【正文】 的結(jié)果表明，五個(gè)國(guó)家（即奧地利、意大利、荷蘭、法國(guó)和瑞士）的顧客要求可分為三大類：n （ 1）對(duì)所研究的每個(gè)國(guó)家的細(xì)分市場(chǎng)中的所有駕駛汽車的人都同等重要的特性，這些特性因而在全歐洲有效；n （ 2）對(duì)某個(gè)國(guó)家的所有駕駛汽車的人都同等重要的標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)因此構(gòu)成國(guó)別差異；n （ 3）對(duì)所有國(guó)家中某些駕駛汽車的人同等重要的要求，這些要求因而帶來與目標(biāo)群體有關(guān)的差異。2．確定歐洲式樣。那些被認(rèn)為不符合這些要求的轎車，在購(gòu)買決策的最初階段，就被購(gòu)買者從本來就不太長(zhǎng)的備選清單中一筆勾銷。就汽車來講，這意味著：在荷蘭，汽車的吸引力有賴于 “內(nèi)部品質(zhì) ”，如精工細(xì)琢的內(nèi)部配置。n 這是否意味著相同的車可以在所有國(guó)家出售，只不過成功率有點(diǎn)不同而已呢 ?不。n 歐洲式樣和因國(guó)裁衣并不等于就是一身得體的套裝。n 掌握了各種類型顧客的規(guī)模與特征，就可以根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略藍(lán)圖來確定品牌的核心和邊緣目標(biāo)群體。顯然需要 “當(dāng)?shù)鼗?”。另一方面，不同國(guó)家的轎車駕駛者之間的差異也適用于寶馬，因此要恰當(dāng)?shù)孛鎸?duì)目標(biāo)群體，當(dāng)?shù)鼗彩潜夭豢缮俚摹 在寶馬用一種更為現(xiàn)代的方式重新制定其國(guó)際定位方式時(shí)，定位的原則與研究結(jié)果兩者都至關(guān)重要。但是這種新穎性往往很快過時(shí)，如白駒過隙，曇花一現(xiàn)；而競(jìng)爭(zhēng)者則虎視眈眈，暗中等待時(shí)機(jī)，時(shí)刻準(zhǔn)備推出新產(chǎn)品。n 新的發(fā)現(xiàn)與新的方式的確立使得公司調(diào)整了其戰(zhàn)略目標(biāo)，即從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到重視產(chǎn)品的環(huán)境，尤其是產(chǎn)品的營(yíng)銷環(huán)節(jié)。n 實(shí)踐證明，這種方法為公司總部和分公司負(fù)責(zé)人提供了行之有效的交流途徑，它加深了大家對(duì) “世界性品牌，地方性營(yíng)銷 ”戰(zhàn)略的理解和認(rèn)識(shí)，從而為這一戰(zhàn)略的順利實(shí)施打下了良好的基礎(chǔ)。國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研概述n 信息是制定成功的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素。由于企業(yè)將其經(jīng)營(yíng)的地域范圍擴(kuò)展至國(guó)際市場(chǎng)，就更需要當(dāng)前市場(chǎng)的精確信息。n 后者需要高級(jí)經(jīng)理人員直接參與整個(gè)調(diào)研過程。n 第二，在外國(guó)市場(chǎng)利用調(diào)研工具進(jìn)行調(diào)研的環(huán)境與國(guó)內(nèi)不同。n 在國(guó)內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，重點(diǎn)放在第三類，即收集具體市場(chǎng)信息，因?yàn)槠渌Y料通常有二手資料可資利用。除了顯而易見需要考察的內(nèi)容外，考察的對(duì)象還包括生態(tài)、安全、閑暇時(shí)間及其對(duì)公司業(yè)務(wù)的可能影響。n 正確的決策需要這些方面的深度信息。調(diào)研取得成功的一個(gè)關(guān)鍵是要系統(tǒng)地、有條理地收集、分析資料。n （ 4）收集有關(guān)的第二手或第一手資料。在這一階段，調(diào)研人員常常只是對(duì)總的問題有一個(gè)模糊認(rèn)識(shí)的情況下開始調(diào)研工作的。在美國(guó)公園與日本迪斯尼樂園，迪斯尼公司的經(jīng)驗(yàn)是，如果排隊(duì)的顧客基本上屬于同一種族，那么他們就會(huì)相互合作，遵守秩序。理解并成功處理這一多民族顧客服務(wù)問題需要新的思維方式。n 現(xiàn)在來看一看有關(guān)以牛奶為主要成分的熱飲料的消費(fèi)模式與態(tài)度的一項(xiàng)調(diào)研計(jì)劃。所以在早上或者晚上飲用，或者由于不同原因在一天中的任何時(shí)候飲用。有關(guān)美國(guó)市場(chǎng)的詳細(xì)信息的其他來源還包括商業(yè)性信息機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、管理團(tuán)體、州政府和地方政府。n 隨著東歐國(guó)家潛在市場(chǎng)的崛起，幾家日本消費(fèi)品制造商聯(lián)合進(jìn)行公司級(jí)的市場(chǎng)調(diào)研，在整個(gè)東歐建立了 47個(gè)調(diào)研中心。大多數(shù)國(guó)家根本沒有定期收集資料的機(jī)構(gòu)。資料的可靠性n 獲得的資料可能出于許多原因不能達(dá)到做出自信的決定所必需的可靠程度。Nationaln 為了追求利益或掩蓋敗績(jī)，地方官員、企業(yè)經(jīng)理、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)及其他單位公布從生產(chǎn)水平到出生率等各種各樣的假數(shù)字。n 最后，如果相信統(tǒng)計(jì)數(shù)字的話，香港地區(qū)的中國(guó)人是新鮮桔子的消費(fèi)世界冠軍——人均每年 64磅，是美國(guó)人的兩倍。歐洲共同體的稅收政策也會(huì)對(duì)所公布數(shù)據(jù)的精確性產(chǎn)生影響，因?yàn)檫@些國(guó)家征收國(guó)內(nèi)銷售稅，所以有關(guān)產(chǎn)量的統(tǒng)計(jì)數(shù)字常常不精確。在其他國(guó)家，尤其是那些不發(fā)達(dá)國(guó)家，資料可能是許多年以前的，也可能是偶爾的不定期收集的。資料往往按不同類別公布或者由于所分類別太寬泛而沒有具體價(jià)值。日本的雜貨店、購(gòu)物中心與百貨商店與美國(guó)的同名商店有所不同。驗(yàn)證二手資料n 對(duì)二手資料，不論其來自哪里 n 總的來說，記錄的二手資料的可獲得性與正確性隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高而提高。但是，如果得不到資料或沒有充足的二手資料來源，就有必要著手收集原始資料。調(diào)研人員可以詢問公司的銷售人員、分銷商、中間商或消費(fèi)者，以此獲得正確的市場(chǎng)信息。n 定量研究使經(jīng)營(yíng)者能夠較為精確地估計(jì)人們的反應(yīng)。n 這類市場(chǎng)調(diào)研的一個(gè)最佳例子是東京的 Toto公司。 ”n Toto公司現(xiàn)在正將一種高科技便器（與在日本市場(chǎng)供應(yīng)的相比，只能算低科技）引入美國(guó)。這些自由的回答可反映出回答者對(duì)某一研究主題的想法及情感。 ”最常用的定性調(diào)查的方式是訪談，經(jīng)常與個(gè)人做深入的交談雖然花費(fèi)的資源更少，卻同樣地富有成效。Turbine從交談中獲得的資料與洞見很大程度上證實(shí)了公司這一預(yù)測(cè)的正確性。n 寶潔公司是此類研究的首批采用者之一。不久該公司將為中國(guó)消費(fèi)者推出兩種不同口味的佳潔士牙膏及四種不同顏色的牙刷。n 寶潔公司計(jì)劃擴(kuò)大其在埃及的市場(chǎng)并進(jìn)行研究，以確定（ 1）埃及洗衣市場(chǎng)上最能贏利的良機(jī)；（ 2）一旦市場(chǎng)目標(biāo)確定．便構(gòu)想適當(dāng)?shù)母拍?，開發(fā)產(chǎn)品，確定價(jià)格，選定品牌，設(shè)計(jì)包裝以及撰寫廣告詞。n 這一研究表明，為了取得期望的洗衣效果，埃及消費(fèi)者要通過一個(gè)非常辛苦的洗滌過程。n 這些發(fā)現(xiàn)清楚表明，如果開發(fā)出一種能達(dá)到目前需要幾種產(chǎn)品才能達(dá)到的效果的高效洗衣粉，那么一定會(huì)有潛在市場(chǎng)。另外，接受訪談的小組還幫助公司用日常消費(fèi)語言修改廣告與推銷用語，從而使其傳達(dá)的信息更易于被人理解。從最后階段調(diào)查中得到的信息為公司制訂營(yíng)銷計(jì)劃提供了具體的信息，從而成功地向整個(gè)埃及推出碧浪牌洗衣粉并使之獲得認(rèn)可。收集原始資料過程中的問題n 如果研究問題明確且目標(biāo)合適，那么原始資料調(diào)研的成功與否取決于調(diào)研人員獲取與調(diào)研目標(biāo)有關(guān)的正確、真實(shí)的信息的能力。傳達(dá)觀點(diǎn)的能力n 能否表達(dá)對(duì)一產(chǎn)品或概念的態(tài)度與觀點(diǎn)取決于調(diào)查對(duì)象能否發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品或概念的益處與價(jià)值。這些情況給國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研人員提出了挑戰(zhàn)。n 在一項(xiàng)研究中， Gerber公司發(fā)現(xiàn)母乳喂養(yǎng)的嬰兒比用奶瓶喂養(yǎng)的嬰兒能更快地適應(yīng)固體食物，因?yàn)槟改痰奈兜罆?huì)因母親飲食的變化而變化。在尼日利亞，一些孩子由祖母將手做成漏斗狀給他們喂發(fā)酵的高粱。n 在一些國(guó)家，丈夫不僅掙錢而且完全支配錢的花法，因?yàn)殚_支由丈夫決定，所以要判斷對(duì)許多消費(fèi)品的偏好與需求就應(yīng)該去問丈夫而不是妻子。n 如果有人問的問題涉及到任何能進(jìn)行征稅估計(jì)的話題，他就會(huì)立刻被懷疑是收稅代辦人。印度政府有一次人口普查中暴露的問題之一是房東為了隱瞞實(shí)際租住人數(shù)而少報(bào)房客數(shù)量。Exchange這些阻力的克服需要調(diào)研人員心甘情愿地去一步一步處理問題。n 盡管諸如此類的文化差異會(huì)使調(diào)研難于開展，但調(diào)研并非完全不可能。n 一項(xiàng)研究顯示，如果直截了當(dāng)?shù)貑柸毡境?jí)市場(chǎng)的采購(gòu)員，在備貨時(shí)品牌的國(guó)別（外國(guó)的或本國(guó)的）是否重要，他們會(huì)說相對(duì)來說不重要。實(shí)地調(diào)查中的取樣n 取樣的最大問題源于缺乏充分的人口統(tǒng)計(jì)資料以及得不到可以從中選取有意義樣本的名單。在一些亞洲大城市，街道不標(biāo)名，房屋不標(biāo)號(hào)，這使調(diào)研人員更加摸不著頭腦。在許多國(guó)家，電話的擁有率極低，除非調(diào)查僅針對(duì)富人，否則電話調(diào)查幾乎沒有什么價(jià)值。n 麥當(dāng)勞公司最近在取樣問題上遇到了麻煩。取樣錯(cuò)誤是法官們駁回麥當(dāng)勞公司訴訟的部分原因。n 隨機(jī)抽樣過程中碰到的各種問題包括：n 沒有官方認(rèn)可的人口普查。n 盡管并非所有國(guó)家都存在上述情形，但是這些情形說明了當(dāng)公司打進(jìn)許多外國(guó)市場(chǎng)時(shí)，為什么收集原始資料需要?jiǎng)?chuàng)造性地應(yīng)用調(diào)研技術(shù)。語言的差異以及精確翻譯的困難使得調(diào)研人員難以得到所期望的具體信息并影響對(duì)被調(diào)查對(duì)象的回答的理解。n 另一個(gè)是文盲問題。n 另外，調(diào)研人員不能以為，只要將問卷翻譯成調(diào)查地區(qū)所用語言就可以了。n 結(jié)果委內(nèi)瑞拉人將其理解成電源輸出端、河流入?？谝约巴ㄏ蛟鹤拥耐ǖ?。顯然，這一問題最簡(jiǎn)單的解決方法是讓以目標(biāo)國(guó)語言為母語的人準(zhǔn)備或檢查問卷，但是這一方法卻常被人忽視。coldinsidecold． ”（小蚊子，在內(nèi)側(cè)很冷）盡管 “小蚊子 ”是小孩的俗稱，但翻譯完全失去了想要表達(dá)的意思。它是回譯的混合，是一個(gè)將調(diào)查問卷翻譯與回譯的連續(xù)重復(fù)過程。再重復(fù)以上過程，如果兩份英文問卷仍有不同，再修改第二次重復(fù)時(shí)的原英文問卷，然后再重復(fù)翻譯、回譯過程。n 由文化和民族差異而引起的含混不清，問題可能出在調(diào)查對(duì)象身上也可能出在調(diào)研人員身上。n 問題不僅僅在于翻譯，更在于問題中所用的詞語。意大利人買散裝面條而法國(guó)人與德國(guó)人買印有商標(biāo)的袋裝面條。調(diào)研人員必須時(shí)刻保證他們所提問題的正確性。有些翻譯問卷也可以通過此后的其他統(tǒng)計(jì)方法加以發(fā)現(xiàn)并糾正。新的產(chǎn)品觀念及廣告文字可以在網(wǎng)上進(jìn)行試驗(yàn)以得到迅速的反饋。n 今天對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研，互聯(lián)網(wǎng)真正的威力在于能夠輕易地獲得大量的二手資料。但是，應(yīng)該記住正如任何二手資料一樣，對(duì)這些資料必須加以驗(yàn)證。市場(chǎng)調(diào)研人員收集的二手資料及原始資料都有許多前面討論過的局限，在最后分析時(shí)，必須考慮到這些因素，為管理決策提供有意義的指導(dǎo)。為了分析調(diào)研結(jié)果，必須清楚地理解一個(gè)社會(huì)或社會(huì)中某一部分的社會(huì)習(xí)俗、語義學(xué)、現(xiàn)行態(tài)度及商業(yè)習(xí)慣。n 第三，在處理原始及二手資料時(shí)抱懷疑態(tài)度是有益的。n 另外，不管調(diào)研技術(shù)或分析方法多么先進(jìn)，都無法代替決策者親自進(jìn)行的實(shí)地觀察。公司可以利用自己的設(shè)施或者自己的研究力量與外部機(jī)構(gòu)的幫助相結(jié)合的辦法進(jìn)行調(diào)研。就效率上而言，當(dāng)?shù)氐姆治鋈耸靠磥肀裙狙芯坎块T能更快、更精確地提供信息。n 另一缺點(diǎn)是在進(jìn)行全球標(biāo)準(zhǔn)化決策時(shí)可能會(huì)使大市場(chǎng)研究占有不合理的支配地位，也就是說，大市場(chǎng)，尤其是美國(guó)市場(chǎng)，有理由要求更復(fù)雜的調(diào)研程序及更大的抽樣規(guī)模，而通過適合于較小國(guó)家的較為簡(jiǎn)單的方法所取得的結(jié)果卻常被不適當(dāng)?shù)氐凸?。但是為了制訂有效的?jì)劃，仍然必須估計(jì)市場(chǎng)的規(guī)模。n 如果得不到所需的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，可以在當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)量加上進(jìn)口量的基礎(chǔ)上，根據(jù)出口及目前存貨水平進(jìn)行調(diào)整后得出非常近似的數(shù)據(jù)資料。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的國(guó)家，用外推法預(yù)測(cè)的數(shù)據(jù)也許不能反映出高速的增長(zhǎng)，這時(shí)就必須進(jìn)行相應(yīng)的修正。專家可以是公司自己的銷售經(jīng)理，也可以是外部的顧問及政府官員。 一旦關(guān)系式確立，即可將已知的情況類推到調(diào)查對(duì)象國(guó)。盡管類比法有明顯的缺點(diǎn)，但若資料有限，它仍不失為一種有用的方法。n 如果系數(shù)小于 1，則收入 —需求關(guān)系相對(duì)缺乏彈性；反之，如果系數(shù)大于 1，則兩者關(guān)系具有彈性：此時(shí)，當(dāng)收入增加時(shí)，對(duì)商品的需求的增長(zhǎng)幅度要大于收入增長(zhǎng)幅度，譬如，如果娛樂的收入彈性系數(shù)為 ，這表示收入每增加 1%，對(duì)娛樂需求的增加應(yīng)為 %；如果系數(shù)為%，那么收入每增加 1%，娛樂需求的增加應(yīng)為 %。n 但是，在許多國(guó)家，產(chǎn)品的收入彈性系數(shù)已經(jīng)確定，可以利用前述的類比方法（需注意提到的所有注意點(diǎn)）對(duì)這些國(guó)家進(jìn)行估計(jì)。隨著可供利用的資料來源越來越充分，就像大多數(shù)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家的情形一樣，可以利用的諸如多元回歸分析或投人—產(chǎn)出分析這樣的先進(jìn)技術(shù)和方法也越來越多。隨著商業(yè)不斷地全球化，高質(zhì)量的國(guó)際信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)作為一種競(jìng)爭(zhēng)工具將變得越來越重要，因此必須投入相當(dāng)?shù)娜肆εc物力。