【正文】 車的特定期望因國而異。因此，寶馬公司認(rèn)為一輛車要在眾多國家成功地銷售，最終是一個(gè)溝通問題。n 4．因人著色。n 歐洲式樣和因國裁衣并不等于就是一身得體的套裝。寶馬公司深知，它要打交道的是人，而不是車。盡管這些人就一個(gè)民族來說，他們有共同的觀點(diǎn)，但是就個(gè)體來看，各人希望展示自己的個(gè)人風(fēng)格卻不盡相同，甚至大相徑庭。正是在后者的意義上，不同國家的、那些具有某種相同或相似的要求的人，構(gòu)成了寶馬細(xì)分市場中的目標(biāo)群體。n 掌握了各種類型顧客的規(guī)模與特征，就可以根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略藍(lán)圖來確定品牌的核心和邊緣目標(biāo)群體。令寶馬公司最感興趣的是在某個(gè)特定的國家銷售不同類型的轎車。n 一方面，有的類型在各國的愛好者都有相當(dāng)大的比例，如 “名譽(yù)、運(yùn)動(dòng)型駕車者”和 “普通型汽車愛好者 ”在意大利、法國、荷蘭、奧地利的比例都不小，因此，某種 “品牌世界化 ”對(duì)這兩類人有直接的吸引力。n 另一方面，不同國家轎車駕駛?cè)丝诮M成的不同表明，贊成某種觀念的人因國而異，如 “傳統(tǒng)型 ”和 “說不清楚型 ”的人在法國三個(gè)駕車人數(shù)中就有兩個(gè)，在意大利則只有 1/10。顯然需要 “當(dāng)?shù)鼗?”。n 市場研究所發(fā)現(xiàn)的顧客的跨國相似性已在寶馬的意料之中，但更為重要的是，這些預(yù)計(jì)中的相似性屬于較高層次。簡而言之，駕駛寶馬的人要求上乘的式樣、卓越的行駛表現(xiàn)、現(xiàn)代的技術(shù)和獨(dú)特的個(gè)性。n 不同國家寶馬駕駛者的這些共同參照系為寶馬的全球戰(zhàn)略提供了出發(fā)點(diǎn)。另一方面，不同國家的轎車駕駛者之間的差異也適用于寶馬，因此要恰當(dāng)?shù)孛鎸?duì)目標(biāo)群體，當(dāng)?shù)鼗彩潜夭豢缮俚?。n 5．市場定位n 調(diào)研結(jié)果為 “品牌全球化，營銷當(dāng)?shù)鼗?”提供了有力的依據(jù)。此外，它們使寶馬公司得以透過對(duì)定位標(biāo)準(zhǔn)的有機(jī)組合，去尋找最佳的戰(zhàn)略路線。若要獲得理想的戰(zhàn)略，指導(dǎo)方針必須：應(yīng)盡可能多地對(duì)目標(biāo)群體成員富有吸引力；具有凝聚力，即使有多方面的特征，也要形成一個(gè)統(tǒng)一的整體；符合企業(yè)形象的要求；提供一個(gè)超越競爭對(duì)手的獨(dú)特地位。n 在寶馬用一種更為現(xiàn)代的方式重新制定其國際定位方式時(shí)，定位的原則與研究結(jié)果兩者都至關(guān)重要。以前的方式以單方面考慮技術(shù)能力和先進(jìn)性為特征，新的方式則擴(kuò)展至包容了情感因素，審美價(jià)值，風(fēng)格雅致，構(gòu)思精巧，獨(dú)特超群和個(gè)性鮮明等新的方面。突破了寶馬品牌傳統(tǒng)上所強(qiáng)調(diào)的以技術(shù)與運(yùn)動(dòng)風(fēng)格為核心的形象，由此大大增加了擴(kuò)展品牌的途徑。n 寶馬公司新的定位方式的確立在很大程度上受到 1987年和 1988年兩年中推出的5和 7系列新車型的影響。但是這種新穎性往往很快過時(shí)，如白駒過隙，曇花一現(xiàn)；而競爭者則虎視眈眈，暗中等待時(shí)機(jī)，時(shí)刻準(zhǔn)備推出新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的開發(fā)需要投入大量的時(shí)間和資金。n 正因如此，圍繞產(chǎn)品的整個(gè)環(huán)境，以及公司作為一個(gè)整體的姿態(tài)，競爭定位需要逐漸從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到它的環(huán)境方面。優(yōu)良的車本身僅僅是成功的基本先決條件之一，創(chuàng)造一個(gè)統(tǒng)一的整體，即讓汽車的整體性能得以發(fā)揮的空間，將是決定該車成功的最終因素。n 新的發(fā)現(xiàn)與新的方式的確立使得公司調(diào)整了其戰(zhàn)略目標(biāo)，即從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到重視產(chǎn)品的環(huán)境，尤其是產(chǎn)品的營銷環(huán)節(jié)。但是，傳統(tǒng)上，公司、總部強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一性，只見森林，不見樹木，而各國的分公司則更多地強(qiáng)調(diào)地方特色，往往只見樹木，不見森林。n 為了解決這樣的沖突，統(tǒng)一大家的認(rèn)識(shí)，寶馬公司在開展調(diào)研的每個(gè)國家舉辦研討會(huì)，參加者包括公司總部和各分公司負(fù)責(zé)市場營銷的官員，還邀請(qǐng)了有關(guān)機(jī)構(gòu)與調(diào)研公司。在研討會(huì)上首先提出有關(guān)國家的調(diào)研結(jié)果，然后將其置于新的戰(zhàn)略目標(biāo)的背景下加以討論。n 實(shí)踐證明，這種方法為公司總部和分公司負(fù)責(zé)人提供了行之有效的交流途徑，它加深了大家對(duì) “世界性品牌，地方性營銷 ”戰(zhàn)略的理解和認(rèn)識(shí)，從而為這一戰(zhàn)略的順利實(shí)施打下了良好的基礎(chǔ)。n 寶馬公司新的戰(zhàn)略的形成與實(shí)施是建立在科學(xué)的市場調(diào)研基礎(chǔ)上的，調(diào)研的結(jié)果為處理品牌與產(chǎn)品、品牌與溝通、產(chǎn)品與環(huán)境的關(guān)系提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也打破了作為全球性公司的總部與以各國為基地的分公司之間在經(jīng)營思想方面的隔閡，從而大大地提高了品牌的戰(zhàn)略地位，加強(qiáng)了公司的競爭力。供討論的問題n 你如何看待寶馬公司在美國和歐洲的市場定位？n 你認(rèn)為寶馬公司在確定美國和歐洲的市場定位時(shí)主要考慮了哪些因素？n 你認(rèn)為市場調(diào)研為寶馬公司在美國和歐洲的市場定位提供了哪些方面的支持？國際市場調(diào)研概述n 信息是制定成功的經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素。信息的范圍必須很廣，包括從評(píng)估市場機(jī)會(huì)所需的一般資料到作出有關(guān)產(chǎn)品、促銷、分銷及定價(jià)所需的具體市場信息。n 信息有時(shí)可向可靠的出售研究信息的人購買，或者由公司內(nèi)部市場調(diào)研人員提供。但是有時(shí)就是最高層經(jīng)理人員也不得不親自出馬與重要的顧客交談或直接觀察有關(guān)市場。由于企業(yè)將其經(jīng)營的地域范圍擴(kuò)展至國際市場，就更需要當(dāng)前市場的精確信息。n 實(shí)際上，有些研究者認(rèn)為進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展的、陌生的外國市場可能是一名總裁需要極大勇氣才能作出的最易引起爭議的諸多戰(zhàn)略決策之一。經(jīng)營管理人員必須在時(shí)間、成本及當(dāng)前技術(shù)手段允許的限度內(nèi)找到準(zhǔn)確可靠的資料。n 可從兩個(gè)方面衡量市場調(diào)研人員的能力：n （ 1）在有限的時(shí)間內(nèi)得到和利用先進(jìn)的調(diào)研技術(shù)與方法的能力；n （ 2）有效地將自己的洞察性意見傳遞給企業(yè)決策者的能力。n 后者需要高級(jí)經(jīng)理人員直接參與整個(gè)調(diào)研過程。n 市場調(diào)研的傳統(tǒng)定義是：系統(tǒng)地收集、記錄和分析資料，為經(jīng)營決策提供有用的信息。n 盡管進(jìn)行市場調(diào)研的過程與方法基本相同，但是國際市場調(diào)研另有兩大困難。n 第一，信息的傳遞必須跨越文化疆界，即美國的經(jīng)理人員必須能夠?qū)⑺麄兊恼{(diào)研問題翻譯成中國的消費(fèi)者能夠理解的表達(dá)方式，然后再將中國人的回答翻譯成美國的經(jīng)理們能夠理解的形式。n 第二，在外國市場利用調(diào)研工具進(jìn)行調(diào)研的環(huán)境與國內(nèi)不同。國際市場調(diào)研人員不是要獲得新的國外的調(diào)研方法，而是必須培養(yǎng)一種能力，使自己能在有時(shí)是完全陌生的環(huán)境中富有想像力地熟練地應(yīng)用已往試驗(yàn)過的技術(shù)。n 進(jìn)行外國市場調(diào)研時(shí)碰到的難題常常因國而異。n 在外國環(huán)境中，大多數(shù)國際市場調(diào)研人員面臨的挑戰(zhàn)來自于三個(gè)方面：重點(diǎn)所需的信息類型常常不同，可資利用的合適的工具與技術(shù)的種類常常有限，以及進(jìn)行市場調(diào)研會(huì)遇到許多困難。國際市場調(diào)研的范圍n 國內(nèi)市場調(diào)研與國外市場調(diào)研的基本區(qū)別在于國外市場調(diào)研的范圍更廣。n 根據(jù)所需信息，調(diào)研可分為三種類型：n （ 1）有關(guān)國家、地區(qū)或市場的一般信息；n （ 2）有關(guān)通過把握特定市場或國家的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)與工業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)測未來所必需的信息；n （ 3）做出制定經(jīng)營戰(zhàn)略和有關(guān)產(chǎn)品、促銷、分銷與定價(jià)決策所需的信息。n 在國內(nèi)進(jìn)行市場調(diào)研時(shí)，重點(diǎn)放在第三類，即收集具體市場信息，因?yàn)槠渌Y料通常有二手資料可資利用。n 國內(nèi)公司的市場調(diào)研部門通常不會(huì)收集有關(guān)本國的政治穩(wěn)定性、文化特性及地理特點(diǎn)等方面的信息，但是這些信息對(duì)于外國公司正確評(píng)價(jià)該國市場卻是必需的。n 國際市場調(diào)研要求公司收集及評(píng)價(jià)以下信息：n （ 1）經(jīng)濟(jì)：有關(guān)經(jīng)濟(jì)增長、通貨膨脹、商業(yè)周期趨勢及諸如此類的一般性資料；具體行業(yè)的經(jīng)濟(jì)狀況；主要國家的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等。n （ 2）社會(huì)與政治氣候：從非經(jīng)濟(jì)角度對(duì)影響公司未來業(yè)務(wù)的有關(guān)情況做總體的考察。除了顯而易見需要考察的內(nèi)容外，考察的對(duì)象還包括生態(tài)、安全、閑暇時(shí)間及其對(duì)公司業(yè)務(wù)的可能影響。n （ 3）市場情況概觀：由市場（包括國際市場）部門對(duì)公司分部所面臨的市場情況進(jìn)行詳細(xì)的分析。n （ 4）技術(shù)環(huán)境概述：對(duì)與公司分部業(yè)務(wù)有關(guān)的技術(shù)的現(xiàn)狀做出總結(jié)，再由產(chǎn)品部門進(jìn)行仔細(xì)的分類研究。n （ 5）競爭形勢：從國際范圍內(nèi)考察競爭者的銷售收益、市場細(xì)分方法、產(chǎn)品及明顯的國際經(jīng)營策略。n 正確的決策需要這些方面的深度信息。對(duì)于國內(nèi)經(jīng)營者來說，經(jīng)過多年與單一市場打交道，已經(jīng)獲得了大部分這樣的信息，但是在國外市場上，對(duì)于每一個(gè)新的市場都必須收集這些信息。n 有些公司既不懂得信息的重要性也不具有進(jìn)行調(diào)研所需的充足的時(shí)間或資金。但是一個(gè)公司隨著從事國外經(jīng)營的程度以及可能失敗的代價(jià)的增加，會(huì)對(duì)市場調(diào)研更加重視，因此，從事全球經(jīng)營的公司應(yīng)該進(jìn)行各種最復(fù)雜、最全面徹底的市場調(diào)研活動(dòng)。調(diào)研過程n 由于時(shí)間、成本以及當(dāng)前技術(shù)手段的限制，市場調(diào)研人員進(jìn)行調(diào)研時(shí)不得不有所放棄。調(diào)研人員必須在現(xiàn)有限制條件下努力爭取最精確最可靠的信息。調(diào)研取得成功的一個(gè)關(guān)鍵是要系統(tǒng)地、有條理地收集、分析資料。n 調(diào)研計(jì)劃的過程應(yīng)由以下步驟組成：n （ 1）明確要進(jìn)行調(diào)研的問題，確立調(diào)研目標(biāo)。n （ 2）決定達(dá)到調(diào)研目標(biāo)的信息來源。n （ 3）考慮調(diào)研活動(dòng)的成本與利益。n （ 4）收集有關(guān)的第二手或第一手資料。n （ 5）對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析、解釋與總結(jié)。n （ 6）將結(jié)果成功地傳遞給決策者。n 盡管調(diào)研計(jì)劃中的步驟對(duì)所有國家都很相似，但是由于文化與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同在實(shí)施過程中會(huì)出現(xiàn)差異及問題。明確問題、確立調(diào)研目標(biāo)n 調(diào)研過程的第一步應(yīng)該是明確調(diào)研問題，確立具體的調(diào)研目標(biāo)。這一步驟中的主要困難是如何將一系列經(jīng)常顯得模糊不清的商業(yè)問題轉(zhuǎn)化成嚴(yán)格定義、可以實(shí)現(xiàn)的調(diào)研目標(biāo)。在這一階段，調(diào)研人員常常只是對(duì)總的問題有一個(gè)模糊認(rèn)識(shí)的情況下開始調(diào)研工作的。n 調(diào)研中的這一步，也是最關(guān)鍵的一步，在外國市場上變得更加重要，因?yàn)椴皇煜さ沫h(huán)境會(huì)使問題的定義變得模糊不清；或者因?yàn)椴荒茴A(yù)料到當(dāng)?shù)匚幕瘜?duì)調(diào)研問題的影響，或者因?yàn)椴荒艽_定自我參照標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)研人員像在自己國家的環(huán)境中一樣定義其調(diào)研的問題。n 在對(duì)一些國外經(jīng)營失敗的案例分析中可以清楚地看出，調(diào)研是進(jìn)行了，但是所問的問題卻更適合于本國市場而不是外國市場。n 譬如，迪斯尼公司幾年來就如何使排長隊(duì)的人們保持心情愉快所做出的全部研究與所取得的全部經(jīng)驗(yàn)都無助于他們預(yù)料在歐洲迪斯尼樂園會(huì)碰到的問題。在美國公園與日本迪斯尼樂園，迪斯尼公司的經(jīng)驗(yàn)是，如果排隊(duì)的顧客基本上屬于同一種族，那么他們就會(huì)相互合作，遵守秩序。事實(shí)上，大多數(shù)的英國人與德國人同樣如此。n 但是在像西班牙及意大利這樣的國家里，這一排隊(duì)的規(guī)則卻明顯地很不一樣。在這些國家有在隊(duì)伍中形成一種新的歐洲內(nèi)部 “戰(zhàn)爭 ”的可能性。理解并成功處理這一多民族顧客服務(wù)問題需要新的思維方式。n 在明確問題階段，至關(guān)重要的步驟是分清自我參照標(biāo)準(zhǔn)并提出合適的問題。n 國外調(diào)研中的其他一些問題源于問題的范圍規(guī)定得太小，不能包含所有相關(guān)的可變因素。為了彌補(bǔ)對(duì)外國市場的文化背景缺乏了解的不足，必須收集涉及面廣得多的各種信息。n 現(xiàn)在來看一看有關(guān)以牛奶為主要成分的熱飲料的消費(fèi)模式與態(tài)度的一項(xiàng)調(diào)研計(jì)劃。n 在英國，人們認(rèn)為以牛奶為主要成份的熱飲料具有催眠、安神及使人放松的作用，因此傳統(tǒng)上認(rèn)為應(yīng)在睡前飲用。然而在泰國，同樣的飲料則在早晨上班前飲用，因?yàn)槿藗冋J(rèn)為這樣的飲料給人體以能量，使人精力充沛、頭腦興奮。n 如果一個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)僅局限于美國，那么情形就更復(fù)雜了，因?yàn)橐耘Ｄ虨橹饕煞值臒犸嫿?jīng)常與寒冷的天氣聯(lián)系在一起。所以在早上或者晚上飲用，或者由于不同原因在一天中的任何時(shí)候飲用。n 市場調(diào)研人員務(wù)必使所定義的問題范圍足夠?qū)?，能包含一切可能的回答，而且不?yīng)受自己的自我參照標(biāo)準(zhǔn)的干擾。n 一旦明確了問題，確立了調(diào)研目標(biāo)，調(diào)研人員就必須查明所需信息是否有現(xiàn)成的來源。如果