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酒店營銷第九章(完整版)

2025-01-29 09:14上一頁面

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【正文】 同時還有較大的市場經(jīng)營風(fēng)險。 一、酒店產(chǎn)品概述 ★ 酒店整體產(chǎn)品觀念的意義 (1)以客人利益的實(shí)現(xiàn)和需求的滿足為核心,指導(dǎo)酒店營銷組合策略的制定和實(shí)施,指導(dǎo)酒店整個營銷管理活動的進(jìn)行。如旅館--休息與睡眠 第二個層次,實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的 基礎(chǔ)產(chǎn)品(basic product),即產(chǎn)品的基本形式。第九章 酒店產(chǎn)品策略 導(dǎo)讀: 國際假日酒店的產(chǎn)品組合 國際假日酒店網(wǎng)將其眾多酒店定位在中檔市場上,并根據(jù)不同層次將其產(chǎn)品由低到高共分為五個水平: 假日快線: 主要設(shè)在美洲,提供較簡單客房和有限餐飲及健身設(shè)施,其產(chǎn)品在中檔偏低的層面上有極大的競爭力; 假日花園: 主要設(shè)在歐洲、中東和非洲,提供標(biāo)準(zhǔn)的假日客房,較少的餐飲服務(wù),中型會議服務(wù)、娛樂和健身設(shè)施; 假日酒店: 假日酒店網(wǎng)的中檔市場核心產(chǎn)品,提供全面的各種設(shè)施和服務(wù); 假日陽光狂歡度假村: 主要設(shè)在美洲,是假日酒店網(wǎng)的度假村市場產(chǎn)品,為休閑客人提供服務(wù),設(shè)有全面的休閑和娛樂設(shè)施; 皇冠假日酒店: 提供更高水準(zhǔn)、更合適的設(shè)施和服務(wù),是假日酒店中高檔次的飯店; 皇冠假日度假村: 檔次與皇冠假日相同,但主要目標(biāo)是休閑市場。 如旅館--床,浴室,毛巾,衣柜,廁所等。 (2)只有在五個層次上進(jìn)行最佳組合,才能形成產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢,才能確立酒店產(chǎn)品的市場地位。 一、酒店產(chǎn)品概述 酒店寬度差異比較: 標(biāo)準(zhǔn)五星級飯店 :為滿足客人需求,提供衣、食、住、行的全方位產(chǎn)品:客房產(chǎn)品、餐飲產(chǎn)品 (中餐、西餐、酒吧等 )、娛樂健身產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品 (組織顧客短線旅游 )、會議產(chǎn)品、禮品銷售等。 一、酒店產(chǎn)品概述 產(chǎn)品組合的長度和深度反映了酒店滿足各個不同細(xì)分子市場的程度。 一、酒店產(chǎn)品概述 產(chǎn)品組合策略 (3)產(chǎn)品組合的“延伸”策略 如果酒店服務(wù)的顧客范圍發(fā)生變化,根據(jù)目標(biāo)顧客進(jìn)行重新定位,可以采用產(chǎn)品線“擴(kuò)展”策略。 ▲在產(chǎn)品生命周期不同的階段,產(chǎn)品利潤有高有低。 → 衰退 :銷售下降的趨勢增強(qiáng)和 利潤不斷下降 的時期。 產(chǎn)品生命周期理論在酒店業(yè)中的應(yīng)用 ( 1)引入期的酒店產(chǎn)品營銷策略 快速滲透戰(zhàn)略 :以 低價格和高促銷水平的方式 推出新產(chǎn)品。需求的迅速增長與大規(guī)模生產(chǎn)帶來的成本下降,使得利潤較大--導(dǎo)致新的競爭者進(jìn)入該市場,競爭開始出現(xiàn)。 ① 市場調(diào)整 :發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途,尋求新的用戶或改變推銷方式,以使產(chǎn)品銷售量得以擴(kuò)大。 ? 不顧對投資結(jié)構(gòu)會產(chǎn)生什么后果,從公司的投資中獲取(或榨?。┚蘩员憧焖倩厥宅F(xiàn)金。 ③ 多角分析法 :將產(chǎn)品的重要屬性抽象出來,然后具體地分析每一種屬性,形成新的創(chuàng)意。 如有一構(gòu)思:有一種粉狀的牛奶添加劑,用于增加營養(yǎng)和口味 → 現(xiàn)提出問題: 第一: 誰使用這一產(chǎn)品?(兒童、少年、青年人、中年人、老年人) 第二:該產(chǎn)品的主要利益是什么?(營養(yǎng)、口味、提神、保?。? 第三:該產(chǎn)品用于何種場合?(早餐、午餐、晚餐、夜宵等) 三、酒店新產(chǎn)品開發(fā) 酒店新產(chǎn)品開發(fā)的程序 (3)概念的發(fā)展和測試 → 根據(jù)提問可形成多種概念,如: 概念 1:即食早餐飲料:是專為想迅速取得營養(yǎng)早餐而不須自己烹制早餐的成年人制作的。 ③品牌是用于辨別不同企業(yè)或產(chǎn)品的不同圖形、文字或圖形文字的有機(jī)結(jié)合。 ③ 通過品牌加盟,形成了廣泛的預(yù)定網(wǎng)絡(luò),拓展了銷售渠道,節(jié)約了促銷費(fèi)用。 ? 寶潔公司首創(chuàng)。 ★采用多品牌的不足是: (1)每個品牌可能僅僅只占領(lǐng)了很小的市場份額,也可能毫無利潤或利潤下降。 (5)酒店名牌策略 四、酒店品牌化策略 ★品牌延伸戰(zhàn)略有許多優(yōu)點(diǎn): (1)一個受人注意的好品牌名稱能給予新產(chǎn)品即刻的認(rèn)知和較容易地被接受。 四、酒店品牌化策略 酒店的品牌策略 ★品牌延伸戰(zhàn)略也有風(fēng)險: (1)新產(chǎn)品可能使買者失望從而損壞對公司其他產(chǎn)品的信任; (2)原有品牌名稱可能不適用于新產(chǎn)品; (3)過度延伸會使品牌失去在消費(fèi)者中的特定的定位,出現(xiàn)品牌稀釋現(xiàn)象。 (3)可能是自相殘殺而不是蠶食競爭者。雖然搶走前者部分市場,但是兩者銷售總額大于一個品牌時的收入。 四、酒店品牌化策略 酒店的品牌策略 (1)單一品牌策略:所有產(chǎn)品使用同一品牌。 四、酒店品牌化策略 酒店產(chǎn)品品牌理論 (2)產(chǎn)品品牌的構(gòu)成: ① 品牌名稱( Brand Name) ——品牌中用語言稱呼的部分。 概念 3:健康補(bǔ)品:供老年人在深夜就寢前飲用。 ⑤ 頭腦風(fēng)暴法 :由一群人(不超過 12人)進(jìn)行討論,會上暢所欲言,彼此激勵,相互啟發(fā),形成更多更好的構(gòu)思。 ③ 放棄決策 二、酒店產(chǎn)品的生命周期策略 三、酒店新產(chǎn)品開發(fā) 新產(chǎn)品含義:
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