【正文】 異，包括從調(diào)查對象不能傳達他們的觀點到調(diào)查問卷翻譯不恰當?shù)戎T多問題。n 在這一階段的后期，公司已從幾個訪談小組中獲得明確的想法，但是還不知道目標市場中其他人的想法。對于用非自動洗衣機或手工洗衣的 95%的家庭，這一過程包括將每批衣服浸泡、煮、漂白、清洗數(shù)次。n 考慮到家電工業(yè)技術(shù)的不斷發(fā)展，寶潔公司還與洗衣機生產(chǎn)廠家進行合作研究以開發(fā)最好的產(chǎn)品。這樣，一個數(shù)百萬美元的工程就上馬了。n 在國際市場調(diào)研中進行定性研究是為了更明確地確定問題并做出更清晰的定義，同時也為了確定隨后的研究中所要調(diào)查的有關(guān)問題。這套便器包括一個坐便器、一個蓋子及一個與美國常用抽水馬桶桶身相連的控制板，價格為 600美元。調(diào)查的結(jié)果可以用百分比、平均數(shù)或其他統(tǒng)計數(shù)字加以概括。都必須進行仔細的審核與說明。n 例如 “超市 ”這一名稱在世界各地具有不同的含義。但是，很明顯香港地區(qū)進口的大約一半桔子最終進入中國大陸，價值約 3Statistics如果這些信息很重要，那么經(jīng)營者必須開展調(diào)研或依靠私人的資料來源。n 日本在資料的獲得方面僅次于美國，一些歐洲國家在資料的收集與公布方面也做得很好。n 市場調(diào)研人員務(wù)必使所定義的問題范圍足夠?qū)?，能包含一切可能的回答，而且不?yīng)受自己的自我參照標準的干擾。n 在明確問題階段，至關(guān)重要的步驟是分清自我參照標準并提出合適的問題。n 調(diào)研中的這一步，也是最關(guān)鍵的一步，在外國市場上變得更加重要，因為不熟悉的環(huán)境會使問題的定義變得模糊不清；或者因為不能預(yù)料到當?shù)匚幕瘜φ{(diào)研問題的影響，或者因為不能確定自我參照標準，調(diào)研人員像在自己國家的環(huán)境中一樣定義其調(diào)研的問題。n （ 5）對結(jié)果進行分析、解釋與總結(jié)。n （ 3）市場情況概觀：由市場（包括國際市場）部門對公司分部所面臨的市場情況進行詳細的分析。n 市場調(diào)研的傳統(tǒng)定義是：系統(tǒng)地收集、記錄和分析資料，為經(jīng)營決策提供有用的信息。信息的范圍必須很廣，包括從評估市場機會所需的一般資料到作出有關(guān)產(chǎn)品、促銷、分銷及定價所需的具體市場信息。但是，傳統(tǒng)上，公司、總部強調(diào)統(tǒng)一性，只見森林，不見樹木，而各國的分公司則更多地強調(diào)地方特色，往往只見樹木，不見森林。以前的方式以單方面考慮技術(shù)能力和先進性為特征，新的方式則擴展至包容了情感因素，審美價值，風格雅致，構(gòu)思精巧，獨特超群和個性鮮明等新的方面。n 市場研究所發(fā)現(xiàn)的顧客的跨國相似性已在寶馬的意料之中，但更為重要的是，這些預(yù)計中的相似性屬于較高層次。寶馬公司深知，它要打交道的是人，而不是車。n 與此相反，在奧地利，汽車可能，也應(yīng)該展示個人的自信，什么樣的車顯示出其主人是什么樣的人， “車如其人 ”的觀念在這里比其他任何國家都強。n 問卷的問題采用了開卷的形式，以便顧客就某些問題作進一步的解釋。n 由此可見，不存在什么偏好與購買力一致的所謂 “歐洲消費者 ”。 1992年寶馬汽車的銷售額比上年增加了 27％，這是在世界汽車普遍不景氣的情況下取得的。n 寶馬公司認為， “駕駛極品車 ”仍然適合新的市場定位，今后的重點是如何把寶馬汽車的駕駛性能優(yōu)勢與消費者的自我實現(xiàn)心理對接起來。豪華轎車如何去滿足人們這種自我實現(xiàn)的需求心理呢 ?實際上，寶馬汽車所有的設(shè)計都是圍繞著優(yōu)異的駕駛性能而展開的，而寶馬汽車優(yōu)異的駕駛性能無疑能讓消費者在駕車過程中感受到自我的實現(xiàn)。自 1986年以來，其銷售量逐年下降， 1991年，其銷售量下降到 ，相對于 1986年幾乎減少了一半。n 1980年代末，人們的購買心理發(fā)生了轉(zhuǎn)變，首當其沖的便是戰(zhàn)后新一代。按照這個新的標準，現(xiàn)有的轎車沒有一輛稱得上真正的豪華轎車。他們嘲笑寶馬汽車的外形笨拙得像個鐵盒，輪軸露在外面有損雅觀。寶馬公司在美國的市場定位n 寶馬在進軍美國市場的過程中，進展并不順利。 20世紀 70年代以后，寶馬汽車公司已發(fā)展成一個世界性集團公司，擁有 16座汽車制造工廠，員工總數(shù)超過十萬名，每年制造 100萬輛汽車。n 在今日世界名車市場上，寶馬這一品牌享有很高的知名度。寶馬要在美國市場上獲得成功，勢必要從這些競爭對手手中奪取市場。n 面對這種情況，寶馬汽車公司決定把目標市場定位于戰(zhàn)后新一代人身上。針對新一代的立異標新、追求刺激的心理，寶馬汽車公司在廣告中全力宣傳其超人領(lǐng)先的技術(shù)和優(yōu)異的駕駛性能，并在此基礎(chǔ)上把寶馬樹立成為代表最新潮的豪華轎車。通過與眾多的消費者進行了交談，寶馬公司受到了啟發(fā)，找到了一種新的賣點。n 2．理性購買者：注重家庭，重視安全，由此希望擁有一部性能優(yōu)異、能給他們安全感的好車。它性能優(yōu)異，能奔馳在各種各樣的道路上，它能讓你在身心兩方面都感受到駕車的樂趣。n 1995年，工廠開始生產(chǎn)之后一直提前按計劃運行，在頭 3個月中，每天生產(chǎn) 300輛車。表面看來，描述公司顧客結(jié)構(gòu)的資料似乎表明公司的目標群體大同小異：寶馬公司的顧客基本上都受過一流教育，他們要么身居高位，要么是自由專業(yè)人士，兩者皆屬高收入階層。寶馬尋找和設(shè)計 “歐洲品牌 ”n 1．深入研究歐洲顧客的需求特點。n 調(diào)查的結(jié)果表明，五個國家（即奧地利、意大利、荷蘭、法國和瑞士）的顧客要求可分為三大類：n （ 1）對所研究的每個國家的細分市場中的所有駕駛汽車的人都同等重要的特性，這些特性因而在全歐洲有效；n （ 2）對某個國家的所有駕駛汽車的人都同等重要的標準，這些標準因此構(gòu)成國別差異；n （ 3）對所有國家中某些駕駛汽車的人同等重要的要求，這些要求因而帶來與目標群體有關(guān)的差異。那些被認為不符合這些要求的轎車，在購買決策的最初階段，就被購買者從本來就不太長的備選清單中一筆勾銷。n 這是否意味著相同的車可以在所有國家出售，只不過成功率有點不同而已呢 ?不。n 掌握了各種類型顧客的規(guī)模與特征，就可以根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略藍圖來確定品牌的核心和邊緣目標群體。另一方面，不同國家的轎車駕駛者之間的差異也適用于寶馬，因此要恰當?shù)孛鎸δ繕巳后w，當?shù)鼗彩潜夭豢缮俚?。但是這種新穎性往往很快過時，如白駒過隙，曇花一現(xiàn)；而競爭者則虎視眈眈，暗中等待時機，時刻準備推出新產(chǎn)品。n 實踐證明，這種方法為公司總部和分公司負責人提供了行之有效的交流途徑，它加深了大家對 “世界性品牌，地方性營銷 ”戰(zhàn)略的理解和認識，從而為這一戰(zhàn)略的順利實施打下了良好的基礎(chǔ)。由于企業(yè)將其經(jīng)營的地域范圍擴展至國際市場，就更需要當前市場的精確信息。n 第二，在外國市場利用調(diào)研工具進行調(diào)研的環(huán)境與國內(nèi)不同。n 在國內(nèi)進行市場調(diào)研時，重點放在第三類，即收集具體市場信息，因為其他資料通常有二手資料可資利用。n 正確的決策需要這些方面的深度信息。調(diào)研取得成功的一個關(guān)鍵是要系統(tǒng)地、有條理地收集、分析資料。在美國公園與日本迪斯尼樂園，迪斯尼公司的經(jīng)驗是，如果排隊的顧客基本上屬于同一種族，那么他們就會相互合作，遵守秩序。n 現(xiàn)在來看一看有關(guān)以牛奶為主要成分的熱飲料的消費模式與態(tài)度的一項調(diào)研計劃。n 隨著東歐國家潛在市場的崛起，幾家日本消費品制造商聯(lián)合進行公司級的市場調(diào)研，在整個東歐建立了 47個調(diào)研中心。資料的可靠性n 獲得的資料可能出于許多原因不能達到做出自信的決定所必需的可靠程度。n 為了追求利益或掩蓋敗績，地方官員、企業(yè)經(jīng)理、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)及其他單位公布從生產(chǎn)水平到出生率等各種各樣的假數(shù)字。歐洲共同體的稅收政策也會對所公布數(shù)據(jù)的精確性產(chǎn)生影響，因為這些國家征收國內(nèi)銷售稅，所以有關(guān)產(chǎn)量的統(tǒng)計數(shù)字常常不精確。在其他國家，尤其是那些不發(fā)達國家，資料可能是許多年以前的，也可能是偶爾的不定期收集的。日本的雜貨店、購物中心與百貨商店與美國的同名商店有所不同。n 總的來說，記錄的二手資料的可獲得性與正確性隨著經(jīng)濟發(fā)展水平的提高而提高。調(diào)研人員可以詢問公司的銷售人員、分銷商、中間商或消費者，以此獲得正確的市場信息。n 這類市場調(diào)研的一個最佳例子是東京的 Toto公司。這些自由的回答可反映出回答者對某一研究主題的想法及情感。Turbinen 寶潔公司是此類研究的首批采用者之一。n 寶潔公司計劃擴大其在埃及的市場并進行研究，以確定（ 1）埃及洗衣市場上最能贏利的良機；（ 2）一旦市場目標確定．便構(gòu)想適當?shù)母拍?，開發(fā)產(chǎn)品，確定價格，選定品牌，設(shè)計包裝以及撰寫廣告詞。n 這些發(fā)現(xiàn)清楚表明，如果開發(fā)出一種能達到目前需要幾種產(chǎn)品才能達到的效果的高效洗衣粉，那么一定會有潛在市場。從最后階段調(diào)查中得到的信息為公司制訂營銷計劃提供了具體的信息，從而成功地向整個埃及推出碧浪牌洗衣粉并使之獲得認可。傳達觀點的能力n 能否表達對一產(chǎn)品或概念的態(tài)度與觀點取決于調(diào)查對象能否發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品或概念的益處與價值。n 在一項研究中， Gerber公司發(fā)現(xiàn)母乳喂養(yǎng)的嬰兒比用奶瓶喂養(yǎng)的嬰兒能更快地適應(yīng)固體食物，因為母奶的味道會因母親飲食的變化而變化。n 如果有人問的問題涉及到任何能進行征稅估計的話題，他就會立刻被懷疑是收稅代辦人。Exchangen 盡管諸如此類的文化差異會使調(diào)研難于開展，但調(diào)研并非完全不可能。實地調(diào)查中的取樣n 取樣的最大問題源于缺乏充分的人口統(tǒng)計資料以及得不到可以從中選取有意義樣本的名單。在許多國家，電話的擁有率極低，除非調(diào)查僅針對富人，否則電話調(diào)查幾乎沒有什么價值。取樣錯誤是法官們駁回麥當勞公司訴訟的部分原因。n 盡管并非所有國家都存在上述情形，但是這些情形說明了當公司打進許多外國市場時，為什么收集原始資料需要創(chuàng)造性地應(yīng)用調(diào)研技術(shù)。n 另一個是文盲問題。n 結(jié)果委內(nèi)瑞拉人將其理解成電源輸出端、河流入海口以及通向院子的通道。coldcold． ”（小蚊子，在內(nèi)側(cè)很冷）盡管 “小蚊子 ”是小孩的俗稱，但翻譯完全失去了想要表達的意思。再重復(fù)以上過程，如果兩份英文問卷仍有不同，再修改第二次重復(fù)時的原英文問卷，然后再重復(fù)翻譯、回譯過程。n 問題不僅僅在于翻譯，更在于問題中所用的詞語。調(diào)研人員必須時刻保證他們所提問題的正確性。新的產(chǎn)品觀念及廣告文字可以在網(wǎng)上進行試驗以得到迅速的反饋。但是，應(yīng)該記住正如任何二手資料一樣，對這些資料必須加以驗證。為了分析調(diào)研結(jié)果，必須清楚地理解一個社會或社會中某一部分的社會習俗、語義學(xué)、現(xiàn)行態(tài)度及商業(yè)習慣。n 另外，不管調(diào)研技術(shù)或分析方法多么先進，都無法代替決策者親自進行的實地觀察。就效率上而言，當?shù)氐姆治鋈耸靠磥肀裙狙芯坎块T能更快、更精確地提供信息。n 如果得不到所需的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，可以在當?shù)氐漠a(chǎn)量加上進口量的基礎(chǔ)上，根據(jù)出口及目前存貨水平進行調(diào)整后得出非常近似的數(shù)據(jù)資料。專家可以是公司自己的銷售經(jīng)理，也可以是外部的顧問及政府官員。一旦關(guān)系式確立，即可將已知的情況類推到調(diào)查對象國。n 如果系數(shù)小于 1，則收入 —需求關(guān)系相對缺乏彈性；反之，如果系數(shù)大于 1，則兩者關(guān)系具有彈性：此時，當收入增加時，對商品的需求的增長幅度要大于收入增長幅度，譬如，如果娛樂的收入彈性系數(shù)為 ，這表示收入每增加 1%，對娛樂需求的增加應(yīng)為 %；如果系數(shù)為%，那么收入每增加 1%，娛樂需求的增加應(yīng)為 %。隨著可供利用的資料來源越來越充分，就像大多數(shù)經(jīng)濟發(fā)達的國家的情形一樣，可以利用的諸如多元回歸分析或投人—產(chǎn)出分析這樣的先進技術(shù)和方法也越來越多。