【正文】 的結果表明，五個國家（即奧地利、意大利、荷蘭、法國和瑞士）的顧客要求可分為三大類：n （ 1）對所研究的每個國家的細分市場中的所有駕駛汽車的人都同等重要的特性，這些特性因而在全歐洲有效；n （ 2）對某個國家的所有駕駛汽車的人都同等重要的標準，這些標準因此構成國別差異；n （ 3）對所有國家中某些駕駛汽車的人同等重要的要求，這些要求因而帶來與目標群體有關的差異。2．確定歐洲式樣。那些被認為不符合這些要求的轎車，在購買決策的最初階段，就被購買者從本來就不太長的備選清單中一筆勾銷。就汽車來講，這意味著：在荷蘭，汽車的吸引力有賴于 “內部品質 ”，如精工細琢的內部配置。n 這是否意味著相同的車可以在所有國家出售，只不過成功率有點不同而已呢 ?不。n 歐洲式樣和因國裁衣并不等于就是一身得體的套裝。n 掌握了各種類型顧客的規(guī)模與特征，就可以根據企業(yè)戰(zhàn)略藍圖來確定品牌的核心和邊緣目標群體。顯然需要 “當?shù)鼗?”。另一方面，不同國家的轎車駕駛者之間的差異也適用于寶馬，因此要恰當?shù)孛鎸δ繕巳后w，當?shù)鼗彩潜夭豢缮俚?。n 在寶馬用一種更為現(xiàn)代的方式重新制定其國際定位方式時，定位的原則與研究結果兩者都至關重要。但是這種新穎性往往很快過時，如白駒過隙，曇花一現(xiàn)；而競爭者則虎視眈眈，暗中等待時機，時刻準備推出新產品。n 新的發(fā)現(xiàn)與新的方式的確立使得公司調整了其戰(zhàn)略目標，即從注重產品本身轉移到重視產品的環(huán)境，尤其是產品的營銷環(huán)節(jié)。n 實踐證明，這種方法為公司總部和分公司負責人提供了行之有效的交流途徑，它加深了大家對 “世界性品牌，地方性營銷 ”戰(zhàn)略的理解和認識，從而為這一戰(zhàn)略的順利實施打下了良好的基礎。國際市場調研概述n 信息是制定成功的經營戰(zhàn)略的關鍵因素。由于企業(yè)將其經營的地域范圍擴展至國際市場，就更需要當前市場的精確信息。n 后者需要高級經理人員直接參與整個調研過程。n 第二，在外國市場利用調研工具進行調研的環(huán)境與國內不同。n 在國內進行市場調研時，重點放在第三類，即收集具體市場信息，因為其他資料通常有二手資料可資利用。除了顯而易見需要考察的內容外，考察的對象還包括生態(tài)、安全、閑暇時間及其對公司業(yè)務的可能影響。n 正確的決策需要這些方面的深度信息。調研取得成功的一個關鍵是要系統(tǒng)地、有條理地收集、分析資料。n （ 4）收集有關的第二手或第一手資料。在這一階段，調研人員常常只是對總的問題有一個模糊認識的情況下開始調研工作的。在美國公園與日本迪斯尼樂園，迪斯尼公司的經驗是，如果排隊的顧客基本上屬于同一種族，那么他們就會相互合作，遵守秩序。理解并成功處理這一多民族顧客服務問題需要新的思維方式。n 現(xiàn)在來看一看有關以牛奶為主要成分的熱飲料的消費模式與態(tài)度的一項調研計劃。所以在早上或者晚上飲用，或者由于不同原因在一天中的任何時候飲用。有關美國市場的詳細信息的其他來源還包括商業(yè)性信息機構、行業(yè)協(xié)會、管理團體、州政府和地方政府。n 隨著東歐國家潛在市場的崛起，幾家日本消費品制造商聯(lián)合進行公司級的市場調研，在整個東歐建立了 47個調研中心。大多數(shù)國家根本沒有定期收集資料的機構。資料的可靠性n 獲得的資料可能出于許多原因不能達到做出自信的決定所必需的可靠程度。Nationaln 為了追求利益或掩蓋敗績，地方官員、企業(yè)經理、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)及其他單位公布從生產水平到出生率等各種各樣的假數(shù)字。n 最后，如果相信統(tǒng)計數(shù)字的話，香港地區(qū)的中國人是新鮮桔子的消費世界冠軍——人均每年 64磅，是美國人的兩倍。歐洲共同體的稅收政策也會對所公布數(shù)據的精確性產生影響，因為這些國家征收國內銷售稅，所以有關產量的統(tǒng)計數(shù)字常常不精確。在其他國家，尤其是那些不發(fā)達國家，資料可能是許多年以前的，也可能是偶爾的不定期收集的。資料往往按不同類別公布或者由于所分類別太寬泛而沒有具體價值。日本的雜貨店、購物中心與百貨商店與美國的同名商店有所不同。驗證二手資料n 對二手資料，不論其來自哪里 n 總的來說，記錄的二手資料的可獲得性與正確性隨著經濟發(fā)展水平的提高而提高。但是，如果得不到資料或沒有充足的二手資料來源，就有必要著手收集原始資料。調研人員可以詢問公司的銷售人員、分銷商、中間商或消費者，以此獲得正確的市場信息。n 定量研究使經營者能夠較為精確地估計人們的反應。n 這類市場調研的一個最佳例子是東京的 Toto公司。 ”n Toto公司現(xiàn)在正將一種高科技便器（與在日本市場供應的相比，只能算低科技）引入美國。這些自由的回答可反映出回答者對某一研究主題的想法及情感。 ”最常用的定性調查的方式是訪談，經常與個人做深入的交談雖然花費的資源更少，卻同樣地富有成效。Turbine從交談中獲得的資料與洞見很大程度上證實了公司這一預測的正確性。n 寶潔公司是此類研究的首批采用者之一。不久該公司將為中國消費者推出兩種不同口味的佳潔士牙膏及四種不同顏色的牙刷。n 寶潔公司計劃擴大其在埃及的市場并進行研究，以確定（ 1）埃及洗衣市場上最能贏利的良機；（ 2）一旦市場目標確定．便構想適當?shù)母拍?，開發(fā)產品，確定價格，選定品牌，設計包裝以及撰寫廣告詞。n 這一研究表明，為了取得期望的洗衣效果，埃及消費者要通過一個非常辛苦的洗滌過程。n 這些發(fā)現(xiàn)清楚表明，如果開發(fā)出一種能達到目前需要幾種產品才能達到的效果的高效洗衣粉，那么一定會有潛在市場。另外，接受訪談的小組還幫助公司用日常消費語言修改廣告與推銷用語，從而使其傳達的信息更易于被人理解。從最后階段調查中得到的信息為公司制訂營銷計劃提供了具體的信息，從而成功地向整個埃及推出碧浪牌洗衣粉并使之獲得認可。收集原始資料過程中的問題n 如果研究問題明確且目標合適，那么原始資料調研的成功與否取決于調研人員獲取與調研目標有關的正確、真實的信息的能力。傳達觀點的能力n 能否表達對一產品或概念的態(tài)度與觀點取決于調查對象能否發(fā)現(xiàn)該產品或概念的益處與價值。這些情況給國際市場調研人員提出了挑戰(zhàn)。n 在一項研究中， Gerber公司發(fā)現(xiàn)母乳喂養(yǎng)的嬰兒比用奶瓶喂養(yǎng)的嬰兒能更快地適應固體食物，因為母奶的味道會因母親飲食的變化而變化。在尼日利亞，一些孩子由祖母將手做成漏斗狀給他們喂發(fā)酵的高粱。n 在一些國家，丈夫不僅掙錢而且完全支配錢的花法，因為開支由丈夫決定，所以要判斷對許多消費品的偏好與需求就應該去問丈夫而不是妻子。n 如果有人問的問題涉及到任何能進行征稅估計的話題，他就會立刻被懷疑是收稅代辦人。印度政府有一次人口普查中暴露的問題之一是房東為了隱瞞實際租住人數(shù)而少報房客數(shù)量。Exchange這些阻力的克服需要調研人員心甘情愿地去一步一步處理問題。n 盡管諸如此類的文化差異會使調研難于開展，但調研并非完全不可能。n 一項研究顯示，如果直截了當?shù)貑柸毡境壥袌龅牟少弳T，在備貨時品牌的國別（外國的或本國的）是否重要，他們會說相對來說不重要。實地調查中的取樣n 取樣的最大問題源于缺乏充分的人口統(tǒng)計資料以及得不到可以從中選取有意義樣本的名單。在一些亞洲大城市，街道不標名，房屋不標號，這使調研人員更加摸不著頭腦。在許多國家，電話的擁有率極低，除非調查僅針對富人，否則電話調查幾乎沒有什么價值。n 麥當勞公司最近在取樣問題上遇到了麻煩。取樣錯誤是法官們駁回麥當勞公司訴訟的部分原因。n 隨機抽樣過程中碰到的各種問題包括：n 沒有官方認可的人口普查。n 盡管并非所有國家都存在上述情形，但是這些情形說明了當公司打進許多外國市場時，為什么收集原始資料需要創(chuàng)造性地應用調研技術。語言的差異以及精確翻譯的困難使得調研人員難以得到所期望的具體信息并影響對被調查對象的回答的理解。n 另一個是文盲問題。n 另外，調研人員不能以為，只要將問卷翻譯成調查地區(qū)所用語言就可以了。n 結果委內瑞拉人將其理解成電源輸出端、河流入?？谝约巴ㄏ蛟鹤拥耐ǖ?。顯然，這一問題最簡單的解決方法是讓以目標國語言為母語的人準備或檢查問卷，但是這一方法卻常被人忽視。coldinsidecold． ”（小蚊子，在內側很冷）盡管 “小蚊子 ”是小孩的俗稱，但翻譯完全失去了想要表達的意思。它是回譯的混合，是一個將調查問卷翻譯與回譯的連續(xù)重復過程。再重復以上過程，如果兩份英文問卷仍有不同，再修改第二次重復時的原英文問卷，然后再重復翻譯、回譯過程。n 由文化和民族差異而引起的含混不清，問題可能出在調查對象身上也可能出在調研人員身上。n 問題不僅僅在于翻譯，更在于問題中所用的詞語。意大利人買散裝面條而法國人與德國人買印有商標的袋裝面條。調研人員必須時刻保證他們所提問題的正確性。有些翻譯問卷也可以通過此后的其他統(tǒng)計方法加以發(fā)現(xiàn)并糾正。新的產品觀念及廣告文字可以在網上進行試驗以得到迅速的反饋。n 今天對于國際市場調研，互聯(lián)網真正的威力在于能夠輕易地獲得大量的二手資料。但是，應該記住正如任何二手資料一樣，對這些資料必須加以驗證。市場調研人員收集的二手資料及原始資料都有許多前面討論過的局限，在最后分析時，必須考慮到這些因素，為管理決策提供有意義的指導。為了分析調研結果，必須清楚地理解一個社會或社會中某一部分的社會習俗、語義學、現(xiàn)行態(tài)度及商業(yè)習慣。n 第三，在處理原始及二手資料時抱懷疑態(tài)度是有益的。n 另外，不管調研技術或分析方法多么先進，都無法代替決策者親自進行的實地觀察。公司可以利用自己的設施或者自己的研究力量與外部機構的幫助相結合的辦法進行調研。就效率上而言，當?shù)氐姆治鋈耸靠磥肀裙狙芯坎块T能更快、更精確地提供信息。n 另一缺點是在進行全球標準化決策時可能會使大市場研究占有不合理的支配地位，也就是說，大市場，尤其是美國市場，有理由要求更復雜的調研程序及更大的抽樣規(guī)模，而通過適合于較小國家的較為簡單的方法所取得的結果卻常被不適當?shù)氐凸馈５菫榱酥朴営行У挠媱?，仍然必須估計市場的?guī)模。n 如果得不到所需的統(tǒng)計數(shù)據，可以在當?shù)氐漠a量加上進口量的基礎上，根據出口及目前存貨水平進行調整后得出非常近似的數(shù)據資料。在經濟高速發(fā)展的國家，用外推法預測的數(shù)據也許不能反映出高速的增長，這時就必須進行相應的修正。專家可以是公司自己的銷售經理，也可以是外部的顧問及政府官員。 一旦關系式確立，即可將已知的情況類推到調查對象國。盡管類比法有明顯的缺點，但若資料有限，它仍不失為一種有用的方法。n 如果系數(shù)小于 1，則收入 —需求關系相對缺乏彈性；反之，如果系數(shù)大于 1，則兩者關系具有彈性：此時，當收入增加時，對商品的需求的增長幅度要大于收入增長幅度，譬如，如果娛樂的收入彈性系數(shù)為 ，這表示收入每增加 1%，對娛樂需求的增加應為 %；如果系數(shù)為%，那么收入每增加 1%，娛樂需求的增加應為 %。n 但是，在許多國家，產品的收入彈性系數(shù)已經確定，可以利用前述的類比方法（需注意提到的所有注意點）對這些國家進行估計。隨著可供利用的資料來源越來越充分，就像大多數(shù)經濟發(fā)達的國家的情形一樣，可以利用的諸如多元回歸分析或投人—產出分析這樣的先進技術和方法也越來越多。隨著商業(yè)不斷地全球化，高質量的國際信息系統(tǒng)設計作為一種競爭工具將變得越來越重要，因此必須投入相當?shù)娜肆εc物力。