【正文】 類人有直接的吸引力。因此，寶馬公司認(rèn)為一輛車要在眾多國家成功地銷售，最終是一個(gè)溝通問題。n 3．因國裁車。 市場調(diào)研的任務(wù)在于決定寶馬在歐洲和各地區(qū)范圍內(nèi)的理想定位。n 公司的現(xiàn)有目標(biāo)市場雖然集中于工業(yè)化國家，但也有農(nóng)業(yè)占相當(dāng)比重的國家，在這些國家，人們的生活方式迥異，生活水平懸殊。000萬美元，雇用了 600多人。極為典型的例子是凌志汽車的廣告仍在全力宣傳其消音防震功能。 n 蘋果計(jì)算機(jī)公司在它們的計(jì)算機(jī)產(chǎn)品上讓消費(fèi)者自我發(fā)揮，滿足了他們的自我實(shí)現(xiàn)心理，為何寶馬汽車不在這一點(diǎn)上大做文章呢 ?雖然并不是所有的人都追求駕車樂趣，但對汽車感興趣的人來說，駕駛樂趣至關(guān)重要。 ”消費(fèi)者講求實(shí)效，意味著追求品牌、標(biāo)志身份的購買行為會(huì)越來越少。 1978年，寶馬汽車的銷售量直逼奔馳，達(dá)31439輛。n 寶馬汽車優(yōu)異的駕駛性能和精心的內(nèi)部設(shè)計(jì)正好吻合戰(zhàn)后新一代熱情好動(dòng)、追求刺激的消費(fèi)心理。n 為測試寶馬汽車在消費(fèi)者心目中的形象地位，公司在美國西部進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查活動(dòng)。1994年，寶馬汽車公司的總銷售額達(dá) 300億美元，利潤達(dá) 50億美元，銷售量約 100萬輛，在世界豪華型市場上占有率為 10％。國際市場調(diào)研活動(dòng)中，把一輛寶馬汽車與卡迪拉克、林肯等品牌汽車停放在一起，試探人們的反應(yīng)。因此，在這個(gè)新的市場上，寶馬汽車要充分利用其優(yōu)異的駕駛性能，而不是簡單地在電動(dòng)車窗、皮革座椅、鍍鉻車身上和其他品牌競爭。寶馬已經(jīng)成為一種能顯示身份、地位的品牌。n 寶馬汽車公司也感受到這一點(diǎn)，一些新的不知名品牌正在慢慢地蠶食它的傳統(tǒng)市場。因此，寶馬汽車公司認(rèn)為這無疑是一個(gè)新的市場，一次新的機(jī)會(huì)。這期間，寶馬汽車所有的廣告都是以同樣一句話結(jié)尾：寶馬汽車是一輛好車，致力于成為一輛駕駛極品車是其最終的目標(biāo)。n 在 20世紀(jì) 90年代后期，寶馬再次宣布投資兩億美元擴(kuò)建一個(gè) 300000平方英尺的分廠，計(jì)劃招收 500名員工，日生產(chǎn)能力增加 100輛。就人均國內(nèi)生產(chǎn)總值來講，貧與富的地區(qū)相差五倍有余。寶馬公司為此舉辦了一系列的小組討論，目的在于剝繭抽絲，找出各國的有關(guān)語言問題和可接受的品牌特性。n n 一旦這種式樣經(jīng)過了上述基本考驗(yàn)，下一步就是選擇適合某個(gè)國家趣味的體裁，還得將該國的氣候條件一并考慮。n 4．因人著色。n 另一方面，不同國家轎車駕駛?cè)丝诮M成的不同表明，贊成某種觀念的人因國而異，如 “傳統(tǒng)型 ”和 “說不清楚型 ”的人在法國三個(gè)駕車人數(shù)中就有兩個(gè)，在意大利則只有 1/10。若要獲得理想的戰(zhàn)略，指導(dǎo)方針必須：應(yīng)盡可能多地對目標(biāo)群體成員富有吸引力；具有凝聚力，即使有多方面的特征，也要形成一個(gè)統(tǒng)一的整體；符合企業(yè)形象的要求；提供一個(gè)超越競爭對手的獨(dú)特地位。優(yōu)良的車本身僅僅是成功的基本先決條件之一，創(chuàng)造一個(gè)統(tǒng)一的整體，即讓汽車的整體性能得以發(fā)揮的空間，將是決定該車成功的最終因素。n 可從兩個(gè)方面衡量市場調(diào)研人員的能力：n （ 1）在有限的時(shí)間內(nèi)得到和利用先進(jìn)的調(diào)研技術(shù)與方法的能力；n （ 2）有效地將自己的洞察性意見傳遞給企業(yè)決策者的能力。n 在外國環(huán)境中，大多數(shù)國際市場調(diào)研人員面臨的挑戰(zhàn)來自于三個(gè)方面：重點(diǎn)所需的信息類型常常不同，可資利用的合適的工具與技術(shù)的種類常常有限，以及進(jìn)行市場調(diào)研會(huì)遇到許多困難。n （ 2）社會(huì)與政治氣候：從非經(jīng)濟(jì)角度對影響公司未來業(yè)務(wù)的有關(guān)情況做總體的考察。但是一個(gè)公司隨著從事國外經(jīng)營的程度以及可能失敗的代價(jià)的增加，會(huì)對市場調(diào)研更加重視，因此，從事全球經(jīng)營的公司應(yīng)該進(jìn)行各種最復(fù)雜、最全面徹底的市場調(diào)研活動(dòng)。n （ 3）考慮調(diào)研活動(dòng)的成本與利益。這一步驟中的主要困難是如何將一系列經(jīng)常顯得模糊不清的商業(yè)問題轉(zhuǎn)化成嚴(yán)格定義、可以實(shí)現(xiàn)的調(diào)研目標(biāo)。在這些國家有在隊(duì)伍中形成一種新的歐洲內(nèi)部 “戰(zhàn)爭 ”的可能性。n 如果一個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)僅局限于美國，那么情形就更復(fù)雜了，因?yàn)橐耘Ｄ虨橹饕煞值臒犸嫿?jīng)常與寒冷的天氣聯(lián)系在一起。n 美國政府提供了有關(guān)美國的綜合性統(tǒng)計(jì)資料，它對其人口、住房、工商業(yè)及農(nóng)業(yè)進(jìn)行定期調(diào)查，有的已經(jīng)進(jìn)行了一百多年。資料的可獲得性n 在世界的許多地方，正像無法獲得有關(guān)人口與收入的資料一樣，人們無法獲得有關(guān)批發(fā)商、零售商、制造商及服務(wù)性機(jī)構(gòu)的詳細(xì)資料。n 中國國家統(tǒng)計(jì)資料管理辦公室（ China’s340萬高出 50%。n 一個(gè)經(jīng)營者如果依靠二手資料預(yù)測或估計(jì)市場需求，那么對這類 “經(jīng)修正的統(tǒng)計(jì)數(shù)字 ”的了解是極其重要的。n 另一相關(guān)問題是數(shù)據(jù)資料的收集及公布方式。人們對提高國家統(tǒng)計(jì)資料質(zhì)量的這一興趣使得資料的可獲得性在最近 20年里有了顯著的提高。n 定量研究通常要求大量的調(diào)查對象以一具體的答題模式（例如以 “是 ”或 “否 ”回答，或者從提供的選擇項(xiàng)中挑選答案）口頭或筆頭回答事先設(shè)計(jì)的問題，這些問題的設(shè)計(jì)旨在了解調(diào)查對象的行為、意圖、態(tài)度、動(dòng)機(jī)及特點(diǎn)。在公司 ‘人類工程實(shí)驗(yàn)室 ’中，志愿者們坐在 Toto生產(chǎn)的浴缸中，頭上接上電極，以此測量 ‘腦電波及洗澡對人體的影響 ’。n 定性研究旨在了解 “調(diào)查對象是怎樣的人，即了解他們的觀點(diǎn)、情感、他們的情感與觀念、態(tài)度與觀點(diǎn)的相互影響，以及他們最終的行為。n 在此以前公司通過建立宏觀經(jīng)濟(jì)模型預(yù)測該氣輪機(jī)需求看好。n 1994年寶潔公司開始與中國衛(wèi)生部合作制定牙齒保健計(jì)劃，現(xiàn)在這些計(jì)劃已普及至 28個(gè)城市中的 100多萬兒童。公司要知道她的喜惡與習(xí)慣（該公司對埃及洗衣習(xí)慣的了解在此以前一直限于自動(dòng)洗衣機(jī)洗衣方面）。n 從與小組的接觸中得到的信息幫助公司打消生產(chǎn)缺乏吸引力產(chǎn)品的念頭，而集中生產(chǎn)那些最能激起人們興趣的產(chǎn)品。n 產(chǎn)品概念越復(fù)雜，就越難設(shè)計(jì)能幫助調(diào)查對象傳達(dá)有意義的看法與反應(yīng)的調(diào)研內(nèi)容。在印度，將濱豆放在一手指上喂給嬰兒。男子的地位，基于性別的私人調(diào)查的合適程度以及其他與性別有關(guān)的問題都會(huì)影響人們回答調(diào)查問題的愿意程度。n 凡是存在這種態(tài)度的地方，納稅多少似乎常常由政府武斷地估算，這導(dǎo)致了許多公布信息的不完整或使人產(chǎn)生誤解。n 由于懷疑及為了競爭而保守秘密的傳統(tǒng)，爭取商人合作開展旨在獲得庫存與銷售信息的庫存研究的努力常碰到強(qiáng)大的阻力。采用不太直接的測量技術(shù)與非傳統(tǒng)的資料分析方法也可能更為合適。n 在一些南美、墨西哥及亞洲的城市，沒有城市街道地圖。在這種情況下，許多調(diào)研人員不采用概率抽樣技術(shù)，而是依靠取自市場或其他公共集會(huì)場所的方便樣本。盡管航空郵寄大大縮短了這一時(shí)間，但同時(shí)也使成本有較大的提高。語言與理解n 在國外進(jìn)行調(diào)研時(shí)碰到的最普遍的問題是語言障礙。印度有四種官方語言以及更多的非官方語言。n 市場調(diào)研中的所有交流信息，包括調(diào)研問卷，都必須做到表達(dá)清楚正確，否則消費(fèi)者與顧客不會(huì)做出準(zhǔn)確的回答，甚至根本不予回答。the3．逐漸接近法n 可供使用的第三種方法叫逐漸接近法。不管采用什么方法，恰當(dāng)?shù)姆g及問卷中當(dāng)?shù)卣Z言的正確使用對于設(shè)計(jì)成功的調(diào)研計(jì)劃至關(guān)重要。這一頗為奇怪的錯(cuò)誤結(jié)論源于這些問題問的是有關(guān) “印有商標(biāo)的袋裝意大利式細(xì)面條 ”的購買情況。n 這種反應(yīng)的偏差可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化程序處理，從而最大程度地提高可比性。不過，隨著各國能進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的普通大眾越來越多，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行原始研究的工具將變得更具效力、更加精確。信息分析與解釋中的問題n 收集完資料，調(diào)研過程的最后步驟是根據(jù)所述的問題分析與解釋調(diào)研結(jié)果。所以，善于發(fā)明創(chuàng)造、足智多謀、耐心以及在原始研究結(jié)果與流行觀點(diǎn)或先前假設(shè)相沖突的情況下仍遵循原始研究結(jié)果的意愿，這一切都被認(rèn)為是外國市場調(diào)研中的重要財(cái)富。進(jìn)行市場調(diào)研的職責(zé)n 根據(jù)國外經(jīng)營的規(guī)模與程度，一個(gè)需要進(jìn)行國外市場調(diào)研的公司可以依靠設(shè)在外國的外部機(jī)構(gòu)，也可以依靠在目標(biāo)國設(shè)有分部的國內(nèi)公司。n 調(diào)研職責(zé)下放的一個(gè)缺點(diǎn)是可能會(huì)造成與總部經(jīng)理人員溝通的效率下降。正如前面所指出的，常常不能獲得充分的高質(zhì)量的二手資料。然而任何直線外推法都假定最近的趨勢會(huì)延續(xù)到將來。在最不明朗的情況下，例如在預(yù)測像中國與俄羅斯這樣的新興市場上的會(huì)計(jì)服務(wù)需求時(shí)，可以采用這一方法。n 進(jìn)行類比時(shí)必須謹(jǐn)慎，因?yàn)樵摲椒僭O(shè)兩國除所用變量（本例中為國內(nèi)生產(chǎn)總值）外其他因素均相似，比如有相同的偏好、稅收、價(jià)格、銷售方式、產(chǎn)品供應(yīng)情況、消費(fèi)模式等。n 這一方法的主要問題是可能無法獲得確立彈性系數(shù)所需的數(shù)據(jù)。與決策者溝通n 應(yīng)該清楚地認(rèn)識到，獲取信息只是工作的一半，還必須將這些信息及時(shí)地提供給決策者。n 高層管理者常常就是決策者，他們不僅應(yīng)該直接參與問題的確定及問卷的設(shè)計(jì)，而且如果情況需要（如在新的外國市場），他們也應(yīng)該參與實(shí)地調(diào)查，以最直接的方式觀察市場，傾聽顧客的聲音。收入彈性系數(shù)僅僅表明收入發(fā)生變化時(shí)的需求變化，并不能為調(diào)研人員提供產(chǎn)品的總的需求情況。收入彈性系數(shù)法n 也可以通過衡量個(gè)人或家庭收入與對產(chǎn)品的需求之間的關(guān)系的變化來進(jìn)行市場需求預(yù)測。類比法n 另一個(gè)市場估計(jì)方法是類比法。n 由于這個(gè)原因，推薦采用其他三種方法：專家意見法、類比法及收入彈性法。n 盡管有諸多局限，但是仍有可資利用的方法能以最少的信息對市場需求進(jìn)行估計(jì)。n 對多國調(diào)研的不同方式的全面考察表明，最理想的方式是在每一國家都有當(dāng)?shù)卣{(diào)研人員，且委托公司與當(dāng)?shù)卣{(diào)研公司密切合作。n 許多公司派一經(jīng)理人員專門負(fù)責(zé)研究國外經(jīng)營，包括選擇研究方法，并與外國管理人員、專家及外部研究機(jī)構(gòu)密切合作；另外一些公司單獨(dú)設(shè)有國外經(jīng)營研究部門或者委派一名專職研究分析員從事這一工作。譬如，也許有必要檢驗(yàn)報(bào)紙一段時(shí)間內(nèi)的經(jīng)營情況以獲得其精確的發(fā)行量，或者在可觀察到的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征基礎(chǔ)上將公布的某些地區(qū)的消費(fèi)者收入壓低或提高 25%~50%。n 在國外市場，根據(jù)表面意思理解信息有欠謹(jǐn)慎。多少年來這些資料一直從出版物中獲取，但現(xiàn)在則容易得多，而且在許多情況下，資料更新。n 由于意大利人很少買印有商標(biāo)的袋裝面條，所以調(diào)研結(jié)果少報(bào)了意大利人購買意大利式細(xì)面條的數(shù)量。英語問卷中問題本身可能措辭不當(dāng)或者英語俚語或縮略語常譯得與原文意思不同或意思含混。這一過程中的每次翻譯均由不同的翻譯者擔(dān)任。itn 市場調(diào)研人員可以采用三種不同的方法——回譯法、平行翻譯法及逐漸接近法 ——預(yù)先查找錯(cuò)誤翻譯。研究者在墨西哥就曾碰到過這樣的情況。n 并非所有語言都擁有相同的概念。n 沒有可用作取樣框架的其他名冊。該公司是否有權(quán)在快速崛起的南非市場使用自己的商標(biāo)名，在這一問題上公司與司法部門發(fā)生了爭端。n 相反，在日本和中國臺灣省，可以得到有關(guān)個(gè)人的精確的人口調(diào)查資料，這對調(diào)研非常有利。但是如果以一種間接的、成對比較的方法詢問，他們會(huì)證實(shí)品牌的國別是最重要的因素。n 隨著零售商對調(diào)研人員信任的產(chǎn)生，隨著他意識到收集的資料的價(jià)值，他們會(huì)提供越來越多的信息。他們一直非法將房屋轉(zhuǎn)租給他人并掩蓋自己的行為，不讓稅務(wù)部門知道。n 在一些國家，婦女永遠(yuǎn)不會(huì)同意接受一個(gè)男子或陌生人的采訪。n 在一些亞洲的熱帶地區(qū)，母親們先在自己的嘴里將蔬菜嚼爛，然后用嘴喂進(jìn)嬰兒口中。n 沒有哪家公司比 Gerber公司更能理解在表達(dá)方面有局限性的消費(fèi)者。n 在國際市場調(diào)研時(shí)收集原始資料所遇到的問題大部分源于國與國之間的文化差