酒店營銷第九章(編輯修改稿)
2025-01-23 09:14 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財務(wù)、制造、購買和人事戰(zhàn)略。 ▲產(chǎn)品生命周期曲線分為 4個階段，即 引入期、成長期、成熟期和衰退期 。 二、酒店產(chǎn)品的生命周期策略 產(chǎn)品生命周期 (2)產(chǎn)品生命周期理論 二、酒店產(chǎn)品的生命周期策略 → 引入 ：產(chǎn)品引入市場時銷售緩慢成長的時期。在這一階段，因為產(chǎn)品引入市場所支付的巨額費用所致， 利潤幾乎不存在 。 → 成長 ：產(chǎn)品被市場迅速接受和 利潤大量增加 的時期。 → 成熟 ：因為產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成的銷售成長減慢的時期。為了對抗競爭，維持產(chǎn)品的地位，營銷費用日益增加， 利潤穩(wěn)定或下降 。 → 衰退 ：銷售下降的趨勢增強和 利潤不斷下降 的時期。 產(chǎn)品生命周期理論在酒店業(yè)中的應(yīng)用 （ 1）引入期的酒店產(chǎn)品營銷策略 ? 快速撇脂戰(zhàn)略 ：以 高價格和高促銷水平的方式 推出新產(chǎn)品。實行高價格策略可在每單位銷售額中獲取最大利潤，盡快收回投資；高促銷水平的方式可快速建立知名度，占領(lǐng)市場。 二、酒店產(chǎn)品的生命周期策略 ☆采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是： 潛在市場的大部分人還沒有意識到該產(chǎn)品； 目標(biāo)顧客求新心理強，急于購買新產(chǎn)品； 酒店面臨著潛在的競爭和想建立品牌偏好。 產(chǎn)品生命周期理論在酒店業(yè)中的應(yīng)用 （ 1）引入期的酒店產(chǎn)品營銷策略 ? 緩慢撇脂戰(zhàn)略 ：以 高價格和低促銷方式 推出新產(chǎn)品。推行高價格是為了盡可能多地回收每單位銷售中的毛利；而推行低水平促銷是為了降低營銷費用。兩者結(jié)合可望從市場上獲取大量利潤。 二、酒店產(chǎn)品的生命周期策略 ☆采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是： 市場的規(guī)模有限； 大多數(shù)的市場已知曉這種產(chǎn)品； 購買者愿出高價； 潛在競爭并不迫在眼前。 產(chǎn)品生命周期理論在酒店業(yè)中的應(yīng)用 （ 1）引入期的酒店產(chǎn)品營銷策略 快速滲透戰(zhàn)略 ：以 低價格和高促銷水平的方式 推出新產(chǎn)品。這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來最快速的市場滲透和最高的市場份額。 二、酒店產(chǎn)品的生命周期策略 ☆采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是： 市場規(guī)模大； 市場對該產(chǎn)品不了解，且對價格敏感； 潛在競爭很強烈 產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴大而迅速降低。 產(chǎn)品生命周期理論在酒店業(yè)中的應(yīng)用 （ 1）引入期的酒店產(chǎn)品營銷策略 緩慢滲透戰(zhàn)略 ：以 低價格和低促銷水平 推出新產(chǎn)品。低價格將促進市場迅速接受該產(chǎn)品；同時，公司降低其促銷成本以實現(xiàn)較多的凈利潤。公司確信市場需求對價格彈性很高，而對促銷彈性很小。 二、酒店產(chǎn)品的生命周期策略 ☆采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是： 市場容量大； 市場上該產(chǎn)品的知名度較高； 市場對價格相當(dāng)敏感； 存在某些潛在的競爭，但威脅不大。 產(chǎn)品生命周期理論在酒店業(yè)中的應(yīng)用 (2)成長期的營銷策略 成長階段的標(biāo)志是銷售的迅速增長同時需求開始顯示多樣化。需求的迅速增長與大規(guī)模生產(chǎn)帶來的成本下降，使得利潤較大－－導(dǎo)致新的競爭者進入該市場，競爭開始出現(xiàn)。 二、酒店產(chǎn)品的生命周期策略 二、酒店產(chǎn)品的生命周期策略 產(chǎn)品生命周期理論在酒店業(yè)中的應(yīng)用 (2)成長期的營銷策略 ☆方法： ? 酒店改進產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣。 ? 酒店增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品。 ? 酒店進入新的細分市場。 ? 酒店擴大分銷覆蓋面并進入新的分銷渠道。 ? 酒店營銷從產(chǎn)品廣告轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好廣告。 ? 酒店降低價格，以吸引對價格敏感的顧客。 產(chǎn)品生命周期理論在酒店業(yè)中的應(yīng)用 (3)成熟期的營銷策略 成熟期的產(chǎn)品，宜采取主動出擊策略，使成熟期延長，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。 ① 市場調(diào)整 ：發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途，尋求新的用戶或改變推銷方式，以使產(chǎn)品銷售量得以擴大。 ② 產(chǎn)品調(diào)整 ：通過產(chǎn)品自身的調(diào)整滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。整體產(chǎn)品概念的任何一層次的調(diào)整都可視為產(chǎn)品的再推出。 ③ 市場營銷組合調(diào)整 ：通過對產(chǎn)品、定價、渠道、促銷四個市場營銷組合因素加以綜合調(diào)整，刺激銷售量的回升。常用的方法包括降價、提高促銷水平、擴展分銷渠道和提高報務(wù)質(zhì)量等。 二、酒店產(chǎn)品的生命周期策略 產(chǎn)品生命周期理論在酒店業(yè)中的應(yīng)用 (4)衰退期的營銷策略 ① 辨認疲軟產(chǎn)品 ② 確定營銷策略 (Harrigan(1980)) ? 增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到一個有利的競爭地位）。 ? 在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。 二、酒店產(chǎn)品的生命周期策略 產(chǎn)品生命周期理論在酒店業(yè)中的應(yīng)用 (4)衰退期的營銷策略 ? 公司有選擇地降低投資態(tài)勢，拋棄無利潤的顧客群體，同時加強對有利可圖的顧
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1