【正文】 隨著可供利用的資料來(lái)源越來(lái)越充分，就像大多數(shù)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家的情形一樣，可以利用的諸如多元回歸分析或投人—產(chǎn)出分析這樣的先進(jìn)技術(shù)和方法也越來(lái)越多。一旦關(guān)系式確立，即可將已知的情況類推到調(diào)查對(duì)象國(guó)。n 如果得不到所需的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，可以在當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)量加上進(jìn)口量的基礎(chǔ)上，根據(jù)出口及目前存貨水平進(jìn)行調(diào)整后得出非常近似的數(shù)據(jù)資料。就效率上而言，當(dāng)?shù)氐姆治鋈耸靠磥?lái)比公司研究部門(mén)能更快、更精確地提供信息。為了分析調(diào)研結(jié)果，必須清楚地理解一個(gè)社會(huì)或社會(huì)中某一部分的社會(huì)習(xí)俗、語(yǔ)義學(xué)、現(xiàn)行態(tài)度及商業(yè)習(xí)慣。新的產(chǎn)品觀念及廣告文字可以在網(wǎng)上進(jìn)行試驗(yàn)以得到迅速的反饋。n 問(wèn)題不僅僅在于翻譯，更在于問(wèn)題中所用的詞語(yǔ)。cold． ”（小蚊子，在內(nèi)側(cè)很冷）盡管 “小蚊子 ”是小孩的俗稱，但翻譯完全失去了想要表達(dá)的意思。n 結(jié)果委內(nèi)瑞拉人將其理解成電源輸出端、河流入?？谝约巴ㄏ蛟鹤拥耐ǖ馈 盡管并非所有國(guó)家都存在上述情形，但是這些情形說(shuō)明了當(dāng)公司打進(jìn)許多外國(guó)市場(chǎng)時(shí)，為什么收集原始資料需要?jiǎng)?chuàng)造性地應(yīng)用調(diào)研技術(shù)。在許多國(guó)家，電話的擁有率極低，除非調(diào)查僅針對(duì)富人，否則電話調(diào)查幾乎沒(méi)有什么價(jià)值。n 盡管諸如此類的文化差異會(huì)使調(diào)研難于開(kāi)展，但調(diào)研并非完全不可能。n 如果有人問(wèn)的問(wèn)題涉及到任何能進(jìn)行征稅估計(jì)的話題，他就會(huì)立刻被懷疑是收稅代辦人。n 在一項(xiàng)研究中， Gerber公司發(fā)現(xiàn)母乳喂養(yǎng)的嬰兒比用奶瓶喂養(yǎng)的嬰兒能更快地適應(yīng)固體食物，因?yàn)槟改痰奈兜罆?huì)因母親飲食的變化而變化。從最后階段調(diào)查中得到的信息為公司制訂營(yíng)銷計(jì)劃提供了具體的信息，從而成功地向整個(gè)埃及推出碧浪牌洗衣粉并使之獲得認(rèn)可。n 寶潔公司計(jì)劃擴(kuò)大其在埃及的市場(chǎng)并進(jìn)行研究，以確定（ 1）埃及洗衣市場(chǎng)上最能贏利的良機(jī)；（ 2）一旦市場(chǎng)目標(biāo)確定．便構(gòu)想適當(dāng)?shù)母拍?，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，確定價(jià)格，選定品牌，設(shè)計(jì)包裝以及撰寫(xiě)廣告詞。Turbinen 這類市場(chǎng)調(diào)研的一個(gè)最佳例子是東京的 Toto公司。n 總的來(lái)說(shuō)，記錄的二手資料的可獲得性與正確性隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高而提高。在其他國(guó)家，尤其是那些不發(fā)達(dá)國(guó)家，資料可能是許多年以前的，也可能是偶爾的不定期收集的。n 為了追求利益或掩蓋敗績(jī)，地方官員、企業(yè)經(jīng)理、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)及其他單位公布從生產(chǎn)水平到出生率等各種各樣的假數(shù)字。n 隨著東歐國(guó)家潛在市場(chǎng)的崛起，幾家日本消費(fèi)品制造商聯(lián)合進(jìn)行公司級(jí)的市場(chǎng)調(diào)研，在整個(gè)東歐建立了 47個(gè)調(diào)研中心。n 現(xiàn)在來(lái)看一看有關(guān)以牛奶為主要成分的熱飲料的消費(fèi)模式與態(tài)度的一項(xiàng)調(diào)研計(jì)劃。n 正確的決策需要這些方面的深度信息。n 第二，在外國(guó)市場(chǎng)利用調(diào)研工具進(jìn)行調(diào)研的環(huán)境與國(guó)內(nèi)不同。n 實(shí)踐證明，這種方法為公司總部和分公司負(fù)責(zé)人提供了行之有效的交流途徑，它加深了大家對(duì) “世界性品牌，地方性營(yíng)銷 ”戰(zhàn)略的理解和認(rèn)識(shí)，從而為這一戰(zhàn)略的順利實(shí)施打下了良好的基礎(chǔ)。另一方面，不同國(guó)家的轎車駕駛者之間的差異也適用于寶馬，因此要恰當(dāng)?shù)孛鎸?duì)目標(biāo)群體，當(dāng)?shù)鼗彩潜夭豢缮俚摹 這是否意味著相同的車可以在所有國(guó)家出售，只不過(guò)成功率有點(diǎn)不同而已呢 ?不。n 調(diào)查的結(jié)果表明，五個(gè)國(guó)家（即奧地利、意大利、荷蘭、法國(guó)和瑞士）的顧客要求可分為三大類：n （ 1）對(duì)所研究的每個(gè)國(guó)家的細(xì)分市場(chǎng)中的所有駕駛汽車的人都同等重要的特性，這些特性因而在全歐洲有效；n （ 2）對(duì)某個(gè)國(guó)家的所有駕駛汽車的人都同等重要的標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)因此構(gòu)成國(guó)別差異；n （ 3）對(duì)所有國(guó)家中某些駕駛汽車的人同等重要的要求，這些要求因而帶來(lái)與目標(biāo)群體有關(guān)的差異。表面看來(lái)，描述公司顧客結(jié)構(gòu)的資料似乎表明公司的目標(biāo)群體大同小異：寶馬公司的顧客基本上都受過(guò)一流教育，他們要么身居高位，要么是自由專業(yè)人士，兩者皆屬高收入階層。它性能優(yōu)異，能奔馳在各種各樣的道路上，它能讓你在身心兩方面都感受到駕車的樂(lè)趣。通過(guò)與眾多的消費(fèi)者進(jìn)行了交談，寶馬公司受到了啟發(fā)，找到了一種新的賣點(diǎn)。針對(duì)新一代的立異標(biāo)新、追求刺激的心理，寶馬汽車公司在廣告中全力宣傳其超人領(lǐng)先的技術(shù)和優(yōu)異的駕駛性能，并在此基礎(chǔ)上把寶馬樹(shù)立成為代表最新潮的豪華轎車。寶馬要在美國(guó)市場(chǎng)上獲得成功，勢(shì)必要從這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中奪取市場(chǎng)。寶馬公司在美國(guó)的市場(chǎng)定位n 寶馬在進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程中，進(jìn)展并不順利。按照這個(gè)新的標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)有的轎車沒(méi)有一輛稱得上真正的豪華轎車。自 1986年以來(lái)，其銷售量逐年下降， 1991年，其銷售量下降到 ，相對(duì)于 1986年幾乎減少了一半。n 寶馬公司認(rèn)為， “駕駛極品車 ”仍然適合新的市場(chǎng)定位，今后的重點(diǎn)是如何把寶馬汽車的駕駛性能優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者的自我實(shí)現(xiàn)心理對(duì)接起來(lái)。問(wèn)卷的問(wèn)題采用了開(kāi)卷的形式，以便顧客就某些問(wèn)題作進(jìn)一步的解釋。n 與此相反，在奧地利，汽車可能，也應(yīng)該展示個(gè)人的自信，什么樣的車顯示出其主人是什么樣的人， “車如其人 ”的觀念在這里比其他任何國(guó)家都強(qiáng)。n 市場(chǎng)研究所發(fā)現(xiàn)的顧客的跨國(guó)相似性已在寶馬的意料之中，但更為重要的是，這些預(yù)計(jì)中的相似性屬于較高層次。但是，傳統(tǒng)上，公司、總部強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一性，只見(jiàn)森林，不見(jiàn)樹(shù)木，而各國(guó)的分公司則更多地強(qiáng)調(diào)地方特色，往往只見(jiàn)樹(shù)木，不見(jiàn)森林。n 市場(chǎng)調(diào)研的傳統(tǒng)定義是：系統(tǒng)地收集、記錄和分析資料，為經(jīng)營(yíng)決策提供有用的信息。n （ 3）市場(chǎng)情況概觀：由市場(chǎng)（包括國(guó)際市場(chǎng)）部門(mén)對(duì)公司分部所面臨的市場(chǎng)情況進(jìn)行詳細(xì)的分析。n （ 5）對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析、解釋與總結(jié)。n 在明確問(wèn)題階段，至關(guān)重要的步驟是分清自我參照標(biāo)準(zhǔn)并提出合適的問(wèn)題。n 日本在資料的獲得方面僅次于美國(guó)，一些歐洲國(guó)家在資料的收集與公布方面也做得很好。Statistics都必須進(jìn)行仔細(xì)的審核與說(shuō)明。調(diào)查的結(jié)果可以用百分比、平均數(shù)或其他統(tǒng)計(jì)數(shù)字加以概括。n 在國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研中進(jìn)行定性研究是為了更明確地確定問(wèn)題并做出更清晰的定義，同時(shí)也為了確定隨后的研究中所要調(diào)查的有關(guān)問(wèn)題。n 考慮到家電工業(yè)技術(shù)的不斷發(fā)展，寶潔公司還與洗衣機(jī)生產(chǎn)廠家進(jìn)行合作研究以開(kāi)發(fā)最好的產(chǎn)品。n 在這一階段的后期，公司已從幾個(gè)訪談小組中獲得明確的想法，但是還不知道目標(biāo)市場(chǎng)中其他人的想法。n 沒(méi)有哪家公司比 Gerber公司更能理解在表達(dá)方面有局限性的消費(fèi)者。n 在一些國(guó)家，婦女永遠(yuǎn)不會(huì)同意接受一個(gè)男子或陌生人的采訪。n 隨著零售商對(duì)調(diào)研人員信任的產(chǎn)生，隨著他意識(shí)到收集的資料的價(jià)值，他們會(huì)提供越來(lái)越多的信息。n 相反，在日本和中國(guó)臺(tái)灣省，可以得到有關(guān)個(gè)人的精確的人口調(diào)查資料，這對(duì)調(diào)研非常有利。n 沒(méi)有可用作取樣框架的其他名冊(cè)。研究者在墨西哥就曾碰到過(guò)這樣的情況。it英語(yǔ)問(wèn)卷中問(wèn)題本身可能措辭不當(dāng)或者英語(yǔ)俚語(yǔ)或縮略語(yǔ)常譯得與原文意思不同或意思含混。n 在國(guó)外市場(chǎng)，根據(jù)表面意思理解信息有欠謹(jǐn)慎。n 許多公司派一經(jīng)理人員專門(mén)負(fù)責(zé)研究國(guó)外經(jīng)營(yíng)，包括選擇研究方法，并與外國(guó)管理人員、專家及外部研究機(jī)構(gòu)密切合作；另外一些公司單獨(dú)設(shè)有國(guó)外經(jīng)營(yíng)研究部門(mén)或者委派一名專職研究分析員從事這一工作。n 盡管有諸多局限，但是仍有可資利用的方法能以最少的信息對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行估計(jì)。類比法n 另一個(gè)市場(chǎng)估計(jì)方法是類比法。收入彈性系數(shù)僅僅表明收入發(fā)生變化時(shí)的需求變化，并不能為調(diào)研人員提供產(chǎn)品的總的需求情況。與決策者溝通n 應(yīng)該清楚地認(rèn)識(shí)到，獲取信息只是工作的一半，還必須將這些信息及時(shí)地提供給決策者。n 進(jìn)行類比時(shí)必須謹(jǐn)慎，因?yàn)樵摲椒僭O(shè)兩國(guó)除所用變量（本例中為國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值）外其他因素均相似，比如有相同的偏好、稅收、價(jià)格、銷售方式、產(chǎn)品供應(yīng)情況、消費(fèi)模式等。然而任何直線外推法都假定最近的趨勢(shì)會(huì)延續(xù)到將來(lái)。n 調(diào)研職責(zé)下放的一個(gè)缺點(diǎn)是可能會(huì)造成與總部經(jīng)理人員溝通的效率下降。所以，善于發(fā)明創(chuàng)造、足智多謀、耐心以及在原始研究結(jié)果與流行觀點(diǎn)或先前假設(shè)相沖突的情況下仍遵循原始研究結(jié)果的意愿，這一切都被認(rèn)為是外國(guó)市場(chǎng)調(diào)研中的重要財(cái)富。不過(guò)，隨著各國(guó)能進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的普通大眾越來(lái)越多，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行原始研究的工具將變得更具效力、更加精確。這一頗為奇怪的錯(cuò)誤結(jié)論源于這些問(wèn)題問(wèn)的是有關(guān) “印有商標(biāo)的袋裝意大利式細(xì)面條 ”的購(gòu)買情況。3．逐漸接近法n 可供使用的第三種方法叫逐漸接近法。n 市場(chǎng)調(diào)研中的所有交流信息，包括調(diào)研問(wèn)卷，都必須做到表達(dá)清楚正確，否則消費(fèi)者與顧客不會(huì)做出準(zhǔn)確的回答，甚至根本不予回答。語(yǔ)言與理解n 在國(guó)外進(jìn)行調(diào)研時(shí)碰到的最普遍的問(wèn)題是語(yǔ)言障礙。在這種情況下，許多調(diào)研人員不采用概率抽樣技術(shù)，而是依靠取自市場(chǎng)或其他公共集會(huì)場(chǎng)所的方便樣本。采用不太直接的測(cè)量技術(shù)與非傳統(tǒng)的資料分析方法也可能更為合適。n 凡是存在這種態(tài)度的地方，納稅多少似乎常常由政府武斷地估算，這導(dǎo)致了許多公布信息的不完整或使人產(chǎn)生誤解。在印度，將濱豆放在一手指上喂給嬰兒。公司要知道她的喜惡與習(xí)慣（該公司對(duì)埃及洗衣習(xí)慣的了解在此以前一直限于自動(dòng)洗衣機(jī)洗衣方面）。n 在此以前公司通過(guò)建立宏觀經(jīng)濟(jì)模型預(yù)測(cè)該氣輪機(jī)需求看好。在公司 ‘人類工程實(shí)驗(yàn)室 ’中，志愿者們坐在 Toto生產(chǎn)的浴缸中，頭上接上電極，以此測(cè)量 ‘腦電波及洗澡對(duì)人體的影響 ’。人們對(duì)提高國(guó)家統(tǒng)計(jì)資料質(zhì)量的這一興趣使得資料的可獲得性在最近 20年里有了顯著的提高。n 另一相關(guān)問(wèn)題是數(shù)據(jù)資料的收集及公布方式。340萬(wàn)高出 50%。資料的可獲得性n 在世界的許多地方，正像無(wú)法獲得有關(guān)人口與收入的資料一樣，人們無(wú)法獲得有關(guān)批發(fā)商、零售商、制造商及服務(wù)性機(jī)構(gòu)的詳細(xì)資料。n 如果一個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)僅局限于美國(guó)，那么情形就更復(fù)雜了，因?yàn)橐耘Ｄ虨橹饕煞值臒犸嫿?jīng)常與寒冷的天氣聯(lián)系在一起。這一步驟中的主要困難是如何將一系列經(jīng)常顯得模糊不清的商業(yè)問(wèn)題轉(zhuǎn)化成嚴(yán)格定義、可以實(shí)現(xiàn)的調(diào)研目標(biāo)。但是一個(gè)公司隨著從事國(guó)外經(jīng)營(yíng)的程度以及可能失敗的代價(jià)的增加，會(huì)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研更加重視，因此，從事全球經(jīng)營(yíng)的公司應(yīng)該進(jìn)行各種最復(fù)雜、最全面徹底的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。n 在外國(guó)環(huán)境中，大多數(shù)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研人員面臨的挑戰(zhàn)來(lái)自于三個(gè)方面：重點(diǎn)所需的信息類型常常不同，可資利用的合適的工具與技術(shù)的種類常常有限，以及進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研會(huì)遇到許多困難。若要獲得理想的戰(zhàn)略，指導(dǎo)方針必須：應(yīng)盡可能多地對(duì)目標(biāo)群體成員富有吸引力；具有凝聚力，即使有多方面的特征，也要形成一個(gè)統(tǒng)一的整體；符合企業(yè)形象的要求；提供一個(gè)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特地位。n 4．因人著色。n 就人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值來(lái)講，貧與富的地區(qū)相差五倍有余。這期間，寶馬汽車所有的廣告都是以同樣一句話結(jié)尾：寶馬汽車是一輛好車，致力于成為一輛駕駛極品車是其最終的目標(biāo)。因此，寶馬汽車公司認(rèn)為這無(wú)疑是一個(gè)新的市場(chǎng)，一次新的機(jī)會(huì)。寶馬已經(jīng)成為一種能顯示身份、地位的品牌。活動(dòng)中，把一輛寶馬汽車與卡迪拉克、林肯等品牌汽車停放在一起，試探人們的反應(yīng)。1994年，寶馬汽車公司的總銷售額達(dá) 300億美元，利潤(rùn)達(dá) 50億美元，銷售量約 100萬(wàn)輛，在世界豪華型市場(chǎng)上占有率為 10％。n 寶馬汽車優(yōu)異的駕駛性能和精心的內(nèi)部設(shè)計(jì)正好吻合戰(zhàn)后新一代熱情好動(dòng)、追求刺激的消費(fèi)心理。 ”消費(fèi)者講求實(shí)效，意味著追求品牌、標(biāo)志身份的購(gòu)買行為會(huì)越來(lái)越少。 000萬(wàn)美元，雇用了 600多人。市場(chǎng)調(diào)研的任務(wù)在于決定寶馬在歐洲和各地區(qū)范圍內(nèi)的理想定位。n 3．因國(guó)裁車。n 一方面，有的類型在各國(guó)的