【正文】 n 缺乏詳細的社會與經(jīng)濟信息也會影響取樣技術(shù)的充分程度，例如，不進行年齡段的劃分，調(diào)研人員永遠無法確定需要年齡標準的代表性樣本，因為在樣本中沒有年齡分布的比較基礎(chǔ)。n 對于以郵寄方式進行調(diào)研的市場調(diào)研人員來說，郵寄名單的不充分與糟糕的郵政服務(wù)也會成為問題；在尼加拉瓜，郵件遞送耽擱幾星期并不少見，而且由于信件只能在郵局投寄，使預期的回件大大減少。在一些文盲率高的不發(fā)達國家，用問卷做書面調(diào)查完全行不通。不用說，這樣的回答雖然有趣卻全無用處。inside”（寶貝，里面冷），他們請人將其從英文翻譯成粵語，再請人從粵語重新翻譯成英語，結(jié)果變成了 “Small2．平行翻譯法n 由于兩種語言中常用習語，回譯也許不能總是確保譯得精確，而平行翻譯可以解決這一問題。繼續(xù)重復這一過程直至英文翻譯成法文后，另一個譯者能將此回譯成完全相同的英文。在編寫需翻譯的問題時，要在有待翻譯的原文中使用精確詞語而不使用俗語或俚語，這一點非常重要。n 最后，一些跨文化市場調(diào)研中的問題可以在資料收集以后再行處理。也許可以建立起全世界有代表性的用戶對象組，從而通過國際樣本幫助檢驗營銷方案。事實上，在某一階段絕對有必要讓目標國本地人參與對外國市場調(diào)研結(jié)果的解釋。調(diào)研職責下放的明顯優(yōu)點是控制權(quán)落到了與市場更接近的人的手中。由于聯(lián)合國與其他國際機構(gòu)通常公布有關(guān)一地產(chǎn)量、進出口及存貨的資料，所以這些資料較易得到。n 利用專家意見幫助預測需求的關(guān)鍵是比較不同的人士提供的市場估計。n 譬如，公司想要估計一種飲料在中國的市場發(fā)展?jié)摿?，但缺乏充分的銷售數(shù)據(jù)，然而該公司在鄰國乙國卻有充分的、可靠的飲料銷售數(shù)據(jù)。n 收入減少時，這一關(guān)系仍然存在，盡管需求減少的速度也許比收入增加時的速度高一些。n 實際上，最好的預測方法幾乎總是這些以宏觀經(jīng)濟資料為基礎(chǔ)的方法與對潛在的及當前的消費者的面談?wù){(diào)查的結(jié)合。彈性系數(shù)即為需求量變化的百分比與收入變化的百分比之比。n 首先，必須確定該產(chǎn)品與某國的某個可量度的變量之間的關(guān)系式，作為類比的基礎(chǔ)。采用這一方法時，要對專家進行調(diào)查以了解他們對市場規(guī)模及增長率的看法。在評價市場機會及估計市場需求時，必須有關(guān)于當前市場需求趨勢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，而這類統(tǒng)計數(shù)據(jù)卻常常收集不到。在單個國家層次上，必須明確每一國的所有問題；在多國層次上，則必須根據(jù)委托人目標將資料匯編成一定的格式。n 調(diào)研職責出現(xiàn)了明顯的下放趨勢。n 這些重要特征表明，外國市場調(diào)研人員應(yīng)包括外國公民或者應(yīng)有能根據(jù)當?shù)厍闆r準確評價所收集資料的外國公民為其出主意，這樣才能驗證二手資料及原始資料。n 為了能對付這樣的差異，外國市場調(diào)研人員必須具備三種才能方能得到有意義的信息：n 第一，調(diào)研人員應(yīng)對所調(diào)研市場的文化有相當?shù)睦斫?。n 從計算機上可獲得大量有用的二手資料，這些資料使得國際市場調(diào)研比以前容易得多，效率高得多?；ヂ?lián)網(wǎng)上調(diào)研：一個新機會n 對于許多公司來說，互聯(lián)網(wǎng)為他們提供了進行種種國際市場調(diào)研的一個新的日益重要的工具。但是，如果目的是想知道意大利式細面條的總消費量，那么該調(diào)查資料就是錯誤的。outlet（零售店）中 outlet一詞就屬這種情況。n 比較兩份英文問卷及其不同之處，修改原英文問卷。veryn 一家飲料公司想在香港使用一句非常成功的廣告用語 “Baby， it‘soutlet（零售店）中的 outlet一詞翻譯成西班牙語，以便在委內(nèi)瑞拉使用。在美國，家庭通常只指父母、子女，而在意大利及許多拉丁美洲國家，家庭可包括父母、子女、祖父母、伯（叔）父、伯（叔）母及堂兄（弟姐）妹等。n 沒有人口集中地區(qū)的精確地圖，因此不能抽取群體（地區(qū)）樣本。n 但是審理該案的最高法院的法官對此證據(jù)持否定態(tài)度，因為調(diào)查是在 “第一流的、白人居住的 ”郊區(qū)進行的，而 76%的非洲人口為黑人。n 調(diào)查中各種交流手段（郵寄、電話與私人訪談）的作用受到限制。在這種情況下，與當?shù)毓賳T在一起呆上一會兒就可避免幾天的耽擱。andn 在一些社會里，如果向一個男人詢問剃須習慣或個人衣著方面的品牌偏好，他一定會認為有失他的尊嚴，如果調(diào)查人員是女性，情況會更糟。譬如，蔬菜、兔肉、冷凍沙丁魚干及大米風味分別在荷蘭與日本流行，但一般不會擺上美國商店的貨架。經(jīng)過多年努力，Gerber公司發(fā)現(xiàn)在市場調(diào)研中與嬰兒的母親交談及對嬰兒進行觀察是非常重要的。n 另外，也對品牌、價格、重量規(guī)格及產(chǎn)品的預期優(yōu)點進行大規(guī)模抽樣調(diào)查。n 具體做法是將肥皂塊或肥皂片與旨在加強地產(chǎn)劣質(zhì)洗衣粉效果的液體漂白劑與藍色漂白劑一起放入待洗的主要衣服中。n 多年來，埃及市場上擁有自動洗衣機的家庭中的 5%使用寶潔公司的碧浪牌低泡沫洗衣粉。n 定性研究也有助于揭示社會文化因素對行為模式的影響，有助于提出能在隨后的研究中加以檢驗的研究假設(shè)，這些研究旨在確定定量資料收集過程中沒有涉及到的概念和有關(guān)關(guān)系的定性化描述。n 例如，卡特彼勒拖拉機公司的分部 ——國際太陽汽輪公司（ Solarn 進行定性研究時，所問的問題幾乎總是開放式的或具有一定的深度。n 問卷調(diào)查一般通過私人采訪、郵寄、電話及最為流行的互聯(lián)網(wǎng)進行。收集原始資料：定量研究與定性研究n 如果查找所有的合理的二手資料后，仍然不能恰當回答研究問題，那么市場調(diào)研人員必須收集原始資料 ——即專門為手頭某一特定調(diào)研項目收集資料。n 譬如，調(diào)研人員可根據(jù)育齡婦女的人數(shù)與出生率來檢驗嬰兒用品的銷售量的有關(guān)數(shù)據(jù)是否正確，或者根據(jù)有關(guān)醫(yī)療設(shè)備的銷售量來檢驗醫(yī)院病床數(shù)量的數(shù)據(jù)是否合理。n 日本超市通常占據(jù) 2—3個樓層，它們在各層分別出售食品、日用品及服裝，有些甚至出售家具、家用電器、文具與體育用品，并設(shè)有飯店。在美國，可以得到現(xiàn)成的對當前社會經(jīng)濟因素及商業(yè)指數(shù)所做出的可信的、有效的估計的有關(guān)資料。n 在公布數(shù)據(jù)時有意出錯在大多數(shù)工業(yè)化國家也不少見，甚至在經(jīng)合組織的一些國家里，也經(jīng)常有意高估報刊發(fā)行量。Office）最近承認，自從幾個月前開始打擊虛報數(shù)字事件以來，已經(jīng)查出約 6萬起虛報數(shù)字的事件。由于聯(lián)合國及經(jīng)濟合作與發(fā)展組織這樣的組織的持續(xù)努力，在世界范圍內(nèi)情況正在得到改善。如果該資料是可以得到的，即已經(jīng)由某一其他機構(gòu)進行收集，那么調(diào)研人員應(yīng)該查閱這些二手資料。為了彌補對外國市場的文化背景缺乏了解的不足，必須收集涉及面廣得多的各種信息。n 譬如，迪斯尼公司幾年來就如何使排長隊的人們保持心情愉快所做出的全部研究與所取得的全部經(jīng)驗都無助于他們預料在歐洲迪斯尼樂園會碰到的問題。n 盡管調(diào)研計劃中的步驟對所有國家都很相似，但是由于文化與經(jīng)濟發(fā)展的不同在實施過程中會出現(xiàn)差異及問題。調(diào)研人員必須在現(xiàn)有限制條件下努力爭取最精確最可靠的信息。n （ 5）競爭形勢：從國際范圍內(nèi)考察競爭者的銷售收益、市場細分方法、產(chǎn)品及明顯的國際經(jīng)營策略。n 根據(jù)所需信息，調(diào)研可分為三種類型：n （ 1）有關(guān)國家、地區(qū)或市場的一般信息；n （ 2）有關(guān)通過把握特定市場或國家的社會、經(jīng)濟、消費與工業(yè)發(fā)展趨勢預測未來所必需的信息；n （ 3）做出制定經(jīng)營戰(zhàn)略和有關(guān)產(chǎn)品、促銷、分銷與定價決策所需的信息。n 第一，信息的傳遞必須跨越文化疆界，即美國的經(jīng)理人員必須能夠?qū)⑺麄兊恼{(diào)研問題翻譯成中國的消費者能夠理解的表達方式，然后再將中國人的回答翻譯成美國的經(jīng)理們能夠理解的形式。但是有時就是最高層經(jīng)理人員也不得不親自出馬與重要的顧客交談或直接觀察有關(guān)市場。在研討會上首先提出有關(guān)國家的調(diào)研結(jié)果，然后將其置于新的戰(zhàn)略目標的背景下加以討論。n 寶馬公司新的定位方式的確立在很大程度上受到 1987年和 1988年兩年中推出的5和 7系列新車型的影響。n 不同國家寶馬駕駛者的這些共同參照系為寶馬的全球戰(zhàn)略提供了出發(fā)點。正是在后者的意義上，不同國家的、那些具有某種相同或相似的要求的人，構(gòu)成了寶馬細分市場中的目標群體。n 這樣，不同國家的要求所組成的特征鮮明的輪廓，如水落石出般凸現(xiàn)出來，這個輪廓或多或少包括前面提到的基本要求，但主要涉及到的是與某個國家相關(guān)的特定期望。寶馬公司把這些標準稱為基本要求。例如，荷蘭與某些意大利汽車購買者都要求某種程度的獨有性，但是對于表示這種獨有性的汽車品質(zhì)的意見卻截然不同。有鑒于此，寶馬公司認為應(yīng)在各個地方市場上做到入鄉(xiāng)隨俗。n 一體化的政策之一是技術(shù)規(guī)則規(guī)定的標準化，這當然是有利無害的，問題在于市場上的目標群體是否也應(yīng)該 “標準化 ”。Spartanburg）地區(qū)建廠。n 寶馬公司力求使人們相信： “寶馬汽車公司所做的一切是讓你成長為一名出色的車手。n 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，寶馬汽車的最可能購買群是：n 1．核心購買者：自信自己的駕車技術(shù)超人一籌，并渴求進一步達到專業(yè)水平。n 寶馬公司進行了廣泛的市場調(diào)查。n 對此，一位學者是這樣描述的： ”n 寶馬將主要目標瞄準戰(zhàn)后新一代。寶馬汽車優(yōu)異的駕駛性能和精心的內(nèi)部設(shè)計沒有引起人們的注意。n 當時美國市場上，卡迪拉克牌（ Cadillac）汽車的銷售量為 150000輛，林肯牌（LINCON）為 90000輛，奔馳牌（ Benz）為 40000輛。其產(chǎn)量的 2/3皆屬出口，而且出口的主要地區(qū)集中于高度工業(yè)化國家，如歐盟、日本和美國。第 9章 n 透過分布全球 120個國家的分支機構(gòu)，寶馬公司的顧客群達千萬人之眾，產(chǎn)值名列全歐第 7位，銷售額居第 5位。早在 1974年前，寶馬汽車公司就在美國設(shè)立了分公司，但其知名度卻一直很低，甚至當時有不少美國消費者誤認為寶馬汽車是英國產(chǎn)品。他們?yōu)樽约旱能囉须妱榆嚧?、真皮椅座、鍍鉻車身而自豪，而寶馬汽車在這些方面卻一樣沒有提供。由于過于追求舒適，現(xiàn)有的轎車幾乎變成了起居室的等價物，使人們完全失去了駕車的感受。這部分人步人中年后，他們的價值觀發(fā)生了變化：從原先強調(diào)個性、講求身份地位演變成注重實效。n 寶馬汽車公司面臨新的挑戰(zhàn)。能讓消費者實現(xiàn)自我，無疑是寶馬汽車的競爭優(yōu)勢。n 寶馬大力宣傳其先進的技術(shù)和優(yōu)異的性能，并宣稱寶馬汽車能讓消費者淋漓盡致地享受到駕車的樂趣。n 寶馬在 1992年夏季決定在南卡羅來納州的格林維爾 — 斯帕坦堡（Greenville寶馬公司在歐洲的市場定位n 1993年 1月 1日是歐洲市場一體化形成的標志，盡管一體化的真正形成尚需時日，但是在這一階段，許多汽車制造商已經(jīng)調(diào)整了它們對歐洲市場的銷售網(wǎng)絡(luò)，寶馬公司也不例外。關(guān)于歐盟一體化的管理法案于 1993年 1月 1日生效，但人們的個性特征不會因此而被抹平，不同民族在精神上的差異也不會因此而消除。n 寶馬公司后來發(fā)現(xiàn)，若沒有這些問題，有些重要的情況就不會得到了解。全歐洲一致的要求有：可靠性、安全性、質(zhì)量和先進技術(shù)。在意大利，人們十分希望車能符合駕駛員的個人風格，他們對設(shè)計和審美品質(zhì)以及行駛中的動力表現(xiàn)的要求，使得人們發(fā)現(xiàn)意大利人對車的追求與其他國家的人迥然不同。盡管這些人就一個民族來說，他們有共同的觀點，但是就個體來看，各人希望展示自己的個人風格卻不盡相同，甚至大相徑庭。簡而言之，駕駛寶馬的人要求上乘的式樣、卓越的行駛表現(xiàn)、現(xiàn)代的技術(shù)和獨特的個性。突破了寶馬品牌傳統(tǒng)上所強調(diào)的以技術(shù)與運動風格為核心的形象，由此大大增加了擴展品牌的途徑