市場(chǎng)營(yíng)銷第九章企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-03-28 19:28 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 式 ? ? 市場(chǎng)經(jīng)過(guò)細(xì)分、評(píng)估后，可能得出許多可供進(jìn)軍的細(xì)分市場(chǎng)，這時(shí)公司就要進(jìn)一步作出市場(chǎng)細(xì)分的決策，即決定向哪個(gè)市場(chǎng)或多少個(gè)市場(chǎng)進(jìn)軍，也就是作出市場(chǎng)覆蓋寬度的決策。一般有五種市場(chǎng)覆蓋模式： ? 21 ? ? 2. 有選擇的專門化 ? ? ? P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M3 M2 M1 P1 P2 P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 22 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ? 根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特性和公司自身的目標(biāo)，共有三種目標(biāo)市場(chǎng)策略可供選擇。 ? ? 指公司只推出 一種產(chǎn)品，或只用一套市場(chǎng)營(yíng)銷辦法來(lái)招徠顧客。當(dāng)公司斷定各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間很少差異時(shí)可考慮采用這種大量市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 23 ? ? 這是指公司將一切市場(chǎng)營(yíng)銷努力集中于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)有利的細(xì)分市場(chǎng)。 ? ? 指公司根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，相應(yīng)擴(kuò)大某些產(chǎn)品的花色、式樣和品種，或制定不同的營(yíng)銷計(jì)劃和辦法，以充分適應(yīng)不同消費(fèi)者的不同需求，吸引各種不同的購(gòu)買者，從而擴(kuò)大各種產(chǎn)品的銷售量 。 24 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇應(yīng)考慮的因素 ? 考慮因素 無(wú)差異性 市場(chǎng)策略 集中性 市場(chǎng)策略 差異性 市場(chǎng)策略 產(chǎn)品特性 同質(zhì)性 異質(zhì)性 異質(zhì)性 市場(chǎng)需求 差異性小 差異性大 差異性大 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者 少 多 多 企業(yè)實(shí)力 強(qiáng) 弱 強(qiáng) 25 三、 市場(chǎng)定位 （ 一）、市場(chǎng)定位的概念和作用 ? 市場(chǎng)定位，就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，根據(jù)消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性形象，并通過(guò)一系列營(yíng)銷努力把這種個(gè)性形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。 26 市場(chǎng)定位是一種顧客心理定位 。 市場(chǎng)定位的出發(fā)點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)，是一種幫助企業(yè)確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)地位、尋找競(jìng)爭(zhēng)策略的方法。通過(guò)定位，企業(yè)可以進(jìn)一步明確競(jìng)爭(zhēng)老手和競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)；通過(guò)定位，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)雙方各自的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。 27 （二）、市場(chǎng)定位策略 ? 需求定位 ? 差異化定位 ? 1）功效定位 ? 2）產(chǎn)品形象定位 ? 3）屬性定位 ? 4）利益定位 ? 5）質(zhì)量、價(jià)格定位 ? 6）服務(wù)定位 ? 競(jìng)爭(zhēng)定位 ? 1）避強(qiáng)定位 ? 2）迎頭定位 ? 3）縫隙定位
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