市場營銷第九章營銷主體形象心理效應(yīng)(編輯修改稿)
2025-01-28 03:50 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 服務(wù)技能上的不足，甚至能容忍出現(xiàn)的某些失誤，而將其歸因于一時疏忽，仍對這位營業(yè)員產(chǎn)生極好的印象。相反，當(dāng)一位營業(yè)員態(tài)度不好時，即使其擁有較高的業(yè)務(wù)技能，顧客也會視而不見，甚至認(rèn)為其業(yè)務(wù)技能也是低下的。 ? 2．首因效應(yīng) ? 首因效應(yīng)是指一個人最先給人留下的印象占有重要的地位，它會影響或抑制以后他給人的印象。這就是人們常說的“先入為主”的意思。 ? 一位營銷員第一次去拜訪一位客戶，他的衣著服飾、言談舉止會給客戶留下一個極深刻的印象。第一印象好，會使后續(xù)交往順利；第一印象不好，恐怕再次見面都很難，即使繼續(xù)交往，亦將在很長一段時間內(nèi)難以扭轉(zhuǎn)不良印象。 ? 3．近因效應(yīng) ? 首因效應(yīng)反映的是第一印象的重要心理作用，近因效應(yīng)反映的則是最后印象的重要心理作用。 近因效應(yīng)是指一個人最后留給人的印象會沖淡或調(diào)整以前所形成的印象，并最后決定被保留在頭腦中的印象。 由于最后的印象是經(jīng)過一段交往、觀察，不斷增加對特性的了解，實現(xiàn)了對原有印象的進(jìn)一步調(diào)整、改變或加深，成為最后的評價，并被長期保留在頭腦中，因此，最后印象比第一印象更重要。 ? 在交易談判中，由于一開始緊張，營銷人員給對方留下不太成熟的印象。而通過談判、交鋒，不斷調(diào)整自身形象，最后，使對方從內(nèi)心佩服營銷人員的真誠、膽識和業(yè)務(wù)上的精深，形成較佳合作伙伴的印象。顯然，這樣的最后印象對洽談的成功是至關(guān)重要的。 ? 4．投射效應(yīng) ? 投射效應(yīng)是指觀察者常常把自己的認(rèn)識和情感投射到觀察對象身上，認(rèn)為觀察對象與自己有相同的需要、情感、見解和情境。 ? 營銷人員拜訪一位疑心很重的客戶時，一些本無暗指的不經(jīng)意的話，極有可能引起客戶的誤解；而當(dāng)去拜訪一位剛剛被升了職的客戶時，他不但會熱情地接待營銷人員，而且會認(rèn)為來訪者有同樣好的心境和很好的動機。 ? 5．類化效應(yīng) ? 這也稱 刻板印象 ，是指人們對某個社會群體或某一類人形成的一種固定印象對其知覺的影響。人類在長期的社會生活中，形成了多種亞文化群，或具有某些共同特征的社會階層、群體，從而在社會上形成普遍性的傳統(tǒng)意識。 這樣，一了解到某人屬于何種階層或群體，就會把這類群體的共性特征融入對這個人的印象之中。 ? 當(dāng)顧客聽到營銷人員推介商品時，無論營銷人員說明產(chǎn)品具有多少優(yōu)點，都會認(rèn)為這是“老王賣瓜”，存在一種不信任心理。當(dāng)一位瘦小的經(jīng)理由一位身材魁梧胖大的助手陪同去談判時，若不及時介紹，對方很可能把身材魁梧者當(dāng)成經(jīng)理而先同他握手，因為在一般人眼中，經(jīng)理就應(yīng)該是這個形象。 第二節(jié) 營銷人員形象塑造心理 一、營銷人員形象塑造的途徑與心理效應(yīng) （一）營銷人員形象塑造的基本途徑 營銷人員儀表 營銷人員舉止談吐 營銷人員營銷行為 營銷人員儀表的心理效應(yīng) 營銷人員的 服飾穿著 與顧客心理 營銷人員的著裝與發(fā)型將決定其留給顧客的第一印象是好還是壞 ， 對顧客的心理變化起著重要作用 。 商場營業(yè)員和企業(yè)營銷人員由其職業(yè)性質(zhì)決定 ，穿著服飾既要 整潔合體 ， 又要 美觀大方 。 營銷人員的 發(fā)式儀容 與顧客心理 營銷人員的發(fā)式與儀容 ， 也是形成顧客第一印象的重要因素 ， 是顧客對營銷人員的特征 、 品質(zhì) 、個性 、 風(fēng)格 、 喜好等作出判斷的重要依據(jù) 。 營銷人員舉止談吐的心理效應(yīng) 營銷人員 語言運用 與顧客心理 （禮貌、簡練、準(zhǔn)確、注意分寸） （ 1）營銷人員說話要注意顧客的情感，使顧客樂于接受 （ 2）營銷人員要注意順意語言的運用。 （ 3）說話用詞要簡練明白、抓住要領(lǐng)、聲調(diào)柔和、語感優(yōu)美。 營銷人員 行為舉止 與顧客心理 （舉止大方、言談文雅、態(tài)度熱情而莊重、動作干脆利落） 營銷人員營銷行為的心理效應(yīng) 營業(yè)員的人際溝通 。 當(dāng)顧客進(jìn)入商場時 ， 營業(yè)人員親切的服務(wù)態(tài)度會使顧客產(chǎn)生良好的信賴感 ，有利于兩者之間的交流與溝通 。 營業(yè)員的商品推介 。 當(dāng)商品陳列在柜架上 ， 如何引導(dǎo)顧客觀看商品 ， 如何向他們展示商品 ， 如何表現(xiàn)商品的特殊性等 ， 是營銷人員對顧客施加良好影響的重要環(huán)節(jié) 。 營業(yè)員的選購指導(dǎo) 。 營業(yè)員不僅是商品的出售者 ， 優(yōu)秀營業(yè)員還應(yīng)該是顧客購買商品的指導(dǎo)者 ，在介紹中可以為顧客提供全面的有關(guān)商品消費的知識 ， 能正確解答商品消費中的問題 ， 能正確評價不同品種商品之間的優(yōu)缺點等 。 營業(yè)員的情感融通 。 營業(yè)員優(yōu)良的服務(wù)在商場銷售中還可以化解許多矛盾和沖突 。 營銷人員營銷行為的心理效應(yīng) 商場顧客與營業(yè)員的心理互動 （一）情緒和積極性的四種狀態(tài)組合 雙方的情緒和積極性都高 雙方的情緒好但積極性不高 雙方的情緒較差，但積極性都較高 雙方的情緒和積極性都差 雙方情緒低 積極性高 雙方情緒和 積極性均高 雙方情緒和 積極性均低 雙方情緒高 積極性低 情緒 積極性 圖 顧客與營業(yè)員情緒與積極性狀態(tài)組合 顧客 、 營業(yè)員 、 商品三者關(guān)系的八種情況詳見P163P164 顧客心目中的理想營業(yè)員應(yīng)該是： 外 表整潔； 熱情友好 ， 有禮貌 ， 樂于助人 ；耐心聽取顧客意見與要求； 詳細(xì)介紹商品優(yōu)缺點 ，并能提出中肯的意見 ；關(guān)心顧客的利益重于商品的推銷； 提供方便快捷 、 合適準(zhǔn)確的服務(wù) 。 顧客、營業(yè)員、商品三者關(guān)系的八種情況 第三節(jié) 企業(yè)形象塑造心理 ? 企業(yè)形象塑造：是指將企業(yè)形象有目的、有計劃第傳播給企業(yè)內(nèi)外的廣大公眾，從而達(dá)到社會公眾對企業(yè)的理解、支持和認(rèn)同的過程。 ? 1．公眾對企業(yè)形象的期望 ? 具體包括：公眾心目中理想的企業(yè)形象應(yīng)該是什么樣的？公眾所關(guān)注的因素有哪些？這既是公眾評價企業(yè)形象的尺度，又是企業(yè)形象建設(shè)的目標(biāo)。離開了公眾的期望，甚至與這些期望相悖，企業(yè)就不可能在公眾心目中樹立起良好的形象。 企業(yè)形象建設(shè)心理 ? 2．企業(yè)形象期望變量 ? 公眾對企業(yè)形象的期望可用兩大基本變量或指標(biāo)反映，即知名度與美譽度。知名度表示公眾對企業(yè)形象的知曉程度；美譽度則表示對企業(yè)形象評價好壞程度。良好的企業(yè)形象，應(yīng)是知名度大、美譽度高。知名度和美譽度還可以有很多具體的衡量指標(biāo)，這些指標(biāo)又可以歸納為兩大類：一是企業(yè)實力，二是企業(yè)信譽。 ? 3．企業(yè)實力 ? 在顧客心目中，企業(yè)實力是形成印象的基礎(chǔ)。人們總是認(rèn)為實力強的
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