【正文】 愛好者都有相當(dāng)大的比例，如 “名譽(yù)、運(yùn)動(dòng)型駕車者”和 “普通型汽車愛好者 ”在意大利、法國(guó)、荷蘭、奧地利的比例都不小，因此，某種 “品牌世界化 ”對(duì)這兩類人有直接的吸引力。n 正因如此，圍繞產(chǎn)品的整個(gè)環(huán)境，以及公司作為一個(gè)整體的姿態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)定位需要逐漸從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到它的環(huán)境方面。經(jīng)營(yíng)管理人員必須在時(shí)間、成本及當(dāng)前技術(shù)手段允許的限度內(nèi)找到準(zhǔn)確可靠的資料。n 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研要求公司收集及評(píng)價(jià)以下信息：n （ 1）經(jīng)濟(jì)：有關(guān)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、通貨膨脹、商業(yè)周期趨勢(shì)及諸如此類的一般性資料；具體行業(yè)的經(jīng)濟(jì)狀況；主要國(guó)家的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等。n （ 2）決定達(dá)到調(diào)研目標(biāo)的信息來源。n 但是在像西班牙及意大利這樣的國(guó)家里，這一排隊(duì)的規(guī)則卻明顯地很不一樣。二手資料的來源和利用n 在國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研中，調(diào)研的范圍很廣，而經(jīng)營(yíng)者對(duì)外國(guó)基本的社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文化模式又缺乏了解，所以對(duì)那些通常可作為二手資料獲得的信息有很大的需求。n 欠發(fā)達(dá)國(guó)家在公布國(guó)家的有關(guān)經(jīng)濟(jì)資料時(shí)特別易于變得過于樂觀及不可信，盡管這一現(xiàn)象并非這些國(guó)家所特有。相反，外貿(mào)統(tǒng)計(jì)數(shù)字也許會(huì)被稍稍夸大，因?yàn)闅W盟每個(gè)成員國(guó)都有某種形式的出口補(bǔ)貼。n 市場(chǎng)研究方法可分為兩個(gè)基本類型：定量研究與定性研究。n 例如，日產(chǎn)汽車公司為了直接觀察美國(guó)人的汽車使用情況，派了一名調(diào)研人員與一美國(guó)家庭住在一起（租了他們家一間房，住了六個(gè)星期）。它是首家對(duì)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行全面深入研究的公司。n 一旦確定基本產(chǎn)品概念（即以一種產(chǎn)品而非幾種產(chǎn)品洗衣），公司必需確定最好的營(yíng)銷組合來推銷產(chǎn)品，這時(shí)，為了考慮人們對(duì)不同品牌（有兩種選擇，一是碧浪牌，它已作為一種自動(dòng)洗衣機(jī)用低泡沫洗衣粉在市場(chǎng)銷售；另一種是汰漬（ Tide）牌，它曾于 20世紀(jì)的 60年代及 70年代進(jìn)入埃及市場(chǎng)）的反應(yīng)，了解對(duì)推銷宣傳的要求并選擇合適的廣告詞，以及檢查使用不同價(jià)格、包裝、設(shè)計(jì)及重量規(guī)格的效果，公司重新進(jìn)行小組訪談。n 譬如，一個(gè)人若從來沒有體會(huì)過辦公室電腦的好處，他就不可能就有關(guān)計(jì)算機(jī)新軟件的購(gòu)買意向、喜歡或不喜歡，精確地表達(dá)自己的感受或提供任何合理的信息?；卮鸬脑敢獬潭萵 為什么許多人不愿意或不能夠回答調(diào)查問題 ?文化差異為之提供了最好的解釋。但是在許多歐洲國(guó)家，公布這些數(shù)據(jù)是件很難的事，即使公布了也非常勉強(qiáng)。n 在許多國(guó)家，得不到電話號(hào)碼簿、有對(duì)照索引的街區(qū)圖、人口普查區(qū)劃資料，有關(guān)人口的詳細(xì)的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)特征的資料往往陳舊過時(shí)，因此調(diào)研人員不得不對(duì)總體的特點(diǎn)和參數(shù)進(jìn)行估計(jì)，有時(shí)由于缺乏基本的數(shù)據(jù)，無(wú)法做出準(zhǔn)確的估計(jì)。n 如果調(diào)查是在另一國(guó)通過郵寄進(jìn)行的，那么除了國(guó)家之間的郵政服務(wù)可能不良以外，信件投遞與回信收悉所需的時(shí)間的延長(zhǎng)也會(huì)阻礙郵寄調(diào)查方法的采用。同樣，一個(gè)國(guó)家的方言及不同語(yǔ)言的使用，也會(huì)使全國(guó)性的問卷調(diào)查無(wú)法進(jìn)行。Mosquito， onn 在這一過程中，原英文問卷的措辭發(fā)生了變化，使最后采用的英文問卷及其法文翻譯中的術(shù)語(yǔ)在兩種語(yǔ)言中意思相同。例如，諸如日本這樣一些國(guó)家中的消費(fèi)者對(duì)等級(jí)劃分的反應(yīng)比美國(guó)人保守，即從 “極其滿意 ”到 “極不滿意 ”的 17個(gè)等級(jí)中日本人的回答往往傾向中間（即更多人選 3與 5兩個(gè)等級(jí)），而美國(guó)人的回答則傾向于走極端（更多人選 1或 7級(jí)）。估計(jì)市場(chǎng)需求n 在估計(jì)當(dāng)前產(chǎn)品需求及預(yù)測(cè)未來需求時(shí)需要可靠的歷史資料。其中最棘手的工作是如何最好地綜合不同的觀點(diǎn)。在預(yù)測(cè)對(duì)某一特定產(chǎn)品或產(chǎn)品組合需求的增加時(shí)，收入彈性系數(shù)法同樣有用。高層管理者應(yīng)該對(duì)他們的市場(chǎng)有種 “感覺 ”，即一種最好的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告也無(wú)法給予的感覺。收入彈性比率是指一產(chǎn)品需求對(duì)收入變化的敏感程度。專家意見法n 對(duì)于許多市場(chǎng)估計(jì)中的問題，尤其是在估計(jì)新進(jìn)入的外國(guó)市場(chǎng)時(shí)，聽取專家的意見是明智的。在調(diào)研計(jì)劃的各個(gè)階段，從調(diào)研設(shè)計(jì)、資料收集到最后分析，這一合作都十分重要。實(shí)際上，只要資料不可信，這種使用多種研究方式進(jìn)行的 “三角測(cè)量 ”（ triangulation）便至關(guān)重要?，F(xiàn)在不再需要翻閱參考書籍尋找二、三年前的資料（大多數(shù)印刷的資料都是如此），而常?？梢酝ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)獲得最新資料。如果調(diào)研目的是要知道印有商標(biāo)的袋裝意大利式細(xì)面條的購(gòu)買量，那么調(diào)研結(jié)果就對(duì)了。例如，將一英文問卷先譯成法文，再由另一譯者回譯成英文。1．回譯法n 采用回譯法時(shí)，先將問卷翻譯成另一種語(yǔ)言，再由另一小組的人將其回譯成原文，這一過程使引起誤解之處在問卷發(fā)放之前就被發(fā)現(xiàn)。例如，家庭在不同的國(guó)家里有不同的含義。公司的部分理由是說南非人記得麥當(dāng)勞這一名字，公司為訴訟提供證據(jù)而進(jìn)行的兩項(xiàng)調(diào)查表明，大部分被調(diào)查者聽說過該公司的名稱且能識(shí)別其商標(biāo)。n 在美國(guó)，證券交易管理委員會(huì)（Securitiesn 所有這些研究都幫助公司決定什么樣的產(chǎn)品適合什么樣的市場(chǎng)。該過程中使用肥皂、漂白劑等多種產(chǎn)品。此外，討論中顧客所建議的新的產(chǎn)品特色，在以后的開發(fā)中被證實(shí)非常有用。n 它的最大特點(diǎn)是擁有加熱的座位及除臭扇。日本的超市與美國(guó)的超市迥然不同。000萬(wàn)美元。n 一旦明確了問題，確立了調(diào)研目標(biāo)，調(diào)研人員就必須查明所需信息是否有現(xiàn)成的來源。n 在對(duì)一些國(guó)外經(jīng)營(yíng)失敗的案例分析中可以清楚地看出，調(diào)研是進(jìn)行了，但是所問的問題卻更適合于本國(guó)市場(chǎng)而不是外國(guó)市場(chǎng)。調(diào)研過程n 由于時(shí)間、成本以及當(dāng)前技術(shù)手段的限制，市場(chǎng)調(diào)研人員進(jìn)行調(diào)研時(shí)不得不有所放棄。國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的范圍n 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)研與國(guó)外市場(chǎng)調(diào)研的基本區(qū)別在于國(guó)外市場(chǎng)調(diào)研的范圍更廣。n 信息有時(shí)可向可靠的出售研究信息的人購(gòu)買，或者由公司內(nèi)部市場(chǎng)調(diào)研人員提供。突破了寶馬品牌傳統(tǒng)上所強(qiáng)調(diào)的以技術(shù)與運(yùn)動(dòng)風(fēng)格為核心的形象，由此大大增加了擴(kuò)展品牌的途徑。盡管這些人就一個(gè)民族來說，他們有共同的觀點(diǎn)，但是就個(gè)體來看，各人希望展示自己的個(gè)人風(fēng)格卻不盡相同，甚至大相徑庭。全歐洲一致的要求有：可靠性、安全性、質(zhì)量和先進(jìn)技術(shù)。關(guān)于歐盟一體化的管理法案于 1993年 1月 1日生效，但人們的個(gè)性特征不會(huì)因此而被抹平，不同民族在精神上的差異也不會(huì)因此而消除。n 寶馬在 1992年夏季決定在南卡羅來納州的格林維爾 — 斯帕坦堡（Greenville能讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自我，無(wú)疑是寶馬汽車的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這部分人步人中年后，他們的價(jià)值觀發(fā)生了變化：從原先強(qiáng)調(diào)個(gè)性、講求身份地位演變成注重實(shí)效。他們?yōu)樽约旱能囉须妱?dòng)車窗、真皮椅座、鍍鉻車身而自豪，而寶馬汽車在這些方面卻一樣沒有提供。n 透過分布全球 120個(gè)國(guó)家的分支機(jī)構(gòu)，寶馬公司的顧客群達(dá)千萬(wàn)人之眾，產(chǎn)值名列全歐第 7位，銷售額居第 5位。其產(chǎn)量的 2/3皆屬出口，而且出口的主要地區(qū)集中于高度工業(yè)化國(guó)家，如歐盟、日本和美國(guó)。寶馬汽車優(yōu)異的駕駛性能和精心的內(nèi)部設(shè)計(jì)沒有引起人們的注意。n 對(duì)此，一位學(xué)者是這樣描述的： n 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，寶馬汽車的最可能購(gòu)買群是：n 1．核心購(gòu)買者：自信自己的駕車技術(shù)超人一籌，并渴求進(jìn)一步達(dá)到專業(yè)水平。Spartanburg）地區(qū)建廠。有鑒于此，寶馬公司認(rèn)為應(yīng)在各個(gè)地方市場(chǎng)上做到入鄉(xiāng)隨俗。寶馬公司把這些標(biāo)準(zhǔn)稱為基本要求。正是在后者的意義上，不同國(guó)家的、那些具有某種相同或相似的要求的人，構(gòu)成了寶馬細(xì)分市場(chǎng)中的目標(biāo)群體。n 寶馬公司新的定位方式的確立在很大程度上受到 1987年和 1988年兩年中推出的5和 7系列新車型的影響。但是有時(shí)就是最高層經(jīng)理人員也不得不親自出馬與重要的顧客交談或直接觀察有關(guān)市場(chǎng)。n 根據(jù)所需信息，調(diào)研可分為三種類型：n （ 1）有關(guān)國(guó)家、地區(qū)或市場(chǎng)的一般信息；n （ 2）有關(guān)通過把握特定市場(chǎng)或國(guó)家的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)與工業(yè)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)未來所必需的信息；n （ 3）做出制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和有關(guān)產(chǎn)品、促銷、分銷與定價(jià)決策所需的信息。調(diào)研人員必須在現(xiàn)有限制條件下努力爭(zhēng)取最精確最可靠的信息。n 譬如，迪斯尼公司幾年來就如何使排長(zhǎng)隊(duì)的人們保持心情愉快所做出的全部研究與所取得的全部經(jīng)驗(yàn)都無(wú)助于他們預(yù)料在歐洲迪斯尼樂園會(huì)碰到的問題。如果該資料是可以得到的，即已經(jīng)由某一其他機(jī)構(gòu)進(jìn)行收集，那么調(diào)研人員應(yīng)該查閱這些二手資料。n 在公布數(shù)據(jù)時(shí)有意出錯(cuò)在大多數(shù)工業(yè)化國(guó)家也不少見，甚至在經(jīng)合組織的一些國(guó)家里，也經(jīng)常有意高估報(bào)刊發(fā)行量。n 日本超市通常占據(jù) 2—3個(gè)樓層，它們?cè)诟鲗臃謩e出售食品、日用品及服裝，有些甚至出售家具、家用電器、文具與體育用品，并設(shè)有飯店。收集原始資料：定量研究與定性研究n 如果查找所有的合理的二手資料后，仍然不能恰當(dāng)回答研究問題，那么市場(chǎng)調(diào)研人員必須收集原始資料 ——即專門為手頭某一特定調(diào)研項(xiàng)目收集資料。n 進(jìn)行定性研究時(shí)，所問的問題幾乎總是開放式的或具有一定的深度。n 定性研究也有助于揭示社會(huì)文化因素對(duì)行為模式的影響，有助于提出能在隨后的研究中加以檢驗(yàn)的研究假設(shè)，這些研究旨在確定定量資料收集過程中沒有涉及到的概念和有關(guān)關(guān)系的定性化描述。n 具體做法是將肥皂塊或肥皂片與旨在加強(qiáng)地產(chǎn)劣質(zhì)洗衣粉效果的液體漂白劑與藍(lán)色漂白劑一起放入待洗的主要衣服中。譬如，蔬菜、兔肉、冷凍沙丁魚干及大米風(fēng)味分別在荷蘭與日本流行，但一般不會(huì)擺上美國(guó)商店的貨架。andn 但是審理該案的最高法院的法官對(duì)此證據(jù)持否定態(tài)度，因?yàn)檎{(diào)查是在 “第一流的、白人居住的 ”郊區(qū)進(jìn)行的，而 76%的非洲人口為黑人。在美國(guó)，家庭通常只指父母、子女，而在意大利及許多拉丁美洲國(guó)家，家庭可包括父母、子女、祖父母、伯（叔）父、伯（叔）母及堂兄（弟姐）妹等。n 一家飲料公司想在香港使用一句非常成功的廣告用語(yǔ) “Baby， it‘sn 比較兩份英文問卷及其不同之處，修改原英文問卷。但是，如果目的是想知道意大利式細(xì)面條的總消費(fèi)量，那么該調(diào)查資料就是錯(cuò)誤的。n 從計(jì)算機(jī)上可獲得大量有用的二手資料，這些資料使得國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研比以前容易得多，效率高得多。n 這些重要特征表明，外國(guó)市場(chǎng)調(diào)研人員應(yīng)包括外國(guó)公民或者應(yīng)有能根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r準(zhǔn)確評(píng)價(jià)所收集資料的外國(guó)公民為其出主意，這樣才能驗(yàn)證二手資料及原始資料。在單個(gè)國(guó)家層次上，必須明確每一國(guó)的所有問題；在多國(guó)層次上，則必須根據(jù)委托人目標(biāo)將資料匯編成一定的格式。采用這一方法時(shí)，要對(duì)專家進(jìn)行調(diào)查以了解他們對(duì)市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)率的看法。彈性系數(shù)即為需求量變化的百分比與收入變化的百分比之比。n 收入減少時(shí)，這一關(guān)系仍然存在，盡管需求減少的速度也許比收入增加時(shí)的速度高一些。n 利用專家意見幫助預(yù)測(cè)需求的關(guān)鍵是比較不同的人士提供的市場(chǎng)估計(jì)。n 最后，一些跨文化市場(chǎng)調(diào)研中的問題可以在資料收集以后再行處理。繼續(xù)重復(fù)這一過程直至英文翻譯成法文后，另一個(gè)譯者能將此回譯成完全相同的英文。inside”（寶貝，里面冷），他們請(qǐng)人將其從英文翻譯成粵語(yǔ)，再請(qǐng)人從粵語(yǔ)重新翻譯成英語(yǔ)，結(jié)果變成了 “Small在一些文盲率高的不發(fā)達(dá)國(guó)家，用問卷做書面調(diào)查完全行不通。n 對(duì)于以郵寄方式進(jìn)行調(diào)研的市場(chǎng)調(diào)研人員來說，郵寄名單的不充分與糟糕的郵政服務(wù)也會(huì)成為問題；在尼加拉瓜，郵件遞送耽擱幾星期并不少見，而且由于信件只能在郵局投寄，使預(yù)期的回件大大減少。如果不能獲得當(dāng)前的、可靠的名單，那么取樣變得更加復(fù)雜且通常不太可靠。Commission，SEC）要求公眾公司定期公布某些經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。如果人們不懂得商