酒店?duì)I銷第九章-閱讀頁
2025-01-15 09:14本頁面
【正文】 樣。 ? 酒店進(jìn)入新的細(xì)分市場。 ? 酒店?duì)I銷從產(chǎn)品廣告轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好廣告。 產(chǎn)品生命周期理論在酒店業(yè)中的應(yīng)用 (3)成熟期的營銷策略 成熟期的產(chǎn)品，宜采取主動(dòng)出擊策略，使成熟期延長，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。 ② 產(chǎn)品調(diào)整 ：通過產(chǎn)品自身的調(diào)整滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。 ③ 市場營銷組合調(diào)整 ：通過對產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷四個(gè)市場營銷組合因素加以綜合調(diào)整，刺激銷售量的回升。 二、酒店產(chǎn)品的生命周期策略 產(chǎn)品生命周期理論在酒店業(yè)中的應(yīng)用 (4)衰退期的營銷策略 ① 辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品 ② 確定營銷策略 (Harrigan(1980)) ? 增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到一個(gè)有利的競爭地位）。 二、酒店產(chǎn)品的生命周期策略 產(chǎn)品生命周期理論在酒店業(yè)中的應(yīng)用 (4)衰退期的營銷策略 ? 公司有選擇地降低投資態(tài)勢，拋棄無利潤的顧客群體，同時(shí)加強(qiáng)對有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資。 ? 盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。包括： ①全新產(chǎn)品： 采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料研制而成的全新產(chǎn)品，技術(shù)含量最高，是過去人們所未曾想到的產(chǎn)品。 ③仿制新產(chǎn)品： 市場上已經(jīng)存在，酒店企業(yè)通過模仿而生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。 ② 強(qiáng)行關(guān)系法 ：列舉幾種不同的產(chǎn)品，將它們強(qiáng)行聯(lián)系起來，產(chǎn)生新的構(gòu)思。 三、酒店新產(chǎn)品開發(fā) 酒店新產(chǎn)品開發(fā)的程序 (1)構(gòu)思的收集 ★ 收集方法： ④ 問題分析法 ：分析消費(fèi)者使用產(chǎn)品中出現(xiàn)的問題，形成新的構(gòu)思。（就某主題進(jìn)行 20分鐘的討論） ⑥ 征集意見法 ：通過問卷調(diào)查、召開座談會等方式了解消費(fèi)者需求，征求科技人員、發(fā)明人員等的意見，形成構(gòu)思。 篩選標(biāo)準(zhǔn)： ① 產(chǎn)品構(gòu)思與企業(yè)目標(biāo)是否一致，如一致則保留，如不一致則放棄； ② 企業(yè)是否有經(jīng)營新產(chǎn)品的技術(shù)、生產(chǎn)、銷售和財(cái)務(wù)等方面的能力，如有則保留，如無則放棄； ③ 企業(yè)是否有開發(fā)新產(chǎn)品的時(shí)機(jī)，如有則保留，如無則放棄。 產(chǎn)品概念從產(chǎn)品構(gòu)思中生成。 概念 2：美味小吃飲料：供兒童作午間點(diǎn)心飲用。 ② 概念測試：是將產(chǎn)品概念給消費(fèi)者描述，以獲取消費(fèi)者對產(chǎn)品概念的反應(yīng)。 三、酒店新產(chǎn)品開發(fā) 酒店新產(chǎn)品開發(fā)的程序 (4)商業(yè)分析 ① 預(yù)測銷售額； ② 推算成本； ③ 推算利潤：利潤 =銷售額 成本 三、酒店新產(chǎn)品開發(fā) 酒店新產(chǎn)品開發(fā)的程序 (5)產(chǎn)品開發(fā) 將產(chǎn)品概念研制成一個(gè)或幾個(gè)模型，希望找出一個(gè)符合下列準(zhǔn)則的樣品： ① 消費(fèi)者認(rèn)為該樣品體現(xiàn)了產(chǎn)品概念報(bào)告書中所描述的關(guān)鍵屬性； ② 在正常使用情況下，該產(chǎn)品能安全地發(fā)揮其功能； ③ 該產(chǎn)品能以預(yù)計(jì)的制造成本生產(chǎn)出來。 ② 品牌可以是一個(gè)名稱、一個(gè)術(shù)語、一個(gè)記號、一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是以上所有因素的組合。 ④所有品牌的名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)都是品牌或品牌的一部分 。 ② 品牌標(biāo)志（ Brand Mark） ——品牌中能夠識別、又不能用語言直接讀出的部分。 受法律保護(hù)。 ② 有利于酒店獲得較高的利潤。 ④ 通過品牌這個(gè)載體，可以凝聚整合內(nèi)部資源，協(xié)調(diào)營養(yǎng)策略，形成競爭優(yōu)勢。 ① 統(tǒng)一品牌同一品牌推出大批產(chǎn)品，可以顯示實(shí)力，利于在顧客心目中留下深刻的印象。 ③ 統(tǒng)一品牌覆蓋多種產(chǎn)品，可以多種市場傳播手段，集中力量突出一個(gè)品牌形象，節(jié)省促銷費(fèi)用。 四、酒店品牌化策略 酒店的品牌策略 (2)多品牌策略：同一產(chǎn)品種類的產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌。“二戰(zhàn)”以前，該公司推出洗滌用品，頗為暢銷； 1950年，又推出另一品牌的洗滌用品。 四、酒店品牌化策略 酒店的品牌策略 四、酒店品牌化策略 ★多重品牌有以下好處： (1)只要中間商接受，就可占有更大陳列空間。提供多重品牌，客觀上有更多的機(jī)會進(jìn)入顧客的“購買單”，擴(kuò)大銷售。 (4)利于向不同市場滲透。 (2)資源分散，不能集中于高績效的品牌。 酒店的品牌策略 (3)新品牌策略：當(dāng)公司在推出新產(chǎn)品種類 (new category)的產(chǎn)品時(shí)采用一個(gè)全新的品牌。 需要考慮的問題： ? 引入新品牌的風(fēng)險(xiǎn)是否足夠大？ ? 產(chǎn)品將持續(xù)多久？ ? 避免使用現(xiàn)有品牌是最好的選擇嗎？ ? 新產(chǎn)品所帶來的收益能補(bǔ)償建立新品牌的費(fèi)用嗎？ 酒店的品牌策略 (4)品牌延伸策略 ：利用已獲成功品牌的聲譽(yù)，推出改進(jìn)型產(chǎn)品或新產(chǎn)品，也叫品牌擴(kuò)展。 ② 橫向延伸 ——把成功的品牌用于新開發(fā)的不同種類的產(chǎn)品。它使企業(yè)更容易進(jìn)入一個(gè)新的產(chǎn)品領(lǐng)域 (2)品牌延伸節(jié)約了大量廣告費(fèi)，而在正常情況下使消費(fèi)者熟悉一個(gè)新品牌名稱花費(fèi)較大。 品牌稀釋現(xiàn)象 消費(fèi)者不再把品牌與一個(gè)特定的產(chǎn)品或類似的產(chǎn)品相
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