市場營銷第九章營銷主體形象心理效應-文庫吧資料
2025-01-14 03:50本頁面
【正文】 關(guān)系的八種情況 第三節(jié) 企業(yè)形象塑造心理 ? 企業(yè)形象塑造：是指將企業(yè)形象有目的、有計劃第傳播給企業(yè)內(nèi)外的廣大公眾，從而達到社會公眾對企業(yè)的理解、支持和認同的過程。 營業(yè)員優(yōu)良的服務在商場銷售中還可以化解許多矛盾和沖突 。 營業(yè)員不僅是商品的出售者 ， 優(yōu)秀營業(yè)員還應該是顧客購買商品的指導者 ，在介紹中可以為顧客提供全面的有關(guān)商品消費的知識 ， 能正確解答商品消費中的問題 ， 能正確評價不同品種商品之間的優(yōu)缺點等 。 當商品陳列在柜架上 ， 如何引導顧客觀看商品 ， 如何向他們展示商品 ， 如何表現(xiàn)商品的特殊性等 ， 是營銷人員對顧客施加良好影響的重要環(huán)節(jié) 。 當顧客進入商場時 ， 營業(yè)人員親切的服務態(tài)度會使顧客產(chǎn)生良好的信賴感 ，有利于兩者之間的交流與溝通 。 （ 3）說話用詞要簡練明白、抓住要領(lǐng)、聲調(diào)柔和、語感優(yōu)美。 營銷人員的 發(fā)式儀容 與顧客心理 營銷人員的發(fā)式與儀容 ， 也是形成顧客第一印象的重要因素 ， 是顧客對營銷人員的特征 、 品質(zhì) 、個性 、 風格 、 喜好等作出判斷的重要依據(jù) 。 第二節(jié) 營銷人員形象塑造心理 一、營銷人員形象塑造的途徑與心理效應 （一）營銷人員形象塑造的基本途徑 營銷人員儀表 營銷人員舉止談吐 營銷人員營銷行為 營銷人員儀表的心理效應 營銷人員的 服飾穿著 與顧客心理 營銷人員的著裝與發(fā)型將決定其留給顧客的第一印象是好還是壞 ， 對顧客的心理變化起著重要作用 。 ? 當顧客聽到營銷人員推介商品時，無論營銷人員說明產(chǎn)品具有多少優(yōu)點，都會認為這是“老王賣瓜”，存在一種不信任心理。人類在長期的社會生活中，形成了多種亞文化群，或具有某些共同特征的社會階層、群體，從而在社會上形成普遍性的傳統(tǒng)意識。 ? 營銷人員拜訪一位疑心很重的客戶時，一些本無暗指的不經(jīng)意的話，極有可能引起客戶的誤解；而當去拜訪一位剛剛被升了職的客戶時，他不但會熱情地接待營銷人員，而且會認為來訪者有同樣好的心境和很好的動機。顯然，這樣的最后印象對洽談的成功是至關(guān)重要的。 ? 在交易談判中，由于一開始緊張，營銷人員給對方留下不太成熟的印象。 近因效應是指一個人最后留給人的印象會沖淡或調(diào)整以前所形成的印象，并最后決定被保留在頭腦中的印象。第一印象好，會使后續(xù)交往順利；第一印象不好，恐怕再次見面都很難，即使繼續(xù)交往，亦將在很長一段時間內(nèi)難以扭轉(zhuǎn)不良印象。這就是人們常說的“先入為主”的意思。相反，當一位營業(yè)員態(tài)度不好時，即使其擁有較高的業(yè)務技能，顧客也會視而不見，甚至認為其業(yè)務技能也是低下的。 ? 三、印象形成過程中的心理效應 ? 1．暈輪效應 ? 暈輪效應是指人們在評價別人的過程中，由于被觀察者的某個或某些特性非常突出，掩蓋了對其他特性的知覺，只根據(jù)這一突出的特性來判斷出其他方面也具有與之一致的特性。 就其實質(zhì)而言 ， 塑造企業(yè)形象的過程 ， 就是企業(yè)自身及其人員自我印象整飾的過程 。 ? 出售食品的營業(yè)員，盡管在生活中可能不修邊幅，但在柜臺前，身著潔白的工作服，儀容整潔，并經(jīng)過技能培訓，嚴格按食品銷售操作規(guī)程售貨，就會給顧客留下衛(wèi)生、干凈、熟練和可以放心購買的極佳印象 。 加權(quán)平均模式 ， 加權(quán)平均模式是指在形成過程中 ， 將所有特性加以平均 ， 同時對較重要的特性賦予較大的權(quán)重 。 增加模式 ， 就是將有關(guān)對象各種特性的信息資料累加起來 ， 以形成印象 。這是一個處理觀察對象各種特性信息的過程 ， 即把觀察者先后得到的 、 有關(guān)觀察對象各方面特性的信息加工 、 處理 ， 加以綜合的過程 。 這就進入了運用先行經(jīng)驗進行思維推理活動的評價過程 。 印象形成的基本過程 印象形成過程 是由以下三個子過程構(gòu)成的： 感知過程 ， 觀察者的印象形成過程始于感性刺激 ， 即首先通過感官察覺對方 ， 感知特征 。 印象是觀察對象在觀察者心中的跡象 ， 印象形成過程 ， 既是觀察者主動觀察對象特性的過程 ， 又是觀察對象能動影響觀察者觀察其特性的過程 ， 即具有雙向性 ， 被觀察者可以關(guān)心和影響別人對自身的印象 。 印象 是指客觀事物在人們頭腦中留下的跡象 ，是觀察者對被觀察者作出的判斷和被觀察者若干特征的概括認識 ， 屬社會知覺范疇 。 ? 然而其信息公開化的程度和有效傳達至受眾的效果依然不容樂觀， 在危機處理過程中，光有信息的及時發(fā)布遠遠不夠，企業(yè)更多的應該考慮消費者需要得到什么樣的信息，同時考慮如何將這些信息有效地通過不同平臺準確傳達到消費者那里 。 ? 此后， 藍月亮公司又在其官方網(wǎng)站、官方微博上發(fā)布了專門解釋關(guān)于其產(chǎn)品中涉及的 “熒光增白劑 ”的基本知識和使用規(guī)范的條文，同時持續(xù)強調(diào)其洗衣液產(chǎn)品使用 “熒光增白劑 ”符合國家法律法規(guī)，企業(yè)不會停止使用 。 ? 對此，藍月亮公司迅速做出了反駁，其副總經(jīng)理鄧崗向媒體解釋，國家的行業(yè)標準允許在洗滌劑中添加兩類熒光增白劑，多國允許在衣物洗滌劑中使用。危機公關(guān)只能基于事實的基礎(chǔ)上，引導媒體報道、公眾輿論與相關(guān)事態(tài)的良性發(fā)展，決不能規(guī)避產(chǎn)品本身的嚴重問題，而掩過飾非 。 可以說在危機處理上較為及時。 ? 案例分析： ? 較之三鹿毒奶粉等危機個案，此次臺灣塑化劑事件的致命軟肋在于事件發(fā)端便波及整個食品行業(yè)，統(tǒng)一等行業(yè)大佬更是黑榜有名，嚴重挫敗臺灣食品行業(yè)的生產(chǎn)銷售。 ? 6月，大陸開始就臺灣塑化劑事件展開社會熱議，尤其以微博等網(wǎng)絡(luò)平臺的網(wǎng)民關(guān)注更是引起大陸對于塑化劑的恐慌。但某些廠家為降低成本，用 DEHP代替起云劑， DEHP屬于環(huán)境荷爾蒙，會危害男性生殖能力，促使女性性早熟，臺灣已列為第四類毒性化學物質(zhì)，不得添加在食品里 。 上萬公噸 “致癌起云劑 ”流入 30多家下游廠商，制造出各類飲品和果凍，波及全臺食品生產(chǎn)銷售領(lǐng)域。 的確 ， 只有以 誠意 應對危機 ， 只有以 尊重 進行公關(guān) ， 受損的品牌才可能得到修復 ， 對于遭遇危機的雙匯來說 ， 尊重消費者才是最好的公關(guān) 。 雙匯作為全國肉品行業(yè)的 “龍頭老大 ”， 在事件發(fā)生后 多次表現(xiàn)出的更多是對企業(yè)本身的關(guān)照和重視 ， 強調(diào)事件對雙匯造成了多么嚴重的損失 ， 對于消費者的健康和利益卻很少提及 ， 只是用 “困擾 ”來解釋事件的影響 ， 這一態(tài)度并非考慮消費者的利益和情感 ， 這絕對是危機事件處理的大忌 。 報道聲稱 ， 河南孟州等地采用違禁動物用藥 “瘦肉精 ”飼養(yǎng)的有毒豬 ， 流入了雙匯集團下屬的濟源雙匯 。 營銷主體形象反過來影響乃至
環(huán)評公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1