【正文】 同時(shí)還有較大的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 一、酒店產(chǎn)品概述 ★ 酒店整體產(chǎn)品觀念的意義 (1)以客人利益的實(shí)現(xiàn)和需求的滿足為核心，指導(dǎo)酒店?duì)I銷組合策略的制定和實(shí)施，指導(dǎo)酒店整個(gè)營(yíng)銷管理活動(dòng)的進(jìn)行。如旅館－－休息與睡眠 第二個(gè)層次，實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的 基礎(chǔ)產(chǎn)品(basic product)，即產(chǎn)品的基本形式。第九章 酒店產(chǎn)品策略 導(dǎo)讀： 國(guó)際假日酒店的產(chǎn)品組合 國(guó)際假日酒店網(wǎng)將其眾多酒店定位在中檔市場(chǎng)上，并根據(jù)不同層次將其產(chǎn)品由低到高共分為五個(gè)水平： 假日快線： 主要設(shè)在美洲，提供較簡(jiǎn)單客房和有限餐飲及健身設(shè)施，其產(chǎn)品在中檔偏低的層面上有極大的競(jìng)爭(zhēng)力； 假日花園： 主要設(shè)在歐洲、中東和非洲，提供標(biāo)準(zhǔn)的假日客房，較少的餐飲服務(wù)，中型會(huì)議服務(wù)、娛樂(lè)和健身設(shè)施； 假日酒店： 假日酒店網(wǎng)的中檔市場(chǎng)核心產(chǎn)品，提供全面的各種設(shè)施和服務(wù)； 假日陽(yáng)光狂歡度假村： 主要設(shè)在美洲，是假日酒店網(wǎng)的度假村市場(chǎng)產(chǎn)品，為休閑客人提供服務(wù)，設(shè)有全面的休閑和娛樂(lè)設(shè)施； 皇冠假日酒店： 提供更高水準(zhǔn)、更合適的設(shè)施和服務(wù)，是假日酒店中高檔次的飯店； 皇冠假日度假村： 檔次與皇冠假日相同，但主要目標(biāo)是休閑市場(chǎng)。 如旅館－－床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。 (2)只有在五個(gè)層次上進(jìn)行最佳組合，才能形成產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能確立酒店產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。 一、酒店產(chǎn)品概述 酒店寬度差異比較： 標(biāo)準(zhǔn)五星級(jí)飯店 ：為滿足客人需求，提供衣、食、住、行的全方位產(chǎn)品：客房產(chǎn)品、餐飲產(chǎn)品 (中餐、西餐、酒吧等 )、娛樂(lè)健身產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品 (組織顧客短線旅游 )、會(huì)議產(chǎn)品、禮品銷售等。 一、酒店產(chǎn)品概述 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和深度反映了酒店滿足各個(gè)不同細(xì)分子市場(chǎng)的程度。 一、酒店產(chǎn)品概述 產(chǎn)品組合策略 (3)產(chǎn)品組合的“延伸”策略 如果酒店服務(wù)的顧客范圍發(fā)生變化，根據(jù)目標(biāo)顧客進(jìn)行重新定位，可以采用產(chǎn)品線“擴(kuò)展”策略。 ▲在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高有低。 → 衰退 ：銷售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)和 利潤(rùn)不斷下降 的時(shí)期。 產(chǎn)品生命周期理論在酒店業(yè)中的應(yīng)用 （ 1）引入期的酒店產(chǎn)品營(yíng)銷策略 快速滲透戰(zhàn)略 ：以 低價(jià)格和高促銷水平的方式 推出新產(chǎn)品。需求的迅速增長(zhǎng)與大規(guī)模生產(chǎn)帶來(lái)的成本下降，使得利潤(rùn)較大－－導(dǎo)致新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)開始出現(xiàn)。 ① 市場(chǎng)調(diào)整 ：發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途，尋求新的用戶或改變推銷方式，以使產(chǎn)品銷售量得以擴(kuò)大。 ? 不顧對(duì)投資結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生什么后果，從公司的投資中獲取（或榨?。┚蘩?，以便快速回收現(xiàn)金。 ③ 多角分析法 ：將產(chǎn)品的重要屬性抽象出來(lái)，然后具體地分析每一種屬性，形成新的創(chuàng)意。 如有一構(gòu)思：有一種粉狀的牛奶添加劑，用于增加營(yíng)養(yǎng)和口味 → 現(xiàn)提出問(wèn)題： 第一： 誰(shuí)使用這一產(chǎn)品？（兒童、少年、青年人、中年人、老年人） 第二：該產(chǎn)品的主要利益是什么？（營(yíng)養(yǎng)、口味、提神、保?。? 第三：該產(chǎn)品用于何種場(chǎng)合？（早餐、午餐、晚餐、夜宵等） 三、酒店新產(chǎn)品開發(fā) 酒店新產(chǎn)品開發(fā)的程序 (3)概念的發(fā)展和測(cè)試 → 根據(jù)提問(wèn)可形成多種概念，如： 概念 1：即食早餐飲料：是專為想迅速取得營(yíng)養(yǎng)早餐而不須自己烹制早餐的成年人制作的。 ③品牌是用于辨別不同企業(yè)或產(chǎn)品的不同圖形、文字或圖形文字的有機(jī)結(jié)合。 ③ 通過(guò)品牌加盟，形成了廣泛的預(yù)定網(wǎng)絡(luò)，拓展了銷售渠道，節(jié)約了促銷費(fèi)用。 ? 寶潔公司首創(chuàng)。 ★采用多品牌的不足是： (1)每個(gè)品牌可能僅僅只占領(lǐng)了很小的市場(chǎng)份額，也可能毫無(wú)利潤(rùn)或利潤(rùn)下降。 (5)酒店名牌策略 四、酒店品牌化策略 ★品牌延伸戰(zhàn)略有許多優(yōu)點(diǎn)： (1)一個(gè)受人注意的好品牌名稱能給予新產(chǎn)品即刻的認(rèn)知和較容易地被接受。 四、酒店品牌化策略 酒店的品牌策略 ★品牌延伸戰(zhàn)略也有風(fēng)險(xiǎn)： (1)新產(chǎn)品可能使買者失望從而損壞對(duì)公司其他產(chǎn)品的信任； (2)原有品牌名稱可能不適用于新產(chǎn)品； (3)過(guò)度延伸會(huì)使品牌失去在消費(fèi)者中的特定的定位，出現(xiàn)品牌稀釋現(xiàn)象。 (3)可能是自相殘殺而不是蠶食競(jìng)爭(zhēng)者。雖然搶走前者部分市場(chǎng)，但是兩者銷售總額大于一個(gè)品牌時(shí)的收入。 四、酒店品牌化策略 酒店的品牌策略 (1)單一品牌策略：所有產(chǎn)品使用同一品牌。 四、酒店品牌化策略 酒店產(chǎn)品品牌理論 (2)產(chǎn)品品牌的構(gòu)成： ① 品牌名稱（ Brand Name） ——品牌中用語(yǔ)言稱呼的部分。 概念 3：健康補(bǔ)品：供老年人在深夜就寢前飲用。 ⑤ 頭腦風(fēng)暴法 ：由一群人（不超過(guò) 12人）進(jìn)行討論，會(huì)上暢所欲言，彼此激勵(lì)，相互啟發(fā)，形成更多更好的構(gòu)思。 ③ 放棄決策 二、酒店產(chǎn)品的生命周期策略 三、酒店新產(chǎn)品開發(fā) 新產(chǎn)品含義：