【正文】 業(yè)選擇中間商的難易程度也不同。培訓(xùn)內(nèi)容是多方面的，例如：技術(shù)培訓(xùn)，使渠道成員準(zhǔn)確地了解該項(xiàng)技術(shù)，以便為顧客講解時(shí)能準(zhǔn)確地闡述和演示；陳列技術(shù)培訓(xùn)，在什么位置擺設(shè)什么產(chǎn)品；禮儀培訓(xùn)，在一些場合，接人待物也是很重要的。一般情況下，一個(gè)市場有多家經(jīng)銷商經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品，單個(gè)經(jīng)銷商不愿花錢做宣傳；如果只有一家獨(dú)家經(jīng)營，經(jīng)銷商可以獨(dú)享廣告宣傳所帶來的銷售增加。 ? 檢查每位經(jīng)銷商為商品定價(jià)的程度。這種竄貨在市場上是不可避免的，只要有市場的分割就會有此類竄貨。 ? （ 6）廠家規(guī)定的銷售任務(wù)過高，經(jīng)銷商在自己轄區(qū)里難以完成銷售任務(wù) ? （ 7）經(jīng)銷商惡意進(jìn)行市場報(bào)復(fù) ? 比如： A市場有 B、 C兩家經(jīng)銷商，廠家對 B、 C兩家經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品錯(cuò)位經(jīng)營， B為了打擊 C，從異地竄貨，進(jìn)而用竄來的貨低價(jià)打擊競爭對手 第二節(jié) 分銷渠道策略 ? （四）竄貨的危害 ? 竄貨亂價(jià)導(dǎo)致中間商利潤受損，致使中間商對廠家失去信任和拒絕銷售其產(chǎn)品。 ? 要求經(jīng)銷商繳納市場保證金。 第三節(jié) 批發(fā)商與零售商 ? 一、批發(fā)商 ? 批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購買的個(gè)人和組織的活動?，F(xiàn)購自運(yùn)批發(fā)商經(jīng)營食品雜貨，其顧客主要是小食品雜貨商、飯館等。產(chǎn)品賣出后，零售商才付給貨款。 ? 有以下幾種類型： 第三節(jié) 批發(fā)商與零售商 ? （ 1）產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人 ? 它的主要作用是為買賣雙方牽線搭橋，協(xié)助他們進(jìn)行談判，買賣達(dá)成后向雇用方收取費(fèi)用。 ? （ 4）采購代理商 ? 采購代理商一般與顧客有長期關(guān)系，代他們進(jìn)行采購，往往負(fù)責(zé)為其收貨、驗(yàn)貨、儲運(yùn)，并將物品運(yùn)交買主。 ? （ 2）采購辦事處 ? 許多零售商在大城市設(shè)立采購辦事處。其特點(diǎn)是經(jīng)營范圍廣，商品類別多，花色品種齊全。 第三節(jié) 批發(fā)商與零售商 ? 折扣商店 ? 真正的折扣商店具有下列特點(diǎn)： ? （ 1）商店經(jīng)常以低價(jià)銷售產(chǎn)品； ? （ 2）商店突出銷售全國性品牌，價(jià)格低廉并不說明產(chǎn)品的質(zhì)量低下； ? （ 3）商店在自助式、設(shè)備最少的基礎(chǔ)上經(jīng)營； ? （ 4）店址趨向于在租金低的地區(qū)，要能吸引較遠(yuǎn)處的顧客。這些產(chǎn)品包括珠寶首飾、電動工具、箱包及照相器材。 第三節(jié) 批發(fā)商與零售商 ? 自動售貨 ? 自動售貨已經(jīng)被用在相當(dāng)多的產(chǎn)品上，包括經(jīng)常購買的產(chǎn)品（如香煙、軟飲料、糖果、報(bào)紙和熱飲料等）和其他產(chǎn)品（襪子、化妝品、食品、書、唱片、膠卷、 T恤和鞋油等 ）。 105 案例二 :北京雪花電冰箱廠分銷策略 ? 北京雪花電冰箱廠生產(chǎn)的電冰箱要銷往石家莊，又如下三種銷售渠道方案供其選擇： ? 方案一：假設(shè)，在石家莊開設(shè)一個(gè)門市部，每月可銷售冰箱 300臺，這種冰箱的生產(chǎn)成本每臺 1200元，又北京運(yùn)往石家莊的運(yùn)費(fèi)每臺 75元，總成本為 1275元，在石家莊的零售價(jià)每臺 1650元，每臺利潤 375元，每月盈利 75000元。 ? 菲莫中國公司成立于 2023年 8月，總部設(shè)在北京，由中國區(qū)總經(jīng)理負(fù)責(zé)公司的經(jīng)營活動。由于中國卷煙銷售市場執(zhí)行的是國家專賣的制度，菲莫中國公司的銷售員更多地是在從事 市場推廣 的工作，以及 為零售商提供 萬寶路 產(chǎn)品的 售后服務(wù) 。 渠道促銷 部是計(jì)劃渠道促銷活動的主要職能部門，通過有效的促銷活動可以幫助萬寶路產(chǎn)品更廣泛的分銷，同時(shí)保持渠道客戶對這一 品牌 的忠實(shí)度。菲莫中國目前有四個(gè)銷售大區(qū) (即北方區(qū)，華東區(qū)，南方區(qū)和西部區(qū) )，分別由四位區(qū)域銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)。從2023年后，市場銷量以每年平均 3％的速度略有增長，但市場總體需求應(yīng)沒有太大的變化。 114 ? （二）萬寶路在華的分銷布局 ? 縱觀萬寶路產(chǎn)品在中國的分銷狀況，明顯可見以下這些特征： ? 1．集中在重要城市，產(chǎn)品分銷范圍有限 ? 從目前萬寶路香煙在中國的分銷情況來看，菲莫中國公司將自己的分銷重點(diǎn)完全集中在國內(nèi)最重要的幾個(gè)城市內(nèi)，下表列出了 2023年萬寶路在各個(gè)城市的 分銷商 店數(shù)量情況： 城市 北京 上海 廣州 深圳 東莞 成都 沈陽 長沙 分銷商 2400 3200 1500 950 1500 1200 800 % 23% 17% 11% 7% 11% 9% 5% 115 ? 從以上零售商店在各個(gè)城市分布數(shù)字可以看到，萬寶路的分銷重點(diǎn)是在北京，上海和廣州這三個(gè)城市。 116 ? 2． 產(chǎn)品線 狹窄，無法滿足更多客戶的需求 ? 作為全球香煙第一品牌的萬寶路具備豐富的產(chǎn)品系列，從最傳統(tǒng)的紅色醇香萬寶路到低焦油含量特醇萬寶路，可以滿足不同 D味消費(fèi)者的需求。 ? 目前處于我國內(nèi)市場領(lǐng)導(dǎo)地位的香煙品牌大多具備豐富的產(chǎn)品城，玉溪、白沙。萬寶路品牌旗下除了上面提到過的基本產(chǎn)品以外，還有中級香醇（焦油含量 10毫克），超級純香（焦油含量 5毫克）卷煙；根據(jù)消費(fèi)者口味的不同需要，萬寶路還有薄荷香型，美國傳統(tǒng)香型和更適合年輕吸煙者的國際流行香型等不同品種。 ? 供應(yīng)商的議價(jià)能力 是薄弱的，萬寶路其 全球化 的 經(jīng)營策略 使得她具備很大的優(yōu)勢。在中國要達(dá)到這一目標(biāo)，首先要考慮 產(chǎn)品組合 最優(yōu)化的問題。 ? 收購 或 合資 本地品牌也是菲莫公司在全球其他市場取得成功的經(jīng)驗(yàn)，通過買入或合作生產(chǎn) 及銷售本地品牌香煙將最快，最直接地進(jìn)入到本地市場。為達(dá)到這些目標(biāo)，我們需要制定階段性目標(biāo)和計(jì)劃，即我們的短期目標(biāo)。這將極大地有利于萬寶路取得與競爭對手，特別是 英美煙草公司 競爭的優(yōu)勢，從而實(shí)現(xiàn)我們在中國市場的第一個(gè)目標(biāo)，即超過英美煙草，成為所有進(jìn) Q品牌的領(lǐng)導(dǎo)者。他們應(yīng)該是可以接受以萬寶路精神為代表的美國文化的一個(gè)群體。北京應(yīng)該是萬寶路最重要的市場之一，因?yàn)槠涫袌鲋谢旌闲拖銦煹?消費(fèi)量是全國所有城市中最高的，這也意味著萬寶路可能被更多的北京消費(fèi)者所接受。必須綜合考慮兩個(gè)渠道的優(yōu)劣勢，使用以零售終端門店為單位的評估系統(tǒng)才可以取得分銷策略的重點(diǎn)。 ’‘ 菲莫公司在國際市場的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在這一市場條件下，各個(gè)煙草公司在零售終端的競爭將更加激烈，同時(shí)也要準(zhǔn)各損失更多的銷售利潤，因?yàn)閲覍煵萆唐废M(fèi)的稅收將有較大的提高。 ? 這一重要 財(cái)政收入 來源決定了地方政府對當(dāng)?shù)責(zé)煵萜髽I(yè)的保護(hù)、對于外省煙，特別是萬寶路這樣的進(jìn) D香煙，要在當(dāng)?shù)負(fù)寠Z市場份額是非常困難的。 ? 與中國煙草銷售公司的合作對千萬寶路來說從來都是非常重要的，爭取 “ 國民待遇 ” 是所有進(jìn)口香煙公司在中國市場的最終目標(biāo)，萬寶路在中國的分銷策略也不例外。萬寶路的 品牌價(jià)值 是別的競爭對手所無法比擬的，其品牌知名度在中國消費(fèi)者心目中占據(jù)很重要的位置。無論中國煙草專賣制度在未來會有什么樣的變化，中國煙草銷售公司的 銷售網(wǎng)絡(luò) 都將是菲莫在中國最大的一筆財(cái)富。 ? 這一切對菲莫公司來說都是有利的，特別是對于已經(jīng)存在多年的萬寶路本地生產(chǎn)合作項(xiàng)目，帶來了極大的可能。由于多年來政府對國內(nèi)市場的保護(hù)政策，菲莫在中國市場的經(jīng)營多是賠錢的，巨額的市場投入費(fèi)用，雖然加強(qiáng)了萬寶路品牌在中國的知名度，但由于受到進(jìn)口配額的限制，并沒有得到應(yīng)有的回報(bào)，公司業(yè)務(wù)是連年虧損的、通過合理高效的組織架構(gòu)。然而，市場是可以培養(yǎng)和改變的，就像全球其他市場一樣，青年人，新的消費(fèi)者越來越多地選擇混合型香煙，因?yàn)槠湮兜赖莫?dú)特性和更新穎的市場 品牌推廣 形象更加適合新的一代、中國也不例外，萬寶路被更多的年輕消費(fèi)者所排崇。國產(chǎn)香煙品牌在 稅收 及分銷渠道方面得到國家的特別照顧，而國內(nèi)香煙零售商的議價(jià)能力也在不斷提高，特別是國際化，現(xiàn)代 連鎖 零售業(yè) 在中國的快速增長，使得他們的 談判能力 越來越強(qiáng)。然而在目前中國煙草專賣控制的宏觀環(huán)境下，在短期內(nèi)達(dá)到像國內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌那樣的分銷廣度和深度是不太可能的，因?yàn)檫@是一個(gè)沒有開放的幣場，同時(shí)進(jìn)口配額的限制也使得萬寶路的產(chǎn)品供應(yīng)鍵不可能在短期內(nèi)得到根本的改善。和 國際市場 一樣，中國國內(nèi)的卷煙消費(fèi)者的口味正從濃香型向清淡轉(zhuǎn)變，這反映在市場上勝銷的卷煙產(chǎn)品已經(jīng)從高焦油含量轉(zhuǎn)到低焦油含量，而國家專賣局更是在 2023年 6月出臺了停止焦油含量超過 15毫克的所有卷煙的生產(chǎn)和銷售的強(qiáng)行規(guī)定。目前被國家專賣局批準(zhǔn)的，可以正規(guī)銷售的菲莫公司的產(chǎn)品只有四個(gè)品項(xiàng)，即紅色醇香萬寶路軟包，硬包和白色特醇萬寶路軟包和硬包。而長沙這個(gè)城巾的購買力和產(chǎn)品接受率并不看好，但它被當(dāng)作一個(gè)特例，因?yàn)榉颇袊菊谌Υ俪膳c國內(nèi)卷煙生產(chǎn)工廠的合作，而長沙卷煙廠就是其中最有可能合作的國內(nèi)廠家，在此城市分銷產(chǎn)品的難度可想而知，從此可見菲莫公司之良苦用心。作為較高檔次的品牌香煙，外煙得以在最重要的消費(fèi)市場及銷售渠道中被煙草專賣局保留。銷售信息部和組織發(fā)展部是銷售部的支持部門，有效的市場信息及分析有助于公司采取正確的決定，同時(shí)培訓(xùn)和發(fā)展員工是保證交易成功的基礎(chǔ)。他們的主要職責(zé)是對商店的定期拜訪，提供理貨服務(wù)，開展適當(dāng)?shù)拇黉N活動，以及收集和反饋 市場信息 等。區(qū)域銷售部是分布在各個(gè)區(qū)域和城市的銷售隊(duì)伍，由本區(qū)域的區(qū)域銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)。 ? 目前菲莫公司市場部的主要職責(zé)是了解中國市場消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣，提供有針對性的 萬寶路 消費(fèi)者 品牌 促銷活動，同時(shí)在適當(dāng)時(shí)候引入新產(chǎn)品到中國市場。 106 案例三 :萬寶路香煙在華分銷策略 ? 一、萬寶路中國及其所處環(huán)境現(xiàn)狀概述 ? 菲利普漠里斯公司于 1954年在澳大利亞成立了第一家美國以外的海外分公司，從此標(biāo)志著其國際化業(yè)務(wù)的開始。例如，他們把號稱三大火爐的 “南京、武漢、重慶”作為重點(diǎn)發(fā)展地區(qū)，投入大量的人力、物力、財(cái)力，實(shí)施有效的營銷策略，即選擇批發(fā)商住渠道分銷，又選擇零售商副渠道分銷。 第三節(jié) 批發(fā)商與零售商 （二）無門市零售形式 ? 直復(fù)營銷 ? 利用現(xiàn)代通信工具、多種廣告媒體傳遞銷售信息，使之作用于消費(fèi)者。 ? （ 3）精選正牌暢銷產(chǎn)品。 第三節(jié) 批發(fā)商與零售商 ? 超級商店、聯(lián)合商店和特級商場 ? 超級商店比傳統(tǒng)的超級市場更大，主要銷售各種食品和日用品。零售商的交易對象是最終消費(fèi)者，交易結(jié)束后，商品脫離流通領(lǐng)域，進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域；零售商銷售產(chǎn)品的數(shù)量比較少，但銷售頻率高；零售商數(shù)量多，分布廣。例如，菜農(nóng)與設(shè)在某大城市中央批發(fā)市場的傭金行簽訂一個(gè)協(xié)議，當(dāng)蔬菜收獲和上市時(shí)，菜農(nóng)就隨時(shí)將蔬菜運(yùn)送給傭金行委托全權(quán)代銷。那些無力為自己雇用外勤銷售人員的小公司往往雇用代理商。 第三節(jié) 批發(fā)商與零售商 ? ⑥ 農(nóng)場主合作社 ? 指為農(nóng)場主共同所有，負(fù)責(zé)將農(nóng)產(chǎn)品組織到當(dāng)?shù)厥袌錾箱N售的批發(fā)商。所以這種批發(fā)商不需要有倉庫和產(chǎn)品庫存。 ? （ 1）完全服務(wù)批發(fā)商 ? 這類批發(fā)商執(zhí)行批發(fā)商業(yè)的全部職能，他們提供的服務(wù)主要有：保持存貨，雇用固定的銷售人員，提供信貸，送貨和協(xié)助管理等。 ? 明確經(jīng)銷或代理雙方的權(quán)利和義務(wù)，保證信守合同。 第二節(jié) 分銷渠道策略 ? 損害品牌形象，使先期投入無法得到合理的回報(bào)。經(jīng)銷商向轄區(qū)以外傾銷產(chǎn)品最常用的方法是降價(jià)銷售，主要是以低于廠家規(guī)定的價(jià)格向非轄區(qū)銷貨。 ? （二）竄貨的類型 ? 良性竄貨 ? 廠商在市場開發(fā)的初期，有意或無意地選中了市場中流通性強(qiáng)的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品迅速流向市場空白區(qū)域或非重要經(jīng)營區(qū)域。當(dāng)放棄或更換中間商將會導(dǎo)致更壞的結(jié)果時(shí)，生產(chǎn)者只好容忍這種令人不滿的局面。 第二節(jié) 分銷渠道策略 ? （三）激勵(lì)渠道成員 ? 生產(chǎn)者不僅要選擇中間商，而且要經(jīng)常激勵(lì)中間商使之盡職。 ? 另一種是生產(chǎn)者必須費(fèi)盡心思才能找到期望數(shù)量的中間商。 ? 產(chǎn)品組合的深度越大，則使用獨(dú)家專售或選擇性代理商就越有利；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，則越應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的市場營銷渠道。 ? 每一個(gè)制造商只能使用一個(gè)銷售代理商，而且將其全部銷售工作委托給某一個(gè)銷售代理商以后不得再委托其他代理商代銷產(chǎn)品，也不得再雇用推銷員去推銷產(chǎn)品；銷售代理商通常替委托人代銷全部產(chǎn)品，沒有銷售地區(qū)限定，在規(guī)定銷售價(jià)格和其他銷售條件方面有較大的權(quán)力；所以，銷售代理商實(shí)際就是委托人的獨(dú)家全權(quán)銷售代理人。 ? 那些體積較大的產(chǎn)品（如建筑材料等），運(yùn)輸距離不宜太遠(yuǎn)，轉(zhuǎn)賣次數(shù)不宜太多。 ? 但購買者人數(shù)的重要性又受到地理分布的影響。 ? 如：批發(fā)商組織的自愿連鎖系統(tǒng)、零售商合作社等。 第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型 ? （ 1）公司式 ? 指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制分銷渠道的若干層次、甚至整個(gè)分銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。是介于密集型分銷渠道與獨(dú)家分銷渠道之間的一種寬度渠道。 ? 分銷渠道的寬度 ? 渠道寬度是指渠道的每個(gè)層次選用中間商數(shù)目的多少。 或者是制造商 —— 代理商 —— 零售商 —— 消費(fèi)者。 32 分銷渠道類型 ? ? ? ? 33 ? 直接渠道，指生產(chǎn)企業(yè)不通過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。 ? ②充分利用中間商的倉儲、運(yùn)輸、保管作用，減少了資金占用和耗費(fèi)，并可利用中間商的