【正文】 第 九 章 產(chǎn) 品 策 略 本章主要內(nèi)容 ?第一節(jié) 產(chǎn)品概述 ?第二節(jié) 個(gè)別產(chǎn)品策略 ?第三節(jié) 產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品線策略 ?第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期 ?第五節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 本章學(xué)習(xí)目的與要求 ? 弄清產(chǎn)品整體概念； ? 把握品牌與包裝策略； ? 明確產(chǎn)品組合的內(nèi)容和策略； ? 掌握產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略及新產(chǎn)品開發(fā)過程； ? 學(xué)會(huì)制定產(chǎn)品策略的方法 。 導(dǎo)引案例 露華濃 (Revlon)公司 露華濃 (Revlon)公司 每年銷售給全世界的消費(fèi)者 10億美元以上的化妝品和香水。 由于擁有許多成功的香水產(chǎn)品，使得露華濃公司在極不穩(wěn)定、高度細(xì)分、年銷售額數(shù)十億美元的香水市場(chǎng)中，勇奪 平價(jià)香水市場(chǎng)的冠軍 。 嚴(yán)格地講，露華濃公司的 香水 只不過是 經(jīng)過精心調(diào)配組合的天然及化學(xué)香料 而已。但是露華濃公司在賣香水時(shí)，不僅是賣 具有香味的液體 —— 它賣的是 香味所能帶給使用者的一切利益。 雖然香水的氣味是決定產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵，沒有香味就不叫香水。但是一盎司 180美元的香水，其制造成本可能不超過10美元。 對(duì)于購(gòu)買香水的人來說，其意義絕不只是僅值幾塊錢的液體和悅?cè)说南銡狻? 香水的魅力不僅來自其成份和氣味 。事實(shí)上，當(dāng)露華濃公司設(shè)計(jì)新的香水時(shí)， 氣味總是最后考慮 。露華濃公司 首先 研究婦女們對(duì)于她們自身的 態(tài)度和感覺 ，以及她們和別人之間的關(guān)系； 然后 開發(fā)和測(cè)試哪一個(gè)新的 香水概念 較能符合目前婦女的價(jià)值觀、欲望、生活方式。 最后， 當(dāng)露華濃公司發(fā)現(xiàn)一個(gè)有前途的新概念時(shí)，便創(chuàng)造一種 香味 來配合這個(gè)新概念。 在 1970年代初期，露華濃經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，婦女們想和男人一爭(zhēng)長(zhǎng)短，想建立個(gè)人的身份地位。針對(duì)這種 70年代的新女性，露華濃公司推出了 彩妮 (Charlie)牌香水 —— 第一種“生活型”香水 ，立刻大受婦女歡迎，并且成了世界上最暢銷的香水。 1980年代，露華濃公司的調(diào)研卻發(fā)現(xiàn)，女性的態(tài)度又有了極大轉(zhuǎn)變：“ …… 女性已經(jīng)有了彩妮所強(qiáng)調(diào)的男女平等觀念，如今她們所渴求的是 重新表現(xiàn)她們溫柔的一面 ?！甭度A濃巧妙地將彩妮從“生活方式”的定位中撤除，而 導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)“溫柔和浪漫” 。它又成功地推出一種新品牌的香水 —— 瓊鐸 (Jontue)，并 將瓊鐸的主題定位在浪漫上面 。 香水的 品牌 是一項(xiàng)重要的產(chǎn)品屬性。露華濃公司就曾經(jīng)使用過像 彩妮、瓊鐸、 Ciara、 Scoundrel等品牌，來創(chuàng)造以及支持每一種香水定位的形象。 其他競(jìng)爭(zhēng)廠商 也取了諸如 Opium、 Joy、White Linen、 Obsession、 Passion、 Eternity、 Uninhibited、Youth Dew和 Exclamation等等品牌，這表示香水絕不只是讓你覺得氣味芬芳而已。 露華濃公司還必須注意其產(chǎn)品的 包裝 ，因?yàn)樵谙M(fèi)者心中，瓶子和包裝代表香水的形象和特征 。所用的瓶子要讓人覺得 舒適、易于攜帶和使用 ，并且在商店中的陳列要 美觀大方 。尤其重要的是，它們的風(fēng)格式樣必須 和產(chǎn)品的形象、概念一致 。 所以，當(dāng)一位女士購(gòu)買香水時(shí)， 她所買的不僅僅是 具有香味的混合液體， 她還購(gòu)買了 香水所代表的 形象、希望以及香水的氣味、名字和包裝、創(chuàng)造這項(xiàng)產(chǎn)品的公司、負(fù)責(zé)銷售的商店 —— 所有這些都是香水產(chǎn)品的一部分。 因此，當(dāng)露華濃公司出售香水時(shí)，它 不只是在賣有形的產(chǎn)品 ， 而且賣的是 生活方式、自我表現(xiàn)和獨(dú)特性；成就、成功和地位；溫柔、浪漫、熱情和幻想；回憶、希望和美夢(mèng)，等等。 由以上案例可知， 露華濃公司在銷售香水時(shí)，它的意義不只是一瓶香水而已。在瞬息萬變的香水市場(chǎng)里，露華濃公司能夠有異乎尋常的成就，首先應(yīng)歸功于它有一個(gè)創(chuàng)新的產(chǎn)品觀念。 規(guī)劃營(yíng)銷組合的第一步，就是 建立產(chǎn)品概念 。 本章將 先討論 什么是產(chǎn)品， 接著將討論 消費(fèi)市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)品的分類方法，為不同類型的產(chǎn)品找出適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略； 接著我們將看到 ，除了基本產(chǎn)品設(shè)計(jì)之外，產(chǎn)品還包括了品牌、包裝、標(biāo)簽和產(chǎn)品附帶服務(wù)等一些重要決策。 最后， 我們將從個(gè)別產(chǎn)品決策的討論過渡到建立產(chǎn)品線的決策與產(chǎn)品組合決策。 產(chǎn)品策略的內(nèi)容 單一產(chǎn)品 多種產(chǎn)品 短期靜態(tài) 長(zhǎng)期動(dòng)態(tài) 個(gè)別產(chǎn)品 策略 產(chǎn)品生命 周期策略 產(chǎn)品線策略 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品開發(fā) 策略 第一節(jié) 產(chǎn)品概述 一、產(chǎn)品整體概念 １．產(chǎn)品的傳統(tǒng)含義 產(chǎn)品指人類勞動(dòng)而生產(chǎn)出來的物質(zhì)實(shí)體。 ２．產(chǎn)品整體概念 （產(chǎn)品的市場(chǎng)含義、現(xiàn)代含義） 從市場(chǎng)的角度給產(chǎn)品下定義：產(chǎn)品是指向市場(chǎng)提供的，用于滿足人們某種需要或欲望的一切事物。 Product is anything that can be offered to a market to satisfy a want and need. (Kotler) ?從總體看，除物質(zhì)實(shí)體外，向市場(chǎng)提供的、用于滿足人們某種需要或欲望的其他事物，也是產(chǎn)品。 產(chǎn)品主要包括： ⑴實(shí)物 physical goods ⑹主意 ideas ⑵服務(wù) services ⑺體驗(yàn) experiences ⑶場(chǎng)所 places ⑻事件 events ⑷人員 persons ⑼財(cái)產(chǎn) properties ⑸組織 anizations ⑽信息 information ?產(chǎn)品是由不同層次構(gòu)成的整體 產(chǎn)品層次 （ product levels） ： （ 1） 核心產(chǎn)品 （ Core product） 是指產(chǎn)品能給購(gòu)買者帶來的基本利益和效用，即產(chǎn)品的使用價(jià)值。 （ 2） 形式產(chǎn)品 （ Actual product） 是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體或勞務(wù)的外觀。它是能為顧客所識(shí)別的，是顧客選購(gòu)的依據(jù)。 形式產(chǎn)品有五個(gè)特征（標(biāo)志）： 質(zhì)量、特色（特征）、式樣（設(shè)計(jì)）、品牌、包裝 （ 3） 附加產(chǎn)品 （ Augmented product） 是指顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品時(shí)所能得到的附加服務(wù)和利益。 包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。 在工廠里，我們生產(chǎn)化妝品；在商店里，我們出售希望。 —— 查爾斯 雷弗森（ Carles Revson） ?Three Levels of Product Augmented product Actual product Core product Core benefit or service After sale service Packaging Brand name Quality level Design Features Installation Delivery and credit Warranty 潛在產(chǎn)品 Potential product 附加產(chǎn)品 Augmented product 期望產(chǎn)品 Expected product 一般產(chǎn)品 Basic product 核心利益 Core benefit Five Product Levels ?核心利益（核心產(chǎn)品）： 顧客購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的 利 益 ，是顧客真正要買的東西。 ?一般產(chǎn)品： 是核心產(chǎn)品的 載體 ，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服 務(wù)的 形象 。 ?期望產(chǎn)品： 指購(gòu)買者在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí) 期望得到的 與產(chǎn)品密 切相關(guān)的 一整套屬性和條件 。 ?附加產(chǎn)品： 指顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得 的各種利益的總和。 ?潛在產(chǎn)品： 指產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加利益和可能 的演變。 The best way to hold customers is to constantly figure out how to give them more for less. —— Kotler （ 1）無論產(chǎn)品還是服務(wù)，都具有層次； （ 2）各個(gè)層次的內(nèi)容在不斷發(fā)展。 如對(duì)功能的要求增加，對(duì)形式的要求復(fù)雜多樣，對(duì)心理滿足的要求在擴(kuò)大，附加利益在增加等等； 注意： ? 它體現(xiàn)了現(xiàn)代營(yíng)銷理念 ? 貫徹之，可更好地分析和滿足顧客需求 ? 貫徹之，為突出特色提供了途徑 ? 隨競(jìng)爭(zhēng) ↗ 激烈，企業(yè)應(yīng)在更高層次上下功夫 ? 隨競(jìng)爭(zhēng) ↗ 激烈，要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。 Who should ultimately design the product? The customer, of course. ______ Kotler 二、產(chǎn)品分類 所有產(chǎn)品按其用途可劃分為兩大類： 消費(fèi)品（消費(fèi)資料）和產(chǎn)業(yè)用品（生產(chǎn)資料）。 ?消費(fèi)品分類 ： （一）按產(chǎn)品的耐久性和有形性分類 1．耐用品 (Durable goods) 2．非耐用品 (Nondurable goods ) 3．服務(wù) (Services) （二）按消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣分類 1．便利品 (Convenience Products) 指消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買 ,而且不愿意花時(shí)間進(jìn)行比較的貨品和服務(wù)。 ?日用品 (Staple Goods) ?沖動(dòng)購(gòu)買品 (Impulse Goods) ?應(yīng)急用品 (Emergency Goods ) 2．選購(gòu)品 (Shopping Products) 對(duì)商品的式樣、適用性、耐用性和價(jià)格等進(jìn)行比較以后才購(gòu)買的產(chǎn)品。 3．特殊品 (Specialty Products) 具有特殊效用及 (或 )特定品牌 ,消費(fèi)者愿意特別花費(fèi)精力認(rèn)定其品牌而購(gòu)買的產(chǎn)品。 4．非尋覓品 (非渴求品 , Unsought Products) 是消費(fèi)者目前尚不知道 ,或雖知道而尚未有興趣購(gòu)買的產(chǎn)品。 ?產(chǎn)業(yè)用品的分類 1．原材料和零部件 (Materials and parts) 完全進(jìn)入產(chǎn)品制造過程，其價(jià)值一次性計(jì)入產(chǎn)品成本。 包括：原料 (raw materials) ，材料 (manufactured materials) ，零部件 2．資產(chǎn)項(xiàng)目 (Capital items) 在生產(chǎn)過程中長(zhǎng)期發(fā)揮作用 ,其價(jià)值逐漸地分次地轉(zhuǎn)移到所生產(chǎn)的產(chǎn)品中去。 包括：主要設(shè)施 (installations) ，附屬設(shè)備 (equipment) 3．供應(yīng)品和服務(wù) (Supplies and business services) 維持企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所必需 ,但其本身完全不進(jìn)入產(chǎn)品。 第二節(jié) 個(gè)別產(chǎn)品策略 ? 營(yíng)銷者在三個(gè)層次上做出產(chǎn)品決策： 個(gè)別產(chǎn)品決策、產(chǎn)品線決策、產(chǎn)品組合決策。 ? 個(gè)別產(chǎn)品策略：