酒店營銷第九章-wenkub.com
2025-01-03 09:14 本頁面
【正文】 品牌稀釋現(xiàn)象 消費者不再把品牌與一個特定的產(chǎn)品或類似的產(chǎn)品相聯(lián)系。 ② 橫向延伸 ——把成功的品牌用于新開發(fā)的不同種類的產(chǎn)品。 酒店的品牌策略 (3)新品牌策略：當公司在推出新產(chǎn)品種類 (new category)的產(chǎn)品時采用一個全新的品牌。 (4)利于向不同市場滲透。 四、酒店品牌化策略 酒店的品牌策略 四、酒店品牌化策略 ★多重品牌有以下好處： (1)只要中間商接受，就可占有更大陳列空間。 四、酒店品牌化策略 酒店的品牌策略 (2)多品牌策略：同一產(chǎn)品種類的產(chǎn)品使用兩個或兩個以上品牌。 ① 統(tǒng)一品牌同一品牌推出大批產(chǎn)品，可以顯示實力，利于在顧客心目中留下深刻的印象。 ② 有利于酒店獲得較高的利潤。 ② 品牌標志（ Brand Mark） ——品牌中能夠識別、又不能用語言直接讀出的部分。 ② 品牌可以是一個名稱、一個術(shù)語、一個記號、一種象征或設(shè)計，也可以是以上所有因素的組合。 ② 概念測試：是將產(chǎn)品概念給消費者描述，以獲取消費者對產(chǎn)品概念的反應(yīng)。 產(chǎn)品概念從產(chǎn)品構(gòu)思中生成。（就某主題進行 20分鐘的討論） ⑥ 征集意見法 ：通過問卷調(diào)查、召開座談會等方式了解消費者需求，征求科技人員、發(fā)明人員等的意見，形成構(gòu)思。 ② 強行關(guān)系法 ：列舉幾種不同的產(chǎn)品，將它們強行聯(lián)系起來，產(chǎn)生新的構(gòu)思。包括： ①全新產(chǎn)品： 采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料研制而成的全新產(chǎn)品，技術(shù)含量最高，是過去人們所未曾想到的產(chǎn)品。 二、酒店產(chǎn)品的生命周期策略 產(chǎn)品生命周期理論在酒店業(yè)中的應(yīng)用 (4)衰退期的營銷策略 ? 公司有選擇地降低投資態(tài)勢，拋棄無利潤的顧客群體，同時加強對有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資。 ③ 市場營銷組合調(diào)整 ：通過對產(chǎn)品、定價、渠道、促銷四個市場營銷組合因素加以綜合調(diào)整，刺激銷售量的回升。 產(chǎn)品生命周期理論在酒店業(yè)中的應(yīng)用 (3)成熟期的營銷策略 成熟期的產(chǎn)品，宜采取主動出擊策略，使成熟期延長，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。 ? 酒店進入新的細分市場。 產(chǎn)品生命周期理論在酒店業(yè)中的應(yīng)用 (2)成長期的營銷策略 成長階段的標志是銷售的迅速增長同時需求開始顯示多樣化。 產(chǎn)品生命周期理論在酒店業(yè)中的應(yīng)用 （ 1）引入期的酒店產(chǎn)品營銷策略 緩慢滲透戰(zhàn)略 ：以 低價格和低促銷水平 推出新產(chǎn)品。 二、酒店產(chǎn)品的生命周期策略 ☆采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是： 市場的規(guī)模有限； 大多數(shù)的市場已知曉這種產(chǎn)品； 購買者愿出高價； 潛在競爭并不迫在眼前。 二、酒店產(chǎn)品的生命周期策略 ☆采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是： 潛在市場的大部分人還沒有意識到該產(chǎn)品； 目標顧客求新心理強，急于購買新產(chǎn)品； 酒店面臨著潛在的競爭和想建立品牌偏好。為了對抗競爭，維持產(chǎn)品的地位，營銷費用日益增加， 利潤穩(wěn)定或下降 。 二、酒店產(chǎn)品的生命周期策略 產(chǎn)品生命周期 (2)產(chǎn)品生命周期理論 二、酒店產(chǎn)品的生命周期策略 → 引入 ：產(chǎn)品引入市場時銷售緩慢成長的時期。 ▲產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同的階段，每一階段都給銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)，機會和需要解決的問題。 產(chǎn)品組合策略 (4)產(chǎn)品組合的“更新”策略 即使產(chǎn)品線的深度適中，也可能老化、競爭力下降，因此必須進行產(chǎn)品線的現(xiàn)代化改造，避免原有目標顧客的轉(zhuǎn)移和縮減。 ★使用此策略時，應(yīng)注意降低對酒店核心產(chǎn)品的影響。產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，其在功能上、目標顧客上、銷售渠道上或銷售價格上的浮動上具有相類似或密切的關(guān)系。 如酒店餐飲部下的中餐廳，它開設(shè)宮廷餐廳和風味食街，以滿足不同的顧客需求。產(chǎn)品項目指列入酒店產(chǎn)品線中具有不同類型或價格的最基本產(chǎn)品單位。但是，產(chǎn)品的寬度又需要有大量的資金為基礎(chǔ)、各類管理人才作支持，同時還有較大的市場經(jīng)營風險。 一、酒店產(chǎn)品概述 酒店產(chǎn)品組合的意義 (1)產(chǎn)品組合 賓客消費的酒店服務(wù)產(chǎn)品并非酒店的單個部門或個人能夠全部提供，一方面，賓客需要的是多種產(chǎn)品的組合，另一方面，賓客的需求千差萬別，要求酒店提供不同組合的產(chǎn)品以供選擇。 一、酒店產(chǎn)品概述 ★ 酒店整體產(chǎn)品觀念的意義 (1)以客人利益的實現(xiàn)和需求的滿足為核心，指導(dǎo)酒店營銷組合策略的制定和實施，指導(dǎo)酒店整個營銷管理活動的進行。 第四個層次， 附加產(chǎn)品 (augmented product)，即提供超過顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。如旅館－－休息與睡眠 第二個層次，實現(xiàn)核心利益所必須的 基礎(chǔ)產(chǎn)品(basic product)，即產(chǎn)品的基本形式。
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