘭，它也是 “好車(chē) ”，顯而易見(jiàn)，差別在于人們對(duì)車(chē)的特定期望因國(guó)而異。令寶馬公司最感興趣的是在某個(gè)特定的國(guó)家銷(xiāo)售不同類(lèi)型的轎車(chē)。n 5．市場(chǎng)定位n 調(diào)研結(jié)果為 “品牌全球化，營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)?shù)鼗?”提供了有力的依據(jù)。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)需要投入大量的時(shí)間和資金。n 寶馬公司新的戰(zhàn)略的形成與實(shí)施是建立在科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上的，調(diào)研的結(jié)果為處理品牌與產(chǎn)品、品牌與溝通、產(chǎn)品與環(huán)境的關(guān)系提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也打破了作為全球性公司的總部與以各國(guó)為基地的分公司之間在經(jīng)營(yíng)思想方面的隔閡，從而大大地提高了品牌的戰(zhàn)略地位，加強(qiáng)了公司的競(jìng)爭(zhēng)力。n 實(shí)際上，有些研究者認(rèn)為進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展的、陌生的外國(guó)市場(chǎng)可能是一名總裁需要極大勇氣才能作出的最易引起爭(zhēng)議的諸多戰(zhàn)略決策之一。國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研人員不是要獲得新的國(guó)外的調(diào)研方法，而是必須培養(yǎng)一種能力，使自己能在有時(shí)是完全陌生的環(huán)境中富有想像力地熟練地應(yīng)用已往試驗(yàn)過(guò)的技術(shù)。n 國(guó)內(nèi)公司的市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)通常不會(huì)收集有關(guān)本國(guó)的政治穩(wěn)定性、文化特性及地理特點(diǎn)等方面的信息，但是這些信息對(duì)于外國(guó)公司正確評(píng)價(jià)該國(guó)市場(chǎng)卻是必需的。對(duì)于國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)多年與單一市場(chǎng)打交道，已經(jīng)獲得了大部分這樣的信息，但是在國(guó)外市場(chǎng)上，對(duì)于每一個(gè)新的市場(chǎng)都必須收集這些信息。n 調(diào)研計(jì)劃的過(guò)程應(yīng)由以下步驟組成：n （ 1）明確要進(jìn)行調(diào)研的問(wèn)題，確立調(diào)研目標(biāo)。事實(shí)上，大多數(shù)的英國(guó)人與德國(guó)人同樣如此。n 在英國(guó)，人們認(rèn)為以牛奶為主要成份的熱飲料具有催眠、安神及使人放松的作用，因此傳統(tǒng)上認(rèn)為應(yīng)在睡前飲用。官方的統(tǒng)計(jì)資料有時(shí)過(guò)于樂(lè)觀，它們更多地反映出民族自豪感而不是現(xiàn)實(shí)，而稅收體制和逃避稅收的心理也經(jīng)常會(huì)對(duì)資料產(chǎn)生不利影響。n 例如一家石化廠公布其年產(chǎn)值為 2n 有些公司為了使自己公布的銷(xiāo)售額與稅收部門(mén)的有關(guān)規(guī)定相符，而稍稍壓低他們的產(chǎn)量統(tǒng)計(jì)數(shù)字。n 許多欠發(fā)達(dá)國(guó)家正在發(fā)生的社會(huì)經(jīng)濟(jì)變革使得資料的及時(shí)性成為一個(gè)極其重要的問(wèn)題。而且，來(lái)自不同國(guó)家的資料常常無(wú)法進(jìn)行比較。當(dāng)然也有例外，印度的發(fā)展水平比許多國(guó)家都低，但其政府所收集的資料卻精確且較全面。n 在大多數(shù)原始資料的收集過(guò)程中，調(diào)研人員詢問(wèn)調(diào)查對(duì)象，了解他們對(duì)某一話題的想法或者斷定他們?cè)谔囟ㄇ闆r的可能表現(xiàn)。也許有人不知道，日本人是浴室與衛(wèi)生間技術(shù)的世界冠軍， Toto公司是這一行業(yè)中最大的公司，它已花費(fèi)了幾百萬(wàn)美元用于開(kāi)發(fā)與檢驗(yàn)消費(fèi)產(chǎn)品。n 市場(chǎng)調(diào)研另一重要的定性研究方法是對(duì)正在選購(gòu)商品的消費(fèi)者或產(chǎn)品的使用情況進(jìn)行直接的觀察。International）的幾個(gè)主要經(jīng)理人員將世界各地最重要的客戶招到他們的辦公室。該公司系統(tǒng)地收集消費(fèi)者的反饋信息已有約 70年的歷史。n 寶潔公司將這一階段稱(chēng)為 “習(xí)慣與習(xí)俗 ”研究。因此公司做出決定，開(kāi)發(fā)引進(jìn)一種多泡高效顆粒洗衣粉。n 正如寶潔公司針對(duì)碧浪洗衣粉進(jìn)行的研究，或者如其他工業(yè)與商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)所證明的，定性研究與定量研究的結(jié)合往往非常有用。如果人們不懂得商品的用途，或者這些商品在某一社會(huì)使用不普遍，或者從來(lái)買(mǎi)不到，那么就很難形成對(duì)這些商品的需求、態(tài)度和看法。例如，如果母親最近吃了大蒜，就會(huì)發(fā)現(xiàn)她們的嬰兒吮吸的時(shí)間比平時(shí)長(zhǎng)且更加用力。許多國(guó)家的公民并不認(rèn)為納稅是他們法律與道德義務(wù)。Commission，SEC）要求公眾公司定期公布某些經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。在有些社會(huì)，地方著名人士可以充當(dāng)采訪者（其他人采訪會(huì)被拒訪）。如果不能獲得當(dāng)前的、可靠的名單，那么取樣變得更加復(fù)雜且通常不太可靠。