酒店?duì)I銷第九章-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 心理上的滿足 酒店產(chǎn)品的概念 （ 2）酒店產(chǎn)品的構(gòu)成 地理位置 設(shè)施與設(shè)備 酒店產(chǎn)品 形象 氣氛 服務(wù) 價(jià)格 一、酒店產(chǎn)品概述 酒店整體產(chǎn)品 美國(guó)哈佛大學(xué)教授西奧多 第四個(gè)層次， 附加產(chǎn)品 (augmented product)，即提供超過(guò)顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競(jìng)爭(zhēng)者的提供物區(qū)別開(kāi)來(lái)。 一、酒店產(chǎn)品概述 酒店產(chǎn)品組合的意義 (1)產(chǎn)品組合 賓客消費(fèi)的酒店服務(wù)產(chǎn)品并非酒店的單個(gè)部門或個(gè)人能夠全部提供，一方面，賓客需要的是多種產(chǎn)品的組合，另一方面，賓客的需求千差萬(wàn)別，要求酒店提供不同組合的產(chǎn)品以供選擇。產(chǎn)品項(xiàng)目指列入酒店產(chǎn)品線中具有不同類型或價(jià)格的最基本產(chǎn)品單位。產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，其在功能上、目標(biāo)顧客上、銷售渠道上或銷售價(jià)格上的浮動(dòng)上具有相類似或密切的關(guān)系。 產(chǎn)品組合策略 (4)產(chǎn)品組合的“更新”策略 即使產(chǎn)品線的深度適中，也可能老化、競(jìng)爭(zhēng)力下降，因此必須進(jìn)行產(chǎn)品線的現(xiàn)代化改造，避免原有目標(biāo)顧客的轉(zhuǎn)移和縮減。 二、酒店產(chǎn)品的生命周期策略 產(chǎn)品生命周期 (2)產(chǎn)品生命周期理論 二、酒店產(chǎn)品的生命周期策略 → 引入 ：產(chǎn)品引入市場(chǎng)時(shí)銷售緩慢成長(zhǎng)的時(shí)期。 二、酒店產(chǎn)品的生命周期策略 ☆采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是： 潛在市場(chǎng)的大部分人還沒(méi)有意識(shí)到該產(chǎn)品； 目標(biāo)顧客求新心理強(qiáng)，急于購(gòu)買新產(chǎn)品； 酒店面臨著潛在的競(jìng)爭(zhēng)和想建立品牌偏好。 產(chǎn)品生命周期理論在酒店業(yè)中的應(yīng)用 （ 1）引入期的酒店產(chǎn)品營(yíng)銷策略 緩慢滲透戰(zhàn)略 ：以 低價(jià)格和低促銷水平 推出新產(chǎn)品。 ? 酒店進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。 ③ 市場(chǎng)營(yíng)銷組合調(diào)整 ：通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷四個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素加以綜合調(diào)整，刺激銷售量的回升。包括： ①全新產(chǎn)品： 采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料研制而成的全新產(chǎn)品，技術(shù)含量最高，是過(guò)去人們所未曾想到的產(chǎn)品。（就某主題進(jìn)行 20分鐘的討論） ⑥ 征集意見(jiàn)法 ：通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、召開(kāi)座談會(huì)等方式了解消費(fèi)者需求，征求科技人員、發(fā)明人員等的意見(jiàn)，形成構(gòu)思。 ② 概念測(cè)試：是將產(chǎn)品概念給消費(fèi)者描述，以獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品概念的反應(yīng)。 ② 品牌標(biāo)志（ Brand Mark） ——品牌中能夠識(shí)別、又不能用語(yǔ)言直接讀出的部分。 ① 統(tǒng)一品牌同一品牌推出大批產(chǎn)品，可以顯示實(shí)力，利于在顧客心目中留下深刻的印象。 四、酒店品牌化策略 酒店的品牌策略 四、酒店品牌化策略 ★多重品牌有以下好處： (1)只要中間商接受，就可占有更大陳列空間。 酒店的品牌策略 (3)新品牌策略：當(dāng)公司在推出新產(chǎn)品種類 (new category)的產(chǎn)品時(shí)采用一個(gè)全新的品牌。 品牌稀釋現(xiàn)象 消費(fèi)者不再把品牌與一個(gè)特定的產(chǎn)品或類似的產(chǎn)品相聯(lián)系。 ② 橫向延伸 ——把成功的品牌用于新開(kāi)發(fā)的不同種類的產(chǎn)品。 (4)利于向不同市場(chǎng)滲透。 四、酒店品牌化策略 酒店的品牌策略 (2)多品牌策略：同一產(chǎn)品種類的產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌。 ② 有利于酒店獲得較高的利潤(rùn)。 ② 品牌可以是一個(gè)名稱、一個(gè)術(shù)語(yǔ)、一個(gè)記號(hào)、一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是以上所有因素的組合。 產(chǎn)品概念從產(chǎn)品構(gòu)思中生成。 ② 強(qiáng)行關(guān)系法 ：列舉幾種不同的產(chǎn)品，將它們強(qiáng)行聯(lián)系起來(lái)，產(chǎn)生新的構(gòu)思。 二、酒店產(chǎn)品的生命周期策略 產(chǎn)品生命周期理論在酒店業(yè)中的應(yīng)用 (4)衰退期的營(yíng)銷策略 ? 公司有選擇地降低投資態(tài)勢(shì)，拋棄無(wú)利潤(rùn)的顧客群體，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資。 產(chǎn)品生命周期理論在酒店業(yè)中的應(yīng)用 (3)成熟期的營(yíng)銷策略 成熟期的產(chǎn)品，宜采取主動(dòng)出擊策略，使成熟期延長(zhǎng)，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。 產(chǎn)品生命周期理論在酒店業(yè)中的應(yīng)用 (2)成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略 成長(zhǎng)階段的標(biāo)志是銷售的迅速增長(zhǎng)同時(shí)需求開(kāi)始顯示多樣化。 二、酒店產(chǎn)品的生命周期策略 ☆采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是： 市場(chǎng)的規(guī)模有限； 大多數(shù)的市場(chǎng)已知曉這種產(chǎn)品； 購(gòu)買者愿出高價(jià)； 潛在競(jìng)爭(zhēng)并不迫在眼前。為了對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，維持產(chǎn)品的地位，營(yíng)銷費(fèi)用日益增加， 利潤(rùn)穩(wěn)定或下降 。 ▲產(chǎn)品銷售經(jīng)過(guò)不同的階段，每一階段都給銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)，機(jī)會(huì)和需要解決的問(wèn)題。 ★使用此策略時(shí)，應(yīng)注意降低對(duì)酒店核心產(chǎn)品的影響。 如酒店餐飲部下的中餐廳，它開(kāi)設(shè)宮廷餐廳和風(fēng)味食街，以滿足不同的顧客需求。但是，產(chǎn)品的寬度又需要有大量的資金為基礎(chǔ)、各類管理人才作支持，
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