酒店營銷第九章-資料下載頁
2025-01-05 09:14本頁面
【正文】 志（ Brand Mark） ——品牌中能夠識別、又不能用語言直接讀出的部分。 ③ 商標(biāo)（ Trade Mark） ——按法定程序向商標(biāo)注冊機構(gòu)提出申請，經(jīng)審查予以核準(zhǔn)，并授予商標(biāo)專用權(quán)的品牌或品牌的一部分。 受法律保護。 四、酒店品牌化策略 酒店產(chǎn)品品牌理論 (2)產(chǎn)品品牌的構(gòu)成： 顧客對一個品牌的態(tài)度： 品牌知曉 (brand awareness)：知道該品牌 品牌接受 (brand acceptability)：不拒絕購買該品牌 品牌偏好 (brand preference)：喜歡該品牌 品牌忠誠 (brand loyalty)：只購買該品牌 四、酒店品牌化策略 酒店產(chǎn)品品牌理論 (3)酒店產(chǎn)品品牌的特征 ? 品牌是酒店的無形資產(chǎn) ? 品牌是酒店的個性體現(xiàn) ? 品牌具有排他性 ? 酒店品牌以客人為中心 ? 品牌是一種信息傳遞 四、酒店品牌化策略 酒店產(chǎn)品品牌理論 (4)品牌對酒店市場營銷的意義 ① 是無形的服務(wù)通過酒店有形化，并塑造出鮮明的產(chǎn)品形象，便于消費者識別購買，促進產(chǎn)品銷售。 ② 有利于酒店獲得較高的利潤。 ③ 通過品牌加盟，形成了廣泛的預(yù)定網(wǎng)絡(luò)，拓展了銷售渠道，節(jié)約了促銷費用。 ④ 通過品牌這個載體，可以凝聚整合內(nèi)部資源，協(xié)調(diào)營養(yǎng)策略，形成競爭優(yōu)勢。 四、酒店品牌化策略 酒店的品牌策略 (1)單一品牌策略：所有產(chǎn)品使用同一品牌。 ① 統(tǒng)一品牌同一品牌推出大批產(chǎn)品，可以顯示實力，利于在顧客心目中留下深刻的印象。 ② 新產(chǎn)品上市可以減少、消除陌生感，更快也更容易打入市場。 ③ 統(tǒng)一品牌覆蓋多種產(chǎn)品，可以多種市場傳播手段，集中力量突出一個品牌形象，節(jié)省促銷費用。 ④ 統(tǒng)一品牌之下的各種產(chǎn)品，可以互相聲援，擴大銷售。 四、酒店品牌化策略 酒店的品牌策略 (2)多品牌策略：同一產(chǎn)品種類的產(chǎn)品使用兩個或兩個以上品牌。 ? 寶潔公司首創(chuàng)?！岸?zhàn)”以前，該公司推出洗滌用品，頗為暢銷； 1950年，又推出另一品牌的洗滌用品。雖然搶走前者部分市場，但是兩者銷售總額大于一個品牌時的收入。 四、酒店品牌化策略 酒店的品牌策略 四、酒店品牌化策略 ★多重品牌有以下好處： (1)只要中間商接受，就可占有更大陳列空間。 (2)真正忠誠于某一品牌、任何情況下也不改變的顧客畢竟很少。提供多重品牌，客觀上有更多的機會進入顧客的“購買單”，擴大銷售。 (3)多重品牌有利于內(nèi)部展開競爭，提高效率。 (4)利于向不同市場滲透。 ★采用多品牌的不足是： (1)每個品牌可能僅僅只占領(lǐng)了很小的市場份額，也可能毫無利潤或利潤下降。 (2)資源分散，不能集中于高績效的品牌。 (3)可能是自相殘殺而不是蠶食競爭者。 酒店的品牌策略 (3)新品牌策略：當(dāng)公司在推出新產(chǎn)品種類 (new category)的產(chǎn)品時采用一個全新的品牌。 四、酒店品牌化策略 ★ 采用的條件是： 在推出一個新產(chǎn)品種類時，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的品牌名稱不適合于新產(chǎn)品，或現(xiàn)有的品牌形象不能幫助新產(chǎn)品時，最好創(chuàng)建新的品牌。 需要考慮的問題： ? 引入新品牌的風(fēng)險是否足夠大？ ? 產(chǎn)品將持續(xù)多久？ ? 避免使用現(xiàn)有品牌是最好的選擇嗎？ ? 新產(chǎn)品所帶來的收益能補償建立新品牌的費用嗎？ 酒店的品牌策略 (4)品牌延伸策略 ：利用已獲成功品牌的聲譽，推出改進型產(chǎn)品或新產(chǎn)品，也叫品牌擴展。 ★兩種基本做法： ① 縱向延伸 ——先推出某個品牌，成功以后再推出新的經(jīng)過改進的產(chǎn)品；接著推出更新的產(chǎn)品。 ② 橫向延伸 ——把成功的品牌用于新開發(fā)的不同種類的產(chǎn)品。 (5)酒店名牌策略 四、酒店品牌化策略 ★品牌延伸戰(zhàn)略有許多優(yōu)點： (1)一個受人注意的好品牌名稱能給予新產(chǎn)品即刻的認知和較容易地被接受。它使企業(yè)更容易進入一個新的產(chǎn)品領(lǐng)域 (2)品牌延伸節(jié)約了大量廣告費，而在正常情況下使消費者熟悉一個新品牌名稱花費較大。 四、酒店品牌化策略 酒店的品牌策略 ★品牌延伸戰(zhàn)略也有風(fēng)險： (1)新產(chǎn)品可能使買者失望從而損壞對公司其他產(chǎn)品的信任； (2)原有品牌名稱可能不適用于新產(chǎn)品； (3)過度延伸會使品牌失去在消費者中的特定的定位，出現(xiàn)品牌稀釋現(xiàn)象。 品牌稀釋現(xiàn)象 消費者不再把品牌與一個特定的產(chǎn)品或類似的產(chǎn)品相聯(lián)系。 謝謝觀看 /歡迎下載 BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAITH
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