酒店營銷第九章(參考版)
2025-01-07 09:14本頁面
【正文】 謝謝觀看 /歡迎下載 BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAITH 。 四、酒店品牌化策略 酒店的品牌策略 ★品牌延伸戰(zhàn)略也有風(fēng)險： (1)新產(chǎn)品可能使買者失望從而損壞對公司其他產(chǎn)品的信任； (2)原有品牌名稱可能不適用于新產(chǎn)品； (3)過度延伸會使品牌失去在消費者中的特定的定位，出現(xiàn)品牌稀釋現(xiàn)象。 (5)酒店名牌策略 四、酒店品牌化策略 ★品牌延伸戰(zhàn)略有許多優(yōu)點： (1)一個受人注意的好品牌名稱能給予新產(chǎn)品即刻的認知和較容易地被接受。 ★兩種基本做法： ① 縱向延伸 ——先推出某個品牌，成功以后再推出新的經(jīng)過改進的產(chǎn)品；接著推出更新的產(chǎn)品。 四、酒店品牌化策略 ★ 采用的條件是： 在推出一個新產(chǎn)品種類時，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的品牌名稱不適合于新產(chǎn)品，或現(xiàn)有的品牌形象不能幫助新產(chǎn)品時，最好創(chuàng)建新的品牌。 (3)可能是自相殘殺而不是蠶食競爭者。 ★采用多品牌的不足是： (1)每個品牌可能僅僅只占領(lǐng)了很小的市場份額，也可能毫無利潤或利潤下降。 (3)多重品牌有利于內(nèi)部展開競爭，提高效率。 (2)真正忠誠于某一品牌、任何情況下也不改變的顧客畢竟很少。雖然搶走前者部分市場，但是兩者銷售總額大于一個品牌時的收入。 ? 寶潔公司首創(chuàng)。 ④ 統(tǒng)一品牌之下的各種產(chǎn)品，可以互相聲援，擴大銷售。 ② 新產(chǎn)品上市可以減少、消除陌生感，更快也更容易打入市場。 四、酒店品牌化策略 酒店的品牌策略 (1)單一品牌策略：所有產(chǎn)品使用同一品牌。 ③ 通過品牌加盟，形成了廣泛的預(yù)定網(wǎng)絡(luò)，拓展了銷售渠道，節(jié)約了促銷費用。 四、酒店品牌化策略 酒店產(chǎn)品品牌理論 (2)產(chǎn)品品牌的構(gòu)成： 顧客對一個品牌的態(tài)度： 品牌知曉 (brand awareness)：知道該品牌 品牌接受 (brand acceptability)：不拒絕購買該品牌 品牌偏好 (brand preference)：喜歡該品牌 品牌忠誠 (brand loyalty)：只購買該品牌 四、酒店品牌化策略 酒店產(chǎn)品品牌理論 (3)酒店產(chǎn)品品牌的特征 ? 品牌是酒店的無形資產(chǎn) ? 品牌是酒店的個性體現(xiàn) ? 品牌具有排他性 ? 酒店品牌以客人為中心 ? 品牌是一種信息傳遞 四、酒店品牌化策略 酒店產(chǎn)品品牌理論 (4)品牌對酒店市場營銷的意義 ① 是無形的服務(wù)通過酒店有形化，并塑造出鮮明的產(chǎn)品形象，便于消費者識別購買，促進產(chǎn)品銷售。 ③ 商標(biāo)（ Trade Mark） ——按法定程序向商標(biāo)注冊機構(gòu)提出申請，經(jīng)審查予以核準(zhǔn)，并授予商標(biāo)專用權(quán)的品牌或品牌的一部分。 四、酒店品牌化策略 酒店產(chǎn)品品牌理論 (2)產(chǎn)品品牌的構(gòu)成： ① 品牌名稱（ Brand Name） ——品牌中用語言稱呼的部分。 ③品牌是用于辨別不同企業(yè)或產(chǎn)品的不同圖形、文字或圖形文字的有機結(jié)合。 三、酒店新產(chǎn)品開發(fā) 酒店新產(chǎn)品開發(fā)的程序 (6)試營業(yè) (7)正式營業(yè) 三、酒店新產(chǎn)品開發(fā) 酒店產(chǎn)品品牌理論 （ 1）含義理解： ① 品牌（ Brand）：是一個或一群生產(chǎn)者、經(jīng)營者，為了識別其產(chǎn)品，并區(qū)別于其他競爭者，所用的一種具有顯著特征的標(biāo)記。產(chǎn)品概念給消費者描述后，提出問題，征求意見。 概念 3：健康補品：供老年人在深夜就寢前飲用。 如有一構(gòu)思：有一種粉狀的牛奶添加劑，用于增加營養(yǎng)和口味 → 現(xiàn)提出問題： 第一： 誰使用這一產(chǎn)品？（兒童、少年、青年人、中年人、老年人） 第二：該產(chǎn)品的主要利益是什么？（營養(yǎng)、口味、提神、保健） 第三：該產(chǎn)品用于何種場合？（早餐、午餐、晚餐、夜宵等） 三、酒店新產(chǎn)品開發(fā) 酒店新產(chǎn)品開發(fā)的程序 (3)概念的發(fā)展和測試 → 根據(jù)提問可形成多種概念，如： 概念 1：即食早餐飲料：是專為想迅速取得營養(yǎng)早餐而不須自己烹制早餐的成年人制作的。 三、酒店新產(chǎn)品開發(fā) 酒店新產(chǎn)品開發(fā)的程序 (3)概念的發(fā)展和測試 ① 產(chǎn)品概念 :是指從消費者的角度對構(gòu)思所作的詳盡描述，如用文字、圖形、模型等來闡述。 三、酒店新產(chǎn)品開發(fā) 酒店新產(chǎn)品開發(fā)的程序 (2)構(gòu)思的篩選 篩選目的：摒棄獲利較小或虧損的產(chǎn)品構(gòu)思，保留少數(shù)幾個有吸引力和切實可行的方案。 ⑤ 頭腦風(fēng)暴法 ：由一群人（不超過 12人）進行討論，會上暢所欲言，彼此激勵，相互
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