酒店?duì)I銷(xiāo)第九章(存儲(chǔ)版)
【正文】 品品牌的構(gòu)成： 顧客對(duì)一個(gè)品牌的態(tài)度： 品牌知曉 (brand awareness)：知道該品牌 品牌接受 (brand acceptability)：不拒絕購(gòu)買(mǎi)該品牌 品牌偏好 (brand preference)：喜歡該品牌 品牌忠誠(chéng) (brand loyalty)：只購(gòu)買(mǎi)該品牌 四、酒店品牌化策略 酒店產(chǎn)品品牌理論 (3)酒店產(chǎn)品品牌的特征 ? 品牌是酒店的無(wú)形資產(chǎn) ? 品牌是酒店的個(gè)性體現(xiàn) ? 品牌具有排他性 ? 酒店品牌以客人為中心 ? 品牌是一種信息傳遞 四、酒店品牌化策略 酒店產(chǎn)品品牌理論 (4)品牌對(duì)酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意義 ① 是無(wú)形的服務(wù)通過(guò)酒店有形化，并塑造出鮮明的產(chǎn)品形象，便于消費(fèi)者識(shí)別購(gòu)買(mǎi)，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。 ④ 統(tǒng)一品牌之下的各種產(chǎn)品，可以互相聲援，擴(kuò)大銷(xiāo)售。 (3)多重品牌有利于內(nèi)部展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，提高效率。 ★兩種基本做法： ① 縱向延伸 ——先推出某個(gè)品牌，成功以后再推出新的經(jīng)過(guò)改進(jìn)的產(chǎn)品；接著推出更新的產(chǎn)品。 謝謝觀看 /歡迎下載 BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAITH 。 四、酒店品牌化策略 ★ 采用的條件是： 在推出一個(gè)新產(chǎn)品種類時(shí)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的品牌名稱不適合于新產(chǎn)品，或現(xiàn)有的品牌形象不能幫助新產(chǎn)品時(shí)，最好創(chuàng)建新的品牌。 (2)真正忠誠(chéng)于某一品牌、任何情況下也不改變的顧客畢竟很少。 ② 新產(chǎn)品上市可以減少、消除陌生感，更快也更容易打入市場(chǎng)。 ③ 商標(biāo)（ Trade Mark） ——按法定程序向商標(biāo)注冊(cè)機(jī)構(gòu)提出申請(qǐng)，經(jīng)審查予以核準(zhǔn)，并授予商標(biāo)專用權(quán)的品牌或品牌的一部分。產(chǎn)品概念給消費(fèi)者描述后，提出問(wèn)題，征求意見(jiàn)。 三、酒店新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 酒店新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序 (2)構(gòu)思的篩選 篩選目的：摒棄獲利較小或虧損的產(chǎn)品構(gòu)思，保留少數(shù)幾個(gè)有吸引力和切實(shí)可行的方案。 ②改進(jìn)新產(chǎn)品： 采用各種技術(shù)，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)等提高其質(zhì)量，以求得規(guī)格、樣式等的多樣化，如各種改良的傳統(tǒng)菜式、主題客房等。常用的方法包括降價(jià)、提高促銷(xiāo)水平、擴(kuò)展分銷(xiāo)渠道和提高報(bào)務(wù)質(zhì)量等。 ? 酒店擴(kuò)大分銷(xiāo)覆蓋面并進(jìn)入新的分銷(xiāo)渠道。低價(jià)格將促進(jìn)市場(chǎng)迅速接受該產(chǎn)品；同時(shí)，公司降低其促銷(xiāo)成本以實(shí)現(xiàn)較多的凈利潤(rùn)。 產(chǎn)品生命周期理論在酒店業(yè)中的應(yīng)用 （ 1）引入期的酒店產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 緩慢撇脂戰(zhàn)略 ：以 高價(jià)格和低促銷(xiāo)方式 推出新產(chǎn)品。在這一階段，因?yàn)楫a(chǎn)品引入市場(chǎng)所支付的巨額費(fèi)用所致， 利潤(rùn)幾乎不存在 。 (5)產(chǎn)品組合的“品牌優(yōu)化”策略 在每條產(chǎn)品線上能夠找到有特色的產(chǎn)品項(xiàng)目，通過(guò)品牌建設(shè) 來(lái)吸引顧客，帶動(dòng)其他產(chǎn)品項(xiàng)目的銷(xiāo)售。 產(chǎn)品組合策略 (1)產(chǎn)品組合的“擴(kuò)大”策略 增強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的吸引力 提高酒店聲望 擴(kuò)大的目的 使市場(chǎng)不留空隙 防止競(jìng)爭(zhēng)者的入侵 充分利用酒店生產(chǎn)能力 每個(gè)產(chǎn)品具有一定的差異性 與目標(biāo)顧客需求差異相吻合 一、酒店產(chǎn)品概述 擴(kuò)大的原則 產(chǎn)品組合策略 (2)產(chǎn)品組合的“縮減”策略 如果發(fā)現(xiàn)酒店目標(biāo)顧客數(shù)量的減少或轉(zhuǎn)移，就需要檢查現(xiàn)有產(chǎn)品線上的項(xiàng)目對(duì)顧客需求的滿足能力如何，從而決定刪除產(chǎn)品線上的不獲利或不能滿足要求的產(chǎn)品，集中力量生產(chǎn)可以為顧客服務(wù)的產(chǎn)品項(xiàng)目，來(lái)維持顧客群。 通常每一產(chǎn)品線中包括多個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，企業(yè)各產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)就是企業(yè)產(chǎn)品組合長(zhǎng)度。 一、酒店產(chǎn)品概述 酒店產(chǎn)品組合的意義 (2)酒店產(chǎn)品組合的要素 ①寬度：酒店產(chǎn)品線總數(shù)。 如旅館－－電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。 萊維特提出，菲利普 生理上的滿足 酒店帶給客人的滿足 經(jīng)濟(jì)上的滿足 社會(huì)上的滿足
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