【正文】 異，包括從調(diào)查對象不能傳達(dá)他們的觀點(diǎn)到調(diào)查問卷翻譯不恰當(dāng)?shù)戎T多問題。n 在這一階段的后期，公司已從幾個(gè)訪談小組中獲得明確的想法，但是還不知道目標(biāo)市場中其他人的想法。對于用非自動(dòng)洗衣機(jī)或手工洗衣的 95%的家庭，這一過程包括將每批衣服浸泡、煮、漂白、清洗數(shù)次。n 考慮到家電工業(yè)技術(shù)的不斷發(fā)展，寶潔公司還與洗衣機(jī)生產(chǎn)廠家進(jìn)行合作研究以開發(fā)最好的產(chǎn)品。這樣，一個(gè)數(shù)百萬美元的工程就上馬了。n 在國際市場調(diào)研中進(jìn)行定性研究是為了更明確地確定問題并做出更清晰的定義，同時(shí)也為了確定隨后的研究中所要調(diào)查的有關(guān)問題。這套便器包括一個(gè)坐便器、一個(gè)蓋子及一個(gè)與美國常用抽水馬桶桶身相連的控制板，價(jià)格為 600美元。調(diào)查的結(jié)果可以用百分比、平均數(shù)或其他統(tǒng)計(jì)數(shù)字加以概括。都必須進(jìn)行仔細(xì)的審核與說明。n 例如 “超市 ”這一名稱在世界各地具有不同的含義。但是，很明顯香港地區(qū)進(jìn)口的大約一半桔子最終進(jìn)入中國大陸，價(jià)值約 3Statistics如果這些信息很重要，那么經(jīng)營者必須開展調(diào)研或依靠私人的資料來源。n 日本在資料的獲得方面僅次于美國，一些歐洲國家在資料的收集與公布方面也做得很好。n 市場調(diào)研人員務(wù)必使所定義的問題范圍足夠?qū)?，能包含一切可能的回答，而且不?yīng)受自己的自我參照標(biāo)準(zhǔn)的干擾。n 在明確問題階段，至關(guān)重要的步驟是分清自我參照標(biāo)準(zhǔn)并提出合適的問題。n 調(diào)研中的這一步，也是最關(guān)鍵的一步，在外國市場上變得更加重要，因?yàn)椴皇煜さ沫h(huán)境會(huì)使問題的定義變得模糊不清；或者因?yàn)椴荒茴A(yù)料到當(dāng)?shù)匚幕瘜φ{(diào)研問題的影響，或者因?yàn)椴荒艽_定自我參照標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)研人員像在自己國家的環(huán)境中一樣定義其調(diào)研的問題。n （ 5）對結(jié)果進(jìn)行分析、解釋與總結(jié)。n （ 3）市場情況概觀：由市場（包括國際市場）部門對公司分部所面臨的市場情況進(jìn)行詳細(xì)的分析。n 市場調(diào)研的傳統(tǒng)定義是：系統(tǒng)地收集、記錄和分析資料，為經(jīng)營決策提供有用的信息。信息的范圍必須很廣，包括從評估市場機(jī)會(huì)所需的一般資料到作出有關(guān)產(chǎn)品、促銷、分銷及定價(jià)所需的具體市場信息。但是，傳統(tǒng)上，公司、總部強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一性，只見森林，不見樹木，而各國的分公司則更多地強(qiáng)調(diào)地方特色，往往只見樹木，不見森林。以前的方式以單方面考慮技術(shù)能力和先進(jìn)性為特征，新的方式則擴(kuò)展至包容了情感因素，審美價(jià)值，風(fēng)格雅致，構(gòu)思精巧，獨(dú)特超群和個(gè)性鮮明等新的方面。n 市場研究所發(fā)現(xiàn)的顧客的跨國相似性已在寶馬的意料之中，但更為重要的是，這些預(yù)計(jì)中的相似性屬于較高層次。寶馬公司深知，它要打交道的是人，而不是車。n 與此相反，在奧地利，汽車可能，也應(yīng)該展示個(gè)人的自信，什么樣的車顯示出其主人是什么樣的人， “車如其人 ”的觀念在這里比其他任何國家都強(qiáng)。n 問卷的問題采用了開卷的形式，以便顧客就某些問題作進(jìn)一步的解釋。n 由此可見，不存在什么偏好與購買力一致的所謂 “歐洲消費(fèi)者 ”。 1992年寶馬汽車的銷售額比上年增加了 27％，這是在世界汽車普遍不景氣的情況下取得的。n 寶馬公司認(rèn)為， “駕駛極品車 ”仍然適合新的市場定位，今后的重點(diǎn)是如何把寶馬汽車的駕駛性能優(yōu)勢與消費(fèi)者的自我實(shí)現(xiàn)心理對接起來。豪華轎車如何去滿足人們這種自我實(shí)現(xiàn)的需求心理呢 ?實(shí)際上，寶馬汽車所有的設(shè)計(jì)都是圍繞著優(yōu)異的駕駛性能而展開的，而寶馬汽車優(yōu)異的駕駛性能無疑能讓消費(fèi)者在駕車過程中感受到自我的實(shí)現(xiàn)。自 1986年以來，其銷售量逐年下降， 1991年，其銷售量下降到 ，相對于 1986年幾乎減少了一半。n 1980年代末，人們的購買心理發(fā)生了轉(zhuǎn)變，首當(dāng)其沖的便是戰(zhàn)后新一代。按照這個(gè)新的標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)有的轎車沒有一輛稱得上真正的豪華轎車。他們嘲笑寶馬汽車的外形笨拙得像個(gè)鐵盒，輪軸露在外面有損雅觀。寶馬公司在美國的市場定位n 寶馬在進(jìn)軍美國市場的過程中，進(jìn)展并不順利。 20世紀(jì) 70年代以后，寶馬汽車公司已發(fā)展成一個(gè)世界性集團(tuán)公司，擁有 16座汽車制造工廠，員工總數(shù)超過十萬名，每年制造 100萬輛汽車。n 在今日世界名車市場上，寶馬這一品牌享有很高的知名度。寶馬要在美國市場上獲得成功，勢必要從這些競爭對手手中奪取市場。n 面對這種情況，寶馬汽車公司決定把目標(biāo)市場定位于戰(zhàn)后新一代人身上。針對新一代的立異標(biāo)新、追求刺激的心理，寶馬汽車公司在廣告中全力宣傳其超人領(lǐng)先的技術(shù)和優(yōu)異的駕駛性能，并在此基礎(chǔ)上把寶馬樹立成為代表最新潮的豪華轎車。通過與眾多的消費(fèi)者進(jìn)行了交談，寶馬公司受到了啟發(fā)，找到了一種新的賣點(diǎn)。n 2．理性購買者：注重家庭，重視安全，由此希望擁有一部性能優(yōu)異、能給他們安全感的好車。它性能優(yōu)異，能奔馳在各種各樣的道路上，它能讓你在身心兩方面都感受到駕車的樂趣。n 1995年，工廠開始生產(chǎn)之后一直提前按計(jì)劃運(yùn)行，在頭 3個(gè)月中，每天生產(chǎn) 300輛車。表面看來，描述公司顧客結(jié)構(gòu)的資料似乎表明公司的目標(biāo)群體大同小異：寶馬公司的顧客基本上都受過一流教育，他們要么身居高位，要么是自由專業(yè)人士，兩者皆屬高收入階層。寶馬尋找和設(shè)計(jì) “歐洲品牌 ”n 1．深入研究歐洲顧客的需求特點(diǎn)。n 調(diào)查的結(jié)果表明，五個(gè)國家（即奧地利、意大利、荷蘭、法國和瑞士）的顧客要求可分為三大類：n （ 1）對所研究的每個(gè)國家的細(xì)分市場中的所有駕駛汽車的人都同等重要的特性，這些特性因而在全歐洲有效；n （ 2）對某個(gè)國家的所有駕駛汽車的人都同等重要的標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)因此構(gòu)成國別差異；n （ 3）對所有國家中某些駕駛汽車的人同等重要的要求，這些要求因而帶來與目標(biāo)群體有關(guān)的差異。那些被認(rèn)為不符合這些要求的轎車，在購買決策的最初階段，就被購買者從本來就不太長的備選清單中一筆勾銷。n 這是否意味著相同的車可以在所有國家出售，只不過成功率有點(diǎn)不同而已呢 ?不。n 掌握了各種類型顧客的規(guī)模與特征，就可以根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略藍(lán)圖來確定品牌的核心和邊緣目標(biāo)群體。另一方面，不同國家的轎車駕駛者之間的差異也適用于寶馬，因此要恰當(dāng)?shù)孛鎸δ繕?biāo)群體，當(dāng)?shù)鼗彩潜夭豢缮俚摹５沁@種新穎性往往很快過時(shí)，如白駒過隙，曇花一現(xiàn)；而競爭者則虎視眈眈，暗中等待時(shí)機(jī)，時(shí)刻準(zhǔn)備推出新產(chǎn)品。n 實(shí)踐證明，這種方法為公司總部和分公司負(fù)責(zé)人提供了行之有效的交流途徑，它加深了大家對 “世界性品牌，地方性營銷 ”戰(zhàn)略的理解和認(rèn)識，從而為這一戰(zhàn)略的順利實(shí)施打下了良好的基礎(chǔ)。由于企業(yè)將其經(jīng)營的地域范圍擴(kuò)展至國際市場，就更需要當(dāng)前市場的精確信息。n 第二，在外國市場利用調(diào)研工具進(jìn)行調(diào)研的環(huán)境與國內(nèi)不同。n 在國內(nèi)進(jìn)行市場調(diào)研時(shí)，重點(diǎn)放在第三類，即收集具體市場信息，因?yàn)槠渌Y料通常有二手資料可資利用。n 正確的決策需要這些方面的深度信息。調(diào)研取得成功的一個(gè)關(guān)鍵是要系統(tǒng)地、有條理地收集、分析資料。在美國公園與日本迪斯尼樂園，迪斯尼公司的經(jīng)驗(yàn)是，如果排隊(duì)的顧客基本上屬于同一種族，那么他們就會(huì)相互合作，遵守秩序。n 現(xiàn)在來看一看有關(guān)以牛奶為主要成分的熱飲料的消費(fèi)模式與態(tài)度的一項(xiàng)調(diào)研計(jì)劃。n 隨著東歐國家潛在市場的崛起，幾家日本消費(fèi)品制造商聯(lián)合進(jìn)行公司級的市場調(diào)研，在整個(gè)東歐建立了 47個(gè)調(diào)研中心。資料的可靠性n 獲得的資料可能出于許多原因不能達(dá)到做出自信的決定所必需的可靠程度。n 為了追求利益或掩蓋敗績，地方官員、企業(yè)經(jīng)理、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)及其他單位公布從生產(chǎn)水平到出生率等各種各樣的假數(shù)字。歐洲共同體的稅收政策也會(huì)對所公布數(shù)據(jù)的精確性產(chǎn)生影響，因?yàn)檫@些國家征收國內(nèi)銷售稅，所以有關(guān)產(chǎn)量的統(tǒng)計(jì)數(shù)字常常不精確。在其他國家，尤其是那些不發(fā)達(dá)國家，資料可能是許多年以前的，也可能是偶爾的不定期收集的。日本的雜貨店、購物中心與百貨商店與美國的同名商店有所不同。n 總的來說，記錄的二手資料的可獲得性與正確性隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高而提高。調(diào)研人員可以詢問公司的銷售人員、分銷商、中間商或消費(fèi)者，以此獲得正確的市場信息。n 這類市場調(diào)研的一個(gè)最佳例子是東京的 Toto公司。這些自由的回答可反映出回答者對某一研究主題的想法及情感。Turbinen 寶潔公司是此類研究的首批采用者之一。n 寶潔公司計(jì)劃擴(kuò)大其在埃及的市場并進(jìn)行研究，以確定（ 1）埃及洗衣市場上最能贏利的良機(jī)；（ 2）一旦市場目標(biāo)確定．便構(gòu)想適當(dāng)?shù)母拍?，開發(fā)產(chǎn)品，確定價(jià)格，選定品牌，設(shè)計(jì)包裝以及撰寫廣告詞。n 這些發(fā)現(xiàn)清楚表明，如果開發(fā)出一種能達(dá)到目前需要幾種產(chǎn)品才能達(dá)到的效果的高效洗衣粉，那么一定會(huì)有潛在市場。從最后階段調(diào)查中得到的信息為公司制訂營銷計(jì)劃提供了具體的信息，從而成功地向整個(gè)埃及推出碧浪牌洗衣粉并使之獲得認(rèn)可。傳達(dá)觀點(diǎn)的能力n 能否表達(dá)對一產(chǎn)品或概念的態(tài)度與觀點(diǎn)取決于調(diào)查對象能否發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品或概念的益處與價(jià)值。n 在一項(xiàng)研究中， Gerber公司發(fā)現(xiàn)母乳喂養(yǎng)的嬰兒比用奶瓶喂養(yǎng)的嬰兒能更快地適應(yīng)固體食物，因?yàn)槟改痰奈兜罆?huì)因母親飲食的變化而變化。n 如果有人問的問題涉及到任何能進(jìn)行征稅估計(jì)的話題，他就會(huì)立刻被懷疑是收稅代辦人。Exchangen 盡管諸如此類的文化差異會(huì)使調(diào)研難于開展，但調(diào)研并非完全不可能。實(shí)地調(diào)查中的取樣n 取樣的最大問題源于缺乏充分的人口統(tǒng)計(jì)資料以及得不到可以從中選取有意義樣本的名單。在許多國家，電話的擁有率極低，除非調(diào)查僅針對富人，否則電話調(diào)查幾乎沒有什么價(jià)值。取樣錯(cuò)誤是法官們駁回麥當(dāng)勞公司訴訟的部分原因。n 盡管并非所有國家都存在上述情形，但是這些情形說明了當(dāng)公司打進(jìn)許多外國市場時(shí)，為什么收集原始資料需要?jiǎng)?chuàng)造性地應(yīng)用調(diào)研技術(shù)。n 另一個(gè)是文盲問題。n 結(jié)果委內(nèi)瑞拉人將其理解成電源輸出端、河流入海口以及通向院子的通道。coldcold． ”（小蚊子，在內(nèi)側(cè)很冷）盡管 “小蚊子 ”是小孩的俗稱，但翻譯完全失去了想要表達(dá)的意思。再重復(fù)以上過程，如果兩份英文問卷仍有不同，再修改第二次重復(fù)時(shí)的原英文問卷，然后再重復(fù)翻譯、回譯過程。n 問題不僅僅在于翻譯，更在于問題中所用的詞語。調(diào)研人員必須時(shí)刻保證他們所提問題的正確性。新的產(chǎn)品觀念及廣告文字可以在網(wǎng)上進(jìn)行試驗(yàn)以得到迅速的反饋。但是，應(yīng)該記住正如任何二手資料一樣，對這些資料必須加以驗(yàn)證。為了分析調(diào)研結(jié)果，必須清楚地理解一個(gè)社會(huì)或社會(huì)中某一部分的社會(huì)習(xí)俗、語義學(xué)、現(xiàn)行態(tài)度及商業(yè)習(xí)慣。n 另外，不管調(diào)研技術(shù)或分析方法多么先進(jìn)，都無法代替決策者親自進(jìn)行的實(shí)地觀察。就效率上而言，當(dāng)?shù)氐姆治鋈耸靠磥肀裙狙芯坎块T能更快、更精確地提供信息。n 如果得不到所需的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，可以在當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)量加上進(jìn)口量的基礎(chǔ)上，根據(jù)出口及目前存貨水平進(jìn)行調(diào)整后得出非常近似的數(shù)據(jù)資料。專家可以是公司自己的銷售經(jīng)理，也可以是外部的顧問及政府官員。一旦關(guān)系式確立，即可將已知的情況類推到調(diào)查對象國。n 如果系數(shù)小于 1，則收入 —需求關(guān)系相對缺乏彈性；反之，如果系數(shù)大于 1，則兩者關(guān)系具有彈性：此時(shí)，當(dāng)收入增加時(shí)，對商品的需求的增長幅度要大于收入增長幅度，譬如，如果娛樂的收入彈性系數(shù)為 ，這表示收入每增加 1%，對娛樂需求的增加應(yīng)為 %；如果系數(shù)為%，那么收入每增加 1%，娛樂需求的增加應(yīng)為 %。隨著可供利用的資料來源越來越充分，就像大多數(shù)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家的情形一樣，可以利用的諸如多元回歸分析或投人—產(chǎn)出分析這樣的先進(jìn)技術(shù)和方法也越來越多。